新媒體時代下的微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
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媒體時代，微電影廣告作為一種新的廣告形式，一直以來備受觀眾青睞。微電影廣告的核心之處在于將電影的故事性與廣告的商業(yè)性深度融合，側(cè)重的是品牌形象的傳播。因受眾面積大、制作周期短、推廣費(fèi)用低、受眾互動性高、內(nèi)容多樣化等優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上大面積裂變傳播。本文基于拉斯韋爾的“5W”分析方法，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道以及傳播效果五個層面對新媒體時代下微電影廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/ggxlw/154187.html" target="_blank">策略進(jìn)行分析，為微電影廣告的強(qiáng)勁發(fā)展提供參考借鑒。
關(guān)鍵詞：新媒體時代；微電影廣告；5W模式；廣告?zhèn)鞑?/p>
在信息越來越碎片化的今天，人們每天都在瀏覽著大量碎片化的內(nèi)容，因此注意力也越來越碎片化。傳統(tǒng)廣告一定程度上很難打動受眾，難以激起受眾的購買欲望，而微電影廣告則是以故事為載體，在觀看故事的過程中，向受眾傳播品牌理念，通過視覺和聽覺雙向傳導(dǎo)讓觀眾對品牌形象/產(chǎn)品產(chǎn)生具象化的了解。微電影廣告既不同于傳統(tǒng)廣告，也不同于微電影，“微電影廣告就是指由廣告主發(fā)起，為某個產(chǎn)品或品牌量身打造的，以敘事蒙太奇為表現(xiàn)手法，以新媒體為主要播放途徑，時長多在30秒-30分鐘之間，具備完整故事情節(jié)，以產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣為主要目的的廣告短片”。我國第一部真正意義上的微電影廣告是凱迪拉克2010年在優(yōu)酷推出的《一觸即發(fā)》，自此微電影廣告在廣告界異軍突起，將廣告帶入了一個新的境界。1948年，美國學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次完整提出了“5W”這一著名模式。5W是指Who（誰），saysWhat（說什么），inWhatchannel（通過什么渠道），toWhom（對誰），withWhateffects（取得了什么效果）。在微電影廣告中，傳播主體是品牌/產(chǎn)品制作者和廣告商，傳播內(nèi)容是微電影廣告的內(nèi)容，傳播受眾是特定的目標(biāo)受眾群體，傳播渠道是各大網(wǎng)絡(luò)平臺，傳播效果是微電影廣告最終取得了什么樣的營銷效果。
一、傳播主體規(guī)范化
在一部微電影廣告中，無論是廣告制作者還是廣告投資者，都屬于微電影廣告的傳播主體。如今很多品牌都把微電影作為營銷的手段，因為微電影制作相對比較容易，對于拍攝者的要求比較低，所以受眾經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上能看到各種各樣的微電影廣告。在利益的驅(qū)使下，很多微電影制作團(tuán)隊一味追求感官刺激元素，為了迎合受眾趣味，內(nèi)容夾雜著低俗等不良成分，以所謂的獵奇來吸引大眾，忽略了微電影廣告本身積極向上的核心價值觀。微電影廣告要想實現(xiàn)裂變式營銷宣傳，就必須制作精良，貼合受眾，而且傳播主體應(yīng)有一定的專業(yè)水準(zhǔn)。2019年，一部視頻短片《啥是佩奇》一夜之間刷屏朋友圈，這部視頻短片的幕后制作導(dǎo)演是張大鵬。張大鵬為很多品牌拍攝過廣告片，譬如華為、浦發(fā)銀行及麥當(dāng)勞。有口皆碑的《華為登月廣告》正是他的作品，這部廣告是宣傳華為最新產(chǎn)品Mate20，描述了一個宇航員因為拍攝手機(jī)不夠廣角，無法拍攝到月球全景，一直倒退的過程中，出現(xiàn)安全扣脫離、艙門關(guān)閉、踩到阿姆斯特丹腳印等一系列荒誕事情，最后通過華為Mate20超大廣角這一功能拍攝成功。在荒誕的劇情、戲謔的表達(dá)夾雜著重慶方言中，將華為Mate20手機(jī)的特點和功能完美展示，一時火爆全網(wǎng)。雖然張大鵬的作品打動了不少人，讓很多品牌營銷成功，但他自己卻是一個冷靜的思考者，常常將自己抽離出來，站在第三視角看待人和物。一個優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊不僅制作技術(shù)精湛，更能順應(yīng)當(dāng)下社會熱點，為品牌深挖消費(fèi)者的需求，選擇合適的微電影廣告題材，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的廣告，這樣循環(huán)往復(fù)，形成一個良性循環(huán)。