平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)探究
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摘要：歸納互動(dòng)性元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法，彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的缺陷。文章以互動(dòng)性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點(diǎn)；通過情景、材料、空間等媒介的研究，為互動(dòng)性平面廣告尋求新的設(shè)計(jì)方法。得到互動(dòng)性與平面廣告相融合的設(shè)計(jì)方法，并通過經(jīng)典案例加以論證。運(yùn)用互動(dòng)性設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。
關(guān)鍵詞：互動(dòng)性；平面廣告；信息傳遞；媒介；設(shè)計(jì)方法
引言
信息爆炸時(shí)代，平面媒體以其覆蓋性強(qiáng)、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。受眾對(duì)于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關(guān)注媒介?；?dòng)性廣告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時(shí)，媒介的融合為受眾帶來多方位的感官體驗(yàn)。藍(lán)曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的局限性，拓展平面設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動(dòng)廣告的參與性、趣味性和獨(dú)特性對(duì)廣告特征進(jìn)行分析，歸納出受眾無(wú)意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導(dǎo)應(yīng)將更多的創(chuàng)意思維運(yùn)用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)多維化探究。針對(duì)平面廣告由二維到多維、由靜到動(dòng)的新形式，舉出案例驗(yàn)證該設(shè)計(jì)方法符合現(xiàn)代受眾對(duì)于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動(dòng)廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢(shì)和特征，以材料、設(shè)施、媒介等方面進(jìn)行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告發(fā)展的新契機(jī)，對(duì)廣告的定位、創(chuàng)新及設(shè)計(jì)方法進(jìn)行闡述。認(rèn)為媒介融合下產(chǎn)生的互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)提升互動(dòng)廣告領(lǐng)域水平，達(dá)到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動(dòng)設(shè)計(jì)理念融入平面廣告設(shè)計(jì)作為出發(fā)點(diǎn)，通過以人為本的設(shè)計(jì)思想論證平面廣告互動(dòng)性行為存在的可能性及互動(dòng)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，追蹤研究設(shè)計(jì)發(fā)展走向。互動(dòng)性平面廣告的出現(xiàn)推動(dòng)了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展，促進(jìn)廣告價(jià)值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動(dòng)性要素的發(fā)展，針對(duì)互動(dòng)性在平面廣告的特征進(jìn)行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動(dòng)廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動(dòng)發(fā)展提供參考。
一、互動(dòng)的含義
互動(dòng)一詞最早出現(xiàn)在英文當(dāng)中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時(shí)代變遷，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步“互動(dòng)”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用于電子科技媒體中，特指人-機(jī)互動(dòng)。而中文釋義中“互動(dòng)”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個(gè)體之間都可以使用“互動(dòng)”一詞。它既可以是行為動(dòng)作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)，形成不同學(xué)科交叉互動(dòng)并逐漸影響著人們的行為和觀念。從廣告角度出發(fā)，互動(dòng)性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動(dòng)參與其中引發(fā)信息互動(dòng)，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進(jìn)行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運(yùn)用雙向互動(dòng)的體驗(yàn)方式進(jìn)行商品信息輸送，進(jìn)而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時(shí)良好的廣告體驗(yàn)，并非只存在于受眾對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可，深層信息輸出將直接對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。
