微博媒體廣告?zhèn)鞑ヅc傳播效度的關(guān)系

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，抖音、微博等自媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量逐年增長，新媒體廣告的重要性日益凸顯。而媒體特性不同導(dǎo)致的受眾特征的巨大差異，使得傳統(tǒng)的“一套媒介策略打天下”的思路不再適用。各個(gè)媒體平臺(tái)需要通過不同的傳播方案來獲取受眾的關(guān)注。而對(duì)于眾多的自媒體從業(yè)者而言，如何在平臺(tái)內(nèi)、甚至是跨平臺(tái)的激烈競爭中脫穎而出，得到品牌方的青睞，也成了衡量新媒體價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。毋庸置疑的是，廣告傳播的效度與其傳播方案息息相關(guān)，因此，掌握微博媒體的用戶群體特征、根據(jù)獨(dú)特的媒體內(nèi)容與風(fēng)格制定有效傳播方案，便成了新媒體成功與否的關(guān)鍵之一。

關(guān)鍵詞：微博；傳播方案；傳播效度

隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博自媒體平臺(tái)為了在眾多自媒體平臺(tái)中脫穎而出，吸引用戶，需要契合用戶心理與當(dāng)下社會(huì)的快節(jié)奏。它不僅適應(yīng)了當(dāng)代人們的快餐式信息傳播，內(nèi)容新穎并更新快，且為短時(shí)間大范圍傳播奠定了基礎(chǔ)。新浪微博媒體是按照“興趣社交網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)成的一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)是由擁有共同興趣愛好或是人際社交關(guān)系組成的一個(gè)圈，用戶在圈內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)贊等行為進(jìn)行分享，進(jìn)而使信息得到廣泛傳播。隨著用戶數(shù)量增加，諸多企業(yè)、個(gè)人或是第三方平臺(tái)通過在微博平臺(tái)以自己或他人廣告的形式讓產(chǎn)品、服務(wù)或品牌在用戶心中形成或加深印象，使用戶在接收信息后產(chǎn)生消費(fèi)欲望、形成消費(fèi)需求，展現(xiàn)全新品牌形象，甚至重新定位產(chǎn)品。由于門檻日益降低，微博里媒體數(shù)量與日俱增，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度與受關(guān)注程度并不成正比，各媒體之間相互模仿抄襲，內(nèi)容重復(fù)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)。基于此，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的媒體更容易獲取用戶的關(guān)注。此時(shí)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否、是否具有媒體特色成為了能否運(yùn)營成功的關(guān)鍵所在。而為了形成優(yōu)質(zhì)的傳播效度，無論是企業(yè)、個(gè)人媒體都應(yīng)基于媒體特性，制訂更有效的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

一、微博廣告?zhèn)鞑シ桨赋Ｒ娝悸?/p>

（一）微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7000萬＋。在微博平臺(tái)投放廣告，具有受眾針對(duì)性高、千人成本較傳統(tǒng)媒體低、不受時(shí)空限制的優(yōu)勢。雙向傳播的微博廣告促使廣告主能夠即時(shí)獲取用戶的反饋信息。就長期發(fā)展而言，仍存在一些問題。首先，信息量大且刷新快所導(dǎo)致的不顯著性就是其最大的一個(gè)劣勢，若沒有良好的粉絲基礎(chǔ)，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也難以被發(fā)掘。第二是對(duì)內(nèi)容要求不夠高，缺乏廣告創(chuàng)意。意見領(lǐng)袖相互之間內(nèi)容抄襲，原創(chuàng)性不足。第三是缺乏信賴度與真實(shí)性。部分KOL買粉行為影響受眾的判斷。[1]

（二）微博廣告?zhèn)鞑コＲ姺桨肝⒉┗钴S用戶與日俱增，眾多廣告主將重點(diǎn)放在具有較高傳播價(jià)值的微博平臺(tái)上，微博廣告已有了豐富的傳播形式與相對(duì)成熟的傳播模式，據(jù)此可以將微博廣告的傳播方案劃分為以下四種類型：1.將多渠道獲得的多維度信息整合進(jìn)行傳播①該傳播方案最常見的是為粉絲用戶整合不同渠道獲取電商平臺(tái)的優(yōu)惠券、折扣鏈接等，通過該廣告主定位粉絲群體，為用戶整合各平臺(tái)的信息達(dá)到拉新、留存與促活用戶的目的，在大型電商節(jié)前這種微博廣告的傳播方式多會(huì)被廣告主采用。②通過熱點(diǎn)話題的爆點(diǎn)信息進(jìn)行傳播。③以引起受眾共鳴的感性形式進(jìn)行傳播。2.個(gè)性化定制廣告的形式進(jìn)行傳播利用微博平臺(tái)的“粉絲通”功能與服務(wù)，幫助廣告主的品牌或服務(wù)獲取更多的曝光機(jī)會(huì)，擴(kuò)大宣傳范圍。個(gè)性化定制廣告是基于微博的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的搜索瀏覽習(xí)慣、地域定位等屬性與社交關(guān)系有針對(duì)性投放給目標(biāo)人群。3.采用增加用戶互動(dòng)率的物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行傳播基于微博的互動(dòng)性強(qiáng)，傳播廣的優(yōu)勢，眾多廣告主紛紛采用物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不僅提升微博關(guān)注度，還有效漲粉，為下次的活動(dòng)推廣打基礎(chǔ)。有效利用微博的社交網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)到短時(shí)間大范圍的推廣。參與活動(dòng)的門檻低，只需轉(zhuǎn)評(píng)贊或關(guān)注即可參與，容易被接受采納，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)過程中不斷向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息達(dá)到廣告營銷的目的。4.明星、網(wǎng)紅等KOL提升用戶關(guān)注度進(jìn)行傳播大多數(shù)廣告主都會(huì)選用這些有一定粉絲基礎(chǔ)且內(nèi)容具有一定影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行推廣宣傳，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，在一定范圍內(nèi)引起傳播，提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度。

