商業電影植入式廣告投放營銷效果分析

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[摘要]本文旨在論述植入式廣告投放在商業電影中的促進商品購買行為的有效性，包括觀眾對商品植入的態度和植入式廣告營銷效果的討論。主要研究方法是基于文獻綜述和二手數據研究提煉出研究結果。文獻綜述主要關注植入式廣告中產品的曝光下，哪些因素可以使產品植入成功說服受眾并觸發消費者的購買意愿，文獻包含基于實驗的數據收集，及使用人口統計報告來證明發現。同時受眾之間的文化差異將會是造成研究偏差。導致他們對產品如外觀的態度各異。本研究有助于了解植入式廣告營銷效果的有效性。為廣告營銷研究者對植入式廣告這種營銷方式提供借鑒參考。

[關鍵詞]植入式廣告投放；商業電影；觀看者反應和行為

當影視娛樂和品牌推送可以有機地融合在一起時，消費者對電影內容的積極感受可以轉移到產品功能上。產品植入在促銷組合中的重要性不言而喻，與傳統的廣告相比，產品組合在出現在電影中時更易于與消費者進行情感的交流和溝通，但是，某些與電影情節產生沖突的電植入可能會導致反效果。因為違背了藝術和商業效果的平衡。例如2004年的電影《IRobot我，機器人》就展示了幾種特色產品，但其中有一些被宣布為失敗的品牌植入，例如男主角腳上的匡威鞋就是不合適的，但應注意，作為主角座駕奧迪車在卻取得了一定的營銷效果。那么，為什么兩個品牌在同一部電影中曝光，并得到同一名人的認可卻產生不同的效果。因此，該報告著重探討以下問題：產品植入在影視作品中的營銷效果和影響這些效果的關鍵因素；回顧一些人口學統計研究，總結觀眾對產品植入的潛在文化差異，以識別觀眾對植入的態度，和區域差異導致對產品植入的不同態度。

1文獻綜述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產品信息，服務，品牌符號融入媒介內容中，通過特定的情節和內容呈現給觀眾，達到一定的宣傳或營銷的目的。

1.2電影作品中植入式產品營銷效果影響因素

在產品植入理論中，有兩個因素起到主導作用并持續影響觀眾對產品植入感受：內容因素和消費者價值觀，關于內容因素，D’Astous和Seguin(1999)發現：在廣告植入中，展示位置上越明顯，觀眾對品牌接受度和信念越負面，RussellandBelch(2005)也提出植入現實感增強的概念：現實感增強是將品牌有機地納入影視內容中，令產品植入服務于影視情節。意圖曝光理論也討論了產品植入，是一種新穎的方式，可加深觀眾在觀看電影時參與度，以達到把品牌信息整合到情節內容進而讓廣告商有利可圖的目的。品牌植入不單單只是把一個產品放進電影情節中，而應該把品牌信息和產品訴求融合到電影情節中。勸說理論也認為：當一個廣告植入能融入到內容中并勸說購買的意圖較低時，觀眾會對該植入產生積極情緒感受。所以，觀眾更能接受隱式推送多于明顯推送。同時，賴默斯達爾，彼得與史密斯強調（2009年），一個成功的產品植入是那些懂得暗示品牌信息，并使觀看者自動地接受該信息。

1.3其他影響植入式廣告效果的因素

1.3.1節目類型影響品牌知名度和品牌效果節目類型和流派將對品牌認知度和品牌感覺產生影響，與單純商業廣告相比，觀眾對植入式商業廣告接受度最高，對節目的喜愛度越高，觀眾對植入式廣告的品牌認知度約明顯，植入效果越顯著，貝斯普羅斯萬（2008）也認可這個觀點：觀眾對節目的偏好越多，對品牌認識度就越深，營銷效果越好。

1.3.2植入產品持續時間和頻率對品牌認識度的影響。廣告持續時間和頻率與品牌識別率成正比，但是持續時間超過15秒或在電影中顯示一個品牌5次后，趨勢線趨于穩定。但當放置持續時間增加到10秒時，更長的投放不會增加觀眾對品牌的記憶。同時，辛格在2000年的研究中指出發現高重復次數可能會更利于觀眾對品牌獲得記憶，但重復次數過多可能會導致觀看者降低記憶的動力。為了最大程度地提高產品在電影中的投放效果，廣告投放者應考慮觀眾對電影的喜好，以此確定電影中的品牌曝光時間長度。

