廣告語言失范現(xiàn)象及對策探討

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摘要：隨著商業(yè)的發(fā)展，廣告承載著越來越重要使命，它已成為現(xiàn)代社會(huì)的必需品，但是，近年來部分廣告主只關(guān)注廣告的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致廣告語言失范現(xiàn)象陸續(xù)涌現(xiàn)，給社會(huì)帶來了極大的危害。本文首先對多種失范現(xiàn)象進(jìn)行剖析，并闡述失范現(xiàn)象給社會(huì)帶來的危害，最后提出了應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：廣告語言;失范現(xiàn)象;應(yīng)對策略

在生活中，廣告隨處可見，其中廣告語言成為是否能吸引消費(fèi)者的重要標(biāo)志，同時(shí)在廣告的傳播過程中廣告語言也發(fā)揮著極其重要的作用，廣告語言不但可以美化產(chǎn)品，還可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。但是近年來，不少不正規(guī)的廣告語言相繼出現(xiàn)，影響了社會(huì)的健康發(fā)展，因此我們需要整改廣告語言，促進(jìn)廣告行業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展。

一.失范現(xiàn)象剖析

（1）表意不當(dāng)某些具有不明確或不恰當(dāng)含義的廣告語會(huì)給人們帶來模糊的感覺，讓觀眾感到厭惡。表意不當(dāng)既是一種歧義句,又會(huì)給人傳遞出一種錯(cuò)誤的信息。錯(cuò)誤的解讀方式不但會(huì)影響產(chǎn)品本身的效果，而且也會(huì)給傳播效果造成負(fù)面的影響。格力空調(diào)的廣告語中寫到：“好空調(diào)，格力造！”這句廣告語存在很大的歧義，其言外之意就是只有好的空調(diào)才是格力品牌制造出來的，不好的空調(diào)就是別的廠家制造的，這其實(shí)是字面組合上的問題，或者是廣大群眾的理解問題。不如將它改成“格力造，好空調(diào)。”這說明格力制造出來的都是好空調(diào)，這樣就不會(huì)誤導(dǎo)廣大群眾了。護(hù)膚品廣告語：“皮膚好，用大寶。”看到這個(gè)廣告語大多數(shù)人會(huì)覺得，只有皮膚底子好的人才可以用大寶牌的護(hù)膚品，換種說法就是大寶牌的護(hù)膚品只適合皮膚好的人，但事實(shí)上天生皮膚就好的人可以用很多其他品牌的護(hù)膚品，這則廣告語應(yīng)該改成“用大寶，皮膚好”才更合理，更加容易讓大家接受。當(dāng)廣告語言給消費(fèi)者一種消極影響和積極影響時(shí)，往往消極的影響會(huì)更加引起人們的關(guān)注，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理，而積極影響通常會(huì)被人們忽視過去。廣告創(chuàng)造者肯定會(huì)說我們使用的是正面的意思，但這就是表意不明確造成的問題。廣告語言在追求利益的同時(shí)，不應(yīng)該忽視對社會(huì)的影響，盡量不要誤導(dǎo)群眾，或者帶來負(fù)面影響。（2）抄襲雷同隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭也越來越激烈，廣告語言的抄襲現(xiàn)象也越來越多。當(dāng)廣告制作者靈感枯竭的時(shí)候，會(huì)去借鑒其他的廣告創(chuàng)意，但是“抄襲雷同”的現(xiàn)象不符合廣告語寫作的創(chuàng)新要求?？焓趾投兑羰钱?dāng)今社會(huì)最流行的短視頻軟件，對比這兩個(gè)廣告語，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)快手中的：“記錄世界記錄你”和抖音中的：“記錄美好生活”，是如此的相似，這或許是因?yàn)槎桃曨l軟件具有相同的屬性，但是二者的廣告語如此相似也不免讓人懷疑。支付寶廣告語：“所有的精打細(xì)算，都是在為愛打算?！焙湍炽y行廣告語“媽媽的每一次精打細(xì)算，都是為愛而存?！蹦炽y行為了宣傳自己的基金產(chǎn)品，修改加工支付寶的廣告語，如此明目張膽地復(fù)制粘貼，難道是跟支付寶合作的產(chǎn)品嘛？這兩句廣告語句式相同，表達(dá)的語義也都大同小異，倒像是一個(gè)家族的品牌，消費(fèi)者看了也會(huì)疑心重重，不知所措。（3）缺乏真實(shí)性廣告，就是將產(chǎn)品的信息傳遞給大家，同時(shí)還需要廣告商對廣告語增加藝術(shù)性來表現(xiàn)其創(chuàng)意，從而增加感染力，但某些廣告為了銷售額度，將廣告語言進(jìn)行夸大，與現(xiàn)實(shí)脫離，甚至缺乏廣告語言的真實(shí)性原則，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某品牌的啤酒廣告語中寫到：“啤酒像人類歷史一樣悠久。”人類和原始時(shí)代的早期并沒有記錄啤酒的存在。所以，這種宣傳效果完全不符合歷史事實(shí)，這是一種虛假的吹噓，消費(fèi)者不會(huì)接受這種廣告的，他們只會(huì)認(rèn)為廣告商在吹牛，難以服眾。某制藥公司廣告語中寫到：“全世界醫(yī)生的處方里都有我們的藥?！蔽覀兛梢院艽_定的說，全世界任何一家制藥公司都沒有藥物可以出現(xiàn)在“全世界醫(yī)生的處方”中。事實(shí)上，沒有必要進(jìn)行調(diào)查，只需要進(jìn)行理性分析。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告時(shí)，他們會(huì)不由自主地說“欺騙”。如果這個(gè)廣告改為“世界各地的醫(yī)生都有我們的處方藥”，那它可能會(huì)更加吸引人，更加有效果。某音響廣告語中寫到：“永遠(yuǎn)代表音響世界的最高水平?！彪S著時(shí)間的流逝，很多東西都會(huì)發(fā)生改變，在歷史上和現(xiàn)實(shí)中，哪家公司能“永遠(yuǎn)代替最高水平”呢？大部分廣告存在誤導(dǎo)的現(xiàn)象，本來，我們不一定購買它的產(chǎn)品，但是他展示了他的強(qiáng)力效果以后，也許我們就會(huì)動(dòng)心，進(jìn)而購買他們的產(chǎn)品，買回來以后發(fā)現(xiàn)不是那么回事，難道這不算欺騙消費(fèi)者嗎？

