談廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)
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【摘要】為了更好地塑造廣告形象，達(dá)到廣告目的效果，本文通過夸張、幽默、敘事和暗喻等四種呈現(xiàn)方式，用案例分析的研究方法對(duì)廣告形象的創(chuàng)意塑造與表現(xiàn)進(jìn)行闡述和研究。夸張主要是改變物體、環(huán)境甚至是時(shí)間的常規(guī)形態(tài)；幽默則是利用形象，在情緒上營(yíng)造愉悅的廣告氛圍；敘事是用講故事的方式敘述主線劇情并且?guī)?dòng)形象的塑造；暗喻則是通過比較隱晦的比喻手法，利用廣告形象間接突出廣告的內(nèi)涵與深意。
【關(guān)鍵詞】廣告形象；創(chuàng)意廣告；呈現(xiàn)方式；形象塑造
近年來，關(guān)于廣告形象的研究越來越引起人們的關(guān)注。廣告形象的展示是展示廣告主題最直接有效的方法。從以往的研究來看，學(xué)者們主要關(guān)注的大多是對(duì)廣告形象的選擇和單一形象的運(yùn)用分析。但對(duì)如何通過創(chuàng)新手法來塑造廣告形象的研究尚未引起足夠的重視。通過對(duì)廣告形象在廣告中的意義的理解，用創(chuàng)意的思維和手法思考形象在廣告中不同的存在方式，通過對(duì)優(yōu)秀廣告作品的理解與分析，研究如何塑造充滿創(chuàng)意的廣告形象，通過哪些形式和手法呈現(xiàn)創(chuàng)意廣告形象，這些是本文要探討的問題。
一、廣告形象的夸張表現(xiàn)
廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)首先是通過夸張的手法來實(shí)現(xiàn)的。夸張是對(duì)事物的形象、作用、程度或特點(diǎn)故意夸大到跳脫常理的一種修辭手法，具有吸引眼球和增強(qiáng)記憶的作用，使看到廣告的人對(duì)此印象深刻，達(dá)到深入人心的效果。夸張一般分為兩種，即普通夸張和超前夸張。普通夸張就是以最直接的表現(xiàn)方式改變物體的大小和形狀，多用于圖像廣告之中，這種方法可以改變物體本身的刻板形象，產(chǎn)生令人意想不到的效果。比如新加坡薩奇廣告公司為丹麥著名玩具品牌樂高做的一組平面廣告，就是用普通夸張的手法將原本沒有手掌大小的積木形象夸張放大到每一塊都比人還要高大，然后堆砌在特定的場(chǎng)地中，比如開著門的消防局，軌道空蕩的火車站或機(jī)場(chǎng)，以便觀眾能通過想象將它們組裝成消防車、火車和飛機(jī)的樣子。在構(gòu)圖上，這一廣告中玩具的占比很重，又位于畫面整體的中心，十分醒目，達(dá)到了形象夸張的效果，促進(jìn)了產(chǎn)品的宣傳與銷售。又如美國(guó)恒美廣告公司為哈維•尼古拉斯百貨公司的西裝制作了一則創(chuàng)意平面廣告。該廣告的核心人物形象是一名穿著該品牌西裝的英俊男模，在其身旁放置了一個(gè)巨大的氣泡，氣泡將周圍的女性都沖擊或者擠壓到了角落，廣告用普通夸張的手法描繪了男士的氣場(chǎng)之大，夸張的氣泡形象使畫面極具張力，同時(shí)也具有一些幽默效果。超前夸張就是使事物的開端與事物的結(jié)果幾乎同時(shí)出現(xiàn)，多用于影像廣告之中，這種方法能夠在意識(shí)上加快受眾對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的直觀感受，從而更好地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，影響其銷售。比如華為手機(jī)制作了一部創(chuàng)意微電影公益廣告，講述的是一個(gè)小男孩看見了一只從來沒見過的奇特動(dòng)物，他掏出手機(jī)慢慢靠近想要捕捉這個(gè)畫面。小男孩按下快門的瞬間，該照片開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)流傳，引起社會(huì)的關(guān)注，記者們圍堵拍照的男孩進(jìn)行采訪，商場(chǎng)和各大品牌也乘機(jī)蹭熱度出周邊商品進(jìn)行售賣。最終這只小動(dòng)物被捕捉進(jìn)籠子供人們觀賞。