淺談綜藝節(jié)目中的植入式廣告
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摘要：隨著社會的進(jìn)步，生活水平的提高，物質(zhì)的極度富足，各種各樣的植入性廣告充斥于電視節(jié)目之中，觀眾對于重復(fù)且低俗植入式廣告的忍受度越來越低，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，植入式廣告由于具有廣告宣傳形式多樣化、能給觀眾帶來深刻的印象、受眾觀感較好等特點(diǎn)，但是由于監(jiān)管的缺乏，以及市場的趨利慣性，綜藝的植入式廣告也存在著很多的問題。
關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；植入式廣告；品牌
一、相關(guān)理論
（一）植入式廣告植入式廣告有狹義和廣義之分，從廣義上來講，劇中只要存在植入商品、品牌或服務(wù)的情況，都可以認(rèn)定為是植入式廣告。從狹義上來講，在商業(yè)趨利的影響下，植入式廣告通過將其產(chǎn)品或服務(wù)及其具有代表性的符號、品牌等信息，策略性的融合到傳播內(nèi)容中，期望能夠影響到消費(fèi)者的行為活動。
（二）電視媒體綜藝什么是電視綜藝節(jié)目？各個專家學(xué)者眾說紛紜,大家的解釋都不一樣,并沒有形成一個大家完全認(rèn)同的說法。我認(rèn)為電視綜藝節(jié)目就是有一定綜合性、互動性和娛樂性的電視節(jié)目。
（三）意見領(lǐng)袖理論意見領(lǐng)袖指大多數(shù)人接受并獲取信息的主要來源是其他一小部分人。這些部分人頻繁接觸大眾傳播媒介，對有關(guān)事態(tài)非常熟悉。剩余大多數(shù)人間接從他們那里獲取信息，并聽取他們對有關(guān)該事件的解釋。這一小部分形成和引導(dǎo)輿論中起關(guān)鍵作用的人，便被稱為“意見領(lǐng)袖”。
（四）兩極傳播理論消息首先是從大眾媒介到受眾中的以小部分人，然后再由這一部分意見領(lǐng)袖，將媒介信息擴(kuò)散到廣大受眾當(dāng)中。這個信息傳遞過程被稱為“兩級傳播”。
二、綜藝《向往的生活》植入性的四個方面相關(guān)因素
（一）傳播平臺的特征在節(jié)奏較快城市化的生活里，越來越多的人向往農(nóng)村田園生活，回歸田園成為社會的焦點(diǎn)?！断蛲纳睢窞榇藙?chuàng)作出來，節(jié)目以田園鄉(xiāng)村生活為主線，從而塑造出親切自然的鄉(xiāng)村生活，內(nèi)容輕松搞笑，讓受眾在觀看的過程中可以得到精神上的極大安慰；《向往的生活》的一些明星使節(jié)目更加接近現(xiàn)實(shí)生活，滿足了人們對于明星生活的好奇心理。
（二）廣告植入的特征首先是臺詞植入，在《向往的生活中》中，中間都要出現(xiàn)廣告產(chǎn)品并且出現(xiàn)產(chǎn)品的廣告語。其次是道具植入，是指將品牌或商品作為綜藝節(jié)目中的道具使用。然后是場景植入，是指產(chǎn)品或者品牌發(fā)展作為綜藝節(jié)目的背景。
（三）綜藝受眾的特征《向往的生活》受眾大多是一些年輕人，或是上班族或是學(xué)生，生活節(jié)奏的加快使他們逃避現(xiàn)實(shí)生活，他們想從繁重的工作和學(xué)習(xí)中解脫出來，于是將那種渴求休息的心理寄予到綜藝節(jié)目中，沉迷不能自拔。
（四）植入的產(chǎn)品特征以《向往的生活》綜藝節(jié)目來看節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)江中猴姑牌米稀，林內(nèi)熱水器等，可以說他們大多是新興品牌。植入式廣告擁有廣泛的植入種類，隨著綜藝的發(fā)展,綜藝節(jié)目中植入的內(nèi)容和范圍也越來越廣。