二.失范現(xiàn)象的危害

（1）道德觀念偏差人們的道德觀念對于廣告信息的取舍有著重要的作用。但是，在中國的大多數(shù)廣告商為了自己的利益而忽視了道德。我們要知道廣告接受者有一部分特殊的人群，他們就是兒童，兒童的心智還沒有發(fā)育成熟，沒有正確的認(rèn)知能力，他們不會(huì)像成人一樣去判斷廣告的內(nèi)容。一些商家為了推銷自己的食品還附帶贈(zèng)品玩具，玩具對兒童的吸引力不容小覷，許多小孩往往只對玩具感興趣，而食品反倒扔到一邊了，這樣做不但浪費(fèi)了糧食，而且不利于孩子養(yǎng)成良好的生活作風(fēng)。如果廣告中的道德因素與社會(huì)道德一致，則該廣告的效果良好。相反，如果廣告違背道德觀，這則廣告很難起到宣傳作用，甚至?xí)绊懬嗌倌甑牡赖掠^念。（2）阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展近幾年，濫用漢字、表意不明、缺乏真實(shí)性等諸如廣告之類的失范問題接連發(fā)生，致使社會(huì)上人們對廣告行業(yè)的責(zé)備不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國存在大量的廣告公司，但是很多公司人員數(shù)量少，公司規(guī)模也不大，面對這樣的情況，廣告語言的失范現(xiàn)象會(huì)對整個(gè)廣告行業(yè)帶來極其不好的影響。一旦顧客購買的產(chǎn)品與商家承諾不符，便會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，這不僅會(huì)影響廣告公司的信譽(yù)和口碑，還會(huì)使產(chǎn)品的銷量急劇下降，也許會(huì)對其他廣告公司產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果再任其失范現(xiàn)象擴(kuò)張蔓延，最終會(huì)阻礙整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。（3）不尊重傳統(tǒng)文化不少廣告商為了更好的吸引群眾，用人們熟悉的成語，修改成語中個(gè)別字的諧音，成為自己獨(dú)創(chuàng)的廣告語，這樣一來廣告就會(huì)在不知不覺中破壞了我們對傳統(tǒng)文化的欣賞品位,貶抑了我們的文化水準(zhǔn)。如：冰箱廣告用制冷鮮（先）鋒，空調(diào)廣告用終生無汗（憾），蛋糕廣告用步步糕（高）升。這不但會(huì)讓一些語言學(xué)家深感憂慮,也讓不少家長或者學(xué)校的老師在教書育人方面感到格外費(fèi)力,這些張冠李戴的東西混淆了人們的視聽,造成了傳統(tǒng)文字的紊亂，這種隨意涂改傳統(tǒng)文化的行為無疑是不尊重傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

