城市形象廣告?zhèn)鞑フ`區(qū)與校正
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關(guān)鍵詞：城市形象廣告；城市形象；宣傳；新媒體；受眾
城市形象廣告片是一種為城市建設(shè)發(fā)展服務(wù)的廣告,它把城市看作是一種特殊的商品,通過多媒體影音形式展示城市的形象,提高城市的知名度、美譽(yù)度，以吸引更多的人才、資金等外部資源參與到城市建設(shè)中,進(jìn)而促進(jìn)城市更快更好地發(fā)展。城市形象廣告片盡管以城市為主題，但實(shí)際上，各省播出的、以推介本省為目的形象廣告，也可以歸于城市形象廣告片之中，本文的討論是基于這兩種城市形象廣告之上的。
（一）刻板印象誤區(qū)城市形象廣告是城市形象塑造的重要平臺(tái)，其目的在于讓其他地區(qū)的受眾形成對(duì)于該地區(qū)的認(rèn)知和記憶。從這個(gè)層面來看，一個(gè)城市能在傳播過程中塑造鮮明的城市特征，實(shí)際上有助于幫助受眾形成記憶，吸引受眾群體。但過猶不及，若僅僅限于對(duì)于片面特征的過分強(qiáng)調(diào)，就會(huì)過于強(qiáng)調(diào)城市特性，而忽略其整體性，同樣不利于城市形象的完整，使受眾形成一種刻板偏見。最典型的是內(nèi)蒙古各城市的城市廣告，草原文化與草原風(fēng)光是內(nèi)蒙古城市的鮮明特征，但在這些城市的城市廣告中無一例外都是碧綠的草原，成群的牛羊，除此之外，并無其他特別的特殊記憶點(diǎn)。這導(dǎo)致的是很多人長(zhǎng)期以來對(duì)于內(nèi)蒙古形象都存在著誤解，認(rèn)為他們“騎馬上學(xué)”“住蒙古包”等等，而城市形象在傳播過程中非但沒有消除這一偏見，反而出于塑造城市特色的目的，在不斷強(qiáng)化這一印象，導(dǎo)致人們形成了內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)、落后的主觀印象，并長(zhǎng)期得不到轉(zhuǎn)變，非常不利于塑造其完整立體的良好城市形象。
（二）宣傳誤區(qū)霍夫蘭在說服傳播的研究中已經(jīng)證明，當(dāng)傳播者的立場(chǎng)與其傳播內(nèi)容的立場(chǎng)相反時(shí)，往往能取得更多的受眾態(tài)度的改變。但是我們目前的城市形象廣告大多都帶有濃烈的宣傳色彩，實(shí)際上并不利于取得良好的傳播效果。目前大多數(shù)城市形象廣告不是在與受眾對(duì)話，而城市管理者的“自說自話”。城市形象廣告大多本身時(shí)間較短，但是城市管理者都希望能在非常短的時(shí)間里納盡可能多的城市特征，這往往導(dǎo)致城市廣告的敘事過于碎片化，缺乏故事主線，是對(duì)受眾的一種“填鴨式”宣傳。但實(shí)際上希望依靠城市廣告就能完成完整的城市形象是不現(xiàn)實(shí)的，城市廣告本身的作用更多的在于吸引受眾的注意，而要形成對(duì)于一個(gè)城市的完整了解，則是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。目前來看，我們的城市管理者很少認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，許多城市形象廣告都淪為“城市風(fēng)景明信片”合集，而那些集中精力于故事化敘事，喚起受眾內(nèi)心對(duì)于某個(gè)城市的認(rèn)可的城市形象廣告則非常鮮見。
（三）內(nèi)容同質(zhì)化誤區(qū)目前，我們投放的城市形象廣告實(shí)際上數(shù)量眾多。但是，不論是登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的中國各大城市的城市形象廣告，還是在央視播出的、數(shù)量眾多的我國各城市的城市廣告，其內(nèi)容模式在本質(zhì)上卻是一致的，表現(xiàn)為高度的內(nèi)容同質(zhì)化傾向。在一個(gè)城市形象廣告的制作中，城市管理者自然希望能將自己城市好的一面完全展現(xiàn)給觀眾，這本無可厚非。但問題在于，一個(gè)城市能夠展現(xiàn)的要素，或者說希望展現(xiàn)的要素實(shí)際上大同小異，不外乎悠久的歷史、優(yōu)美的風(fēng)光、燦爛的文化、現(xiàn)代化發(fā)展、豐厚的人文精神等等幾個(gè)方面。然而，廣告實(shí)際上是一種推陳出新的藝術(shù)，在內(nèi)容本就高度重合的前提下，如果說城市形象廣告再對(duì)于內(nèi)容結(jié)構(gòu)缺乏構(gòu)思，那么很容易就會(huì)落入內(nèi)容同質(zhì)化的陷阱之中。在央視黃金時(shí)段播出的城市廣告，包括江西婺源城市廣告、多彩貴州城市廣告、好客山東城市廣告、老家河南城市廣告等，幾乎所有的城市廣告都屬于此類。將一個(gè)城市或省市典型的風(fēng)景以航拍的視角快速播出，看起來各有不同，但實(shí)際上大同小異，自然難以讓觀眾形成對(duì)于城市形象的獨(dú)特認(rèn)知?？梢哉f，缺乏人文主義關(guān)懷的城市形象廣告，是沒有溫度的。城市廣告更應(yīng)喚起人們內(nèi)心深處對(duì)于某個(gè)城市文化的一種認(rèn)同，才能形成良好的傳播效果。
