談九宮格信息流廣告的圖形碎片化
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摘要：將九宮格信息流廣告的圖形設(shè)計(jì)與廣告敘事性相結(jié)合，從視覺(jué)和情感兩方面著手，改善九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，打造敘事性與情感化相結(jié)合的廣告，提高廣告點(diǎn)擊率。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，掌握目標(biāo)人群需求；結(jié)合廣告案例分析并總結(jié)出九宮格信息流廣告的圖形設(shè)計(jì)問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出解決方法，并通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證方法的可行性?？偨Y(jié)出具體的設(shè)計(jì)方法，得到整體性和敘事性強(qiáng)的九宮格信息流廣告。提出敘事性設(shè)計(jì)方法，提升廣告的傳播效果。強(qiáng)化九宮格構(gòu)圖的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)視覺(jué)吸引和情感交流，從而提高用戶接受程度并增加廣告點(diǎn)擊率。
關(guān)鍵詞：九宮格構(gòu)圖；信息流廣告；圖形碎片化；敘事性設(shè)計(jì)；圖形設(shè)計(jì)
引言
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)用戶不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)增大，用戶流量增加。廣告追隨用戶，因此基于用戶信息精準(zhǔn)投放的信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生。如今，社交媒體時(shí)代已不可逆轉(zhuǎn)，更多的商機(jī)與傳播機(jī)遇也隨之而來(lái)，信息流廣告迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)，在社會(huì)化營(yíng)銷中開(kāi)始占據(jù)不可替代的地位[1]。信息流廣告在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷推出或升級(jí)自己的信息流廣告產(chǎn)品。九宮格構(gòu)圖形式是廣告主青睞的方式之一，如何提高九宮格信息流廣告的傳播效率，成為當(dāng)下廣告從業(yè)者思考的問(wèn)題。
一、九宮格信息流廣告研究現(xiàn)狀
截止2020年4月2日，在中國(guó)知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“原生廣告”，結(jié)果達(dá)到694條，檢索“信息流廣告”結(jié)果達(dá)322條，加上“九宮格”后結(jié)果僅5條，其中一篇與廣告相關(guān)，僅提及九宮格這一構(gòu)圖形式，沒(méi)有進(jìn)一步研究。目前在已有的信息流廣告研究中，分為以下幾個(gè)方面：對(duì)信息流廣告概念的界定及特征分析（喻國(guó)明[2]，2014；康瑾[3]，2015；張慶園、姜博[4]，2015）；對(duì)信息流廣告現(xiàn)存問(wèn)題的研究，解決方法的提出及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的展望（閆濟(jì)民[5]，2015；戴世富、趙思宇[6]，2016；韓紅星、覃玲[7]，2018）；對(duì)信息流廣告案例的分析（楊陽(yáng)[8]，2015）；以及從廣告策略的角度探討設(shè)計(jì)創(chuàng)意原則與廣告?zhèn)鞑サ难芯浚ㄙR柳[9]，2015；梁璽[10]，2015）。而在信息流廣告的構(gòu)圖形式上沒(méi)有相關(guān)研究資料，因此本文針對(duì)九宮格信息流廣告這一構(gòu)圖形式，研究其廣告設(shè)計(jì)中的圖形碎片化問(wèn)題并提出解決方法。
二、九宮格信息流廣告圖形碎片化的理論概述