二、平面互動(dòng)性廣告的特點(diǎn)
（一）用戶體驗(yàn)情感化。情感是外界事物作用于人本身時(shí)所產(chǎn)生的一種自然生理反應(yīng)[8]。由于傳統(tǒng)平面廣告過分強(qiáng)調(diào)功能上的信息輸出，忽略了受眾情感上的需求。隨著廣而告之傳播方式的形成，受眾逐漸對(duì)平面廣告有更高層次的要求，此時(shí)情感化設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。以消費(fèi)者為中心抓住受眾情感需求，滿足廣告功能的同時(shí)進(jìn)行人文關(guān)懷及個(gè)性化體驗(yàn)。對(duì)受眾進(jìn)行本能層感官刺激，將廣告?zhèn)鞑腚p向互動(dòng)模式。設(shè)計(jì)者將受眾設(shè)定為廣告的一部分，吸引受眾主動(dòng)參與其中，實(shí)現(xiàn)不同感官交叉互動(dòng)。不乏趣味的交流互動(dòng)，帶給受眾特有的情節(jié)觸動(dòng)。體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑サ挠鋹傂?，增加產(chǎn)品好感度，間接進(jìn)行品牌形象傳播擴(kuò)散，廣告效果自然顯著。
（二）設(shè)計(jì)形式多元化。設(shè)計(jì)形式的多元化發(fā)展，源于廣告需求的多樣性；傳統(tǒng)平面廣告呈現(xiàn)出二維空間固態(tài)化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，主要依托單一的二維載體為設(shè)計(jì)模式。伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了新型材料雨后春筍般的涌現(xiàn)，設(shè)計(jì)師開始嘗試將多元媒介相融合，力求突破空間壁壘，增加廣告視覺語(yǔ)言，促使設(shè)計(jì)形式走向多元化發(fā)展；創(chuàng)作者將媒介、產(chǎn)品、受眾相結(jié)合突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，在準(zhǔn)確傳遞廣告信息的基礎(chǔ)上豐富視覺元素，將媒介創(chuàng)新融入其中，呈現(xiàn)出人意料的廣告形式，使廣告充滿張力，契合當(dāng)代受眾審美需求，為產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。
（三）表現(xiàn)手法藝術(shù)性。平面廣告以二維空間內(nèi)的視覺元素作為表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告訴求，視覺設(shè)計(jì)蘊(yùn)藏藝術(shù)美感。但“互動(dòng)”作為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式存在，不僅為平面媒體發(fā)展提供新思路，還為廣告的藝術(shù)性提供靈感源泉，擴(kuò)寬平面廣告藝術(shù)范疇。將繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術(shù)形式與互動(dòng)廣告相結(jié)合，形成一種新的廣告藝術(shù)，具備更廣闊的創(chuàng)作空間，使作品同時(shí)具備美感和協(xié)調(diào)感[9]?；?dòng)廣告注重藝術(shù)情節(jié)展現(xiàn)，融入視覺形象、時(shí)間、場(chǎng)景、情節(jié)、氣味等元素與載體相結(jié)合，在訴求廣告目的的同時(shí)以最佳的藝術(shù)效果呈現(xiàn)。
三、互動(dòng)性在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法
“互動(dòng)性”作為連接廣告視覺反饋和受眾心理的關(guān)鍵因素，形式不同的廣告設(shè)計(jì)方法也不盡相同。為力求受眾最大限度參與互動(dòng)，各種形式的互動(dòng)廣告無(wú)不著力于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，力爭(zhēng)“小成本出大創(chuàng)意”。平面互動(dòng)廣告借助材料、環(huán)境、新媒體等載體，以一種探索性廣告的方式接觸消費(fèi)者傳播廣告訴求，深受消費(fèi)者喜愛。文章歸納總結(jié)出三種設(shè)計(jì)方法。
（一）營(yíng)造情景互動(dòng)。情景互動(dòng)設(shè)計(jì)指需要將廣告主體之外的人或物合為一體，依據(jù)不同環(huán)境尋找創(chuàng)意靈感，力求恰如其分地出現(xiàn)“應(yīng)情”、“應(yīng)景”的廣告。塑造情景互動(dòng)廣告往往具有特定環(huán)境因素，巧妙地借助一些公共環(huán)境中的場(chǎng)景與作品要素相融合，賦予作品全新的生命力。以夸張，有趣的媒介創(chuàng)意對(duì)受眾進(jìn)行本能層感官刺激，吸引其駐足體驗(yàn)進(jìn)行信息傳遞。整個(gè)互動(dòng)過程無(wú)形之中將受眾感受時(shí)間延長(zhǎng)，加深產(chǎn)品印象。圖1是一組情景互動(dòng)的獻(xiàn)血廣告。為了鼓勵(lì)人們獻(xiàn)血，圣保羅公共基金會(huì)和FundaçãoPró-Sangue合作設(shè)計(jì)了這組海報(bào)。廣告的表達(dá)方式新穎，很好地借助周圍環(huán)境訴求廣告目的。設(shè)計(jì)師巧妙地把充電線比擬成輸血管，在帶有手臂圖像的海報(bào)上做氛圍營(yíng)造，設(shè)計(jì)一條紅色的充電線從海報(bào)中伸出，看起來像是從那里抽血，并且交互行為產(chǎn)生的意識(shí)錯(cuò)覺告知受眾，輸血的行為被你所接受，無(wú)意識(shí)中傳遞出公益愛心的訊號(hào)。在使用充電設(shè)備時(shí)發(fā)生的互動(dòng)行為發(fā)人深思，這種情境互動(dòng)創(chuàng)意所產(chǎn)生的廣告效果是傳統(tǒng)平面廣告所無(wú)法比擬的。
