淺談網(wǎng)絡(luò)廣告采購模式實(shí)踐創(chuàng)新
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一、網(wǎng)絡(luò)廣告采購現(xiàn)狀與具體實(shí)施措施
當(dāng)前，不論是國(guó)資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)，采取廣告投放的手段均青睞受眾面廣泛的，能夠有效提高傳播觸動(dòng)率的網(wǎng)絡(luò)廣告投放工具。依照各公司采購決策可分為由內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門自行采購，或是業(yè)務(wù)部門需求統(tǒng)籌之后統(tǒng)一由采購部門進(jìn)行采購。目前整體網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已趨于成熟，就層面而言，市場(chǎng)上已具備大量專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告商，相較于直接與各媒體資源方合作，較強(qiáng)的廣告商涉及的量較大，具有資源統(tǒng)籌的優(yōu)勢(shì)，較能與媒體資源方爭(zhēng)取優(yōu)惠的折扣力度，有助于提高采購結(jié)果的節(jié)資率；另一方面，各媒體資源方對(duì)外統(tǒng)一的銷售價(jià)格即廣告刊例價(jià)會(huì)根據(jù)本身品牌知名度，用戶黏性高低等進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，給予企業(yè)的折扣比例也會(huì)隨之浮動(dòng)。結(jié)合上述情況，為確保采購規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與后續(xù)供應(yīng)商有序管理，中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告采購模式統(tǒng)一由采購部門負(fù)責(zé)執(zhí)行，并通過與商層面展開合作取代逐個(gè)與各媒體資源方洽談合作的方式，這既有利于促進(jìn)商之間的有效競(jìng)爭(zhēng)，又可以為公司爭(zhēng)取更多配套服務(wù)。其次，具體的服務(wù)要求主要包含商須提供網(wǎng)絡(luò)媒體投放咨詢和策劃服務(wù)、輿情監(jiān)控，建立一套信息監(jiān)測(cè)保護(hù)機(jī)制、廣告資源購買及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放支持等一攬子服務(wù)。同時(shí)，考慮短期合作的弊端，通常以年度協(xié)議作為合作機(jī)制，既能約束商對(duì)于價(jià)格的承諾，也能有效考核商是否具備未來長(zhǎng)期合作的能力。在設(shè)置評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)上，從各商的公司規(guī)模、過往合作案例、資源配置情況、團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)性及服務(wù)體系等多方面進(jìn)行綜合考量，并依據(jù)各媒體市場(chǎng)影響力的高低設(shè)置考核權(quán)重，主要評(píng)估各商對(duì)于主流媒體資源方的議價(jià)能力。此外，隨著市場(chǎng)情況的迅速變遷，圍繞用戶的行為不斷改變，為盡可能輻射更多受眾群體，中國(guó)銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放批次已逐年遞增，不僅對(duì)時(shí)間緊迫性的要求逐年提高，對(duì)投放渠道及形式的選擇性也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。我們根據(jù)每批需求的特性，在合法合規(guī)的采購機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行采購要素的梳理及整合，優(yōu)化采購流程及標(biāo)準(zhǔn)。以關(guān)鍵字搜索采購為例，在執(zhí)行采購時(shí)，有效地統(tǒng)籌組織內(nèi)部多個(gè)重大營(yíng)銷項(xiàng)目的需求，進(jìn)行統(tǒng)一采購，以批量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取代一批批單次采購，同時(shí)避免相同關(guān)鍵詞重復(fù)購買造成資源浪費(fèi)，逐步形成具有市場(chǎng)化、可執(zhí)行性的采購方式，為內(nèi)部各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求提供一個(gè)業(yè)務(wù)支持平臺(tái)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告采購歷年存在的問題