三.應(yīng)對策略

（1）遵循廣告語言的基本原則廣告行業(yè)必須遵循廣告語言的基本原則，這不僅可以判斷廣告失范的標(biāo)準(zhǔn)，而且更加規(guī)范了廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告商不但要準(zhǔn)確地把握廣告的內(nèi)容，還要大量的通過市場調(diào)研去領(lǐng)悟商品的特點(diǎn)和功能，找到該商品的獨(dú)特之處并了解群眾的心理，制作出真實(shí)、簡潔明了的廣告語，使廣告發(fā)揮出令人滿意的宣傳效果，樹立良好的產(chǎn)業(yè)形象。在遵循廣告語言真實(shí)性和實(shí)用性的同時(shí)，也要發(fā)揮廣告語言的創(chuàng)新性，這樣才能使廣告行業(yè)健康的發(fā)展。（2）提高從業(yè)人員的自身素質(zhì)廣告語言在某種程度上反映的是作者的心態(tài)和思想，廣告從業(yè)人員必須擁有較高的文化水平和良好的文化修養(yǎng)，才能確保廣告的質(zhì)量。因此，需要培訓(xùn)廣告從業(yè)者的語言和寫作，加深他們對語言理解和應(yīng)用，還要鼓勵(lì)他們多看書，拓展知識面，并且加強(qiáng)對法律、道德、品德、文化的培養(yǎng)，提高整個(gè)廣告行業(yè)人員的素質(zhì)，引導(dǎo)他們從個(gè)人觀念上避免廣告語言的失范問題，使自己出來的廣告在法律允許的范圍內(nèi)，能夠把廣告語言以正確的方式傳播給大家，進(jìn)而取得更好的銷售效果，這對廣告行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。（3）樹立正確的廣告觀廣告觀就是在樹立廣告品牌，但現(xiàn)實(shí)生活中，往往很多廣告主從經(jīng)濟(jì)利益中受益，但卻違反了道德規(guī)范。因此，廣告商必須建立正確的廣告觀，他們不能為了盈利而忘記道德的存在。不管是廣告公司還是廣告制造商，他們的經(jīng)濟(jì)利益都是基于廣告語言。面對廣告商的無理要求，廣告公司不能制作違反道德和良心的廣告語，以免失去顧客。樹立正確的廣告觀還要正確處理眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。虛假、低俗、不恰當(dāng)?shù)膹V告也許能讓廣告主在短期內(nèi)收益，這些利益不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。為了一時(shí)的利益而摧毀了企業(yè)和個(gè)人的前途是不值得的。聰明的人當(dāng)然會(huì)選擇長遠(yuǎn)利益，因?yàn)闃淞⒘苏_的廣告觀，才能贏得同行的稱贊。

三.結(jié)語

希望本文能夠幫助廣大消費(fèi)者認(rèn)清廣告語言中的失范現(xiàn)象，優(yōu)化廣告語言，加深廣告從業(yè)者的語言理解，提高廣告語言的實(shí)用價(jià)值。那些往往能超越商品本身的功能并在銷售中起到重要的廣告語，才能稱之為成功的廣告語，想要?jiǎng)?chuàng)造出更集中、更強(qiáng)烈、更新穎的廣告，就必須大膽探索與創(chuàng)新，從而達(dá)到信息傳播的目的。只有所有廣告商不做違背社會(huì)道德的廣告語，加大對廣告語言的重視程度，才會(huì)避免失范現(xiàn)象給社會(huì)或個(gè)人帶來的危害，才能營造出良好的行業(yè)氛圍，促進(jìn)廣告語言健康的發(fā)展。

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作者：段美羽 單位：喀什大學(xué)中國語言學(xué)院19級在讀研究生