九宮格信息流廣告：百度百科定義的信息流廣告是基于社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告又被稱為原生廣告，寓意與其平臺(tái)原生內(nèi)容高度相似，在不同形態(tài)的承載媒介上呈現(xiàn)出不同形態(tài)，喻國(guó)明將原生廣告的定義為：內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告[11]。而九宮格是信息流廣告的一種構(gòu)圖形式，在信息媒介當(dāng)中表現(xiàn)為由九張圖片構(gòu)成其廣告主體的形式。圖形碎片化：碎片化指完整的東西變成零散狀態(tài)。圖形碎片化則是指圖形的視覺(jué)整體性破碎，或者圖形傳達(dá)的意義破碎，導(dǎo)致圖形傳達(dá)信息的有效性減弱，無(wú)法明確表達(dá)廣告主題并建立與消費(fèi)者的情感交流，進(jìn)而中斷廣告點(diǎn)擊行為。
三、九宮格廣告案例分析
九宮格信息流廣告通過(guò)文字和圖片組合向用戶傳達(dá)廣告信息，基于美國(guó)路易斯提出的AIDMA理論模型。受眾從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買行為的過(guò)程，是從受眾角度出發(fā)產(chǎn)生的由淺在到深入的感官反應(yīng)，分別為注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)[12]。是從生理關(guān)注到心理感知再到情感交流的一系列變化過(guò)程，因此案例從視覺(jué)吸引和情感交流兩方面分析歸納九宮格信息流廣告的現(xiàn)存問(wèn)題。
（一）視覺(jué)吸引弱：注意和興趣都為行為變化的誘因，注意表現(xiàn)為無(wú)情感的關(guān)注，面對(duì)廣告作品，注意階段的心理活動(dòng)核心在于關(guān)注，關(guān)注的動(dòng)機(jī)在于廣告作品的吸引力[13]，這種吸引力在平面廣告中來(lái)自于視覺(jué)，而造成九宮格廣告圖形視覺(jué)吸引弱有以下幾個(gè)原因。1.色彩繁雜。如圖1騰訊課堂的的九宮格廣告，該廣告主題是“設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)”，其中包含多種學(xué)習(xí)項(xiàng)目。從視覺(jué)上看，首先廣告整體色彩雜亂，包含的色彩要素過(guò)多，沒(méi)有在色彩上體現(xiàn)出主題；其次圖片中運(yùn)用了橙色，藍(lán)紫色，紅色三種大面積且飽和度高的顏色，顏色搭配不協(xié)調(diào)，使整個(gè)畫(huà)面在顏色上產(chǎn)生了“碎片現(xiàn)象”，產(chǎn)生視覺(jué)斷層。廣告主體被色彩拆分為三個(gè)區(qū)域，使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷廣告主題并接收廣告信息。2.構(gòu)圖不統(tǒng)一。圖2是由學(xué)習(xí)資源巴士的主題為“學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)”的廣告。在廣告圖中，九張圖片各自承擔(dān)不同內(nèi)容，其問(wèn)題在于圖片之間的相關(guān)性較弱。圖形表現(xiàn)形式根據(jù)內(nèi)容各有不同，體現(xiàn)在排版方式，拍攝視角，背景設(shè)計(jì)等方面。由于每張圖只考慮到單張圖片所承載的信息，因而忽視了整體構(gòu)圖，圖形碎片化嚴(yán)重，導(dǎo)致畫(huà)面整體性不強(qiáng)。3.文字應(yīng)用不當(dāng)。九宮格廣告的多圖形式使圖片在被接收時(shí)處于縮小狀態(tài)，要從文字上吸引受眾，首先要清晰明了。其次是文案設(shè)計(jì)與背景的自然結(jié)合，做到醒目而不突兀。在圖3的JK服飾廣告中，廣告主體圖片清晰而整體，但字體沒(méi)有與整體較好融合，其中大面積的紅色在整個(gè)冷色背景中顯得突兀；其次字體大小不統(tǒng)一，畫(huà)面中使用了三種字號(hào)，在畫(huà)面中區(qū)分主次但無(wú)規(guī)律不統(tǒng)一；最后文字在畫(huà)面中的分布散亂，分散視覺(jué)整體性，使原本整體的背景呈現(xiàn)碎片化。4.圖片狀態(tài)混亂。圖片的存在狀態(tài)是影響視覺(jué)效果的因素之一。以微博為例，圖片有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式，組合不受限制。但動(dòng)圖的時(shí)長(zhǎng)，播放次序，位置設(shè)計(jì)等不合理會(huì)加劇九宮格構(gòu)圖的碎片化。圖4采用兩種狀態(tài)來(lái)構(gòu)成的服飾廣告，用動(dòng)圖呈現(xiàn)衣服，能展現(xiàn)立體效果，但畫(huà)面自動(dòng)播放時(shí)只能單張播放，且不進(jìn)行人為干預(yù)時(shí)單張動(dòng)圖自動(dòng)輪播，重復(fù)冗長(zhǎng)。間斷播放打破整體連續(xù)性，傳達(dá)不高效，使整體畫(huà)面凌亂無(wú)序，碎片化嚴(yán)重。而且作為服飾，較為局部的動(dòng)態(tài)傳達(dá)效果有限，想象空間較弱。
