廣告設(shè)計中文化創(chuàng)意的具體應(yīng)用

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【摘要】在廣告設(shè)計中，文化創(chuàng)意有各種不同的表現(xiàn)，本文對這些表現(xiàn)進行了介紹，并深入地分析了廣告界的現(xiàn)狀，從中歸納出文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的兩種應(yīng)用情況。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意；廣告設(shè)計；應(yīng)用

一、文化創(chuàng)意和廣告設(shè)計概述

（一）文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意，即把文化當(dāng)成主要的要素，將多種文化有機地結(jié)合在一起，運用各個與之有關(guān)的學(xué)科知識，借助于各種載體進行文化創(chuàng)新的一種現(xiàn)象。換言之，為了對文化進行傳承和發(fā)展，以文化為基礎(chǔ)，運用各種別具一格的方式，使其朝不同的方面發(fā)展，并逐步形成系統(tǒng)的模式。

（二）廣告設(shè)計。至于廣告設(shè)計，究其本質(zhì)，是一種對文化進行應(yīng)用的方式，并借助于各種傳播媒介進行大范圍的傳播。按照當(dāng)下的現(xiàn)實方面的觀點來看，廣告設(shè)計早已變成促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要力量?，F(xiàn)如今，人們對廣告設(shè)計的重視度日漸提高，因為它屬于高度創(chuàng)新，而且，對于產(chǎn)品而言，它決定著其成本、推廣以及在文化方面的深層含義等。此外，廣告設(shè)計在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要性越來越顯著，人們對它的關(guān)注越來越多，尤其是在國際學(xué)術(shù)界，也把它當(dāng)成研究的熱點之一。在這一背景下，廣告設(shè)計也逐步呈現(xiàn)出顯著的特點，即綜合性以及涉及多個學(xué)科。

二、廣告設(shè)計中文化創(chuàng)意的應(yīng)用

早在很久以前，廣告設(shè)計中就開始應(yīng)用文化創(chuàng)意。具體而言，在進行廣告設(shè)計的過程中，加入諸多文化方面的價值，再借助于各種高科技媒介向諸多消費者進行傳播?，F(xiàn)如今，在各種商業(yè)行為以及活動中，都可以看到文化元素的影子。而創(chuàng)意，則是把人們熟視無睹的元素進行再次重組，并加入各種想象等，創(chuàng)作出一個全新的元素。文化創(chuàng)意具體到廣告設(shè)計中，則是把各種文化方面的因素用各種特殊的方式進行展現(xiàn)[1]。廣告的呈現(xiàn)雖然有各種各樣的形式，但究其目的，只有一個，那就是促進產(chǎn)品銷售。從這一點可以看出，在進行廣告的平面設(shè)計時，要考慮的，所針對的主要群體不是客戶，而是廣大的消費者。在設(shè)計廣告時，會用到各種元素，這些元素的重要性非同一般。現(xiàn)如今的廣告設(shè)計良莠不齊，其中的許多形象比較低級；有的缺乏新意，非常僵硬；還有許多設(shè)計并非原創(chuàng)，而是直接把他人的設(shè)計挪用過來稍做修改，這屬于抄襲，是明令禁止的抄襲行為，實屬不該。究其根本，是文化創(chuàng)意的缺失。

三、文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用策略

現(xiàn)如今，從廣告設(shè)計的角度而言，對于文化創(chuàng)意的應(yīng)用，主要有兩種。一種是注重視覺效果。即在進行廣告設(shè)計時，把各種與我國傳統(tǒng)文化的物品或者圖形拼湊在一起，向消費者展現(xiàn)有文化元素的形象，從視覺上形成一種沖擊。究其原因，是進行設(shè)計時以圖形展現(xiàn)為主要理念。另一種是注重意境。有些廣告設(shè)計從策劃入手，在注重展現(xiàn)圖形的基礎(chǔ)上，注重意境的展現(xiàn)。