還有調(diào)皮的孩子拿果核砸向籠子，看著小動(dòng)物的反應(yīng)大笑。這一切畫面全部在男孩腦中閃過后，畫面又切回到現(xiàn)實(shí)，他刪掉了剛剛拍下的照片，轉(zhuǎn)身離開。這條公益廣告運(yùn)用超前夸張的手法，將事情發(fā)展的結(jié)果提前至開端，成為故事還未發(fā)生時(shí)對(duì)結(jié)果的設(shè)想，即表達(dá)了對(duì)自然生物的保護(hù)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息熱點(diǎn)的諷刺，也借機(jī)表達(dá)了華為手機(jī)拍照清晰、還原度高的特點(diǎn)，達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的。
二、廣告形象的幽默表現(xiàn)
廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)也可以通過幽默的手法來表現(xiàn)，往往也帶有一定諷刺意味。廣告形象的幽默化，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)廣告的情感基調(diào)，更快速有效地降低受眾的認(rèn)知防御，從而擴(kuò)大廣告與受眾的接觸率。幽默的表現(xiàn)方式大多分為橫向思維和逆向思維。橫向思維，是指使用一種非常規(guī)性的技巧和方法，打破邏輯思維和線性思維，突破定性思維的思考方式。科洛阿手動(dòng)工具，為其大錘做廣告宣傳時(shí)便采用了這樣的思維模式。它在墻角處放了兩個(gè)相鄰便池，本該兩個(gè)人同時(shí)使用的場(chǎng)合，但之間僅能容納一個(gè)人，面對(duì)這樣的困境，廣告圖像右下角的主角形象——大錘登場(chǎng)了。錘面上幽默地寫著醒目的黃色字體“輕松搞定”，頗有簡(jiǎn)單粗暴的趣味。之后，類似的門被樓梯臺(tái)階卡住，或門把手被扶手遮擋無法旋鈕等場(chǎng)景中，大錘形象都以相同的方式登場(chǎng)。該廣告并沒有將大錘放大突出，但其依舊是畫面的主角，廣告的橫向思維表現(xiàn)在它并沒有突出便池的使用功能，而是突出了大錘的功能，達(dá)到了一種詼諧幽默的效果。逆向思維，也叫求異思維，是指對(duì)事物“反其道而思之”的思維方式。在廣告設(shè)計(jì)中，逆向思維往往表現(xiàn)在因果關(guān)系的倒置，從事物發(fā)展的結(jié)果引向原因，更改思考的順序，使廣告具有帶動(dòng)思考的特質(zhì)。英國(guó)上奇廣告網(wǎng)絡(luò)公司為萊登•塞爾•瓊斯及其合伙人律師事務(wù)所制作的廣告中，廣告形象是一個(gè)餐盤和四張便利貼，表面上看，是和食物相關(guān)的廣告。但看過便利貼上的內(nèi)容后才明白這是一則律師事務(wù)所的廣告。便利貼上的內(nèi)容是：“如果沒有律師公司，你將不可避免地遇到很多麻煩，即使是生活中的一些小舉動(dòng)，例如做飯這個(gè)行為也可能引起法律訴訟。如果不按照菜譜做飯，你可能會(huì)上法庭。但傳授菜譜的廚師則不會(huì)有任何法律責(zé)任，因?yàn)闆]有遵守對(duì)方菜譜的是你自己。”這一則廣告用視覺與含義之間的反差達(dá)到了出人意料的幽默效果，用逆向思維的方式表明利害關(guān)系，突出法律的不近人情，突出律師是生活中不可或缺的。廣告以此達(dá)到了危機(jī)意識(shí)的植入，從而得到更好宣傳
三、廣告形象的敘事表現(xiàn)
廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)還可以通過敘事的手法呈現(xiàn)。所謂敘事就是講故事，即按照時(shí)間的邏輯記錄事物的過程和形態(tài)的變化發(fā)展。一般來講，敘事包含“六要素”，即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果，它們構(gòu)成了敘事的整體。利用敘事方式烘托廣告形象，也是廣告的一種創(chuàng)意表現(xiàn)方式。在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師們經(jīng)常使用到敘事的手法刻畫事件的細(xì)節(jié)，達(dá)到身臨其境的效果。