（二）情感交流弱：情感具有不穩(wěn)定性的特征，是一個(gè)隨機(jī)變化的過(guò)程。影響它的因素很多，比如客觀世界對(duì)于主體的刺激、主體自身的心情、情緒等[14]。廣告是客觀刺激的過(guò)程，用戶成功通過(guò)視覺(jué)接收廣告信息后，還需與廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容進(jìn)行情感交流，九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)從以下幾個(gè)方面影響受眾與廣告之間的情感交流。1.圖片主題不明確。廣告主題是廣告的核心部分，也是廣告要傳達(dá)的目的。受眾接收廣告時(shí)需要明確廣告的主題，才能進(jìn)行心理感知的判斷。明確的主題是整個(gè)廣告環(huán)節(jié)中的“指南針”，因此九宮格構(gòu)圖中的圖片應(yīng)該與主題有直接相關(guān)性，才能在吸引廣大潛在用戶點(diǎn)擊。在圖5主題為“騎士卡”推廣的廣告中，圖片內(nèi)容都是誘人的食物，更像是食品廣告。而圖中未涉及“騎士卡”的內(nèi)容，沒(méi)有傳達(dá)與主題相關(guān)的信息，造成廣告主題模糊，中斷與消費(fèi)者的情感交流。2.邏輯不清晰。邏輯清晰的廣告內(nèi)容能促進(jìn)廣告信息的有效傳遞，幫助用戶進(jìn)行理性判斷思考。在coco奶茶的加盟廣告中，如圖6，廣告主題是“coco品牌加盟”，廣告圖片設(shè)計(jì)中既沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌名稱，也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)加盟活動(dòng)。九張圖中包含多個(gè)視角的奶茶制作，中間展示品牌logo燈牌，還穿插部分奶茶原料展示，但三者在視覺(jué)上并無(wú)關(guān)聯(lián)。廣告整體圖片視覺(jué)呈現(xiàn)雜亂，傳達(dá)的內(nèi)容邏輯不清，廣告主題不明確，內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，信息傳遞失效，無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)品牌的好感。3.圖片無(wú)重點(diǎn)。九宮格構(gòu)圖的特點(diǎn)在于有視覺(jué)焦點(diǎn)，用來(lái)突出廣告重點(diǎn)。一般是中心或交叉位置，從而使廣告畫(huà)面主次分明，更有節(jié)奏感。在圖7的九宮格銀飾廣告中，圖片中主題與“首飾”相關(guān)，但九張圖中沒(méi)有突出的重點(diǎn)，只是不經(jīng)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單擺放。整體畫(huà)面平淡，沒(méi)有節(jié)奏起伏。且圖片質(zhì)量不高，構(gòu)圖散亂，也不符合首飾這一主題的精致定位。整體畫(huà)面構(gòu)成無(wú)法吸引消費(fèi)者，造成廣告的接受度和點(diǎn)擊率不高。
（三）消費(fèi)者分析：針對(duì)九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究，發(fā)放了圍繞視覺(jué)吸引和情感交流的問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷95份。結(jié)果顯示受眾對(duì)信息流廣告接受程度較高，但九宮格構(gòu)圖形式占比較低；在處理上，不點(diǎn)擊的比例占到58.46%，因此在提升點(diǎn)擊率上有發(fā)展空間。受眾對(duì)廣告圖片的期望大于廣告文字，66.15%表示圖片最有吸引力，32.31%認(rèn)為圖片和文字組合更有吸引力，因此廣告圖形設(shè)計(jì)的研究很有必要。