多模態語篇下的廣告女性主體動態建構

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摘要：廣告中建構的性別特征在一定程度包含了社會意圖的呈現，廣告中的多模態語境下的文字模態、視覺模態、和聽覺模態協同參與意義建構，并呈現性別角色的不同特征。文章以多模態語篇分析理論為框架來研究廣告中女性角色的動態建構。女性形象作為社會的動態主體，在廣告話語中也呈現動態的建構過程，廣告作為一種媒體傳播實體，不再是簡單媒介載體，一定程度上也啟發和引導社會價值觀的傳遞。

關鍵詞：多模態語篇；女性角色；動態建構；汽車廣告

一、引言

多模態語篇（MultimodalDiscourse）是一種多融合交流模態，涵蓋文字、聲音、圖片等多個符號，它們是相互作用但又各自獨立存在的社會性符號，人類在交際的過程中摒棄了單一模態的交流模式。在廣告中運用多模態，在呈現效果方面一定程度上獲取現實的編碼和解碼意義。廣告作為一種媒介實體，通過不同模態之間相互作用、調節、補充，來強化女性形象的建構，并且在不同的社會歷史時期呈現不同的特征。廣告其主功能在于說服購買，其英文原意為“注意”“誘導”即廣而告之。但隨其發展，廣告已經成為一種兩性權力較量的重要載體，特別在汽車廣告領域，隨著女性主體崛起，汽車已不再是男性的專屬，多模態語篇在廣告中的應用，致力于運用具有視覺沖擊的社會性符號增強廣告的說服性，使廣告成為權力較量的陣地。女性一直被圈禁在社會賦予她們的刻板形象里，在不斷追求社會權力結構平衡的過程中逐漸脫離固有的囚籠，這一過程在動態建構女性主體的過程中得到體現。

二、廣告中多模態語篇分析

電視廣播的特點就是以文字、圖片、語音等語態協同配合完成。廣告中，以圖片和文字為主的視覺模態占據了廣告主體地位。廣告圖像和文字一樣，反映和塑造不同的性別角色形象。在傳播的過程中，影響受眾打破固有的性別結構認知，圖像也不再是簡單的符號意義載體，而是廣告作為媒介實體參與社會實踐的重要手段，并且成為重構權力關系的語篇實踐。廣告在多模態語篇中，通過運用多模態，加強觀看者對廣告的深入理解，并且提供了新穎的觀看解讀視角，并且通過不同的時代背景下呈現出不同的表象特征。多模態語篇作用于女性廣告主體角色的建構也呈現出一個動態變化的過程，廣告作為一種強烈視覺沖擊的媒介實體，通過畫面、聲音、人物角色來協同完成廣告篇幅。早期廣告中的女性形象常以母親、家庭主婦的形象出現，呈現出一種女性獨有的柔美氣質。隨著女性群體自我意識的崛起，逐漸在社會結構中表達出自我掌控，不再甘愿以孩子和丈夫的附屬品出現在日常家庭角色當中，也可以從日常的新聞報道看出端倪，女性也開始向往權利的終端，開始對社會賦予的固定角色予以反擊。視覺語法的圖像意義就對應功能語法的元語言功能，共同參與和構造出觀看者對再現內容之間復雜、微妙的關系。在兩性角逐的過程中，廣告女性角色開始退去長裙、高跟鞋這些女性專用物品，尤以汽車廣告最為明顯，女性家庭經濟地位以及社會地位的提高，汽車不再是男性的專用物品，女性也不再僅僅滿足于副駕駛的位置。對比其他媒介實體，廣告語篇動態建構女性主體的過程具有里程碑式的價值意義。

三、廣告中女性角色建構——以汽車廣告為例

當今社會，女性社會地位的提高成為與男性并肩的社會創造者，參與社會事務的機會大幅度的增加，與此同時女性的主體意識被喚醒，完成了新時代女性追求“空間”和“權利”的心理變革。在商業領域，新時代的女性有了更多的發展空間，在各個行業扮演者重要角色。女性的要求也不再局限于父權體制的脈絡，擁有個人空間成為女性的迫切要求。在這種背景下，女性日漸成為汽車消費市場的新生主力。汽車廣告中女性形象也突破了作為男性“背景墻”的專屬。在多模態語篇中，文字模態、視覺模態、聽覺模態協同作用于新的女性角色的動態建構，女性突破社會賦予的“觀看”與“被觀看”的桎梏，自我觀看成為女性作為主體的群體共識。

（一）汽車廣告中的新時代女性角色建構汽車廣告的創作受到社會環境的影響很大，反映了社會的價值體系。女性在公共空間中的移動主體地位已不容忽視。汽車廣告也進入了“她時代”，實現了她們對于空間和自我主體的掌控。從而挑戰和翻轉社會權力結構和主流意識形態，朝著性別平等空間邁進。首先，女性在汽車廣告中的呈現方式發生了明顯的變化，新時期廣告中，在文字、圖像、音樂多模態相交配合下，女性的職業形象被再現于汽車廣告中。鏡頭下，女性不再作為男性的背景板來出現，而是以既理性又智慧的職業女性形象來出現。突破了視覺模態下女性家庭女性形象和刻板化，同男性朝著平等的空間逐步邁進。

