淺談網絡廣告采購模式實踐創新

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一、網絡廣告采購現狀與具體實施措施

當前，不論是國資企業、民營企業或外資企業，采取廣告投放的手段均青睞受眾面廣泛的，能夠有效提高傳播觸動率的網絡廣告投放工具。依照各公司采購決策可分為由內部相關業務部門自行采購，或是業務部門需求統籌之后統一由采購部門進行采購。目前整體網絡廣告發展已趨于成熟，就層面而言，市場上已具備大量專業的網絡廣告商，相較于直接與各媒體資源方合作，較強的廣告商涉及的量較大，具有資源統籌的優勢，較能與媒體資源方爭取優惠的折扣力度，有助于提高采購結果的節資率；另一方面，各媒體資源方對外統一的銷售價格即廣告刊例價會根據本身品牌知名度，用戶黏性高低等進行價格調整，給予企業的折扣比例也會隨之浮動。結合上述情況，為確保采購規模經濟效益與后續供應商有序管理，中國銀聯網絡廣告采購模式統一由采購部門負責執行，并通過與商層面展開合作取代逐個與各媒體資源方洽談合作的方式，這既有利于促進商之間的有效競爭，又可以為公司爭取更多配套服務。其次，具體的服務要求主要包含商須提供網絡媒體投放咨詢和策劃服務、輿情監控，建立一套信息監測保護機制、廣告資源購買及相關網絡廣告投放支持等一攬子服務。同時，考慮短期合作的弊端，通常以年度協議作為合作機制，既能約束商對于價格的承諾，也能有效考核商是否具備未來長期合作的能力。在設置評審標準細節上，從各商的公司規模、過往合作案例、資源配置情況、團隊人員的專業性及服務體系等多方面進行綜合考量，并依據各媒體市場影響力的高低設置考核權重，主要評估各商對于主流媒體資源方的議價能力。此外，隨著市場情況的迅速變遷，圍繞用戶的行為不斷改變，為盡可能輻射更多受眾群體，中國銀聯的網絡廣告投放批次已逐年遞增，不僅對時間緊迫性的要求逐年提高，對投放渠道及形式的選擇性也逐漸呈現出多樣化的特點。我們根據每批需求的特性，在合法合規的采購機制基礎上進行采購要素的梳理及整合，優化采購流程及標準。以關鍵字搜索采購為例，在執行采購時，有效地統籌組織內部多個重大營銷項目的需求，進行統一采購，以批量價格優勢取代一批批單次采購，同時避免相同關鍵詞重復購買造成資源浪費，逐步形成具有市場化、可執行性的采購方式，為內部各項網絡廣告投放需求提供一個業務支持平臺。

二、網絡廣告采購歷年存在的問題

從2010年起，中國銀聯以協議合作的形式開展網絡廣告采購，評定出不超過3家協議廣告商為其提供服務。后續所有的采購需求便能以訂單形式分別向協議商進行征詢，并通過簡單評審方式篩選出該批訂單的成交供應商，不但提升了采購效率，降低了采購流程，也滿足了投放需求中對于廣告轉化率的訴求。同時，借由談判方式的采購，幫助采購方獲取具有競爭性的價格及更優的配套增值服務。然而，網絡廣告的投放形式隨著市場環境變化及用戶習慣調整不斷衍生出更多功能的產品模式，進而體現在采購執行過程中面臨著以下的挑戰：

1.時效性：約定的網絡廣告媒體清單范圍難以及時覆蓋市場上時時推陳出新的組合投放策略或是熱門新媒體的興起網絡廣告協議采購通過前期經驗，確定投放的媒體清單。由于協議采購合同期通常以年為計算標準，需求方須根據合同約定的媒體清單進行選擇并提交采購部門執行采購。當服務至一定階段后，由于投放渠道受限于既定列表范圍，容易引起采購結果和實質上的采購效果產生偏離。就社交媒體工具而言，微信、微博等媒體日益成為重要的溝通渠道，用戶習慣通過這些平臺獲取資訊及分享日常生活，這類新媒體的出現帶來高度緊密的用戶黏性，意味著使用新媒體工具能讓廣告傳播輻射范圍更加廣泛。但在采購執行過程中因受限于媒體清單，即使按照流程完成采購工作，若使用舊有的網絡推廣工具，很難精準地輻射至目標群體，最終影響企業營銷活動的成果及降低推廣信息的觸達成功率。