從2010年起，中國(guó)銀聯(lián)以協(xié)議合作的形式開展網(wǎng)絡(luò)廣告采購，評(píng)定出不超過3家協(xié)議廣告商為其提供服務(wù)。后續(xù)所有的采購需求便能以訂單形式分別向協(xié)議商進(jìn)行征詢，并通過簡(jiǎn)單評(píng)審方式篩選出該批訂單的成交供應(yīng)商，不但提升了采購效率，降低了采購流程，也滿足了投放需求中對(duì)于廣告轉(zhuǎn)化率的訴求。同時(shí)，借由談判方式的采購，幫助采購方獲取具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格及更優(yōu)的配套增值服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式隨著市場(chǎng)環(huán)境變化及用戶習(xí)慣調(diào)整不斷衍生出更多功能的產(chǎn)品模式，進(jìn)而體現(xiàn)在采購執(zhí)行過程中面臨著以下的挑戰(zhàn)：
1.時(shí)效性：約定的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單范圍難以及時(shí)覆蓋市場(chǎng)上時(shí)時(shí)推陳出新的組合投放策略或是熱門新媒體的興起網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)議采購?fù)ㄟ^前期經(jīng)驗(yàn)，確定投放的媒體清單。由于協(xié)議采購合同期通常以年為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，需求方須根據(jù)合同約定的媒體清單進(jìn)行選擇并提交采購部門執(zhí)行采購。當(dāng)服務(wù)至一定階段后，由于投放渠道受限于既定列表范圍，容易引起采購結(jié)果和實(shí)質(zhì)上的采購效果產(chǎn)生偏離。就社交媒體工具而言，微信、微博等媒體日益成為重要的溝通渠道，用戶習(xí)慣通過這些平臺(tái)獲取資訊及分享日常生活，這類新媒體的出現(xiàn)帶來高度緊密的用戶黏性，意味著使用新媒體工具能讓廣告?zhèn)鞑ポ椛浞秶訌V泛。但在采購執(zhí)行過程中因受限于媒體清單，即使按照流程完成采購工作，若使用舊有的網(wǎng)絡(luò)推廣工具，很難精準(zhǔn)地輻射至目標(biāo)群體，最終影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成果及降低推廣信息的觸達(dá)成功率。
2.單一性：采用單一方式的評(píng)審方式，較難滿足多樣化特征的采購需求在具體訂單執(zhí)行時(shí)，協(xié)議商按照合同約定以不超過承諾的最高限價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)，內(nèi)部評(píng)審小組依據(jù)最低價(jià)法的評(píng)審方式推薦成交供應(yīng)商。該采購方式適用于明確的采購需求，即媒體頻道、投放時(shí)段、廣告位置、數(shù)量、覆蓋地域等均具有清晰的指標(biāo)要求，供應(yīng)商僅需按照既定的要求提供報(bào)價(jià)即可。但目前流行的投放策略已從單一選擇形式導(dǎo)向多重組合、多屏互補(bǔ)、大數(shù)據(jù)整合的融合模式。以電視劇及綜藝節(jié)目視頻廣告投放為例，每年節(jié)目推陳出新，培養(yǎng)了用戶消遣生活方式的習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)觀看人數(shù)的遞增，同時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容若涉及旅游觀光地區(qū)，則聯(lián)動(dòng)引起旅游熱潮。廣告投放模式已從原生態(tài)單一資源的廣告投放串聯(lián)到出行旅游等相關(guān)APP應(yīng)用的整合資源投放，促使供應(yīng)商須提供整體的策劃方案，內(nèi)容至少包含推薦合適的電視劇與綜藝節(jié)目及相關(guān)涉及產(chǎn)業(yè)的投放，形成一連串多元化的生態(tài)投放模式。在這種情況下，復(fù)雜的采購需求很難單純依靠最低價(jià)法的評(píng)審方式?jīng)Q策出最佳合適的成交供應(yīng)商。