從廣告制作者層面來說，廣告制作者根據(jù)廣告投資者的要求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)提前做好市場調(diào)研，深度挖掘觀眾的喜好，作品不僅要會講故事，還要講好故事，深度傳播品牌理念。從廣告投資者層面來說，廣告投資者根據(jù)品牌理念/產(chǎn)品特色選擇優(yōu)質(zhì)影視制作團(tuán)隊。從市場監(jiān)管層面看，市場要把控好監(jiān)管權(quán)，規(guī)范微電影廣告行業(yè)秩序，拒絕粗制濫造的制作團(tuán)隊拍攝低質(zhì)量的微電影廣告進(jìn)入廣告市場，引導(dǎo)傳播主體規(guī)范化。
二、傳播內(nèi)容去同質(zhì)化
微電影廣告的核心是好的創(chuàng)意和好的敘事。在黨的報告中指出，“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。無論是微電影還是微電影廣告都應(yīng)該講好故事，一部好的微電影廣告應(yīng)該通過故事和情節(jié)來引發(fā)受眾共鳴，一個平淡的故事通過好的創(chuàng)意也能呈現(xiàn)不平淡的宣傳效果。因為廣告最終傳播的對象都是人，要想達(dá)到病毒式傳播，潛移默化地向受眾傳遞品牌信息，創(chuàng)意和內(nèi)容則是關(guān)鍵。微電影廣告用拍攝微電影的方式來營銷廣告，一部優(yōu)秀的微電影廣告不僅要有微電影的敘事語言和敘事結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容創(chuàng)作上要緊扣受眾的喜好，不落俗套，新穎獨(dú)特，避免作品同質(zhì)化。如果前期在內(nèi)容創(chuàng)作上就沒有任何吸引力，那么后期再大再多的宣傳，受眾都無興趣，所以一個優(yōu)秀的廣告制作者在前期構(gòu)思進(jìn)行創(chuàng)作時，就必須重視創(chuàng)意，堅持正確價值導(dǎo)向，深挖作品深度。2020年，樂事推出的新年檔廣告《風(fēng)在吹》聚焦親情，立足“分享”，講述一個父親與女兒的故事。《風(fēng)在吹》以“心形貝殼畫”為廣告的情感載體，串聯(lián)了三個環(huán)節(jié)的故事?！靶男呜悮ぎ嫛钡谝淮纬霈F(xiàn)是在女兒小時候，女兒第一次將這幅畫送給父親，側(cè)面反映了在父親的悉心教導(dǎo)下，女兒懂得分享；第二次出現(xiàn)在女兒想離鄉(xiāng)北漂，但是父親不同意，在爭執(zhí)中，心形貝殼畫摔在了地上，側(cè)面反映了人們不愿分享自己珍貴的東西；第三次心形貝殼畫出現(xiàn)在女兒的婚禮上，這一次父親親手把這幅畫分享給了女婿，而這也代表了一種“分享”。樂事此次的微電影廣告看似以平淡的日常，敘述了最普通的親情矛盾，卻讓情感鮮活了起來，不僅一語雙關(guān)地傳達(dá)了品牌理念———越分享越有樂事，也表達(dá)了無論是在家等待的父母還是離鄉(xiāng)在外的游子都“渴望團(tuán)圓”。
三、傳播受眾對象化
微電影廣告通過電影化的手法，通過講故事對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行介紹，達(dá)到宣傳和營銷的目的，而受眾對于新電影廣告這種廣告方式保持著認(rèn)可態(tài)度。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的海量化、碎片化，受眾在讀取網(wǎng)絡(luò)信息時，都是選擇性地觀看，選擇符合自身情感訴求、滿足自我需求的廣告，由以往的被動接受變成了主動選擇。因此微電影廣告應(yīng)該全面調(diào)研市場，針對不同偏好的受眾，設(shè)計相應(yīng)的微電影廣告類型；對不同特征群體的受眾，應(yīng)制作相應(yīng)的微電影廣告類型，來提高微電影廣告的營銷效果。例如騰訊游戲QQ炫舞在2012年推出的以“觸動心觸動愛”為主題的微電影廣告《對面車站的女孩》，其劇情“愛情寶典”的設(shè)置不僅展示了“觸動心觸動愛”的品牌理念，也精準(zhǔn)定位受眾，收割了一大批年輕化用戶。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)日漸完善，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過用戶瀏覽記錄和行為方式，記錄用戶的偏好。在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)比用戶更加了解用戶。廣告商在網(wǎng)站投放之前，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的喜愛，精準(zhǔn)定位用戶，加大微電影廣告推薦的精準(zhǔn)度。
