食品廣告語翻譯策略探析

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【摘要】廣告招貼設(shè)計在當代賦予了傳統(tǒng)美學觀的獨特價值。本文通過分析傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響，圍繞招貼形式、裝飾性色彩，體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代招貼設(shè)計的積極影響。在研究影響的過程中，采取“揚棄”原則，將美學觀中的精華繼續(xù)傳承，將中國獨特的美學觀在廣告招貼工作做進一步發(fā)揚。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美學觀；現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計；裝飾色彩

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)在設(shè)計中具有較強的服務(wù)性和實用性，可以貼近民眾的生活，映射出不同區(qū)域、國家文化、政治、經(jīng)濟的情況。相較于其他含蓄表達的藝術(shù)作品，廣告招貼藝術(shù)具有強烈的表達特色，直觀地展示出豐富的文化內(nèi)涵。因此，在廣告招貼的設(shè)計工作中，研究傳統(tǒng)美學觀對文化的弘揚具有積極意義。

一、傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計在直觀表達方面的影響

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)相較于版畫和油畫具有直觀性，可以使人一目了然，立即明確廣告需要傳達的主題[1]。在廣告設(shè)計中，為了實現(xiàn)這一特性，設(shè)計圖一般利用假定的方法襯托表達的重點，去除不重要的背景、細節(jié)以及細部?？茖W把握圖案中每一部分的比例，利用不同的空間和時間將各要素巧妙地組合在一起。同時可以運用象征方法，引發(fā)受眾想象力。因此，現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)在設(shè)計構(gòu)思方面需要超脫現(xiàn)實，具有集中突出、概括的特點，整個結(jié)構(gòu)中的形象需要夸張簡潔。建議使用明亮的色彩手法集中突出廣告中需要宣傳的元素。中國傳統(tǒng)美學觀中可以為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)提供靈感源泉。比如，在傳統(tǒng)美學中的“以少用多”“以一當十”“計白當黑”“密不透風”等構(gòu)思技巧均為我們的當代創(chuàng)作提供了靈感源泉。香港某著名的平面設(shè)計專家創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告招貼，該專家認為，美學有三大原則：立意、活用、創(chuàng)新。這些原則實際上是老子與莊子的哲學智慧，屬于山水畫的構(gòu)思意識。例如現(xiàn)代招貼作品《自在》中，采用了中國古典的水墨畫技藝，結(jié)合現(xiàn)代的特殊肌理藝術(shù)效果，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)充分結(jié)合；在國際水主題的招貼藝術(shù)展覽中，“生命-文化-水”招貼作品通過直觀的民族裝飾特色將其作為作品背景，加強作品的虛化處理，整個設(shè)計作品利用黑白色以及靈活藝術(shù)表現(xiàn)形式，產(chǎn)生協(xié)調(diào)與對立、結(jié)合與碰撞的視覺藝術(shù)效果。

二、傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計在情感表達中的影響

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)不僅需要直觀化，還需要吸引觀眾的眼球，在其心中留下深刻的印象。其中，“由此及彼”“以少用多”是技巧性藝術(shù)手法。在現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)中需要圍繞生活側(cè)面展現(xiàn)現(xiàn)實世界，最重要的是如何通過“言簡意賅”的表達形式概括作品的其他部分。因此，需要設(shè)計師通過簡單的作品構(gòu)圖表現(xiàn)出具有吸引力的意境，引發(fā)人們的情感共鳴。中國傳統(tǒng)美學藝術(shù)打破了形式主義和自然主義的單一性，創(chuàng)設(shè)出規(guī)范化的藝術(shù)形式。這些形式是藝術(shù)家們在生活中經(jīng)過不斷累積、打磨最終形成的藝術(shù)精華。因此設(shè)計師們在時展的潮流中需要賦予傳統(tǒng)藝術(shù)新的生命，推陳出新。清代一位學者曾經(jīng)說過：一幅作品令人愛不如令人思。這說明藝術(shù)的意境創(chuàng)造需要藝術(shù)家們苦心孤詣地去創(chuàng)作，這也為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)的創(chuàng)作提供靈感：在選材上選取精華部分；在內(nèi)容裁剪上需要去粗取精；在位置布局上需要構(gòu)圖巧妙；在采取夸張手法時需要突出主題的特點。

三、傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響

傳統(tǒng)美學藝術(shù)的色彩設(shè)置，主要內(nèi)容是裝飾色彩。因為現(xiàn)代廣告招貼的特點，裝飾色彩對整個作品的影響極大。因為裝飾色彩具有強烈的主觀性質(zhì)，這正是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計所追求的部分[2]。蘇軾曾經(jīng)因為繪制了紅色的竹子被人責難，他反駁道：難道要用黑色的竹子嗎？這表明中國傳統(tǒng)美學藝術(shù)對色彩的想象是合理的也是必備的。其中，裝飾色彩主要來源于實際生活中，需要從現(xiàn)實世界吸收創(chuàng)作營養(yǎng)。藝術(shù)家經(jīng)常使用彩霞、彩蝶、霓虹等自然色彩創(chuàng)作出色彩斑斕的作品。裝飾色彩的主觀性質(zhì)將自然景物賦予人格化。不同的藝術(shù)家的情緒、經(jīng)歷、性格均不同，對現(xiàn)實事物的觀察角度亦不同。既可以“綠肥紅瘦”也可以“青欲滴”，不同的色彩表達賦予觀眾不同的心理影響。中國傳統(tǒng)的中國畫一般將荷花描繪的紅艷美麗，而荷葉一般是利用淋漓的水墨繪制的[2]。這是由于藝術(shù)家習慣了科學規(guī)律與自然現(xiàn)象之間的聯(lián)系。因此，我國古代藝術(shù)家對色彩的象征運用可以為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)的設(shè)計提供良好的借鑒。

四、結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)之間相輔相成、相互影響。文中通過一些案例表明現(xiàn)代廣告招貼的藝術(shù)審美思想對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計具有積極的影響。對當代設(shè)計師來說，通過提取傳統(tǒng)美學觀中的精華進行設(shè)計思維的傳遞，可以在當今多元文化發(fā)展浪潮中為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)占據(jù)一席之地。

參考文獻：

[1]周紅艷.傳統(tǒng)美學對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響[J].聲屏世界·廣告人,2019，(10):100-101.

[2]呂品一.現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中植入傳統(tǒng)美學元素的影響分析[J].中國傳媒科技,2014，(08):11.

作者：黃金媛 呂巧鈺 方錦瑞 單位：荊楚理工學院