2.單一性：采用單一方式的評審方式，較難滿足多樣化特征的采購需求在具體訂單執行時，協議商按照合同約定以不超過承諾的最高限價進行報價，內部評審小組依據最低價法的評審方式推薦成交供應商。該采購方式適用于明確的采購需求，即媒體頻道、投放時段、廣告位置、數量、覆蓋地域等均具有清晰的指標要求，供應商僅需按照既定的要求提供報價即可。但目前流行的投放策略已從單一選擇形式導向多重組合、多屏互補、大數據整合的融合模式。以電視劇及綜藝節目視頻廣告投放為例，每年節目推陳出新，培養了用戶消遣生活方式的習慣，進而帶動觀看人數的遞增，同時節目內容若涉及旅游觀光地區，則聯動引起旅游熱潮。廣告投放模式已從原生態單一資源的廣告投放串聯到出行旅游等相關APP應用的整合資源投放，促使供應商須提供整體的策劃方案，內容至少包含推薦合適的電視劇與綜藝節目及相關涉及產業的投放，形成一連串多元化的生態投放模式。在這種情況下，復雜的采購需求很難單純依靠最低價法的評審方式決策出最佳合適的成交供應商。

3.非標準化：同類產品中各媒體實質投放內容準則存在差異性，在判斷投放效果是否驗收合格的定義上容易產生歧義網絡廣告投放類型眾多，各媒體資源方因自身政策因素或基于用戶體驗的考量，對于廣告產品的曝光次數有所管控。以某批訂單為例，采購需求為選擇用戶日常關注的衣、食、住、行、娛樂的主流媒體APP進行開機大屏的廣告投放。在實際執行過程中發現各媒體資源方對于用戶每日打開使用時，開機大屏廣告是否隨著用戶每次打開APP應用進入用戶視野，或是每日打開有呈現次數的要求產生了不同的標準。對于廣告展示設置限制次數的媒體資源方，為保護自身媒體的品牌形象及良好的用戶體驗，避免用戶對于強制性廣告頻繁出現產生視覺疲勞及厭惡，專門設定了頻控要求，導致商與需求方就驗收合格的標準上產生認知歧義，增加雙方溝通和合作的成本。

三、網絡廣告采購探索與改進

基于中國銀聯采購開展頻次增多，建議對于采購過程和后續服務進行逐步地改進與優化。針對上述主要核心問題的解決方式如下：

1.信息統籌：有效地收集數據、分析及匯總，整理一份具有實時性的網絡廣告媒體清單，并根據市場的變化動態調整清單列表開展協議采購時，基于前期投放的歷史數據，收集競品網絡廣告的投放行為，借由專業平臺網站針對用戶點擊率數據的分析，邀請具有一定實力資格的商及媒體資源方進行專業討論，并向內部相關部門溝通了解需求，形成有系統性的梳理及關聯分析的統籌，最終擬定納入報價評審的媒體類別，包含增加的熱門媒體的廣告類型及用戶使用量增長率漲幅2位數以上的潛在媒體，如覆蓋人數有所增長的音頻類APP應用等，以便有效地提升后續營銷效果的到達率。協議采購完成后，后續訂單執行過程中，采購方可視業務需求或配合市場上新興產品的誕生新增合適的媒體。對于新增媒體渠道的報價，由于原本協議采購時經競爭性談判篩選出幾家入圍商，已具有價格的優勢，因此具體訂單采購時若涉及新增媒體的報價可要求商一并報價，由評審小組評估并與商進行多輪談判，確保新增媒體的價格具有競爭性。同時為協助內部需求方知曉清單所涉及的媒體列表，不再使用傳統郵件的通知方式，以基于銀聯原有的采購系統模塊，建立對內部統一開放的采購平臺，將相關信息分享至平臺上，并時時更新，供大家及時查詢。

