人工智能驅動下的廣告產(chǎn)業(yè)變革
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摘要：人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅動力量。智能化既是廣告產(chǎn)業(yè)的主動選擇，也是環(huán)境的適應性壓力帶來的反應性行為。近幾年，人工智能在廣告中的應用持續(xù)加深，已經(jīng)成為推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅動力。人工智能驅動下廣告產(chǎn)業(yè)的三大變革表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化、人力資本變遷、生態(tài)系統(tǒng)。
關鍵詞：人工智能；廣告產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；人力資本；生態(tài)系統(tǒng)
人工智能誕生于1956年，主要研究在無生命體（如計算機）或類生命體上實現(xiàn)人類的智慧和能力，近幾年成功地在自然語言理解、智能學習、智能推理及智能行動等復雜應用領域取得了突破。在人工智能技術的驅動下，社會生產(chǎn)與生活的智能化既是現(xiàn)實也是趨勢。2017年政府工作報告指出“加快人工智能等技術研發(fā)和轉化”；2017年7月20日國務院《關于印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》，進一步促進人工智能的發(fā)展；2018年10月31日在中共中央政治局第九次集體學習時強調(diào)，“人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅動力量，加快發(fā)展新一代人工智能是事關我國能否抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機遇的戰(zhàn)略問題”；2019年5月16日向國際人工智能與教育大會致賀信指出，“人工智能是引領新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅動力，正深刻改變著人們的生產(chǎn)、生活、學習方式，推動人類社會迎來人機協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享的智能時代”。高質量的千人千面的廣告策劃、創(chuàng)作、投放與效果應對是遍布于廣告歷史中的一個急需被實現(xiàn)的夢想。然而由于技術的局限性，無論是傳統(tǒng)廣告還是早期的網(wǎng)絡廣告都未能實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)驅動的網(wǎng)絡廣告在精準投放、效果反饋方面有了進步，但由于數(shù)據(jù)的海量性和無序性,這個夢想仍未能實現(xiàn)。廣告人約翰•沃納梅克在20世紀初所說“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半”的狀況仍然沒有解決。人工智能為解決此難題，實現(xiàn)高質量的廣告帶來了希望。此外，人工智能背景下廣告主的生產(chǎn)傾向定制化、廣告媒介轉向數(shù)據(jù)可視化、消費者的消費趨向個人化，廣告環(huán)境的變化也對廣告提出了更高的匹配性要求。所以，智能化既是廣告產(chǎn)業(yè)的主動選擇，也是環(huán)境的適應性壓力帶來的反應性行為。廣告產(chǎn)業(yè)的智能化始于2012年，表現(xiàn)為大量的程序化購買公司的涌現(xiàn)，目前程序化交易市場走過了激烈競爭的優(yōu)勝劣汰階段，趨向成熟，已占據(jù)50%的廣告投放份額。近幾年，人工智能在廣告中的應用持續(xù)加深，2016年阿里智能實驗室研發(fā)的魯班設計系統(tǒng)為“雙11”成功設計并投放了1.7億張海報，2017年再為“雙11”設計投放了4億張海報，約等于每秒8000張，2018年魯班設計系統(tǒng)更名為鹿班，對外開放設計能力；奇虎360推出“360畫布”，用于廣告設計智能化生成；筷子科技對廣告創(chuàng)意生產(chǎn)進行智能革新；京東推出“莎士比亞”文案創(chuàng)作系統(tǒng)，用于廣告文案智能創(chuàng)作；電通安吉斯公司探索廣告文案的智能生成、終端廣告的智能化投放。人工智能已經(jīng)成為推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅動力，將促進廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)組織優(yōu)化、人力資本變遷、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)升級三大變革。
變革之一：人工智能驅動下廣告產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化
廣告公司即廣告產(chǎn)業(yè)組織是廣告產(chǎn)業(yè)的微觀基礎。人工智能驅動下廣告產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化集中體現(xiàn)在廣告公司業(yè)務流程的重組上，表現(xiàn)為業(yè)務環(huán)節(jié)和業(yè)務過程的優(yōu)化兩方面，人工智能對廣告公司業(yè)務流程的優(yōu)化，極大地提升了廣告公司的運作效率。業(yè)務環(huán)節(jié)上，人工智能將促進四個方面的優(yōu)化：一是消費者分析的智能化，傳統(tǒng)的消費者分析主要依靠問卷調(diào)查、訪談等小樣本的數(shù)據(jù)與廣告從業(yè)者的職業(yè)敏感度與經(jīng)驗。人工智能能夠對數(shù)據(jù)（尤其是圖片、視頻、音頻等非結構化數(shù)據(jù)）進行實時獲取與處理，智能化地生成消費者分析的結果，如關聯(lián)圖、熱力圖等；二是設計的智能化，包括基礎風格設計（如導出夏日風格）、簡單商業(yè)平面設計（如海報）、設計處理（如摳圖素材填充）等；三是廣告文案的智能化，主要體現(xiàn)在結構化的短文案（如彈幕、標題等）的生成上；四是廣告投放與優(yōu)化的智能化，人工智能驅動下的廣告投放即程序化交易，實現(xiàn)了基于消費者的精準投放，在對投放結果的優(yōu)化上實現(xiàn)了智能應對與處理。業(yè)務過程上，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務是客戶部負責對外溝通和對內(nèi)傳遞廣告主的需求，策劃創(chuàng)意部根據(jù)廣告主的需求進行廣告創(chuàng)意，設計制作部將創(chuàng)意進行平面或視頻化的呈現(xiàn)，媒介部負責媒介策略的制定與投放，形成了線性的廣告業(yè)務鏈。人工智能應用下傳統(tǒng)的廣告業(yè)務鏈變革為兩種類型，一類是人工智能作為技術部門，向各個業(yè)務環(huán)節(jié)或子公司輸出AI能力，起的是溢出的工具平臺的作用；另一類是將人工智能技術人員前置到客戶溝通環(huán)節(jié)，進而調(diào)配人工智能人員參與廣告業(yè)務的全過程，在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮技術支持的作用。
