手機(jī)廣告跨文化傳播親情元素的運(yùn)用
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摘要：作為人類重要的情感，親情是廣告中運(yùn)用得最為廣泛的一種形式。本文以華為手機(jī)廣告為例，探討在跨文化傳播的理論指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)如何利用親情訴求拉近與消費(fèi)者的距離，塑造自身的品牌內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：華為手機(jī)；廣告；跨文化傳播；親情
近年來，隨著國家“一帶一路”倡議的實施，越來越多的品牌加快了“走出去”的步伐，希望能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。作為成功“走出去”的領(lǐng)軍品牌，華為廣告的傳播經(jīng)驗值得其他國產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。廣告在跨文化傳播的過程中需要考慮各個國家不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和規(guī)章制度；而作為人世間最普遍、最深沉的情感，親情在廣告中最能使用戶感同身受。因此，探究親情在跨文化廣告中的應(yīng)用范式，對國產(chǎn)品牌進(jìn)行跨文化傳播具有重要意義。華為品牌的溫情廣告在國內(nèi)外引起了巨大反響，對它們進(jìn)行剖析，可以獲知中國品牌運(yùn)用親情元素開展跨文化傳播的要點，即注意親情的差異化表達(dá)、正向價值觀的呈現(xiàn)，以及合理把握既往親情體驗三個方面。
一、親情元素的差異化表達(dá)
在廣告的跨文化傳播過程中，親情作為一種基于血緣紐帶和家庭關(guān)系的感情因素是現(xiàn)代人心靈深處廣泛認(rèn)同的一種情感。面對目標(biāo)受眾不同的文化背景，訴諸親情的廣告信息要想成功地傳達(dá)給受眾，親情元素的差異化表達(dá)是廣告必須要遵循的策略之一。世界文化豐富多彩，文化間的差異是普遍存在的。作為一種普遍的情感道德，親情是不同文化的共同組成部分。而家庭是親情的實體組織形式，觀察家庭的差別，能讓我們了解親情在不同文化中的特性和價值呈現(xiàn)。以廣告對象國的傳統(tǒng)差異為例，集體主義國家與個人主義國家對家庭的看法有很大的不同。在高語境和重視集體主義的文化下（如日本、中國、墨西哥、印度等），家庭模式體現(xiàn)為大家庭，個體對家庭具有強(qiáng)烈的情感依賴和歸屬感，親情在這種文化中得到高度重視。而在低語境和重視個人主義的文化下（如美國、澳大利亞、英國、加拿大等），小家庭的特征明顯，家庭教育更強(qiáng)調(diào)個人的獨立與自主性，親情對個人成長的作用相對來說就不明顯。在美國和日本的同題材華為親情廣告就將這種文化差異體現(xiàn)了出來。日本華為廣告《伙伴關(guān)系的藝術(shù)》講述的是一個父親將自己的折紙技術(shù)傳授給孩子，同時也教導(dǎo)孩子成功沒有捷徑，鼓勵孩子通過努力創(chuàng)造未來的故事。孩子遵從了父親的教導(dǎo)，并利用父親傳授的折紙技術(shù)，通過與伙伴們合作，成功跨越了障礙，取得了階段性的成功。作品展現(xiàn)了華為堅持腳踏實地、合作共贏的品牌文化。而華為在美國的廣告“夢想成真篇”則描述了一個為追求夢想不斷努力的女孩在家人的支持與陪伴下，終于實現(xiàn)了自己的鋼琴夢。畫面一開始是祖父與小女孩的四手聯(lián)彈，溫馨動人。接著是母親為女孩編辮子的情景。隨著女孩遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)去深造，華為手機(jī)作為女孩與家人之間的聯(lián)系，陪伴著女孩不斷地努力練習(xí)。華為以親情為訴求，將女孩與產(chǎn)品聯(lián)系起來，在令人感動之余，也展示了華為堅持不懈、努力奮斗的品質(zhì)。兩則廣告雖然都體現(xiàn)了親情在個人追求夢想過程中的影響，但在呈現(xiàn)方式和影響層面上則有較大差別。在“夢想成真篇”中，廣告一直以女孩努力追夢、堅持不懈的行為為重點，在女孩的追夢過程中家人的作用體現(xiàn)為一種精神上的鼓勵與支持，充分展現(xiàn)了小家庭中強(qiáng)調(diào)個人獨立性的特征。而在日本廣告伙伴關(guān)系的藝術(shù)篇中，家庭對主人公是思想觀念的塑造與引導(dǎo)，更加強(qiáng)調(diào)代際傳承。無論是折紙技術(shù)還是人生建言的循循教誨，都體現(xiàn)了家庭對個人人格形成的重要性。兩則廣告對親情的不同表達(dá)方式，充分展現(xiàn)了華為對目標(biāo)消費(fèi)者文化背景的深度了解，并善于利用親情展現(xiàn)自身品牌的特點。華為廣告在全球產(chǎn)生了巨大的影響力和傳播效果，對目標(biāo)國文化的深刻洞察和適應(yīng)文化的差異化表達(dá)能力功不可沒。差異化表達(dá)是訴諸親情的廣告能與目標(biāo)國的受眾形成良好互動的關(guān)鍵。它不僅能夠避免文化沖突，適應(yīng)不同文化，還遵循了跨文化傳播的道德規(guī)律，是品牌進(jìn)行跨文化傳播、獲得受眾認(rèn)同的必然要求。
