談植入式廣告與傳統硬廣轉變

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摘要：在互聯網技術推動新媒體迅猛發展的背景下，廣告形式也出現了許多新變化，其中最主要的便是植入式廣告和傳統硬廣的轉變。傳統硬廣受眾雖廣，但形式老套引人反感，相對而言植入式廣告形式多樣，不經意間的軟宣傳更容易被接受。本文就植入式廣告和傳統硬廣告的轉變方式進行簡單探討。

關鍵詞：植入式廣告；傳統硬廣告；借鑒轉變

在信息化時代的背景下，傳統的硬廣模式已經不適應當下的傳播環境，促使其轉型是理所應當的。與時下的實際情況相結合，在新媒體、影視劇等的促進下，某些植入式廣告在不知不覺中的出現反而更容易被受眾接受，客戶對此也樂此不疲。但并不是所有的植入式廣告都能夠十分出彩。因此如何利用好信息技術的時代背景，又契合受眾喜好，是促進廣告行業健康發展，實現廣告營銷策略迭代更新的重要課題。

一、植入式廣告與傳統硬廣的概念

（一）傳統硬廣傳統硬廣，顧名思義是對商品直接進行推銷的廣告，其內容全都是關于商品的相關信息，是傳統形式的廣告。傳統硬廣主要通過廣播、電視、報刊、廣告牌、橫幅等方式進行宣傳。比如，電視臺一集電視劇播放完后，隨之而來的是幾分鐘或者十幾分鐘的各類商品的硬廣，每條廣告的內容都是在介紹這一類的商品。

（二）植入式廣告主要是指將廣告中所涉及到的商品或產品的標識，運用視聽的效果添加到節目、影視劇、舞臺及新媒體的廣告形式。這一類型的廣告多植入于欄目、電影、電視劇、網絡直播、舞臺演出、小視頻、LED屏幕、游戲等，有臺詞、有道具擺放、有場景等。這樣比較柔和隱晦的方式，能讓受眾在不經意間接受產品的宣傳。綜合傳統硬廣和植入式廣告的概念和特點，相對所處的環境而言，傳統硬廣將面臨更大的挑戰。

二、植入式廣告與傳統硬廣告的比較

（一）受眾范圍不一樣廣告有助于商品讓更多人了解，讓商品吸引更多潛在的顧客注意，進而引起購買的欲望。兩種廣告受眾的接受范圍有著較大的區別。作為傳統硬廣告，其優勢在于傳播速度快，能夠讓更多的人看到，受眾范圍更廣；植入式廣告的受眾只局限于其所存在的節目、影視劇、游戲等作品之中，其受眾范圍遠不如硬廣。但傳統硬廣的主體地位卻在不斷下降，主要體現在人們可以選擇切換頻道來拒絕觀看傳統硬廣，這大大降低了傳統硬廣滲透的力度。植入式廣告在這一方面更具人性化，往往是人們無意識中便接受了廣告的內容。

（二）在表現形式上存在差異從表現形式上看，傳統硬廣和植入式廣告各有千秋。首先，傳統硬廣是為產品做宣傳，一切圍繞著產品，會把產品的各方面都介紹清楚，讓消費者了解到產品的詳細信息，從而吸引消費者進行購買。植入式廣告則依托于作品或者場景，利用直接植入、間接植入、冠名植入等方式，把產品融進作品之中，時不時地通過劇情的發展或綜藝節目中主持人的主動介紹進行產品的宣傳。例如，在2015年的《奇葩說》中，主持人馬東會在開場感謝贊助商，在minitalk環節中也巧妙地進行廣告植入，比如“我覺得MM豆這個大小顆粒，剛好可以用來堵上。”在某個環節中有意說出這句話，既為產品進行了宣傳推廣，也給節目帶來了笑點。相比之下，植入式的廣告方式更受人們的喜愛。