三、綜藝《向往的生活》植入式廣告的優(yōu)勢
（一）形成強(qiáng)大的品牌滲透力植入式廣告產(chǎn)品常常隱蔽在綜藝的情節(jié)之中消費(fèi)者以一種娛樂的心態(tài)接受，從而發(fā)生巧妙的廣告效應(yīng)，達(dá)到了廣告主的目的，形成了強(qiáng)大的品牌滲透力?！断蛲纳睢分?，何炅在買菜時擔(dān)心熱水器的水不熱，于是就在手機(jī)APP上直接語音控制調(diào)節(jié)熱水器的溫度，這種和生活情節(jié)比較貼近，為品牌提供了廣告植入空間。
（二）傳播成本較低近年來綜藝廣告植入方式呈多樣化發(fā)展，最成功的就是廣告植入將產(chǎn)品嵌入到綜藝的情節(jié)之中，不僅省去了平臺的費(fèi)用同時也省去了昂貴的明星代言費(fèi)用。
（三）到達(dá)率高《向往的生活》中，何炅的貼近生活式的廣告使人們非常欣然的接受。一方面是大眾的真實(shí)需要，其次是大眾人群對于偶像往往存在著模仿心理，通過此方式植入的品牌，相對于傳統(tǒng)廣告來說，更容易備受眾所接受，到達(dá)率極高，傳播效果非常好。
（四）影響的廣泛性，持久性植入廣告屬于一種強(qiáng)制性嵌入到節(jié)目中不受受眾選擇的廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告不會提前告知產(chǎn)品信息，不有接下來進(jìn)入廣告時間等信息，從產(chǎn)品品牌到人物、臺詞、劇情等十分自然流暢具有連貫性。觀眾在觀看綜藝的過程中不可避免的就會看到植入的廣告，所以受眾對這樣的廣告中的產(chǎn)品往往印象深刻，記憶猶新。
四、綜藝《向往的生活》植入式廣告存在的問題
（一）品牌適用范圍小主要表現(xiàn)在綜藝中的植入性廣告品牌與綜藝節(jié)目的受眾人群不相符，與受眾年齡不相符，植入性廣告在綜藝節(jié)目中沒有起到“廣告”，產(chǎn)品是受眾不需要不關(guān)心的東西，所以受眾不會買與自己無關(guān)的產(chǎn)品，造成品牌適用范圍小。
（二）不適于深度說服植入性廣告往往是嵌入到綜藝節(jié)目之中的，綜藝中的明星或嘉賓往往一帶而過，不會刻意說明產(chǎn)品的效果和功用，走場似的象征性的完成任務(wù)，不適用于深度說服，丟失了那些想深入了解產(chǎn)品的又糾結(jié)猶豫的消費(fèi)者。要有定位差異策略，什么樣的廣告應(yīng)該適合放什么節(jié)目。
（三）植入方式缺乏創(chuàng)新，形式單一，內(nèi)容生硬隨著國內(nèi)植入式廣告的增多和廣告市場的發(fā)展,逐漸出現(xiàn)廣告植入方式單一，內(nèi)容生硬，缺乏創(chuàng)新。植入式廣告要依靠節(jié)目本身——綜藝平臺這個植入端,不單單是廣告要內(nèi)容豐富，畫面都要富有的擬態(tài)環(huán)境,在此基礎(chǔ)上受眾產(chǎn)生相關(guān)的品牌聯(lián)想和遐想期待。
五、綜藝節(jié)目植入式廣告發(fā)展建議
（一）綜藝植入應(yīng)該有創(chuàng)新性創(chuàng)新表現(xiàn)是廣告的生命和靈魂,是廣告?zhèn)鞑コ蓴〉年P(guān)鍵。對于綜藝植入式廣告來說,創(chuàng)意表現(xiàn)更為重要，植入式廣告雖然置于載體中,但其品牌的定位也不能忽視，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式是綜藝節(jié)目廣告待解決的首要問題。
（二）廣告植入要適度適量植入廣告的頻次和數(shù)量過多的話，會嚴(yán)重影響綜藝觀感，不僅沒給產(chǎn)品帶來產(chǎn)品的受眾與消費(fèi)同時也對綜藝節(jié)目的好感度下降。一個好的質(zhì)量的植入廣告勝過無數(shù)個劣質(zhì)植入廣告，以量取勝，絕非良策。
作者：劉洋 單位：長春建筑學(xué)院