植入式口播廣告與廣播節目的融合

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【摘要】植入式口播廣告是近年來在廣播娛樂節目中新出現的一種新的廣告形式，其表現手法是主持人采取巧妙的口播方式將商家產品融入節目。本文以河南廣播電視臺私家車廣播早間節目《唱行早高峰·陪你壓馬路》為例，探討此類植入式口播廣告的植入原則、使廣告與節目怎樣有效相融、如何提高主體播出者的業務素質等。

【關鍵詞】植入式廣告；廣播節目；有效相融

所謂“植入式廣告”，是指把產品及其服務的品牌或符號置入媒體產品中的一種廣告方式。植入廣告方面，廣播和電視不同，電視更多地是給商家或其產品提供特寫鏡頭。而廣播的植入廣告，完全要靠口播，要求主持人用語言去演繹、去詮釋。河南廣播電視臺私家車廣播《唱行早高峰•陪你壓馬路》節目主持人莫非、小麥巧妙地將口播廣告植入節目，使聽眾收聽節目的同時，享受這種廣告帶來的愉悅。

一、植入式口播廣告的表現手法

1.從最新的資訊中引出。2019年8月8日，《唱行早高峰•陪你壓馬路》節目播出了一條資訊：一位游客帶孩子到山東煙臺長島旅游，孩子撿拾一塊石頭想帶走，工作人員按照相關規定進行了勸阻，該游客因此而發飆。主持人莫非點評說：“父母是孩子最好的老師，你希望將來孩子是什么樣，孩子將來就是你的樣子。你看，楊奕（另外一位主持人）的孩子現在就會保養修車……（引出車輛保養找老楊的口播廣告）?！?/p>

2.從所講故事中引出。因為小矛盾，鄭州一對夫妻在高速公路上推搡吵架，孩子在一旁大哭。男主持人莫非講述這個故事后，話鋒一轉，介紹自己在家里是如何化解夫妻矛盾的。主持人小麥說：“生活工作中，我知道許多聽眾和你一樣，容易遇到一些委屈的事，如何去找生活當中的情緒疏解出口呢？晚上，臨睡前去喝一點酒……”然后兩個人開始介紹這種酒如何好，很自然地引出這則酒的口播廣告。

3.從主持人的插科打諢間引出。資訊、故事都是為口播廣告服務的。而主持人在插科打諢之間便完成了廣告植入，完全顛覆了過去口播廣告的方式，使人印象深刻。節目中主持人小麥唱歌用勁兒較大，有點破聲。她說：“知道我的嗓子是怎么啞的吧，算不算工傷？”莫非說：“你吃個月餅就好了，最好吃定制月餅（然后是定制月餅的口播廣告）。”

4.從所唱的歌曲中引出。2018年8月23日節目講了這樣一件事：一男子和一女生交往過程中處處顯擺自己有錢，還承諾給女生買車，帶她買車的路上卻說錢被搶了，民警調查后證實這是個騙局。主持人將這個故事編成歌詞，用《跑馬的漢子》曲調唱了出來。歌畢，主持人莫非說：“想帶女朋友或者想找一位女朋友的話，不妨就給自己的女神說，女神，再不玩水夏天就要過去了（接著播出了某水上主題樂園的口播廣告），再帶著女神去看看洋房（引出洋房口播廣告）?！甭犃酥鞒秩顺母瑁牨姲l來微信語音互動說：“堵在路上的我腦海里呈現出一幅畫面：什么前面排隊的車輛，那都是一個個蒙古包啊，一望無際的，全是草原呀?！敝鞒秩四腔貞溃骸耙煌麩o際的都是草原，不知道為啥，就想隨手從車里拿一包酸奶喝（酸奶的口播廣告）?！?/p>

5.從與聽眾的互動中引出。聽眾發來微信語音參與互動，想請主持人把改編的歌詞分享一下。男主持人莫非說：“我不僅想把它分享，還想把它印到月餅上給大家發了（然后是定制月餅的口播廣告）?！迸鞒秩诵←溄又f：“我們不僅能定制月餅，還能定制一段行程（接著是一個自駕活動的口播廣告）。”七夕前夕，聽眾發來土味情話，莫非點評：“好浪漫呀你們兩個，祝福你們！你倆真是天生一對完美情侶。你倆就住到（樓盤名字）吧（接下來是樓盤的口播廣告）?！?/p>

6.從聽眾發來的路況中引出。主持人能根據不同的路況引出不同的口播廣告：聽眾發微信說剛剛經過的道路很通暢。主持人說，“路暢通說明我們的車也給力，就更要愛惜自己的愛車，給它上點機油吧（汽車機油的口播廣告）。”聽眾發來微信說道路擁堵。主持人說：“擁堵的另外一個目的是想讓你慢一慢，思考更多的問題。這位朋友既然已經堵到這了，就往前面稍微走一走，看到一個有著特別漂亮的名字酒店，進去喝點茶吧，因為這是一個非常獨特的茶館酒店（然后是茶館酒店的口播廣告）?！甭牨姲l短信說鄭州道路擁堵，擁堵得像北京五環。男主持人莫非說：“咱聽眾還跑過北京五環，怪高端嘞，高端聽眾就要住到（樓盤名字，然后是樓盤的口播廣告）?！迸鞒秩诵←溄舆^話題說：“高端的聽眾還要去茶樓喝茶（茶館酒店即將開業的口播廣告）?！?/p>