（三）廣告費用不可同日而語就廣告費用而言，傳統硬廣與植入式廣告的宣傳費用存在一定差距。傳統硬廣表現空間相對固定，主體內容聚焦產品做介紹，其費用也就相對昂貴。相比之下，植入式廣告的營銷性價比要更高一些。根據統計數據，2018年中國一二線城市新中產各媒介廣告轉化率及最終購買率顯示，傳統硬廣告的報紙、雜志廣告的購買比率在27%-29%，而植入式廣告的影視劇植入廣告的購買比率在70%—80%，而且植入式廣告所占的市場份額不斷增多，傳統硬廣的市場份額則不斷縮水。

（四）廣告播放時間不一致目前廣告市場影響力最大的仍然是電視、手機等電子產品，依靠電視臺或移動平臺擴大影響力。依靠電視臺播放的傳統硬廣在黃金時段即每天的晚上19點至21點不得超過18分鐘，播放廣告的時間被不斷壓縮；其他時段的每小時廣告時長也有一定限制。而在節目開場時進行冠名植入的方式卻能取得更好的效果，原因在于植入式廣告的播出時間不固定，往往根據節目的情況而定；在節目內的廣告時間也可以自由把控，比之傳統硬廣有更好的收視效果和性價比。

（五）廣告內容有明顯區別廣告內容方面，傳統硬廣對產品的詳細介紹是無可挑剔的，在內容宣傳上直接了當，完全是圍繞產品而展開。植入式廣告對產品的推介是在無意識中或隱藏于節目、影視劇、游戲等作品內的，其內容會受所在的環境影響，同時一個廣告的植入也可能會毀壞對節目、影視劇、舞臺作品等方面的印象，帶來負面評價。以春節聯歡晚會為例，作為一個受眾多、范圍廣的大型文藝類節目，有廣告植入是十分正常的，但在選擇廣告植入時，需要考量廣告的引入是否會對節目內容產生影響。春晚中的趙本山小品《捐錢》，曾因為廣告的植入引發了不少爭議。其爭議點在于小品展示的是普通、樸素的草根形象，在被資助的婦女拿出謝禮答謝捐助人時，卻因為植入的禮品是國窖1573，市值為兩千元左右的高檔白酒而引起了觀眾的反感和疑惑。送出的禮品和節目中所要展現的人物形象及消費水平明顯存在較大差異。這種廣告植入方式不但沒有取得預期的效果，反而引起了人們的反感。因此，就廣告內容而言，植入式廣告需更加嚴謹，要和劇情內容進行協調，做到“出乎意外又在意料之中”。傳統硬廣在這方面反而比較有優勢，主要做好對產品的詳細宣傳介紹即可。

（六）創作能力水平高低有別在廣告內容的創作能力和水平上，傳統硬廣歷時較長，專業團隊更多，作品精益求精；作為廣告后起之秀的植入式廣告，需要涉及的產品生產流程更長更復雜。以影視劇為例，在影視劇中添加植入式廣告，不僅需要對影視劇的劇情有所了解，還需要對廣告內容進行深度挖掘，形成影視劇內的二次創作。因此，就一個完美的廣告內容來看，植入式廣告所需要的步驟更多，要有專業性的團隊進行把控，但在實際操作中，植入式廣告的創作能力及水準比之傳統硬廣仍有較大的差距。

三、植入式廣告與傳統硬廣告的轉變策略

通過對植入式廣告及傳統硬廣的對比，以及所面臨問題的分析可以發現，植入式廣告比傳統硬廣更有生機與活力。但傳統硬廣也有巨大的受眾數量和專業團隊等優勢。因此，要促進廣告業的蓬勃發展，需要植入式廣告和傳統硬廣相向而行協同轉變，二者之間取長補短，合力創優，相互促進。