消費(fèi)者期望整體簡(jiǎn)約，61.54%的消費(fèi)者選擇九宮格簡(jiǎn)約的對(duì)比色搭配，43.08%傾向于同一色彩范圍的搭配；構(gòu)圖形式中圍繞主題構(gòu)圖占80%；廣告字體設(shè)計(jì)要注意統(tǒng)一性和融合性，圖形狀態(tài)中多數(shù)選擇統(tǒng)一靜態(tài)和動(dòng)靜結(jié)合，統(tǒng)一動(dòng)態(tài)占比為1.54%。廣告內(nèi)容是決定點(diǎn)擊率的主要因素，其次是設(shè)計(jì)形式。因此九宮格廣告應(yīng)該基于內(nèi)容做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)表明九宮格信息流廣告的優(yōu)點(diǎn)在于九圖能承載更多信息。同樣存在待解決的圖形設(shè)計(jì)問(wèn)題：色彩復(fù)雜、無(wú)重點(diǎn)、主題模糊、條理不清晰、整體性弱等，使受該眾無(wú)法接受廣告。
（四）總結(jié)：在案例分析和消費(fèi)者調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，九宮格信息流廣告的形式值得肯定，但在吸引消費(fèi)者注意力和提升廣告點(diǎn)擊率這兩方面都有待加強(qiáng)。相比其他形式，九宮格構(gòu)圖有更大的發(fā)揮空間，可承載更多廣告商品信息，而廣告的視覺(jué)效果和情感交流弱的問(wèn)題，直接影響廣告接受度和點(diǎn)擊率。其原因在于九宮格圖形組織碎片化，破壞廣告視覺(jué)整體性，也破壞與受眾的情感交流延續(xù)。因此本文針對(duì)九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題進(jìn)行研究，提出敘事性設(shè)計(jì)方法來(lái)解決上述問(wèn)題。
四、九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究方法
九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)需注意在敘事過(guò)程中強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，不能只強(qiáng)調(diào)圖片視覺(jué)效果。本文提出四種敘事性設(shè)計(jì)方法，通過(guò)提升廣告內(nèi)容的敘事性，來(lái)解決九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，增強(qiáng)廣告視覺(jué)和情感兩方面的體驗(yàn)。圖形碎片化問(wèn)題削弱了廣告的視覺(jué)整體性和與受眾的情感延續(xù)性，無(wú)法促進(jìn)受眾完成從興趣到點(diǎn)擊行為的轉(zhuǎn)化。而羅蘭•巴特指出任何材料都適宜于敘事，將敘事學(xué)方法應(yīng)用于解決九宮格廣告的圖形碎片化問(wèn)題中，首先將文學(xué)敘事方法拆解，理清其敘事邏輯，并與九宮格廣告的圖形設(shè)計(jì)相結(jié)合，以塑造文學(xué)邏輯的方式塑造廣告邏輯，讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)注意的同時(shí)形成與廣告的情緒交流，并通過(guò)敘事邏輯的推進(jìn)而延續(xù)，提高廣告的接受度和點(diǎn)擊率。敘事性設(shè)計(jì)方法選取了文學(xué)敘事中的常用的四種敘事方法：順敘、倒敘、插敘和補(bǔ)敘，基于不同的理論邏輯，形成順序性設(shè)計(jì)、倒敘性設(shè)計(jì)、插敘性設(shè)計(jì)和補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)四種設(shè)計(jì)方法。四種方法各有特點(diǎn)，通過(guò)不同的側(cè)重，來(lái)解決圖形碎片化問(wèn)題，使用時(shí)根據(jù)廣告的自身需要，采用不同的敘事性設(shè)計(jì)方法，或多種方法結(jié)合使用。