3.非標(biāo)準(zhǔn)化：同類產(chǎn)品中各媒體實(shí)質(zhì)投放內(nèi)容準(zhǔn)則存在差異性，在判斷投放效果是否驗(yàn)收合格的定義上容易產(chǎn)生歧義網(wǎng)絡(luò)廣告投放類型眾多，各媒體資源方因自身政策因素或基于用戶體驗(yàn)的考量，對(duì)于廣告產(chǎn)品的曝光次數(shù)有所管控。以某批訂單為例，采購需求為選擇用戶日常關(guān)注的衣、食、住、行、娛樂的主流媒體APP進(jìn)行開機(jī)大屏的廣告投放。在實(shí)際執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)各媒體資源方對(duì)于用戶每日打開使用時(shí)，開機(jī)大屏廣告是否隨著用戶每次打開APP應(yīng)用進(jìn)入用戶視野，或是每日打開有呈現(xiàn)次數(shù)的要求產(chǎn)生了不同的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣告展示設(shè)置限制次數(shù)的媒體資源方，為保護(hù)自身媒體的品牌形象及良好的用戶體驗(yàn)，避免用戶對(duì)于強(qiáng)制性廣告頻繁出現(xiàn)產(chǎn)生視覺疲勞及厭惡，專門設(shè)定了頻控要求，導(dǎo)致商與需求方就驗(yàn)收合格的標(biāo)準(zhǔn)上產(chǎn)生認(rèn)知歧義，增加雙方溝通和合作的成本。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告采購探索與改進(jìn)
基于中國(guó)銀聯(lián)采購開展頻次增多，建議對(duì)于采購過程和后續(xù)服務(wù)進(jìn)行逐步地改進(jìn)與優(yōu)化。針對(duì)上述主要核心問題的解決方式如下：
1.信息統(tǒng)籌：有效地收集數(shù)據(jù)、分析及匯總，整理一份具有實(shí)時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單，并根據(jù)市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整清單列表開展協(xié)議采購時(shí)，基于前期投放的歷史數(shù)據(jù)，收集競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放行為，借由專業(yè)平臺(tái)網(wǎng)站針對(duì)用戶點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)的分析，邀請(qǐng)具有一定實(shí)力資格的商及媒體資源方進(jìn)行專業(yè)討論，并向內(nèi)部相關(guān)部門溝通了解需求，形成有系統(tǒng)性的梳理及關(guān)聯(lián)分析的統(tǒng)籌，最終擬定納入報(bào)價(jià)評(píng)審的媒體類別，包含增加的熱門媒體的廣告類型及用戶使用量增長(zhǎng)率漲幅2位數(shù)以上的潛在媒體，如覆蓋人數(shù)有所增長(zhǎng)的音頻類APP應(yīng)用等，以便有效地提升后續(xù)營(yíng)銷效果的到達(dá)率。協(xié)議采購?fù)瓿珊螅罄m(xù)訂單執(zhí)行過程中，采購方可視業(yè)務(wù)需求或配合市場(chǎng)上新興產(chǎn)品的誕生新增合適的媒體。對(duì)于新增媒體渠道的報(bào)價(jià)，由于原本協(xié)議采購時(shí)經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)性談判篩選出幾家入圍商，已具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，因此具體訂單采購時(shí)若涉及新增媒體的報(bào)價(jià)可要求商一并報(bào)價(jià)，由評(píng)審小組評(píng)估并與商進(jìn)行多輪談判，確保新增媒體的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性。同時(shí)為協(xié)助內(nèi)部需求方知曉清單所涉及的媒體列表，不再使用傳統(tǒng)郵件的通知方式，以基于銀聯(lián)原有的采購系統(tǒng)模塊，建立對(duì)內(nèi)部統(tǒng)一開放的采購平臺(tái)，將相關(guān)信息分享至平臺(tái)上，并時(shí)時(shí)更新，供大家及時(shí)查詢。
2.評(píng)估機(jī)制：結(jié)合采購規(guī)模及業(yè)務(wù)需求特性，采用各自適宜的評(píng)審方式采購方按照需求特性進(jìn)行分類評(píng)審。若單批次采購需求內(nèi)容僅確定可量化的廣告曝光量及預(yù)算范圍，則要求商充分利用自身資源的優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)的整合方案進(jìn)行比稿，可采用綜合評(píng)估的評(píng)審方式。