融媒體下的廣播廣告營銷突圍路徑
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2019年5月初，央視市場研究股份有限公司（CTR）的數(shù)據(jù)讓國內廣告人不無憂慮：2019年只有33%的廣告主計劃增加預算，是過去10年的最低水平；與此同準備保持和減少預算的廣告主占比為10年內第二高的水平。去年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的預算都在增長。一年后，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，連電梯媒體與影院的投放也在放緩。
一、打造廣播融媒共營網(wǎng)絡體系
在最新數(shù)據(jù)中表明，利用客戶端進行電臺收聽成為主流方向，這說明臺網(wǎng)的不斷相融和發(fā)展將會成為未來的趨勢。在融媒體環(huán)境下，廣告人的思維和方式也要不斷轉變，利用互聯(lián)不斷拓展播放平臺，發(fā)展廣播媒體產業(yè)，促進深層銷售和發(fā)展。在過去的廣播節(jié)目中，廣告多數(shù)是本地的，在移動收聽方式不斷轉變的情況下，這種局面產生了很大的改變。比如在“蜻蜓FM”，在移動互聯(lián)廣播播放平臺的基礎上，構建了全球廣播音頻市場，并且市場不斷拓展。不同音頻客戶端的使用改變了過去僅僅限于“聽”的狀態(tài)，增加了“用”和“玩”的功能，“看”廣播也成為可能，因此，在這個背景下，廣播廣告營銷要加強和互聯(lián)網(wǎng)的相互合作，打造廣播融媒共營網(wǎng)絡體系，不斷促進廣播媒體產業(yè)深化發(fā)展。
二、利用大數(shù)據(jù)構建精準用戶體系
在廣播電臺中，要實現(xiàn)精準投放，就需要掌握用戶的偏好。“阿基米德FM”在2017年初進行“千人千面”功能的上線，能夠充分跟蹤和分析用戶的使用痕跡，并且根據(jù)用戶的位置和前5分鐘點擊，判斷用戶的喜好，并且來幫助廣告主完成精準營銷，在行業(yè)中得到了很大的肯定。在以后，怎么樣促進廣播內容和廣告的不斷結合和傳播，這將是未來廣告經營者需要慎重思索的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代促進了融媒體環(huán)境的形成，使得用戶的所有舉動都更加數(shù)據(jù)化，并且在多元消費的今天，數(shù)據(jù)精準營銷技術將會得到更多的應用和推廣，并且獲得顯著的效果。在融媒體環(huán)境下，精準營銷給廣告業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)，因此，廣播廣告經營者需要不斷優(yōu)化自身的經營策略，實現(xiàn)精準營銷和快速數(shù)字布局。
三、延長廣播商業(yè)價值鏈，積極探索付費收聽
在“兩微一端”中，其廣告和電商的變現(xiàn)手段也更加多樣化，在廣播背后存在的內容付費價值也更加明顯。在廣播節(jié)目聲音價值越來越突出的情況下，廣播節(jié)目都擁有自己的專業(yè)團隊和主持人，并且對他們進行了專業(yè)的訓練，他們音頻產品的價值也不斷提高。在未來的趨勢下，付費將會成為重要的目標和方向，據(jù)統(tǒng)計，在2018年，全國廣播電視行業(yè)有3.47億人的網(wǎng)絡付費用戶，并且該群體依然在持續(xù)擴大中，他們的消費習慣也慢慢固定。付費收聽給廣播帶來的價值是無限的，在2018年統(tǒng)計中可知，在全國廣播電視行業(yè)中，其網(wǎng)絡視聽節(jié)目實現(xiàn)了200多億元的收入，比前一年增長了一半多。因此，網(wǎng)絡視聽節(jié)目也將會成為以后廣播電視的新增長點。
四、創(chuàng)新營銷方式，拓展線下市場
在當前的融媒體環(huán)境背景下，一些電臺紛紛進行了客戶端為載體的變現(xiàn)模式的開發(fā)和變革，其中有電商和直播打賞，以及音頻付費等等形式，都處在探索中，不過這也說明了廣播產品的商業(yè)價值正在不斷被挖掘出來。在廣東廣播電視臺中，其一檔《天生快活人》就做出了成功的嘗試，特別是在線下市場的拓展中，在該節(jié)目中，主要是核心主持人為主打，然后形成了幾個十人團隊，并且在線上和線下，分別出了好幾個盈利產品，營收在廣東省廣播節(jié)目中相當矚目。該節(jié)目依靠主持人的影響力，在線下經常舉辦巡回見面會，并且在20多個城市都舉行過見面會，都紛紛得到了一些品牌的贊助和合作，成為成功變現(xiàn)的典型代表。
五、定期舉辦促銷活動
在任何營銷活動中，促銷機制都是有著很強的效果的，廣播電視進行廣告營銷活動也是如此。因此，要做好客戶的開發(fā)和穩(wěn)定，廣播電視臺必須要定期設置促銷類活動,并且舉行一些大規(guī)模的活動，將廣告營銷轉變?yōu)橹鲃拥幕顒樱D變過去的被動營銷的思維，提高廣播電視臺競爭力和活力，設置有效的策略，將廣播電視臺節(jié)目產品和其自身的形象有效結合起來，從而符合廣告的要求。
六、把握5G時展趨勢
5G快速發(fā)展也使得移動網(wǎng)絡處理能力不斷提高，同時也對媒體人員的各個過程產生了很大的影響，5G技術包含著更大的容量，并且其覆蓋更廣，依靠這些特點，也改變了傳統(tǒng)的廣播形式，廣播產業(yè)為其他的行業(yè)帶來了更多地進入機會。在IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）技術快速發(fā)展的今天，也給廣播進入物聯(lián)網(wǎng)帶來了機遇，因此，5G時代的到來，也將促使廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)生改革，帶來更多更新的技術，促使產品和服務更加靈活。綜上所述，在融媒體環(huán)境下，廣播廣告人需要轉變過去的思維方式，不斷更新內容，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，充分利用新技術，不斷拓展廣播廣告營銷的新路徑和新方式，促進在5G環(huán)境中廣播行業(yè)的長效發(fā)展。
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作者：胡杭昀 單位：德清縣廣播電視臺