（二）突破材料束縛。受市場(chǎng)需求、受眾審美的影響，廣告需要增添多樣性材料語(yǔ)言進(jìn)行信息傳遞訴求；材料作為設(shè)計(jì)表現(xiàn)的載體，以其自身固有的特性和語(yǔ)言為平面設(shè)計(jì)發(fā)展另辟蹊徑。傳統(tǒng)平面廣告材料語(yǔ)言匱乏，嚴(yán)重制約廣告創(chuàng)造性的表現(xiàn)；現(xiàn)代廣告將材料融入設(shè)計(jì)，使材料更好地服務(wù)于設(shè)計(jì)。在保持平面特性的同時(shí)進(jìn)行多元“材料融合”，打破傳統(tǒng)領(lǐng)域媒介單一模式。將不同材料媒介融入廣告，激發(fā)材質(zhì)美感，使受眾產(chǎn)生別致的感官體驗(yàn)；材料語(yǔ)言的豐富沖擊了平面廣告二維空間展示法則，促使廣告形式多元發(fā)展。如圖2。泡泡糖創(chuàng)意廣告，作品很好地將紙質(zhì)媒體與其他材料相結(jié)合，也是二維與三維的完美呈現(xiàn)。將泡泡以特有材質(zhì)用真實(shí)夸張的設(shè)計(jì)方法表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)受眾進(jìn)行視覺刺激，吸引受眾駐足觀看。假如在大街上，忽然看到幾張可愛稚嫩的面龐在用力吹泡泡，多么可愛童真的畫面，從而引發(fā)共鳴，讓觀者不禁想到自己兒時(shí)的歡樂。這樣一個(gè)夸張真實(shí)的場(chǎng)景還原，巧妙利用不同材質(zhì)的疊加組合使廣告更具張力，直接傳達(dá)廣告主題，使平平無(wú)奇的廣告散發(fā)出極強(qiáng)的傳播力。
（三）削弱空間界限。傳統(tǒng)平面廣告形式通常在二維空間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行展示設(shè)計(jì)，而近年來互動(dòng)廣告媒介發(fā)展呈現(xiàn)出立體化傳播的特性。在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時(shí)間、環(huán)境及廣告客體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，形成一個(gè)有機(jī)的“互動(dòng)”整體[10]。設(shè)計(jì)者為謀求受眾留下強(qiáng)烈的印象，往往會(huì)采用超常規(guī)的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，加入不同空間客體因素，形成廣告形式由二維空間與三維空間相結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，顛覆傳統(tǒng)思維創(chuàng)意形式。展現(xiàn)形式的立體化、空間化逐漸削弱二維空間的局限性，給平面互動(dòng)廣告帶來更大的展示空間；伴隨科學(xué)技術(shù)的迭代，二維碼、AR、VR等新技術(shù)不斷與平面廣告相結(jié)合，使媒介極具時(shí)代特性，符合受眾當(dāng)下對(duì)于廣告新奇、有趣的期望特征，如圖3。騰訊于2016年奧運(yùn)會(huì)期間，曾推出“QQ-AR”火炬?zhèn)鬟f廣告，以追蹤當(dāng)時(shí)奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，將海報(bào)作為基礎(chǔ)形式，投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。受眾將手機(jī)對(duì)其他媒介中的海報(bào)進(jìn)行掃描后，通過手機(jī)媒介屏幕將呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的廣告畫面，將奧運(yùn)主場(chǎng)館、主火炬和QQ玩偶全部立體化呈現(xiàn)，極大地刺激了受眾對(duì)于新鮮事物的熱情；在玩偶喝完飲料后將火炬點(diǎn)燃完成全部信息傳遞。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)將新媒體技術(shù)與平面廣告完美契合，受眾由二維可視化直接轉(zhuǎn)變成三維立體化交流，將感官?zèng)_擊放大到極致，在新奇和驚喜中接受商品信息輸送并產(chǎn)生無(wú)意識(shí)互動(dòng)。海報(bào)與AR技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，將空間界限的融合推向市場(chǎng)，為平面互動(dòng)廣告的發(fā)展提供新的信息傳遞方式。
結(jié)論
互動(dòng)性與平面廣告的深度謀和，將為行業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)平面媒介的局限性，更是以人為本設(shè)計(jì)訴求的重要體現(xiàn)。伴隨傳播形式多元化，對(duì)于互動(dòng)性客體在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法還需要依據(jù)不同的廣告需求靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)方法。文章僅從互動(dòng)性因素作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究探討，未來平面廣告領(lǐng)域發(fā)展還將有更多創(chuàng)新性與可能性發(fā)展。
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作者：趙曉玲 王瑾 單位：北京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院