二、傳播指標(biāo)界定與傳播效度關(guān)系研究

（一）數(shù)據(jù)說明傳播的過程的構(gòu)成要素主要包括傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾與傳播效果。相關(guān)指標(biāo)即是界定傳播效果的量化指標(biāo)。基于新浪微博可見數(shù)據(jù)，結(jié)合傳播的量化指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析。

（二）微博廣告投放情況概述微博廣告的投放情況主要包含兩個(gè)方面，一是廣告范圍，微博廣告涉及范圍較廣，且投放于開屏廣告、搜索類、信息流和視頻類廣告中。二是微博廣告合作客戶，品類齊全多樣，品牌從低端至高端，國內(nèi)至海外都涵蓋在內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在風(fēng)格方面，基于微博用戶多為年輕群體，風(fēng)格更契合年輕時(shí)尚文化娛樂等年輕受眾更感興趣的方向。

（三）傳播效度相關(guān)指標(biāo)關(guān)系1.用戶與內(nèi)容選題關(guān)聯(lián)度呈正相關(guān)微博用戶本身就是廣告內(nèi)容傳播的關(guān)鍵點(diǎn)之一，了解受眾用戶的媒介接觸動(dòng)機(jī)是能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播的環(huán)節(jié)。微博的用戶多為年輕群體，且多為“碎片化閱讀”，信息的呈現(xiàn)需不同于微信的長篇剖析而要短小簡潔展現(xiàn)信息點(diǎn)；在新媒體泛濫的社會(huì)，年輕群體普遍對(duì)硬廣存在著一定免疫力，采用軟廣更能深入人心，產(chǎn)生良性效果。因此需要清晰定位用戶群體。2.廣告主的選擇趨勢與媒體品牌調(diào)性的相關(guān)度為了使廣告主的信息內(nèi)容得到裂變式與多中心式傳播[2]，廣告主選擇媒體的重點(diǎn)應(yīng)放在自身的產(chǎn)品調(diào)性與媒體調(diào)性相契合，這樣客戶品牌與媒體品牌有一個(gè)較強(qiáng)的連接，更能夠滿足廣告主選擇的媒體受眾的需求，供需相適應(yīng)，達(dá)到最佳傳播效果。3.傳播因素與傳播效度的連結(jié)情況微博數(shù)量對(duì)傳播效度的影響在于用戶在每日接收信息有一個(gè)飽和度，一旦超過便會(huì)提升受眾接觸媒體的廣告干擾度與受眾接觸廣告干擾度，傳播效度會(huì)大幅降低。廣告時(shí)間與用戶接受度的相關(guān)性對(duì)于關(guān)注了許多博主的用戶來說，正確的廣告時(shí)間有助于將廣告主的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。微博廣告的創(chuàng)意性與用戶互動(dòng)性的關(guān)聯(lián)度在于不拘泥于傳統(tǒng)文字廣告，提升廣告的創(chuàng)意性，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。4.意見領(lǐng)袖與用戶的互動(dòng)性呈單向性意見領(lǐng)袖與用戶的互動(dòng)僅小部分是呈雙向性，大多數(shù)呈單向性。具體體現(xiàn)在粉絲數(shù)遠(yuǎn)大于關(guān)注數(shù)，因此意見領(lǐng)袖難以與每一名用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)。

三、“英國報(bào)姐”微博賬號(hào)廣告?zhèn)鞑シ桨概c效果

（一）英國報(bào)姐微博媒體介紹英國報(bào)姐品牌創(chuàng)立于2013年，粉絲受眾接觸媒體的廣告干擾度較大，受眾接觸廣告的干擾度也較強(qiáng)，報(bào)姐所承接的廣告范圍廣，廣告間干擾度較強(qiáng)，難以給受眾粉絲留下深刻印象。