（四）新媒體誤區(qū)任何宣傳都是一個(gè)不斷追逐受眾的過程，城市形象廣告的傳播也不例外。過去70后、80后是第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體，線下的電視廣告，戶外廣告等自然能取得良好的宣傳效果。但是隨著80后、90后成為消費(fèi)的主體，原來城市的廣告推廣模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)青年人的信息需求。許多城市為了塑造自身形象，在央視等主流媒體上投入了大量的人力物力財(cái)力進(jìn)行廣告片的投放和宣傳，但是實(shí)際上作為消費(fèi)主體的青年人并不能很好地通過傳統(tǒng)媒體渠道接受到這些內(nèi)容，渠道與受眾的錯(cuò)配造成了城市形象廣告的新媒體誤區(qū)。
二、城市形象廣告?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)策略
實(shí)際上，城市形象廣告盡管主要在國內(nèi)傳播，但由于受眾其實(shí)對(duì)于廣告內(nèi)容主體并不了解，因此完全可以被作為一種跨文化傳播去認(rèn)識(shí)。正如在國際傳播中，我國要想取得良好的傳播效果，塑造更加完整的中國形象，就需要努力融入對(duì)方話語體系中一樣，城市形象廣告的傳播要想進(jìn)入對(duì)方的話語體系，得到對(duì)方的認(rèn)可，也需要轉(zhuǎn)變我們目前的傳播思路。變“我”即城市管理者想說什么，為“他”即受眾想看什么，轉(zhuǎn)化傳播過程中的主體，才能真正走出城市形象廣告的傳播誤區(qū)。為此我們可以從以下方面做出努力。
（一）重視城市形象傳播的新媒體渠道在新媒體渠道投放廣告不僅價(jià)格低廉，而且覆蓋范圍更加廣泛，更加符合這個(gè)時(shí)代對(duì)于城市形象廣告?zhèn)鞑サ囊?。這是由于新媒體自身所具有的互動(dòng)性，能夠幫助受眾更好地融入城市管理者所建設(shè)的傳播話語體系之中，使受眾在潛移默化中接受城市形象的設(shè)定。例如人民日?qǐng)?bào)走紅的軍裝照、網(wǎng)易云音樂經(jīng)久不衰的年度報(bào)告等，這種互動(dòng)性的內(nèi)容能更好地拉近與受眾的距離，完成傳播任務(wù)。
（二）增強(qiáng)城市形象廣告的故事性過去由于城市形象廣告主要在電視上投放，電視形象廣告的投放經(jīng)濟(jì)代價(jià)高昂，往往達(dá)到“惜秒如金”的程度，因此，可以容納的內(nèi)容非常有限。但是隨著新媒體的發(fā)展、新媒體推廣渠道的增加，廣告的時(shí)間成本實(shí)際上在不斷下降。城市管理者完全可以通過更長(zhǎng)時(shí)間的敘事，以故事化情節(jié)完成對(duì)于城市形象的完整構(gòu)建，同時(shí)也解決了城市形象廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。例如，泰國的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上一直倍受各種用戶稱贊。其主要內(nèi)容模式就是通過與傳播主體看似完全無關(guān)的內(nèi)容鋪墊和故事化的結(jié)構(gòu)，最終以升華主題的方式完成傳播任務(wù)，往往能夠出其不意，取得非常好的傳播效果，這種思路值得城市管理者借鑒。
（三）增強(qiáng)城市廣告的針對(duì)性過去我們的城市廣告投放往往是大雜燴的狀態(tài)，城市管理者在央視投放的廣告往往希望其能面對(duì)所有受眾群體，但實(shí)際上我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這種面向所有受眾的大眾化的傳播內(nèi)容，已經(jīng)不適應(yīng)今天的分眾化傳播趨勢(shì)。我們需要提高傳播的針對(duì)性，以增強(qiáng)對(duì)于特定人群的傳播效果。例如，與其在央視花費(fèi)大量的資金投放非常短暫的城市與形象廣告，不如在更有可能爭(zhēng)取的目標(biāo)受眾群體中以地推、新媒體廣告、地方臺(tái)廣告、優(yōu)惠活動(dòng)等更具性價(jià)比的形式推出，集中精力于一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，而不盲目貪多求大，反而能夠取得事半功倍的傳播效果。
三、總結(jié)
宣傳是一個(gè)不斷追逐受眾的過程，因此更需要因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而動(dòng)，不斷調(diào)整自己的宣傳策略，才能取得最好的傳播效果，對(duì)于城市形象廣告的宣傳來說也是如此。在目前的媒體環(huán)境下，我們更應(yīng)該深耕受眾群體的需要，在新媒體傳播中加大投入，以青年人群喜聞樂見的方式完成對(duì)于城市形象廣告的傳播和城市形象的重塑。
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作者：李東冬 單位：南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院