四、傳播渠道多樣化
科技發(fā)展衍生出眾多媒介平臺，媒介平臺的發(fā)展給微電影廣告的傳播提供了多樣化的渠道，例如微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站等。一般微電影廣告時長基本上都在幾分鐘，篇幅較短，易于受眾觀看，同時也利于傳播。對于微電影廣告而言，其營銷的主要渠道還是網(wǎng)絡(luò)，需要做好多個平臺的資源整合，編織成為有機(jī)的生態(tài)鏈，在各大平臺一起發(fā)力，才能實現(xiàn)最大的傳播價值，要依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生爆炸性傳播效果，根據(jù)各個平臺的特點和優(yōu)勢進(jìn)行影片投放。微電影廣告在這些傳播渠道上傳播時，不僅推廣成本低，且能夠迅速傳播。我國第一部真正意義上的微電影廣告《一觸即發(fā)》，是凱迪拉克品牌公司聯(lián)合優(yōu)酷推出的，一經(jīng)播出，便取得了裂變式的傳播效果。所以微電影廣告不僅要重視自身內(nèi)容創(chuàng)作，還要利用新媒體平臺，繼續(xù)拓寬傳播渠道。雖然互聯(lián)網(wǎng)作為微電影廣告線上傳播的主陣地，但是線下傳播也是不容忽視的，可以組織一些與微電影廣告相關(guān)的社會活動，面對面拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，提高品牌在受眾心中的好感度。
五、傳播效果高效化
新媒體與受眾緊密聯(lián)系的性質(zhì)，已經(jīng)改變了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的單向傳播模式，進(jìn)而進(jìn)入雙向傳播時代。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上大面積覆蓋，長時間曝光，加大了人們對廣告的感知。微博的2019年第四季度數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，微博用戶規(guī)模龐大，且重視熱點話題生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，設(shè)置熱搜、熱點流、話題三大場景，讓受眾直接參與微電影廣告話題討論，主創(chuàng)團(tuán)隊隨時隨地地與受眾交流，擴(kuò)展熱點傳播范圍，加大了微電影廣告的傳播力度。微博也時常制造品牌熱點話題，登上熱搜排行榜，例如“茉茗我就喜歡你”，當(dāng)微博讀者點擊進(jìn)入時就會發(fā)現(xiàn)是李現(xiàn)和春夏為康師傅產(chǎn)品演繹的微電影廣告；話題“茉茗心動是什么樣的感覺？快和@康師傅茉莉清茶分享吧！”閱讀次數(shù)達(dá)到4億，討論次數(shù)174.3萬。這樣的話題傳播，讓受眾直接接觸到產(chǎn)品廣告，潛移默化地傳遞了品牌特色，完成了品牌與受眾的雙向互動，傳播效果具有高效性。一部好的微電影廣告，不僅依靠廣告商進(jìn)行推廣，還會讓受眾自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，例如《華為登月廣告》，以其魔性和詼諧性，一度刷屏朋友圈，搶占微博熱搜排行榜。微電影廣告作為品牌深度傳播的廣告形式，已是廣告行業(yè)重要的組成部分。然而新媒體時代，微電影廣告仍然存在一些問題，比如內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化、創(chuàng)作人才梯度參差不齊、微電影廣告與品牌聯(lián)系度低、用戶定位模糊等。這就要求廣告從業(yè)者應(yīng)該進(jìn)一步積極創(chuàng)新，從內(nèi)容到形式全面提升廣告質(zhì)量，將微電影廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性相融合，創(chuàng)造出有傳播力和影響力的微電影廣告，滿足不同用戶的精神需求和物質(zhì)需求。同時，要不斷優(yōu)化傳播渠道，整合媒介資源，明確受眾定位，做好分眾傳播，提升微電影廣告的傳播效果，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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作者：丁傳寧 單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