（一）順敘性設(shè)計(jì)：順敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中順敘法的敘事邏輯，即敘述時(shí)按照事情發(fā)展的先后順序來(lái)進(jìn)行敘述的方法。其重點(diǎn)是依據(jù)時(shí)間或事件的發(fā)展敘事，通過(guò)廣告故事發(fā)展依次推進(jìn)的，契合九宮格廣告中圖片排列順序。圖形設(shè)計(jì)要始終圍繞廣告主題，并按圖片排列順序逐次進(jìn)行廣告內(nèi)容的表達(dá)。這種方法順應(yīng)用戶閱讀和理解習(xí)慣，從前至后依次呈現(xiàn)，能引導(dǎo)用戶閱讀完整個(gè)廣告。順序性設(shè)計(jì)方法在將廣告當(dāng)作一個(gè)完整的故事來(lái)表達(dá)時(shí)，呈現(xiàn)狀態(tài)也自然貫通，強(qiáng)化廣告的條理性和邏輯性。順序性設(shè)計(jì)方法是一種基礎(chǔ)敘述方法，貫穿于其他幾種方法中。順敘性設(shè)計(jì)方法要避免平鋪直敘，在圖形設(shè)計(jì)上設(shè)置節(jié)奏起伏，突出廣告重點(diǎn)。在視覺(jué)上，首先是色彩的協(xié)調(diào)性，色彩是形成視覺(jué)整體的關(guān)鍵，色彩簡(jiǎn)潔為主，數(shù)量2-3種為宜。根據(jù)廣告主題確定主色調(diào)，在敘事過(guò)程中隨著情節(jié)的推進(jìn)需要色彩有變化時(shí)，選用同色系或協(xié)調(diào)的色彩，在明度和對(duì)比度上不宜相差過(guò)大；其次是構(gòu)圖形式，順敘法和九宮格構(gòu)圖形式在結(jié)構(gòu)上有高度契合性，文學(xué)上隨著事件的發(fā)展，順敘法在中間部分將故事推向高潮。同樣順應(yīng)廣告邏輯的發(fā)展，九宮格構(gòu)圖的中心也是受眾的視覺(jué)中心。因此采用順敘性設(shè)計(jì)方法時(shí)強(qiáng)調(diào)主題將其設(shè)置在中心位置，并注意前后的圖形相關(guān)性，不可脫離整體；字體可用來(lái)表達(dá)主題，以及圖片表達(dá)不足的內(nèi)容，或是輔助整體使之更和諧；圖片狀態(tài)都選擇靜態(tài)，增強(qiáng)統(tǒng)一性。在情感交流上，首先中心位突出主題使受眾即時(shí)接收并形成意識(shí)；其次順序法敘述廣告時(shí)本身帶有邏輯性；同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，即廣告目的。
（二）倒敘性設(shè)計(jì)：倒敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中倒敘法的敘事邏輯，倒敘把事情的結(jié)果或重點(diǎn)部分提到文章的開(kāi)頭，再按事情正常發(fā)展順序進(jìn)行敘述，屬于逆時(shí)序表達(dá)。倒敘性設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于將廣告視覺(jué)重心前移，將最重要的部分放到九宮格構(gòu)圖的前端，先在起始位置突出廣告重點(diǎn)，再將其他部分進(jìn)行順序闡述。該方法使廣告結(jié)構(gòu)富有層次變化，避免敘事平庸。能激發(fā)受眾的好奇心，持續(xù)接收整個(gè)廣告內(nèi)容。既能吸引注意，又可清楚闡釋具體內(nèi)容。倒敘性設(shè)計(jì)方法應(yīng)從內(nèi)容的需要出發(fā)，為了更好地突出主題，達(dá)到吸引注意的效果。應(yīng)用在九宮格廣告圖形設(shè)計(jì)中，將主題或節(jié)奏起伏最強(qiáng)烈的部分設(shè)置在開(kāi)頭，直入主題。在視覺(jué)上，首先色彩突出，通過(guò)色彩強(qiáng)調(diào)廣告重點(diǎn)，在同一色彩范圍內(nèi)與其他部分區(qū)分，同中求異；其次構(gòu)圖上疏密有致，通過(guò)圖形排列的節(jié)奏突出主題，構(gòu)圖元素適當(dāng)刪減讓主題簡(jiǎn)明突出，或適當(dāng)疊加強(qiáng)調(diào)主題；字體可以直接強(qiáng)調(diào)主題，或從側(cè)面襯托，注意與整體的融合；圖片狀態(tài)可選擇靜態(tài)，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面穩(wěn)定性，或動(dòng)靜結(jié)合，將主題設(shè)置為動(dòng)態(tài)，設(shè)置幀率和時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)?shù)膭?dòng)圖。動(dòng)圖活躍性高，視覺(jué)效果大于意義表達(dá)，因此設(shè)計(jì)動(dòng)圖時(shí)盡量考慮幀率低，時(shí)長(zhǎng)短，色彩突出等特征。在設(shè)計(jì)中也同樣要注意視覺(jué)和邏輯上的過(guò)渡，避免生硬跳轉(zhuǎn)，做到自然銜接。在情感交流上，首先在構(gòu)圖起點(diǎn)設(shè)置主題，既突出主題又設(shè)置懸念；其他部分通過(guò)順序的邏輯進(jìn)行敘述，加強(qiáng)受眾理解；最后同樣在順序過(guò)程中突出重點(diǎn)，與主題結(jié)合，增強(qiáng)情感交流。
