新媒介時代下的H5廣告發展趨勢分析

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[摘要]在進入信息化和數字化時代以來，新媒體開放式交流已逐漸成為時代特色，多模態化已成為語篇世界的一個發展趨勢。當傳播者和受眾之間的關系發生變化后，意味著全民進入自媒體時代。本文試著分析新媒介時代下h5廣告的發展，在多模態語篇中，如何利用圖像、聲音、視頻動作等模態形式增進新媒體環境下用戶的主動性和積極性。

[關鍵詞]新媒介時代；H5；廣告；發展趨勢；研究

Web2.0技術給互聯網帶來了一場革命，新媒體開放式交流已逐漸成為時代特色，多模態化已成為語篇世界的一個發展趨勢。近幾年來，互聯網技術不斷發展給新媒體廣告媒介形式帶來明顯沖擊，為了更好地和當前時展的需要保持有效的融合，需要新型符合大眾審美的廣告形態，H5廣告也就應運而生，它利用多元化展現形式將產品各個細節展現出來，平面廣告的設計多樣化也標志著傳播時代的來臨。

1H5廣告的定義和發展

1.1什么是H5廣告

H5廣告是HTML（HyperTextMarkupLanguage）發展的產物，是一種依托互聯網網頁編程語言的新型事物。從1994年萬維網誕生到現在，HTML已逐漸成為網頁編程的行業規范，盡管它的發展也不斷歷經修改，直到2014年被HTML5定稿，此次發展節點也意味著一個新的傳播時代來臨。HTML5自應用以來，為更好地方便大眾記憶，將其名之為“H5”，由全稱縮寫H和5的數字相結合，作為一種網頁編程語言并開始廣泛使用[1]。

1.2H5廣告的發展條件

1.2.1硬件保證移動終端智能化是新時代的發展產物，它也為H5廣告誕生提供了硬件保證。無論是筆記本電腦、手機、IPad等設備，還是電子制造、集成電路、互聯網技術，移動終端智能化應用范圍越來越廣，從開始的通話功能發展到現在的信息傳遞多功能，移動終端充分利用它本身強大的數據處理能力，涵蓋了從通信、娛樂、生活、教育、財經、醫療等多種功能的智能化平臺[2]。這些外在條件都成為H5廣告的誕生條件之一，移動終端的智能化從目前來看，一方面可以滿足人們大部分日常上網所需，另一方面在移動終端智能化及其普及下，H5廣告也就應運而生了。

1.2.2H5網頁編程語言跨平臺優勢滿足了用戶需求信息時代的全面到來，讓HTML5得到有效發展，這是由于HTML5自身優勢，它可兼容適用PC、Mac、iPhone、iPad、Android、WindowsPhone等主流平臺，還能完成跨平臺語言交互。這種兼容特性為H5廣告在這些主流平臺上應用提供條件，從而形成新的廣告形式。H5廣告形式也逐漸成為最接近原生態APP的動態廣告呈現樣式，還能抓住用戶流量入口多、分發效率高相對應的特點，滿足廣告用戶的多方位需求[3]。

1.2.3用戶使用行為改變了H5廣告流行趨勢根據中國互聯網信息中心CNNIC的調查結果顯示：我國手機網民超過5.57億，手機在通訊、旅行、視頻等領域增長趨勢顯著。這不僅改變了現代居民的生活方式，還改變了現代居民的消費放肆，為用戶行為多元化、多維度交互搭建信息溝通和傳播的橋梁。強大的手機用戶群體為H5廣告發展提供了契機，尤其是在微信、QQ等交互軟件的日益流行下，現代居民也越來越依托智能移動終端的全方位領域應用[4]。

2H5廣告的新型表現形式

2.1注重人機交互，打造流暢互動體驗

傳統廣告形式注重信息傳達，在視覺效果上也以精彩紛呈的動態表現奪人眼球。H5廣告形式相比傳統廣告，它更加注重人和設備之間的交互關系。在進行H5廣告投放時，它按照視覺流程規律，充分利用移動終端的界面設計和符號化，為用戶打造出適合人機交互的新體驗場景，這種與生俱來的優勢也是區別于傳統廣告的重要因素。H5廣告在進行人機交互體驗傳達時，從原有的視覺規律發展為多維形式下的動態界面設計，這種特點也決定了交互設計的風格[5]。

2.2強化創意設計

創意永遠是廣告的核心，H5交互的創新點不僅是要創造出新的抽象思維和行為潛能，還需要保證創意在H5廣告的核心和靈魂作用。新媒介下H5廣告的創意設計，徹底改變了傳統廣告的圖形、文字、色彩等創意內容，更從文化創意、交互創意等內容上進行過改革和創新，這在一定程度上讓H5廣告更加注重創意設計，從“新、奇、特”的方法傳遞廣告特色。H5廣告的新形式不僅受到受眾喜歡，而且還能擴大廣告的宣傳面，從而達到宣傳和廣告的目的。

2.3利用該多維元素增強聲畫效果

互聯網與人們生活的緊密聯系，讓人們思維和生活方式呈現出多元化特點，并將這種多元化特點滲透到社會的方方面面。H5廣告作為一種新型廣告形式，它不僅可以適應新媒介時代的變革要求，還可以更加全面的適應設計和推廣。H5廣告在原有設計的基礎上，充分融合聲效、動畫、視頻元素等等，不斷地提升參與性、創意性，加深受眾的觀感體驗，這些都是傳統廣告不具備的優勢。

