公廁媒體廣告價值與傳播策略探討

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摘要：隨著數字技術的發展和城市智能公廁的出現，公廁不再是晦暗的角落，而成為具有較高廣告傳播價值的小眾化媒介。其價值在于能夠精確區分目標市場受眾，廣告針對性強、到達率高，具有強制性與主動性結合、外界干擾度低等特征，能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果。在全媒體觀念下，公廁廣告可以采用APP（應用程序）開屏廣告、多媒體電子屏、視頻廣告、墻體廣告、廣告牌等形態。公廁廣告在傳播策略上，要利用公廁的基礎數據平臺，采用廣告內容的分類投放策略，利用公廁場景和人們的信息接受心理，在“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內容的設計與創新。

關鍵詞：公廁媒體；廣告價值；傳播策略

一、前言

公廁作為廣告的媒介，最早在國外出現，在美國、德國都有較為成熟的發展。在國內，公廁廣告于21世紀初在北京、上海、武漢等大都市出現。近年來，隨著科技的發展和國家對“廁所革命”的重視，一批城市紛紛建立了以現代技術為支撐的城市智能公廁，借助相關應用程序，市民可以方便地尋廁所、用廁所、評廁所，這無疑也為廣告的投放提供了新的契機。

二、基于性別、場所的細分和大數據的利用精準獲取目標受眾

（一）廣告受眾的針對性強公廁廣告在廣告投放精準度方面具有無可比擬的優勢，它有著天然的男女細分市場。選擇在交通要地、旅游景區、商業繁華地段的公廁投放廣告時，就瞄準了年輕的中高端商務人群，借助大數據分析技術，可以精準地把廣告內容投送給想送達的人群。1.基于性別的區分。公廁媒體是唯一按照天然性別分類的媒體，男、女自然分流。廣告主可以根據性別定性投放廣告，如在女衛生間投放衛生巾、裙子、女性內衣等廣告，而在男衛生間投放剃須刀、男性內衣等商品廣告。2.基于場所的區分。從國外和我國發達地區的經驗來看，真正具有廣告開發價值的公廁，一般位于交通要地、旅游景區、商業繁華地段，如寫字樓、賓館飯店、商場、餐館、電影院、茶樓、咖啡廳、美容院、機場、地鐵站、景區等。這樣的地段與職場辦公、餐飲娛樂、外出旅行密不可分，出入這些場所的人，總體來說是一些年輕的中高端商務人士，年齡一般在20～35歲，有較高的學歷、較高的收入和較高的消費水平。3.基于智能公廁云平臺的數據分析。這一平臺可以實現對入網的公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構成等信息進行大數據采集。廣告主可以據此進行分析，如哪些公廁男性如廁多，哪些公廁女性如廁多，哪些公廁20～35歲的年輕人占比高，某一區域如寫字樓、大型商場哪類人群較多，從而對廣告目標人群有較為精確的把握。

（二）廣告到達率高人食五谷雜糧，有新陳代謝，無論身份高低，都有如廁的需求。中高端商務人士的工作性質決定了他們一天中有8~9小時在寫字樓辦公室、消費場所活動。其中，1/10的時間是在衛生間度過的，因而公廁廣告的到達率幾乎為100%。

三、基于特殊場景和心態能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果

公廁的場景是特殊的，一般是獨立、狹小、封閉的空間，這樣的場景會讓人產生無聊的情緒。而在公廁不像在家，可以拿本書打發時間，于是公廁里的廣告可以成為很好替代品，成為人們打發無聊時光的選擇。基于這樣的特性，公廁廣告具有獨特之處。

（一）強制性與主動性的結合強制性表現為廣告是外界強塞進來的，具有“暴力營銷”的性質。主動性是指人們在百無聊賴的如廁環境里，有主動閱讀的需要，會借助文字、畫面打發時間。所以，公廁廣告盡管是外界強加的，但和電視插播廣告、網絡插屏廣告不同，一般不會招致受眾反感、抵觸的心理，反而有了主動迎合的意味。在這種情況下，位于公廁廁位門后、與視線齊平的廣告電子屏，自然能吸引人們的注意。所以，公廁廣告不完全是無意注意的廣告，而是無意間被吸引后轉化為有意注意的廣告。

（二）外界干擾度低人們往往能同時做兩件或幾件事情，如一邊看電視一邊聊天，一邊上網看新聞一邊聽歌。而在生活中，人們的收看、收聽、閱讀行為常常受到來自外界的干擾，這種干擾可能來自其他家庭成員，也可能來自媒體環境的廣告，這大大降低了人們對所投放廣告的注意程度。戶外的公交廣告、地鐵廣告，容易受嘈雜環境的影響。而在公廁這樣獨特的私密封閉環境中，既沒有來自其他人員、其他事情的干擾，也沒有來自其他媒體信息的干擾，公廁廣告的干擾度幾乎為零，有利于廣告信息的滲透影響。

（三）廣告記憶效果好毋庸置疑，人們如廁時注意力的集中程度是很高的。在北京召開的“世界廁所服務研討會”上，荷蘭一家專業從事公廁廣告經營的廣告公司表示，入廁者在入廁之后的30～180秒內精神會完全集中。因此，公廁廣告是針對目標受眾發動的有效宣傳攻勢。公廁內的廣告會被進入公廁的目標受眾反復閱讀，并且公廁的不可選擇性和空間的狹小，決定了閱讀廣告的高接觸頻次，在此基礎上，廣告的到達率和記憶率自然也會相應地提高。美國ZOO公司的公廁廣告回憶度調查顯示，在餐廳、酒吧、購物場所等環境內，不受提醒但還能記住廣告內容的人達79.3%。