（三）插敘性設(shè)計(jì)：插敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中插敘法的敘事邏輯，即在文學(xué)敘事中為了輔助情節(jié)展開(kāi)或人物刻畫(huà)，在敘述中心事件的過(guò)程中，插入相關(guān)故事的敘述方法。刻畫(huà)背景或交代細(xì)節(jié)讓文章結(jié)構(gòu)緊湊富有變化，也能深化主題。插敘性設(shè)計(jì)方法插入的不是敘述的中心，而是中心的輔助部分。在廣告原本使用的敘事性設(shè)計(jì)方法中插入與主題相關(guān)的線索進(jìn)行敘述，從側(cè)面路線出發(fā)共同敘述同一主題，需要在邏輯和視覺(jué)上銜接得當(dāng)，呈現(xiàn)有節(jié)奏性的統(tǒng)一。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用插敘性設(shè)計(jì)的方法，可以補(bǔ)充主題和背景，使廣告內(nèi)容充實(shí)，結(jié)構(gòu)豐富。插敘性設(shè)計(jì)方法的位置可選擇九宮格構(gòu)圖的交叉處，即在構(gòu)圖中交叉的四個(gè)點(diǎn)的位置插入內(nèi)容來(lái)輔助敘事。在視覺(jué)上，首先色彩上可以實(shí)現(xiàn)視覺(jué)區(qū)分，設(shè)置與主題色相同色彩范圍內(nèi)或純度較低的對(duì)比色搭配，既能準(zhǔn)確區(qū)分又不會(huì)破壞九宮格廣告整體性；其次構(gòu)圖上以主題為主，與交叉位置的插入部分形成有節(jié)奏的整體，增強(qiáng)畫(huà)面效果；字體運(yùn)用在插入部分，要考慮整體構(gòu)圖協(xié)調(diào)性，能豐富敘事內(nèi)容；圖形狀態(tài)選擇靜態(tài)，插入的設(shè)計(jì)已經(jīng)在側(cè)面突出主題，統(tǒng)一狀態(tài)更易突出重點(diǎn)。在情感交流上，在順序性設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行插入，主題仍在受眾視覺(jué)中心，易于接收；其次在邏輯上更富有層次感，增強(qiáng)趣味，促進(jìn)交流；插敘性設(shè)計(jì)方法輔助強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，提高整體性。
（四）補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)：補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)方法運(yùn)用了敘事學(xué)中補(bǔ)敘法的敘事邏輯，補(bǔ)敘指行文中用一小段話對(duì)前文內(nèi)容做補(bǔ)充交代，便于讀者理解。補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)是在原有的敘事設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)上，補(bǔ)充一部分直接或間接與廣告主題相關(guān)的內(nèi)容，用來(lái)解釋通過(guò)原有敘事方法無(wú)法表達(dá)清楚的部分，通常是解釋廣告主題或具體內(nèi)容等需要詳細(xì)介紹的部分。與插敘性設(shè)計(jì)的區(qū)別在于，補(bǔ)敘順應(yīng)原有的故事邏輯。在設(shè)置位置上沒(méi)有硬性規(guī)定，靠后較為合適；也不需要設(shè)置具體情節(jié)，合理應(yīng)用該方法可以增強(qiáng)廣告本身的簡(jiǎn)明度。補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)方法以輔助為主而非廣告重心。在視覺(jué)上，首先色彩上不用刻意突出，重點(diǎn)是補(bǔ)敘部分與整體的融合；其次構(gòu)圖設(shè)計(jì)，順應(yīng)廣告主線邏輯，構(gòu)圖重點(diǎn)以廣告主題位置為準(zhǔn)，補(bǔ)敘伴隨主題；字體應(yīng)用能促進(jìn)補(bǔ)敘發(fā)揮補(bǔ)充作用，補(bǔ)敘部分既在形式上看似獨(dú)立，又是廣告意義完整性的組成部分；圖片狀態(tài)選擇靜態(tài)，使補(bǔ)敘性設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)更清晰。在情感交流上，原有的敘事設(shè)計(jì)方法已經(jīng)有明確的主題和邏輯，這兩方面補(bǔ)敘作用較弱；在輔助闡釋的廣告部分作用明顯，幫助受眾理解并增強(qiáng)雙方情感交流。