變革之二：人工智能驅動下廣告產(chǎn)業(yè)人力資本的變遷
由于替代人力的技術特性，人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)的應用必然對其人力資本產(chǎn)生影響。人力資本體現(xiàn)的是人的質量因素，可分為一般型、技能型與創(chuàng)新型。廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本屬于行業(yè)人力資本的范疇，具有行業(yè)專屬性質。廣告產(chǎn)業(yè)一般型人力資本指的是具有初級廣告知識存量和一般能力水平，在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工為一般勞動者或初級入門者，主要從事協(xié)助類工作，如客戶專員、媒介助理、基礎設計等；廣告產(chǎn)業(yè)技能型人力資本指的是具有中等廣告專業(yè)知識技能，并能夠通過這些知識和技能的合理使用完成技能性工作，如中級文案、客戶經(jīng)理、設計經(jīng)理等；廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人力資本指的是在廣告領域具有價值優(yōu)越型、不可復制型與難于替代型的人力資本，如創(chuàng)意人才、資深設計、資深文案等。隨著人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)中應用的加深，廣告產(chǎn)業(yè)人力資本結構發(fā)生變遷，表現(xiàn)為幾個方面：一是一般型與技能型人力資本的貶值。隨著人工智能的應用，廣告行業(yè)人力資本的增速變快，個體的人力資本增速若低于外部人力資本增速，將導致一般型與技能型人力資本貶值；二是一般型與技能型人力資本需求量的下降。隨著人工智能的應用，消費者分析、基礎設計、基礎文案等由人工智能完成，導致一般型與技能型人力資本需求量的大幅下降；三是創(chuàng)新型人力資本價值增強。創(chuàng)新型人力資本擁有市場稀缺的創(chuàng)新能力，人工智能無法替代，價值將不斷增強；四是異質性人力資本吸收與崗位創(chuàng)新。數(shù)學、統(tǒng)計學、計算機學等異質性人力資本不斷加入廣告產(chǎn)業(yè)，改變了廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本構成，為滿足人工智能的技術要求，產(chǎn)品經(jīng)理、交易員等崗位不斷新設。
變革之三：人工智能驅動下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的升級
廣告產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，具有多樣性、協(xié)同增值性、競合共生性、自我革新性等特征，廣告產(chǎn)業(yè)的智能化是技術——產(chǎn)業(yè)范式的變革，通過影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈、進入壁壘、市場集中度促進廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的升級。隨著人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用，廣告主、廣告公司、廣告媒介形成的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈受到巨大挑戰(zhàn)，原有的線性創(chuàng)新傳導關系面臨解體，形成錯綜復雜的關系網(wǎng)絡。一是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務環(huán)節(jié)增加，不同類型的業(yè)務單位涌現(xiàn)，如綜合服務公司、數(shù)據(jù)公司、技術公司、程序化購買公司、創(chuàng)意公司成為廣告產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)；二是廣告產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡呈現(xiàn)多樣共生的特性。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告公司在廣告主與廣告媒介之間發(fā)揮雙向的作用，占據(jù)核心地位。人工智能應用下，廣告主自建內(nèi)容中心生產(chǎn)廣告內(nèi)容、廣告媒介自建DSP完成廣告投放，形成廣告公司、廣告主、廣告媒介多元主導的廣告產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡。傳統(tǒng)的廣告公司屬于輕資產(chǎn)公司，核心能力是廣告人的創(chuàng)意能力與媒介能力，廣告產(chǎn)業(yè)的進入壁壘非常低。人工智能的應用提升了廣告產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，主要包括數(shù)據(jù)、技術、資本、規(guī)模經(jīng)濟、差異化等壁壘。進入壁壘的提升阻止了低水平公司進入廣告產(chǎn)業(yè)，使廣告公司由量向質過渡，能夠提升廣告產(chǎn)業(yè)的整體質量和水平。市場集中度反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)廣告公司的數(shù)量和分布情況，人工智能的應用有利于廣告產(chǎn)業(yè)市場集中度的提升，體現(xiàn)在人工智能應用下，基于業(yè)務需求的并購大量增加，例如以傳統(tǒng)廣告業(yè)務為主的日本電通廣告公司合并了程序化購買公司安吉斯；BBDO與宏盟合并；利歐兼并了琥珀傳播、萬圣偉業(yè)等7家廣告公司；藍色光標投資了優(yōu)易互通、多盟、madhouse等技術公司。市場集中度的提升有助于大型廣告集團的形成，進而提升廣告產(chǎn)業(yè)的服務能力與競爭優(yōu)勢。
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作者：秦雪冰 單位：華東師范大學傳播學院副教授