（二）案例分析下面就以奔馳廣告為例，來分析女性角色的建構。對比以往的奔馳汽車廣告，這則廣告形象鮮明。Mercedes——She’sMercedes，（奔馳公司自2015年傾力打造了She’sMercedes這一女性專屬平臺，旨在聯合世界各地的女性，釋放最好的自我，激勵更多的女性勇敢追求夢想）1.廣告劇情描述鏡頭畫面中，一位女性充滿自信和獨立氣質，不僅是在著裝方面，而且有著強大的氣場，不經意間回眸間，就會被這位女性吸引。廣告文案也顯示出她的獨立宣言：“她有三千煩惱，更有萬種解藥”“做好大孩子，才能養好小孩子”“餓出來的好身材，總是少了些味道”“別人說的，聽聽就行”“睡一覺，說不定靈感就醒了”“買包解決不了的事情，背包試試”“摔倒了，正好躺下休息”“我好手中的方向盤，無論去往哪里”。這些文案，無不鼓勵女性以我為主，傳達出首先做好自己，其次才是家庭和生活的廣告理念。最后的一句文案：“遇見知己，更看見自己”，更是強調了“做自己”的主題。以往的汽車廣告中，都是以男性為主體，不僅是駕駛汽車的主體，也是父權社會男性地位的象征。這則廣告不僅表現出女性氣質，也表現出女性狂野的一面，女性也可以擁有超凡的駕駛技術，也可以翻山越嶺，突破家庭空間的束縛，勇于追逐、勇于表現自我。2.廣告篇幅分析一直以來，大部分汽車廣告都是為顯示出男性的社會主體地位。傳統汽車廣告中，對男性形象的經典塑造形成刻板化。作為汽車廣告的商品代言人，男性與女性代言差距明顯。汽車廣告商品目標設定在男性形象之上，對既有的男性形象進行了強化。男性掌控著在公路疾馳的汽車，手中的方向盤象征男權主體地位的延伸。大多數汽車廣告都是如此，但這一支廣告，打破了傳統汽車廣告的刻板印象。女性擁有了話語權，也不同于以往的女性主體廣告，常常是以家庭為主，呈現出賢惠、溫柔的女性形象。相反，這篇廣告卻呈現出不同以往“社會期待”的女性個性形象，折射出女性角色動態建構中的翻轉。廣告創意人們也開始意識到，廣告傳播對女性媒介形象解讀有很大作用，因此，推動女性主體意識的進一步崛起也成為廣告傳播新的呈現形式。在多模態語篇下，通過語言、圖像、視頻等模態相互配合來共同打破男士的審視。在廣告中建構女性主體話語權，促使女性個性成為廣告的“主我”，逐步使女性擺脫“圓形監獄”下女性的“自我規訓”和“社會規訓”的束縛，在凈化女性話語權環境的同時促進女性主體時代的到來。消除性別歧視不僅應該從思想意識上改變，還應從語言上獲得根本性的改變。語言和思維一直是哲學家們探討得到重點，一些語言學家認為語言形式影響人們觀察世界的方式，甚至影響決定思維模式。因此，我們應該努力凈化帶有性別歧視的廣告語言環境，進而營造出社會兩性主體權力結構平等的社會環境。

四、女性角色建構“自我主體”的社會意義

從汽車廣告的變化中，可以看出女性對方向盤的“掌控欲”以及“自我主體空間”的呼喚，不斷喚醒女性自我主體意識，反駁了兩性差異就等同于性別不平等的謬論。呼吁女性從刻板化的角色桎梏中掙脫出來，進而幫助女性建立獨立自主的意識，對女性實現主體價值的建構以及為推動社會權力結構真正平等做出了巨大貢獻。從性別批判的角度來看，每個人都在空間中獲得發展和自我滿足，無論是男性還是女性，都被固化在自我角色的社會迷思中，這正是性別和權利不平等的根源，如何破解這種角色的固化和社會偏見，正是我們以后予以關注的重點。女性主體同男性主體一樣作為社會權利結構的重要組成部分，在媒介符號的傳遞中獲得同等地位的表達是廣告作為傳播實體不可推脫的責任。波伏娃在《第二性》中表明，女性作為男權制的文化附屬品，僅僅是作為“第二性”的角色出現，社會傳統枷鎖把女性鎖在家庭角色里，與男性有不同的社會分工圈隔。看似分工明確，卻在偏見中加大兩性之間無法逾越的鴻溝。廣告中女性主體的崛起，只是社會結構中一個層面的縮影，但也是利益驅使的推動，女性權益并非只受益于女性，加速社會結構的合理性，才能建構出和諧的兩性社會關系，這受益于我們每一個人。

五、結語

女性作為動態的社會主體，在廣告篇幅中被建構，其建構過程也呈現出不同程度的動態變化。女性主體角色經歷了從被男性主體拯救到兩性主體地位逐漸平等的過程。除此之外，女性角色的建構還展現出更深層的社會屬性，即女性被污名化至無“主我”意識的時候，卻翻轉出主體意識的有意回歸。前景理論表明，在確定的損失和不確定的獲益面前，人們往往會選擇后者。女性已經確定自己不是社會的主體，才會努力翻轉使自己成為與男性并駕齊驅的主體結構，成為社會結構中的不可缺失的重要一環，往往這種翻轉建立在男性主體的性別焦慮之上，也是權力結構內部兩性主體之間的較量。這符合批評話語理論所主張的“身份是被建構和不斷變化著的”的觀點。多模態語篇下，廣告通過文字、圖像、語言等模態建構女性主體，來影響社會價值反轉。廣告又打破社會固有的女性刻板印象，影響著人們語言呈現和思維模式轉變，這是一個在固化、翻轉不斷重復的過程。

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作者：張凈 單位：廣東技術師范大學