五、設(shè)計(jì)實(shí)踐
設(shè)計(jì)實(shí)踐選擇“CoCo奶茶加盟”的案例，如上圖8，該廣告的問(wèn)題是圖形碎片化帶來(lái)的邏輯不清晰，信息傳達(dá)弱。實(shí)踐目標(biāo)在于通過(guò)增強(qiáng)廣告敘事性和邏輯性，打造更容易被受眾接受和理解的廣告，達(dá)到宣傳CoCo奶茶加盟的目的。首先規(guī)劃視覺(jué)統(tǒng)一性，解決目前的視覺(jué)雜亂情況，打造清晰整體的視覺(jué)效果，更便于廣告內(nèi)容的傳達(dá)。其次強(qiáng)調(diào)廣告主題“CoCo奶茶加盟”，并突出品牌，加盟行業(yè)看中品牌影響力，有知名度的品牌更吸引消費(fèi)者。最后是增加情感共鳴，增強(qiáng)廣告與受眾之間的情感交流，促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)品牌的好感。實(shí)踐運(yùn)用了順敘性設(shè)計(jì)和插敘性設(shè)計(jì)兩種方法，結(jié)果見(jiàn)圖9。對(duì)品牌自身風(fēng)格和定位進(jìn)行分析，CoCo奶茶主要消費(fèi)人群是年輕用戶，適合活潑可愛(ài)路線。在視覺(jué)整體的打造中采用順敘性設(shè)計(jì)方法，刪減原來(lái)表達(dá)不清晰的圖片內(nèi)容，整體色彩以CoCo品牌的主題橙色為主，畫(huà)面中心使用大面積橙色，搭配使用同一色系的淺橙色、淺粉色，以及奶茶中的珍珠棕色。構(gòu)圖上，圖形整體設(shè)計(jì)為俯視視角的奶茶杯形狀，并強(qiáng)調(diào)主題“coco奶茶加盟”，將其置于視覺(jué)中心位置。文字運(yùn)用選擇了插敘性設(shè)計(jì)方法，文字貫穿圖1至圖9，推進(jìn)廣告故事的發(fā)展，字體清晰且符合主題，字體設(shè)置在九宮格圖形的交點(diǎn)處，為主題闡釋更多內(nèi)容。組合式畫(huà)面整體且廣告內(nèi)容較多，已經(jīng)有視覺(jué)焦點(diǎn)，因此在圖形狀態(tài)上采用靜態(tài)形式。在增強(qiáng)情感交流中，設(shè)置了CoCo奶茶的IP形象，其可愛(ài)形象能吸引受眾目光關(guān)注主題，下方文字與IP形象呼應(yīng)，俏皮可愛(ài)，調(diào)動(dòng)受眾積極情緒。整體通過(guò)順序性設(shè)計(jì)把握了整體的敘事邏輯，又通過(guò)插敘性設(shè)計(jì)方法交代更多主題內(nèi)容，并增強(qiáng)畫(huà)面的色彩節(jié)奏。廣告的重點(diǎn)內(nèi)容也通過(guò)中心和插入位置闡釋清楚。因此，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐論證運(yùn)用敘事性設(shè)計(jì)的方法能解決圖形碎片化問(wèn)題，增強(qiáng)整體性和敘事性，促進(jìn)視覺(jué)統(tǒng)一和情感交流，從而達(dá)到提升廣告接受度和點(diǎn)擊率的目的。
結(jié)語(yǔ)
文章從敘事學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合九宮格信息流廣告的圖形碎片化問(wèn)題，探討了九宮格形式的廣告圖形排版設(shè)計(jì)方法，提出了四種敘事性設(shè)計(jì)方法，使用時(shí)根據(jù)需要選擇相應(yīng)的方法組合以滿足不同的廣告需求，為改善九宮格信息流廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供新的思路。通過(guò)敘事性設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)廣告信息的視覺(jué)吸引，強(qiáng)化用戶與廣告的情感交流，從而提升廣告接受度，達(dá)到更好的廣告體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)，廣告主和消費(fèi)者多方共贏。
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作者：張莎 萬(wàn)萱 單位：西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院