（一）注重視覺效果。在進行廣告設(shè)計時，注重視覺效果屬于比較初級的階段，即在其中運用我國的一些古典的、傳統(tǒng)的文化方面的元素，如筆墨紙硯、古代瓷器、古代家具等。這些物品是過往時代的見證，是可以無償使用的。許多設(shè)計師在進行設(shè)計時，都會采用這些元素，并借此表明自己熱愛國學(xué)，是在用獨特的方式傳播中國文化[2]。從客觀的角度來說，設(shè)計師這么做是在投民眾和商家之所好。因為對于民眾而言，這種古香古色的元素充滿韻味，非常有文化內(nèi)涵，所以甚為喜愛。在廣告設(shè)計領(lǐng)域，這種對視覺效果地注重只停留在文化的表層，從表面上來看，似乎是把中國文化和西方文化有機地融合在一起，但從本質(zhì)上而言，是對文化的不尊重。特別是我國房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計，充滿了商業(yè)氣息。這些設(shè)計的在色彩方面較為協(xié)調(diào)，設(shè)計的形象也很特別，從風(fēng)格上看，是根據(jù)不同的主題，在同一個策劃下選擇與主體相吻合的風(fēng)格。例如，假如把歐美式作為主要的宣傳主題，那在設(shè)計頁面中一定會出現(xiàn)歐式建筑中的羅馬柱，即把歐洲的風(fēng)情加以改造，適應(yīng)中國的本土化特色。這樣一來，能被我國民眾所接受，從而大量用于類似的設(shè)計作品之中。從這個角度來說，幾乎形成了一種流水化的平面廣告設(shè)計體系，隨時根據(jù)需要，直接套用模板，修改一些文字等元素，就成了另外一張廣告海報。這樣一來，文化創(chuàng)意就成了一種擺設(shè)。因為在這種設(shè)計中，很多設(shè)計師放棄了對美的追求，文化的內(nèi)涵變得空洞且毫無意義，對于這些設(shè)計師而言，設(shè)計只是一項機械的工作，文化成了一種標(biāo)榜，展現(xiàn)美與文化的各種元素，成了非常簡單的各種符號。如此背景下，文化的意義就成了口號。與此同時，很多設(shè)計師在大規(guī)模地采用設(shè)計模板的過程中，放棄了對細致的要求，所有的設(shè)計都可以在非常短的時間內(nèi)完成。不管設(shè)計師真實的設(shè)計水平如何，只要運用模板，不偏離大的主體，就能設(shè)計出所需的作品。正因如此，很多設(shè)計師更不肯花費時間和精力琢磨文化創(chuàng)意。所以，要使文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計中真正得以應(yīng)用，就不可僅僅停留在表面的文化元素上，要深入到文化創(chuàng)意的核心和本質(zhì)，方能使廣告設(shè)計提升一個檔次。

（二）文字圖形化。在廣告設(shè)計中，對視覺效果地注重還展現(xiàn)在中國文字的圖形化。早在多年前，我國在文化創(chuàng)意方面也有了巨大的改變，中文的各種字體開始流行，民眾的審美水平也有所提升。例如，我國為第14屆冬運會設(shè)計的Logo，就是以蒙古文的“冬”字為基礎(chǔ)，進行創(chuàng)新，把蒙古文的“冬”字與漢字“冬”巧妙地結(jié)合在一起，用書法的形式展現(xiàn)出來，頗具文化內(nèi)涵和美感。從廣告設(shè)計的角度而言，設(shè)計師在設(shè)計Logo的時候，往往選擇簡化的圖像展現(xiàn)內(nèi)在的深層意義。而漢字則把文字變得形象化，是設(shè)計標(biāo)志時的最佳元素。因此，設(shè)計師在對標(biāo)志進行設(shè)計時，從對漢字進行簡化入手。在這種情況下，漢字所具備的內(nèi)涵已變得無所謂，其外形則變得重要。現(xiàn)如今，隨著中國傳統(tǒng)文化的持續(xù)傳播，文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用越來越多。然而，從廣告設(shè)計有了深入地了解，就會發(fā)現(xiàn)，將文化創(chuàng)意應(yīng)用于廣告設(shè)計之中，更多的是習(xí)慣使然。這是因為，廣大民眾受教育的程度不同，成長的氛圍不同，對于文化的認(rèn)識和理解不同，必然對廣告有不同的理解。大部分民眾的文化水平不高，因此，他們對于簡單的、一目了然的東西更能接受。因此，從廣告設(shè)計的展現(xiàn)方式來看，更容易受到民眾的喜愛[3]。此外，隨著制作工藝的不斷進步，現(xiàn)代廣告設(shè)計也發(fā)生了天翻地覆的變化。各種現(xiàn)代制作工藝的應(yīng)用，比如鎏金、手工凸邊等，極大地提升了廣告設(shè)計的層次。從外觀來看，將原本非常平面的廣告設(shè)計變得極具趣味性，更加立體，更美觀。這些現(xiàn)代制作工藝是加上一些文化創(chuàng)意方面的元素，從版式上來看，更能被人們喜愛。從另一個角度來說，還能展現(xiàn)出設(shè)計師對制作工藝的理解和熟知水平。