2.評估機制：結合采購規模及業務需求特性，采用各自適宜的評審方式采購方按照需求特性進行分類評審。若單批次采購需求內容僅確定可量化的廣告曝光量及預算范圍，則要求商充分利用自身資源的優勢，提供優質的整合方案進行比稿，可采用綜合評估的評審方式。即評審小組須考察各比稿方案與營銷效果達成指標之間的契合程度、媒體資源適用的合理性，并結合團隊成員安排等方面，進行綜合的評估及打分；針對采購需求中已明確的具體投放媒體、形式、位置等內容，如在指定的媒體客戶端投放首頁橫幅廣告，目標群體范圍限定在20~40歲的女性族群，投放時段為期一周等，可采用經評審的最低價法，即在滿足需求的前提下，選擇該批訂單最低報價的商為成交供應商；如果具體采購需求涉及媒體較多，預算金額較大，為分散采購風險，利用商各自擁有的媒體資源優勢，爭取更優惠的價格，可按媒體渠道確定成交供應商。總體而言，采購方應根據不同需求屬性選擇合適的評審方式，有效規避單一評審方式存在的弊端。

3.培訓機制：合同服務期內，不定期安排網絡廣告投放趨勢、新形式及新組合廣告類型的推薦等相關培訓課程多元化的網絡廣告形態，考驗著組織內部評委及需求方的專業性程度是否能及時匹配復雜的業務需求。借由協議商提供的專業培訓課程，能夠有效使內部評委與需求方時時了解行業趨勢、用戶行為模式及媒體資源方的投放政策要求，有助于拓展相關人員的知識面與專業性。例如，近期內部相關人員通過培訓了解到，新興的廣告投放可利用用戶線下場景化的行為規律進行分析，借由電信移動運營商網絡或無線網絡等方式定位用戶在實際生活場景中打開的應用程序、頻繁出現的位置及查找內容等，結合多維度的應用導向進行精準廣告的推送。即當目標客戶觸及營銷活動目標地帶時，則會向其推送合作商戶的優惠信息，進一步提升傳播效果成功率，為內部需求方推薦了一個新穎的傳播推廣工具。此外，完善的培訓體系也能協助需求方更精準地細化需求內容及完善驗收考核指標，在衡量評估最終廣告投放效果時，具有一定的邏輯性及科學性。

四、后續采購工作的相關建議

面對網絡廣告投放形式呈現出飛躍性的發展，跨界整合營銷手段的加速融合，促使采購技能及專業性必須不斷地提升、突破，創造采購價值。如前言所提，一方面盡可能提前做好相關的采購工作規劃，時時介入了解行業情況，掌握市場變化的第一手資料，有助于完善采購需求。以視頻貼片投放為例，以往購買形式按曝光量作為計價基礎，目前越來越多媒體資源方及企業開始注重用戶偏好模式，在不干擾用戶觀看的情況下，采取用戶自主選擇可跳過或可觀看廣告的新興形式進行投放，不但貼切用戶感受獲得良好的用戶口碑，更能增加品牌好感度，同時企業也僅需對有效的廣告曝光量進行付費，將采購預算進行合理且高質量的調劑與分配。另一方面，協議商的履約情況管理及淘汰機制建立也關系采購價值的實質效應。因此，不論采用業務部門自行采購的方式或是統一由采購部門執行采購，皆應根據公司實際業務發展，結合市場趨勢，持續不斷地努力創新與改進，爭取為公司內部提高采購時效，增加采購效益，同時為公司與供應商之間營造互利共贏的局面，共同促進戰略合作關系的健康發展。

作者：劉希伶 單位：中國銀聯股份有限公司