四、公廁媒體的廣告傳播策略

（一）公廁媒體的廣告形態策略對于廣告傳播來說，要樹立全媒體的觀念，即只要能攜帶意義、使意義流動的物質載體都是廣告可以利用的媒介形態。因此，公廁廣告媒介形態大體有兩種類型，一是傳統的廣告媒體形態，包括墻體廣告、廣告牌、燈箱廣告等；二是新媒體廣告形態，如APP開屏廣告、橫幅廣告、多媒體電子屏、視頻廣告等。具體來說，應該采取以下兩個方面的廣告形態策略。1.應用數字技術，創新多媒體廣告形態。第一，智能公廁APP廣告。近年來，許多城市啟用智能公廁，于是城市智能公廁APP廣告應運而生。開屏廣告能夠以APP啟動作為曝光時機，以視覺沖擊力強的靜態圖片、GIF（圖形交換格式）圖片和Flash（交互式矢量圖和Web動畫標準）動畫為主要表現形式，為品牌獲得充分曝光創造了條件。作為APP廣告的主要形式，橫幅廣告采用純圖片、純文字，或圖文結合的形式，在APP界面的頂部或底部出現，能夠獲得較高的瀏覽量［1］。第二，公廁鏡面屏廣告。公廁鏡面屏可以自動感應人體，在未觸發前它是一面普普通通的鏡子，當有人進入它的感知范圍時，內在的顯示屏自動啟動，廣告畫面隨即呈現在眼前。互動性使它具備很多公共服務功能，并以此吸引顧客主動瀏覽廣告。2.利用公廁內外位置與物件，創意投放廣告。在全媒體理念下，公廁內外的獨特位置與所有物件，都為廣告提供了施展創意的舞臺。就廣告位置來說，一般男廁的小便池上面、男女廁洗手臺側面可以做廣告宣傳牌，這是較為常見的廣告形態；在智能掃碼門后視線齊平處，可以做視頻廣告，如廁者在如廁時，因為空間狹小，視野受限，不可避免地會閱讀云媒屏幕上輪播的廣告內容，最終實現強制關注；公廁的外墻和內墻可以投放墻體廣告，無論是各類平面海報還是簡單的廣告標語，都會吸引人們的視線；在扶手處可以做扶手廣告；在臺階、地面可以做臺階、地面廣告。就其他物件形式來說，公廁內部的手紙、烘干機以及各種擺件，都可以成為廣告的載體。

（二）公廁媒體的內容推送策略城市智能公廁為了加強日常管理，往往會搭建全市公廁基礎數據平臺，錄入每個公廁的地理位置、外觀照片、面積、廁位數、設施設備情況和保潔情況等信息。分析公廁云平臺基礎數據，找準人群分布，可以針對目標人群的興趣愛好、產品需求，精準投放廣告內容。基于公廁云平臺大數據，可以實時對各公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構成等信息進行分析，廣告主可以在其指導下選投放地點和周期，制定準確的投放計劃，將產品推廣給特定年齡和性別的目標人群，達到精準營銷、品效合一的效果。

（三）公廁媒體的傳播心理策略從公廁場景和人們的信息接受心理來說，公廁廣告要從“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內容的設計與創新。1.從“短”入手，精簡廣告內容。由于人們如廁總是來去匆匆，短則幾十秒，長則幾分鐘，不會長時間停留，因此公廁廣告的內容要精練，適合快速展現，能讓人們快速一瞥便了解全部內容。對廣告文案來說，一般做標題廣告即可，而且詞組、短語要控制在5～9個。對視頻廣告來說，要控制在十幾秒內，展示產品或品牌的關鍵信息。2.從“趣”入手，創新廣告內容。雖然如廁來去匆匆，但有趣的廣告如幽默笑話、段子逸事等，能夠吸引人的注意。廣告可以融入豐富的創意，使人們在無聊的如廁過程中獲得愉快的情緒體驗。3.從“新”入手，創新廣告形式。一方面，廣告要創新形式，給人新奇、新穎的感覺。平面廣告的畫面、鏡框等，無論是設計、制作，還是色彩、構圖等，都要打破現在公廁那種單調、灰暗、缺乏生氣的印象，使人眼前一亮，吸引人的注意。另一方面，廣告也要經常更新，尤其是對人員流動性不強的寫字樓等場所的公廁來說，廣告的更新會讓人們產生新鮮的感覺。4.從“動”入手，設計動態廣告。從廣告心理學的角度來看，運動的、變化的事物比靜止的事物更容易吸引人的注意［2］。因此，公廁廣告應該采用GIF圖片、動畫或利用燈光閃爍等手段，吸引人們的眼球。

五、結語

公廁是常被忽視的陰暗角落，公廁的廣告價值目前還沒有得到足夠的重視，但在新媒體技術進步的背景下，以現代技術為支撐的城市智能公廁紛紛誕生，互聯網廣告逐漸崛起，越來越多的技術手段和廣告方式被開發出來，公廁的廣告價值正在逐漸被認識和發掘，這種小眾化的廣告媒介將會迎來春天。

參考文獻：

［1］黃河，江帆，王芳菲.新媒體廣告［M］.北京：中國人民大學出版社，2019：175.

［2］黃合水.廣告心理學［M］.北京：高等教育出版社，2018：206.

作者：張鵬 華星宇 單位：徐州工程學院