比如，依云是法國(guó)知名礦泉水公司品牌，曾耗資三百萬歐元打造一部廣告片，并在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)展開了一場(chǎng)跨國(guó)造勢(shì)活動(dòng)。這部廣告片就采用了敘事的手法。片中以一滴擬人化的小水滴為形象，以一鏡到底的拍攝手法，選用由幾個(gè)小學(xué)生翻唱的皇后樂隊(duì)的搖滾經(jīng)典《搖滾萬歲》作為背景音樂，講述了一滴水一路邊跑邊唱的故事。在路上，小水滴澆灌了即將枯萎的鮮花，在肥皂和水流上沖浪，一路上它不斷被分散又凝聚，一次次的磨練讓它成長(zhǎng)為可以澆滅火焰的強(qiáng)大模樣，最后它爬上了阿爾卑斯山，凝結(jié)成冰，投入鍋中蒸發(fā)成云，落下了最純凈的雨，匯入夕陽照射下的萊芒湖，而這一幕化為紅色，最終形成依云礦泉水的標(biāo)志。兩分鐘的廣告時(shí)間里沒有使用任何品牌標(biāo)識(shí)，而是利用一滴水，講述水的由來、水的作用，以及水的變化，映射著依云的企業(yè)形象與文化。在這樣一則敘事廣告中，既傳達(dá)了企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚕謴?qiáng)化了企業(yè)的活力，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了水的社會(huì)價(jià)值。
四、廣告形象的暗喻表現(xiàn)
廣告形象的創(chuàng)意甚至可以通過暗喻的手法呈現(xiàn)。暗喻，往往本體與喻體會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，產(chǎn)生并列、修飾、注釋或者復(fù)指的關(guān)系，是比較隱晦的比喻手法。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們也經(jīng)常采用暗喻的手法達(dá)到更加耐人尋味的效果。一家名為“卡坤出品”的廣告公司為加拿大曼尼托巴省的馬鈴薯聯(lián)盟制作了一組宣傳廣告。其廣告形象是表面被削成熊貓和海龜?shù)饶拥鸟R鈴薯。以此暗示土豆生產(chǎn)像瀕臨滅絕的動(dòng)物一樣，正在承受著危險(xiǎn)。因?yàn)榧幽么舐嵬邪褪〉囊患衣?lián)合公司規(guī)模很大，所以促成了一項(xiàng)可能會(huì)將小型農(nóng)場(chǎng)趕出土豆市場(chǎng)的法案。又如國(guó)際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)制作了一則保護(hù)動(dòng)物的公益視頻廣告，將已經(jīng)在Youtube上引領(lǐng)風(fēng)潮的吉百利巧克力公司的原創(chuàng)大猩猩形象，從該公司為人熟知的猩猩敲架子鼓的廣告中抹去，只留下空蕩的架子鼓和練習(xí)室，畫面不斷切換角度，卻自始至終都很安靜。營(yíng)造出記憶的空缺和想象的空間。廣告最后，畫面中出現(xiàn)了兩行主題突出的文字：“沒有它們的世界，離你不遠(yuǎn)了。”在這則廣告中，盡管沒有出現(xiàn)大猩猩的形象，但它依然是廣告的核心，是一個(gè)隱形的形象，暗示人們要保護(hù)動(dòng)物。
五、結(jié)語
廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式多種多樣，不僅可以用夸張的方式表現(xiàn)，還可以用幽默的方式表現(xiàn)，以及用敘事的方式、暗喻的方式來表現(xiàn)廣告形象。雖然針對(duì)不同類型的廣告，要運(yùn)用不同的、適合產(chǎn)品本身的創(chuàng)意方式塑造獨(dú)特的廣告形象，但它們最終都是為了引起受眾的關(guān)注，甚至引發(fā)其消費(fèi)行為，達(dá)到廣告目的。通過創(chuàng)意手段呈現(xiàn)廣告形象，也使得廣告整體更有思想、有意義、有深度，既有一定的功效性又有一定的審美性。
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作者：許佩瑤 胡平 單位：上海工程技術(shù)大學(xué)