二、正向價值觀的呈現(xiàn)
在廣告中提倡價值觀念和生活方式，表達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，是品牌進(jìn)行廣告宣傳頻繁使用的營銷方式之一。當(dāng)消費(fèi)者的價值觀念與廣告所推崇的正向價值觀一致時，其購買意向也會增強(qiáng)。在跨文化傳播中，正向價值觀在親情廣告中的呈現(xiàn)有助于品牌在目標(biāo)市場進(jìn)行生活理念和價值觀念的培植，在傳播中形成品牌自己的文化場域。南達(dá)•R.L.沃姆斯指出，價值觀是不同的文化模式下指導(dǎo)人們對周圍的自然和社會環(huán)境做出判斷，以界定正確、真實美好的共享觀念①。這里的“正確、真實美好的共享觀念”表明價值觀不僅是個人對美好生活的期望，而且是整個文化群體的價值承載。所以，當(dāng)廣告中的價值呈現(xiàn)與目標(biāo)受眾的文化價值導(dǎo)向相符合時，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而產(chǎn)生好的傳播效果。在多元化的價值觀和文化背景下，親情訴求的廣告對目標(biāo)消費(fèi)者共享觀念的根植，有利于提升品牌好感度。在現(xiàn)代社會的巨大壓力和快節(jié)奏的生活中，人們之間的情感變得愈加疏離，人們更加渴望得到親情的關(guān)懷和家人的陪伴，親情也成為現(xiàn)代人心靈深處廣泛渴求的一種情感。親情文化的植入不僅能夠讓現(xiàn)代人感受到親情的溫暖，還能讓廣告更有人情味，更加貼近生活。華為在瑞士的廣告“放下手機(jī)篇”獲得了國際廣告大獎———艾菲獎，它倡導(dǎo)人們放下手機(jī)、重視對親人的陪伴。廣告在圣誕節(jié)的背景下，以一個小男孩的視角描述了當(dāng)今社會人們過度沉迷于智能設(shè)備的現(xiàn)象。節(jié)日本來是家人團(tuán)聚的日子，然而媽媽在用電腦辦公，爸爸沉迷于電視上的足球賽，姐姐沉浸于虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交，只剩下小男孩與狗面面相覷。于是小男孩向圣誕樹許愿，當(dāng)全城的圣誕樹被點亮?xí)r，家人們也紛紛放下自己的智能設(shè)備，與小男孩一起共度佳節(jié)，畫面其樂融融。廣告對人們生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，深刻反映了智能設(shè)備帶給我們極大的便捷與益處的同時，也占據(jù)了我們大量的時間與空間。一則好的廣告必須充分考慮用戶的內(nèi)心需求，在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要實現(xiàn)社會效益。華為廣告中正向而又溫情的價值觀呈現(xiàn)，不僅能在消費(fèi)者心中留下良好印象，更能引導(dǎo)社會向好的一面發(fā)展?？缥幕H情廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)，是在文化價值觀認(rèn)知、人們向善向好心理和把握文化相似點的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者的一種認(rèn)知和行為上的引導(dǎo)。這種方式能夠獲得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者對價值觀念的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品中去，從而建立起對品牌的良好印象，是品牌在跨文化傳播中樹立良好形象的一大法寶。
三、把握既往的親情體驗
