信息流廣告理論研究及營(yíng)銷建議
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摘要:在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)日趨成熟的今天，注重用戶到達(dá)率、單向輸出的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如何更好的建立用戶與信息之間的關(guān)系鏈，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶滲透性吸引更多用戶，加速轉(zhuǎn)變移動(dòng)廣告的推送服務(wù)，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息流廣告能做到以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當(dāng)中，近幾年發(fā)展迅猛，成為一種主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式。然而，盡管信息流廣告發(fā)展迅速，但在營(yíng)銷方面還有許多亟待解決的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:信息流廣告微信營(yíng)銷消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿
一、研究的背景
(一)信息流廣告產(chǎn)生背景信息流廣告作為一種新的廣告形式，其最主要的特點(diǎn)是能做到以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當(dāng)中，并且具有互動(dòng)性強(qiáng)，接受度高，宣傳效果好等特征。在移動(dòng)廣告快速發(fā)展的形勢(shì)下，信息流廣告在近幾年發(fā)展迅猛，成為一種主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式。就目前來(lái)看，盡管信息流廣告發(fā)展迅速，但如何更好的建立用戶與信息之間的關(guān)系鏈，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶滲透性吸引更多用戶等方面還有許多亟待解決的問(wèn)題。另一方面，大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展為廣告的新形式提供了技術(shù)支持，信息流廣告以自主推薦為核心，利用大數(shù)據(jù)及機(jī)器智能分析用戶的瀏覽記錄等偏好，并將其與廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，再向用戶進(jìn)行推送。大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展進(jìn)一步助推了廣告形式的迭代，在廣告形式上帶來(lái)了更多的體驗(yàn)。
(二)文獻(xiàn)綜述1、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)信息流廣告給予了不同的定義，賀翀(2015)將信息流廣告定義為在用戶接收的消息之間插入廣告信息的一種廣告形式,具有針對(duì)性、互動(dòng)性和智能性。劉洋(2017)參考以往文獻(xiàn)給出的定義是，信息流廣告用品牌內(nèi)容為用戶提供價(jià)值，以網(wǎng)站或者平臺(tái)的形式融入用戶的使用體驗(yàn)中，從而促成產(chǎn)品與用戶之間互動(dòng)、關(guān)聯(lián)與共鳴的一種移動(dòng)廣告。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)有關(guān)信息流廣告的文獻(xiàn)后，筆者總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)主要研究?jī)?nèi)容有以下幾個(gè)方面：信息流廣告內(nèi)容表現(xiàn)、用戶體驗(yàn)等幾個(gè)方面。在信息流廣告內(nèi)容方面，白雪巖(2016)在研究中提到，在信息流廣告中，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、高效觸達(dá)的精準(zhǔn)性、相關(guān)性以及與用戶互動(dòng)傳播的形式是信息流廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注重的核心價(jià)值。該觀點(diǎn)為信息流廣告的內(nèi)容質(zhì)量指明了研究方向，但并為做進(jìn)一步的深入探討。張艷(2016)認(rèn)為在制定信息流廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以服務(wù)用戶為核心，堅(jiān)持服務(wù)第一，營(yíng)銷第二的原則。這觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了信息流廣告要以讓顧客接受為主要目的，以融合為首要任務(wù)，在一定程度上淡化營(yíng)銷目的。在信息流廣告的推廣效果方面，鄭真(2016)提出信息流廣告在投放過(guò)程中不僅要制定個(gè)性化廣告投放策略，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，利用科學(xué)有效的手段，搜集消費(fèi)者喜歡的廣告內(nèi)容形式，找出最契合消費(fèi)者需求的廣告形式。有關(guān)信息流廣告的用戶體驗(yàn)方面研究，韓杰(2015)著重強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)首先從微信朋友圈的系統(tǒng)特點(diǎn)出發(fā),注重維持朋友圈的私密性、互動(dòng)性，把用戶體驗(yàn)放在第一位。施琴(2015)認(rèn)為廣告主應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，從以“宣傳產(chǎn)品為中心”向以“注重消費(fèi)者廣告體驗(yàn)為中心”轉(zhuǎn)變。李柳嘉(2016)對(duì)信息流廣告形式的效率價(jià)值進(jìn)行了分析，提出基于精準(zhǔn)定位的信息流廣告，在投放時(shí)能在一定程度減少用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，能夠更高效的促進(jìn)轉(zhuǎn)化，相對(duì)提高廣告的投放效果。2、國(guó)外研究現(xiàn)狀LeeandKim(2011)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在瀏覽社交媒體上自主推送的信息流廣告時(shí)，會(huì)認(rèn)為這是一種利他主義驅(qū)動(dòng)，而不是傳統(tǒng)廣告主的主動(dòng)投放廣告。因而消費(fèi)者對(duì)于這種并不排斥反而樂(lè)于接受這種自主推送的廣告?；诖?，Smock(2011)在研究中提出正是這種通過(guò)Facebook平臺(tái)上推出的這種信息流廣告為廣告主的主動(dòng)在線推薦創(chuàng)造了良好的環(huán)境，更有利于廣告的傳播。Ka⁃plan(2010)在研究口碑營(yíng)銷時(shí)強(qiáng)調(diào)，在Facebook這種有力的信息流廣告推送平臺(tái)下，廣告主們鼓勵(lì)消費(fèi)者討論互動(dòng)，為其產(chǎn)品和服務(wù)都得到了更好更有效的宣傳。
二、營(yíng)銷建議
信息流廣告作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的廣告模式，具有品效合一的特點(diǎn)，更加迎合廣告主、媒體以及受眾的需求，并成為市場(chǎng)營(yíng)收新引擎。本文針對(duì)微信平臺(tái)的信息流廣告提出以下三點(diǎn)建議：(1)注重內(nèi)容開(kāi)發(fā)，進(jìn)行高質(zhì)量投放。作為廣告主，應(yīng)當(dāng)在有限的時(shí)間內(nèi)，引起消費(fèi)者好奇心，向消費(fèi)者展現(xiàn)最多最核心的內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)信息流廣告投放的形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。利用圖片、視頻、H5等多種內(nèi)容及形式向用戶展現(xiàn)內(nèi)容。(2)提高定位精準(zhǔn)性，有針對(duì)性投放。廣告主應(yīng)利用大數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，記錄用戶搜索歷史，分析用戶瀏覽記錄，結(jié)合多種數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，分析不同群體需求，投放符合消費(fèi)者期望、需求的信息流廣告。做到精準(zhǔn)投放，差別投放，提高信息流廣告投放的效果及轉(zhuǎn)化率。(3)提高廣告互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶參與度。信息流廣告的優(yōu)勢(shì)，在于突破傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接受形式，改為主動(dòng)推送并能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)廣告主在投放信息流廣告時(shí)，應(yīng)注重提高信息流廣告的多方面互動(dòng)性，加強(qiáng)線上與線下聯(lián)系，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)討論，激發(fā)用戶參與，從而達(dá)到更好的宣傳效果。
作者：孫欣欣 單位：格拉斯哥大學(xué)