即評(píng)審小組須考察各比稿方案與營(yíng)銷效果達(dá)成指標(biāo)之間的契合程度、媒體資源適用的合理性，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員安排等方面，進(jìn)行綜合的評(píng)估及打分；針對(duì)采購需求中已明確的具體投放媒體、形式、位置等內(nèi)容，如在指定的媒體客戶端投放首頁橫幅廣告，目標(biāo)群體范圍限定在20~40歲的女性族群，投放時(shí)段為期一周等，可采用經(jīng)評(píng)審的最低價(jià)法，即在滿足需求的前提下，選擇該批訂單最低報(bào)價(jià)的商為成交供應(yīng)商；如果具體采購需求涉及媒體較多，預(yù)算金額較大，為分散采購風(fēng)險(xiǎn)，利用商各自擁有的媒體資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格，可按媒體渠道確定成交供應(yīng)商。總體而言，采購方應(yīng)根據(jù)不同需求屬性選擇合適的評(píng)審方式，有效規(guī)避單一評(píng)審方式存在的弊端。
3.培訓(xùn)機(jī)制：合同服務(wù)期內(nèi)，不定期安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢(shì)、新形式及新組合廣告類型的推薦等相關(guān)培訓(xùn)課程多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，考驗(yàn)著組織內(nèi)部評(píng)委及需求方的專業(yè)性程度是否能及時(shí)匹配復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。借由協(xié)議商提供的專業(yè)培訓(xùn)課程，能夠有效使內(nèi)部評(píng)委與需求方時(shí)時(shí)了解行業(yè)趨勢(shì)、用戶行為模式及媒體資源方的投放政策要求，有助于拓展相關(guān)人員的知識(shí)面與專業(yè)性。例如，近期內(nèi)部相關(guān)人員通過培訓(xùn)了解到，新興的廣告投放可利用用戶線下場(chǎng)景化的行為規(guī)律進(jìn)行分析，借由電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)等方式定位用戶在實(shí)際生活場(chǎng)景中打開的應(yīng)用程序、頻繁出現(xiàn)的位置及查找內(nèi)容等，結(jié)合多維度的應(yīng)用導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的推送。即當(dāng)目標(biāo)客戶觸及營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)地帶時(shí)，則會(huì)向其推送合作商戶的優(yōu)惠信息，進(jìn)一步提升傳播效果成功率，為內(nèi)部需求方推薦了一個(gè)新穎的傳播推廣工具。此外，完善的培訓(xùn)體系也能協(xié)助需求方更精準(zhǔn)地細(xì)化需求內(nèi)容及完善驗(yàn)收考核指標(biāo)，在衡量評(píng)估最終廣告投放效果時(shí)，具有一定的邏輯性及科學(xué)性。
四、后續(xù)采購工作的相關(guān)建議
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式呈現(xiàn)出飛躍性的發(fā)展，跨界整合營(yíng)銷手段的加速融合，促使采購技能及專業(yè)性必須不斷地提升、突破，創(chuàng)造采購價(jià)值。如前言所提，一方面盡可能提前做好相關(guān)的采購工作規(guī)劃，時(shí)時(shí)介入了解行業(yè)情況，掌握市場(chǎng)變化的第一手資料，有助于完善采購需求。以視頻貼片投放為例，以往購買形式按曝光量作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)，目前越來越多媒體資源方及企業(yè)開始注重用戶偏好模式，在不干擾用戶觀看的情況下，采取用戶自主選擇可跳過或可觀看廣告的新興形式進(jìn)行投放，不但貼切用戶感受獲得良好的用戶口碑，更能增加品牌好感度，同時(shí)企業(yè)也僅需對(duì)有效的廣告曝光量進(jìn)行付費(fèi)，將采購預(yù)算進(jìn)行合理且高質(zhì)量的調(diào)劑與分配。另一方面，協(xié)議商的履約情況管理及淘汰機(jī)制建立也關(guān)系采購價(jià)值的實(shí)質(zhì)效應(yīng)。因此，不論采用業(yè)務(wù)部門自行采購的方式或是統(tǒng)一由采購部門執(zhí)行采購，皆應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，持續(xù)不斷地努力創(chuàng)新與改進(jìn)，爭(zhēng)取為公司內(nèi)部提高采購時(shí)效，增加采購效益，同時(shí)為公司與供應(yīng)商之間營(yíng)造互利共贏的局面，共同促進(jìn)戰(zhàn)略合作關(guān)系的健康發(fā)展。
作者：劉希伶 單位：中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司