2觀眾文化價值觀對植入營銷效果的影響

植入式廣告研究表明，觀看者對產品植入的態度直接影響品牌認知度和購買意愿.的確，這表明，當觀眾對放置產生正面印象時，產品放置實踐將增強其品牌忠誠度。李等人（2011）指出，不同國家的文化背景會影響消費者的態度和行為，文化差異的很多方面會影響消費者對產品和服務使用的需求，文化因素可以直接在廣告植入和其他營銷實踐的說服過程中反映出來。古爾德等人（2000）發現，在產品植入接受度上，美國人接受度比奧地利和法國更高，麥克凱尼（2003）也認為美國人比中國消費者更容易接受品牌植入。另一項研究表明，不同地區之間的文化差異對廣告認知產生了不同的影響。如海德，穆西奧爾和彼得斯(1992)發現：與東歐和西歐國家相比，英語為母語國家對植入式廣告的接受度最高，如英國，比德國和法國消費者接受度高，而波蘭，匈牙利和東德最不喜歡。另外，許多國家或地區也拒絕了一些在道德方面有一定爭議的產品，例如酒精，香煙和槍支等。以上研究表明，除植入式廣告本身的因素外，觀眾的文化背景下不同的價值觀導向也會影響植入式廣告的營銷效果。

3研究方法

該報告主要基于文獻綜述，其次參考二手數據來源來分析研究問題。一些文獻包含基于實驗的數據收集，使用統計知識來證明發現，。比較各種文獻和研究結果，可以輕松地發現不同研究之間的聯系，并從不同角度對其他研究發現提供批判性評價立場。但是，大量利用文獻綜述可能會引起潛在的問題。首先，文獻綜述需要研究者對許多期刊，文章，書籍進行回顧，有時研究者可能會花費大量時間進行文獻綜述，但仍無法獲得某些適合研究的信息，其次，文獻綜述存在著與竊相關的風險，多數基于其他研究者結果的研究者研究結果。第三，當研究者的研究缺乏足夠的理論支持時，文獻作者的某些觀點可能會誤導研究者并產品研究偏差。例如，一篇論文研究指出故意暴露理論和說服知識，但是它們缺乏實證研究和現象來支持這些理論，另一篇論文卻利用了眼動追蹤實驗取得實證研究，但是其中的研究樣本不足以在整個領域證明與權威相關的理論。在分析數據的過程中。尤其是在跨國研究中使用人口統計數據時，某些產品會受到道德規范的約束，無法涵蓋特定的研究組，并且文化差異導致抽樣不均。這些都一定程度阻礙研究得出客觀的證據。

4研究結論

結合文獻綜述和研究報告，有效的產品植入式廣告應考慮以下因素：植入式廣告的內容應與影視情節緊密結合，并且服務于影視情節，而不是影視情節服務于產品內容；植入式廣告在影視節目中的出現的頻率和時長越長，觀眾對產品的記憶越大，但存在閾值，當超過閾值，頻率和時長將對產品的認知度不會再增加，甚至令觀眾產生抵觸情緒；那些受法律法規或道德規范制約的產品，如香煙、、武器等產品應盡量避免用植入式廣告在影視作品中呈現；不同國家文化影響下，觀眾對植入式廣告的接受程度不同，西方先進國家接受度最高，如美國、英國，其次是歐洲，最后是欠發達地區。崇尚個人主義國家比集體主義國家對植入式廣告接受度高。所以，產品廣告商應根據電影內容或電影的發行地區的不同謹慎利用植入式廣告；根據眼動球追蹤實驗，當植入式廣告呈現在電影鏡頭下，一些因素強化產品記憶，增強營銷效果至關重要：產品呈現在畫面的尺寸、位置、布景、一同出現的人物等密切相關。

5結語

總的來說，在影視作品中消費者對產品植入的態度是主觀的，不同的個體的心理狀況和行為也有所區別，并最終影響購買行為。因此，判斷植入式廣告的營銷傳播效果有效性不容易。而且，從觀看產品植入到形成購買意圖可以是長期行為，并不容易被追蹤和觀察，很難去判斷觀眾是看了植入式廣告后產生購買行為還是其他營銷方式令觀眾產生最后的購買決定，由于植入式廣告在電影中只呈現很短的時間，并且觀眾很大程度上在觀看電影后不會回憶電影細節，所以，關于廣告植入有效性的研究還是缺乏并受到很大的制約。根據現有的研究指出，植入式廣告能在影視作品中有利于品牌的營銷，尤其是現在普天蓋頭的廣告轟炸中，消費者已對傳統電視廣告產生抵觸和疲勞，所以，植入式廣告作為一種新穎的廣告手段不失為一種好的宣傳渠道。但總的來說，此論文還是為研究植入式廣告有效性提供了一些參考價值。

【參考文獻】

[1]李鵬程.近十年我國商業電影中植入式廣告的策略研究[J].現代營銷(下旬刊),2019(11):150-151.

[2]高蘭英,苗露.電影植入式廣告的藝術特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學學報(社會科學版),2017,30(01):42-45.

作者：林漢璋 單位：佛山職業技術學院