（三）注重意境。在廣告設(shè)計中，在應(yīng)用文化創(chuàng)意時，如果開始注重意境，說明已經(jīng)步入了一個全新的比較高級的層面；說明在設(shè)計時，有巧妙的構(gòu)思以及非同一般的理念。要做到這一點，就要在正式進行廣告設(shè)計之前，從一定的高度上進行策劃。具體來說，需要有廣告策劃人員先創(chuàng)作文案，設(shè)計師再據(jù)此進行廣告設(shè)計。對于廣告文案人員而言，在進行文案創(chuàng)作時，首先要創(chuàng)造一個極具特色的環(huán)境，再在廣告之中加入文化方面的元素，從而更好地對產(chǎn)品進行宣傳。比如，有的樓盤營造的是在大都市中尋求一方田園凈土的意境，策劃的主題廣告是：屬于你的世外桃源。在進行廣告設(shè)計時，則用到一些與此相關(guān)的元素，讓人一看廣告設(shè)計，就沉浸到其所營造的意境之中。眾所周知，《桃花源記》是東晉陶淵明的作品，描寫了一個不存在的世外桃源，在那里，人們的生活非常祥和，他們與世無爭，對世俗的功名利祿毫無興趣，也不在意外界的任何變化。此外，作家金庸在武俠小說《射雕英雄傳》中也描寫了世外桃源的處所，即桃花島，島上全是桃花，在島上生活逍遙自在。熟知這些文化的人看到樓盤的廣告詞，就會對此樓盤心生向往，因為在都市忙碌的生活中，尋找心靈的休憩之所，是大多數(shù)人的夢想。無數(shù)人也曾夢想擁有完全屬于自己的世外桃源。從這個角度看，在廣告設(shè)計中運用文化創(chuàng)意，就是把文化轉(zhuǎn)變成一種生活方式，讓人們心生體驗之心。此即文化創(chuàng)意的魅力所在。另外，加入文化創(chuàng)意的廣告設(shè)計完全可以呈現(xiàn)出極佳的視覺方面的效果。正如上文的例子，“屬于你的世外桃源”，在進行廣告設(shè)計時，必然會用到中國山水畫的背景或者是圖片，因為圖片最直觀，通過人們的視覺傳遞出一種幽靜、美好的感覺，讓人一看就能立刻沉浸到這種意境之中。中國山水畫本身就是以營造已經(jīng)為主，盡管所畫的對象都是山水等自然方面的景觀，但這些自然景觀只是一種載體，目的在于抒發(fā)個人情懷，表現(xiàn)意境之美，精神之美，形成非常獨特的中國文化的風(fēng)格。與此同時，設(shè)計出的整體形象與桃花源產(chǎn)生銜接，整體風(fēng)格與廣告的主題一致。畢竟，我們進行廣告設(shè)計的主要目的，即通過視覺方面的效果調(diào)動人們的情緒，從而促進人們最終的購買行為。從廣告設(shè)計的層次上來看，在廣告設(shè)計中運用文化方面的創(chuàng)意，通過對場景的描繪營造出意境之美，即借助于視覺方面的具體設(shè)計對人們的心靈進行觸動，可被視為廣告設(shè)計的更高階段，從整體而言，又提升了一個高度。總而言之，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文化創(chuàng)意的應(yīng)用，早已脫離了早期的一味求新、一味求奇的階段。對于廣告設(shè)計而言，核心訴求是創(chuàng)意，文化則為廣告設(shè)計的發(fā)展點明了方向。在設(shè)計廣告時，要使其提升一個層次，僅僅注重視覺效果是遠遠不夠的，要從文化更深的內(nèi)涵進行挖掘，此內(nèi)涵方能更好地展現(xiàn)文化的韻味，在做好視覺渲染的基礎(chǔ)上營造意境之美和精神之美。

參考文獻：

[1]周仕參,李婷.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的設(shè)計產(chǎn)業(yè)化研究[J].新西部（下半月）,2008,(12).

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[3]沈浩,李倩.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計[J].包裝工程,2010,(24).

作者：周潔 單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院