既往親情體驗，簡單來說，指的是人們對過去發(fā)生的親情現(xiàn)象的認(rèn)知與感受。在心理學(xué)上，它既包含了因傷害他人而內(nèi)疚的既往經(jīng)驗，又有被他人傷害而痛苦的親身經(jīng)歷，并伴隨著一定的情緒體驗②。親情訴求的廣告生成傳播成果，既往親情體驗起著很大的作用。廣告通過創(chuàng)意的故事情節(jié)和藝術(shù)化的表達(dá)，重現(xiàn)了消費(fèi)者的既往親情體驗，能夠喚起消費(fèi)者內(nèi)疚或者悲傷等情緒，從而達(dá)到“動之以情”的說服效果。既往親情體驗發(fā)揮作用，重點在于移情能力的運(yùn)用。移情事實上是一種認(rèn)識和理解他人看法和感受，并以容易的方式傳遞這種理解的能力③。廣告的跨文化過程包括兩方面的移情，一是品牌對目標(biāo)國文化的移情，即文化背景下的移情，要求品牌在置身于不熟悉的文化世界過程中，去感受目標(biāo)國文化成員的文化心理和感受。二是受眾對于廣告內(nèi)容的移情。人類的生物基因中有一部分是想象和再現(xiàn)其他人感受的能力。廣告對親情體驗情景的展現(xiàn)，就是利用人的移情，增加對廣告場景的理解和同情。在跨文化傳播中，品牌既要增強(qiáng)自身的移情能力，也要學(xué)會利用受眾的移情效果來達(dá)到傳播的目的。作為一種由多種變量組成的復(fù)雜活動，移情包含了認(rèn)識、情感以及交流三種成分④?？缥幕瘋鞑V告要在移情的基礎(chǔ)上做好這三方面。認(rèn)識層面上，要求我們能夠理解他們的文化與立場。在交流層面上，要求能夠通過語言或非語言的信號，傳達(dá)對受眾的理解與關(guān)懷。在情感層面上，需要懂得感受他人的情緒，這就要求廣告找到能引起受眾強(qiáng)烈共鳴的情境。既往親情體驗?zāi)芎芎玫貑酒鹗鼙娦闹械那楦校故鼙姷那榫w得到關(guān)注。當(dāng)情緒得到關(guān)注時，受眾自然而然就會對品牌產(chǎn)生認(rèn)知與好感。華為泰國廣告《努力的方式》以親情為基點，講述了父女倆從誤會產(chǎn)生到誤會消解的過程。女兒想要買一部華為手機(jī)，向父親請求卻遭到了拒絕。女兒決定靠自己的努力買手機(jī)，于是每天在外面打工、做家教，終于攢夠錢買了手機(jī)?；氐郊抑袇s遭到了父親的懷疑，父親認(rèn)為她通過不正當(dāng)?shù)姆绞将@得了手機(jī)。兩人發(fā)生了爭執(zhí)，而手機(jī)也在雙方的一拉一扯中掉到地上摔壞了，父女之間產(chǎn)生了隔閡。之后，父親看到了女兒努力工作的樣子，明白自己誤會了女兒，于是買了一部新手機(jī)，真誠地向女兒道歉，父女倆和好如初。親人之間的誤會在成長過程中是比較普遍的。父母與兒女之間因為價值觀和認(rèn)知的不同，容易產(chǎn)生各種各樣的誤解。廣告將這一誤會的既往體驗真實地展現(xiàn)在屏幕上，消費(fèi)者在觀看廣告的同時，也會隨著演員的情緒一起波動，使得這一過程變得更加真切感人，打動人心。當(dāng)消費(fèi)者購買此類商品時，廣告中的情感信息就會被提取，產(chǎn)生移情，繼而會優(yōu)先考慮購買該產(chǎn)品。但是，運(yùn)用既往親情體驗時切記不要刻意煽情，以免造成適得其反的效果?？缥幕瘡V告通過移情機(jī)制對既往親情體驗進(jìn)行把握。當(dāng)廣告在移情的認(rèn)識、情感、交流三個層面上對既往親情體驗進(jìn)行準(zhǔn)確把握時，就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成具有感情象征意義的物品，從而在移情過程中完成信息的接收與傳播。對既往親情體驗的合理把握是親情元素的廣告與消費(fèi)者內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴的途徑，能使廣告充滿感性的力量。
四、結(jié)語
在全球化的背景下，品牌的跨文化傳播已經(jīng)成為企業(yè)跨出國門、走向世界的重要方向與責(zé)任。在跨文化廣告中運(yùn)用親情元素，要注意不同國家的親情文化差異，有效地跨越文化障礙、避免文化沖突。廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)則是在文化共同向好的傾向下，對跨文化能力的正確把握。而既往親情體驗在廣告中的運(yùn)用，能使受眾的情感和心理需求得到關(guān)注，在傳播過程中使受眾產(chǎn)生共鳴。綜合來看，利用親情元素的差異化表達(dá)、正向價值觀的呈現(xiàn)和對既往親情體驗的把握，能為品牌在廣告中運(yùn)用好親情元素進(jìn)行跨文化傳播提供參考，是適應(yīng)不同文化、促進(jìn)品牌跨文化發(fā)展的經(jīng)驗性廣告呈現(xiàn)策略。
作者：肖飄逸 王苑丞 單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院