（二）報(bào)姐微博廣告特點(diǎn)其合作的廣告客戶，我們主要從品類、品牌、產(chǎn)品與風(fēng)格四個(gè)方面進(jìn)行分析。（1）品類多樣齊全。會(huì)根據(jù)粉絲的不同需求與不同品類的廣告客戶合作，所進(jìn)行合作的廣告客戶所覆蓋的品類非常齊全。（2）品牌高端且為海外品牌。報(bào)姐的粉絲大多是有較高的生活品質(zhì)的粉絲群體，同時(shí)報(bào)姐本身主打分享海外逸聞趣事，因此海外品牌的廣告客戶品牌調(diào)性與報(bào)姐相符合，這樣與品牌也有一個(gè)較強(qiáng)的連接。（3）在產(chǎn)品方面，報(bào)姐合作的廣告產(chǎn)品貼近生活且質(zhì)優(yōu)。報(bào)姐所推廣的廣告產(chǎn)品多為貼近粉絲生活，更能夠滿足粉絲的生活需求，從而達(dá)到推廣目的。這些與報(bào)姐合作的廣告客戶的產(chǎn)品無質(zhì)量或是其他聲譽(yù)問題，在質(zhì)量上先為粉絲把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。（4）在風(fēng)格方面是時(shí)尚流行與文化娛樂并存。受眾的規(guī)模就是品牌競爭力，所以跟隨時(shí)尚熱點(diǎn)能夠有效契合受眾粉絲心理，達(dá)到預(yù)期甚至更好的廣告宣傳效果。

（三）報(bào)姐微博廣告?zhèn)鞑シ桨福?）采用病毒式營銷硬廣，形成傳播群體。病毒式營銷是指相同的營銷信息快速復(fù)制通過多個(gè)不同范圍影響力的意見領(lǐng)袖并快速傳遞給目標(biāo)受眾，傳播速度快且受眾面廣泛。（2）利用明星、網(wǎng)紅等KOL帶貨紅人粉絲效應(yīng)進(jìn)行推廣。廣告內(nèi)容中含有明星代言人，在雙十一電商節(jié)前夕，明星代言的產(chǎn)品廣告，其轉(zhuǎn)評(píng)贊均高于條均，且多為有效評(píng)論。（3）以受眾興趣度高的方式提升受眾的自主參與度。每個(gè)月進(jìn)行粉絲互動(dòng)榜的禮物贈(zèng)送?；?dòng)榜的互動(dòng)數(shù)是用戶對(duì)于該博主的內(nèi)容一個(gè)互動(dòng)的行為，對(duì)于博主來說，回饋粉絲活動(dòng)時(shí)優(yōu)先考慮排名靠前的核心粉絲；對(duì)于粉絲來說，可以通過提高排名來獲取博主的關(guān)注。因此月初報(bào)姐會(huì)對(duì)粉絲互動(dòng)榜的前十名贈(zèng)送禮物，從而刺激粉絲在每條微博下方轉(zhuǎn)評(píng)贊區(qū)，粉絲群的發(fā)言等進(jìn)行互動(dòng)。（4）創(chuàng)新內(nèi)容形式，轉(zhuǎn)移受眾注意力。粉絲興趣內(nèi)容，提升粉絲對(duì)其關(guān)注度，將重點(diǎn)從廣告轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌本身。再通過獨(dú)特新穎的話題，引發(fā)受眾的好奇心理。

四、總結(jié)

微博是自媒體時(shí)展的產(chǎn)物，就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢而言，微博的用戶使用規(guī)模逐年增加，未來微博廣告在傳播內(nèi)容和形式上還會(huì)有很大的發(fā)展空間，為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。但傳播中出現(xiàn)的問題不能夠忽視，從報(bào)姐案例分析中，我們可以看出清晰準(zhǔn)確定位用戶，符合媒體調(diào)性的廣告；創(chuàng)新廣告形式，轉(zhuǎn)移受眾注意力的廣告；提高廣告內(nèi)容要求，做到獨(dú)特新穎與眾不同的廣告更能夠在這個(gè)新媒體廣告泛濫的時(shí)代脫穎而出，成為佼佼者。媒體形式的創(chuàng)新，必然會(huì)不斷對(duì)媒體人的創(chuàng)新能力提出更高的要求。若困于流量之爭，則只能疲于奔命，而將目光放在受眾需求上，才能真正探索出有效的傳播方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]李嘉瑞.新浪微博廣告?zhèn)鞑?yōu)勢及其現(xiàn)實(shí)發(fā)展瓶頸[J].傳播力研究,181-182.

[2]袁立庠.微博的傳播模式與效果[J].傳媒研究,2011,39(6):678-683.

作者：樓昕怡 單位：文華學(xué)院