（一）相互借鑒，共同進步傳統硬廣和植入式廣告同屬于廣告行業，為了自身及行業的發展，應當相互借鑒對方的優點，加以融合吸收，實現共同進步。比如，傳統硬廣要杜絕以往雷同粗糙、手法俗套的情況，在廣告內容方面多下功夫，為廣告創意增添亮點。這方面可以借鑒某些植入式廣告中的新奇想法，把原有的廣告內容，在廣告時間內，以短小的情景劇形式展現出來，有新穎的點出現，更容易留住觀眾的眼睛。除此之外，傳統硬廣需要根據所宣傳的載體，設計更美觀、內容更有趣的廣告，從而提高傳統硬廣的吸引力。植入式廣告在對產品的內容宣傳上，可以借鑒傳統硬廣在電視臺所播放的內容形式，將產品更加詳細地展現在影視劇及節目中，并利用專業團隊進行協調探究，讓產品更加完美地展現出來。同時還需要更加注意廣告內容與所運用場景的契合，讓植入式廣告充分地融入到所運用的場景劇情中，保持人們對植入式廣告的接受程度，降低植入劇情中的排斥性。

（二）植入式廣告與傳統硬廣告有效融合在彼此獨立的運用中，傳統硬廣和植入式廣告相互借鑒，而在某些方面植入式廣告與傳統硬廣可以有效地融合在一起。對于使用了多個類型廣告的同一類產品可以相互之間融合，實現廣告內容的有效契合，從而對產品宣傳有更好的促進作用，提高產品的營銷效果。比如，在電影《變形金剛：月黑之時》《變形金剛：絕跡重生》中，都有伊利舒化奶的植入式廣告場景。這個植入式廣告隨著電影票房的增長取得了非常好的傳播效果。與此同時，伊利也鉚足勁在傳統硬廣上投入了不菲的資本。在傳統硬廣的內容中，除了對舒化奶的產品介紹之外，又引入了變形金剛的影視內容，使得廣告內容十分豐富。由此可見，對同一類產品，有效地融合植入式廣告和傳統硬廣，可以豐富傳統硬廣的內容，也有利于影視劇作品情節敘事，吸引更多的觀眾，特別是吸引一部分沒有看過該電影的觀眾，自主地去搜索。在他們觀看電影的過程中，又可以通過植入式廣告進行隱性的宣傳，從而達到“1+1＞2”的廣告宣傳效果。單從這一點上看，在合適的情況下，對植入式廣告和傳統硬廣進行有效融合，可以取得更優的傳播效果。

（三）做好受眾調研，迎合大眾口味廣告要收獲預期的傳播效果，首先得明確廣告的受眾群體，以及產品的適用人群范圍。其次是兩者結合，制作出良好的廣告作品。一方面，做好對廣告受眾群體的調研工作，在進行產品廣告宣傳前，應當對所能看到廣告的群體進行劃分，根據產品的適用范圍，篩選出具有購買力且適合本產品的受眾群體；另一方面，根據篩選出的受眾群體，統計出他們的喜好，并在廣告宣傳的內容中，添加他們所喜歡的元素，使廣告內容能夠留住他們的注意力。例如，對某一款護手霜進行廣告設計時，通過受眾調研，及產品的適用人群可以了解到，適用的人群以青年女性居多，則根據她們的喜好來設計廣告內容。傳統硬廣則可以直接利用女性更注重包裝精美和使用效果，將產品原裝、使用過程及使用后的情況展示出來，以直觀的方式，讓她們看到產品的亮點，并對產品的其他方面進一步闡述，擴大營銷效果。綜上所述，植入式廣告和傳統硬廣在當下所面臨的問題不同，所選擇的策略及方式也不同。傳統硬廣逐漸式微，廣告內容制作能力及水平較高，需要多加創新創優。植入式廣告正蓬勃發展，以優質的內容配合影視劇、游戲等作品進行隱性宣傳的效果更佳，可以自由把控廣告時間。傳統硬廣應同植入式廣告相互借鑒、各取所需、相互協同共促發展，在相宜條件下進行有效融合，共同創造良好的收視與傳播效果。近年來“帶貨”在直播行業中迅猛發展，這種別出心裁的方式，甚至可以說是在廣告中植入節目。李佳琦、羅永浩在直播賣貨做廣告的同時，用夸張的表現方式，獲取了大批粉絲，也讓供應商們獲益良多。在未來的廣告營銷中，必定能夠出現更多優良的廣告作品，豐富廣告的樣態，推動廣告的良性發展。

作者：徐承偉 單位：浙江衛視營銷（廣告）中心