3制約H5廣告發展的因素分析

3.1H5廣告自身的技術短板，阻礙體驗

H5廣告自進入廣告界以來，很多用戶體驗后反饋：頁面切換卡頓、應用不流暢、加載時間過長等等。特別是對很多沒處在WIFI環境下的用戶來說，H5廣告進入非常緩慢。比如NewBalance的《玩轉進化論移動網站》的雙屏互動加上3D特效動技木的確很酷炫，但是很多智能機型無法匹配這種效果，也就體驗不到廣告創意特色。這些情況的存在都給H5廣告發展帶來阻礙，也在一定程度上降低了用戶吸引力。

3.2依附微信平臺，難以獨立

現代人的社交和微信有很大關系，很多時候，朋友圈不只是個人展示平臺，也是信息交互平臺，還是H5廣告的爆發地。無論是國內還是國外，H5廣告很多都是依附微信平臺，盡管它極大的融合了有趣、好玩、有參與感的交互體驗，但在微信平臺自身的限制條件讓H5廣告產生局限性。比如常見的誘導關注和分享將受到封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增以及永久封號的懲罰，這些微信平臺的保護條件在某種程度上限制了H5廣告的流量，也意味著H5廣告的分享紅利會逐漸減退。因此，H5廣告要想獲得大面積傳播，就必須做出更好的表現形式和內容[6]。

3.3H5內容創意的趨同，帶來視覺疲勞

通過深入分析H5廣告內容和形式，無論是廣告品牌，還是消費者傳播，H5廣告從最初簡單的圖文、單純的翻頁交互變成美輪美奐的視頻動態呈現，但是越來越多的H5廣告僅僅是利用單一的圖文進行傳播，不具備廣告質量和講故事的能力，長此以往會給用戶帶來審美疲倦。尤其是現在開發H5廣告的平臺越來越多，模板化的廣告形式讓用戶不再對H5廣告產生好奇，使得廣告閱讀量和播放量受到限制。

4新媒介時代下H5廣告的發展和前景展望

4.1深度挖掘，內容為王

無論是傳統廣告還是H5廣告，內容的原創性和創意都極其重要。無論在任何時候，廣告都需要深度挖掘注重內容的精彩，一個好的創意會產生意想不到的效果，精彩的內容會吸引用戶，利用內容激發用戶的好奇心，從而讓用戶成為廣告傳播者，這樣下來，廣告的受眾群體會明顯增多。H5廣告依靠微信為主，如果內容做的足夠好，也會被傳播到QQ、微博等新媒體，只有不斷地重視廣告內容的深度挖掘，將H5廣告從內容和形式上給人耳目一新的感覺，才會更好地取得事半功倍的效果。

4.2深挖技術，保證流暢

通常情況下，無論是深度用戶還是過路用戶，在打開H5廣告時，如果面臨播放不流暢、網頁卡頓的現象，用戶選擇放棄觀看的可能性也會增加。所以說，H5廣告還需要做到讓用戶在打開頁面第一面就被吸引，并能在內容的刺激下自發分享，如果可以做到這一點，單從傳播的角度就已算極為優秀的作品。為了更好保證H5廣告播放流暢，就需要相關技術人員更加注重對H5技術的挖掘，將頁面引導的轉化率最大限度的提高，這也是當無法通過創意制勝的另一個新出路。

4.3重視技術，培養人才

面對層出不窮的新興技術，H5廣告要想獲得長足發展，就必須重視人才這一因素。相比傳統媒體，新媒介時代的媒體在傳播速度、傳播渠道、傳播門檻等方面不受地域、環境、外圍設備的限制，在對用戶進行信息傳遞的同時，也是強化用戶進行內容體驗的過程。H5廣告發展有其自身優勢，為了擴大這方面優勢，需要進行人才培養個，提升技術創新，抓住大時展機遇，加強對用戶需求的了解，從而增加信息的傳播的廣泛性。另一方面，培育更專業的H5技術人才，掌握高端知識，增強廣告的競爭力。

4.4廣撒漁網到精準定位

由于目前H5的使用用戶并不明確，在利用H5技術投放廣告時，首先要做的是廣撒漁網，按照H5的傳播載體的分析結果，去搜集依靠微信,附著微博、QQ等其他媒體的用戶信息，然后按照用戶年齡、興趣、學歷、愛好、性別等進行精準定位，減少由于定位不清造成的大批量用戶流失。同時，如果H5廣告在投放前，已經存在傳播內容方面對用戶定位不明確的情況時，就需要廣撒漁網，然后圍繞廣告核心創新，進行篩選，從而保證播放的內容受到用戶歡迎，減少定位不精準帶來的負面影響[7]。

5結語

在移動互聯網時代，隨著新媒體大量信息的涌現，傳統媒體形式已然安無法適應時展需求，為滿足大眾對廣告美而精的追求理念，H5廣告應從大眾需求出發，巧妙利用自身的技術特點，不斷變革和提升廣告內容，多元化處理廣告傳播渠道，使其逐漸成為廣告傳播形式中的佼佼者。

【參考文獻】

[1]毛現樁.多模態符號學理論下多模態意義建構中模態間的并協與互補——一個大學校徽圖案的視覺語法分析[J].科技風,2016(20):177-178.

[2]楊莉明,徐智.社交媒體廣告效果研究綜述：個性化、互動性和廣告回避[J].新聞界,2016(21):2-10.

[3]王翔,劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運營策略與發展趨勢探析——以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導刊,2017(3):97-100.

[4]裴永剛.英國傳媒產業發展現狀、問題及趨勢分析[J].編輯之友,2018(5):101-106.

[5]張馳.多維化平面廣告設計的創意方法研究[J].品牌研究,2018(7):51-52.

[6]魏瑞.受眾“碎片化”時代下廣告運作模式的創新研究[J].西部廣播電視,2013(08X):82-82.

[7]宮成偉.新媒介時代下H5廣告發展趨勢研究[J].美與時代：創意（上）,2016(9):46-49.

作者：甘指南 單位：湖南大眾傳媒職業技術學院