7.從聽眾播報的交通事故中引出。節目進行中，上班路上不少聽眾發來自己看到的交通事故，提醒過往車輛避讓。男主持人莫非說：“遇到交通事故咱們不要圍觀，要注意避讓。”女主持人小麥說：“而有些事情一定要圍觀，不要避讓，例如銀行的惠民活動，要迎著上（引出銀行活動口播廣告）?！?/p>

8.從聽眾的咨詢中引出。聽眾發微信讓主持人給推薦一個150到180平米的改善房。主持人莫非說：“很不好意思，改善房每個人的理解很不一樣，有些朋友可能是從30平米往120平米去改善，就認為很不錯了。有些朋友則認為住到（房地產名字）才算改善（引出房地產廣告口播）。”

9.通過猜謎語的方式引出。節目進行中，兩位主持人就口播廣告的內容相互提問，例如：“車輛免費檢測找誰？”“私家車維修找老楊”，“開學季特惠是哪里舉辦的？”“××商場的活動”，讓聽眾在這種輕松氛圍中記住商家產品。萬事皆無定法。以上植入式口播廣告表現手法總結得不一定全面，有不少還相互重復和交融，這就從另一個方面證明了植入式口播廣告與節目有效相融的多樣性。主持人通過有效植入，商家的品牌文化已經最大化地融入節目里，一定程度上兩者不再是從屬關系，更多的是共生關系?！笆卣笔歉?，“創新”是源泉。這些根據節目內容為產品量身定做的植入式口播廣告，讓廣告植入變得不再生硬，且更容易為受眾所接受，給聽眾帶去的不是突兀，而是愉悅。這種從“硬”到“軟”的植入方式，改變了過去廣告即廣告、內容即內容的死板形式，取而代之的是兩者的緊密結合，通過符合產品個性的植入形式展現了品牌形象。

二、植入式口播廣告應把握的內容原則

一檔廣播節目中，如果大量甚至過度使用植入式口播廣告，難免會對節目內容產生干擾，甚至引起聽眾反感。如何在節目進行中巧妙地引出這些廣告，讓聽眾像喜歡節目一樣喜歡這類廣告，筆者認為應該從以下幾方面進行把握：

1.避免金錢至上、拜金主義的傾向。植入式口播廣告是因節目內容或需要而植入，是為節目服務的。一檔節目中植入式口播廣告的播出要有限度，不能走極端，不能因為商家要求而在節目中過多植入口播廣告，也不能為了植入廣告而植入廣告，喧賓奪主，沖淡了節目主題。

2.與正常播出的廣告緊密配合，相互呼應，有機融合。植入式口播廣告（“軟廣”）起著一個呼應正常播出的廣告（“硬廣”）的作用，某種程度上是對“硬廣”的一種巧妙點綴，它無法取代“硬廣”。3.主持人要把握好植入式口播廣告融入時機。植入式口播廣告并不是隨時都可以播出，主持人一定要根據合適的語境、恰當的話題合理切入，要講究“不知不覺”“潤物無聲”地帶入，要做到配合默契、心領神會，甚至心有靈犀。4.并不是所有的節目都適合植入式口播廣告。輕松愉悅聊新聞的伴隨性娛樂節目適合播出這些植入式口播廣告，在新聞和音樂節目里則不適用。

三、植入式口播廣告過程中主持人所需的素質儲備

1.高度的政治敏銳力。新聞媒體是黨和人民的喉舌，是黨和政府與人民群眾溝通交流的橋梁和紐帶。主持人應具備高度的政治敏銳力，這不僅是新聞職業的需要，也是社會角色的需要。聽眾參與節目時發來的信息五花八門，哪些能播出，哪些不能播出，主持人要有高度的政治敏銳力和政治鑒別力。主持人平時不僅僅要學習新聞業務，還要加強政治學習，特別是強化對新時代中國特色社會主義思想的學習，把關于新聞理論的論述有效融入日常節目中，守住底線，創出新意。

2.敬業愛崗的動力。愛好是最好的老師。主持人的敬業更多表現在對待工作是否有激情。主持人要充滿激情地對待工作，先讓自己感動，再去感動聽眾?！冻性绺叻濉づ隳銐厚R路》兩位主持人每天都激情滿滿地投入節目，用自己的激情帶動聽眾的熱情參與，也給大家帶去了一天的好心情。當你還沉浸在主持人播的資訊、講的故事或者段子里時，主持人話鋒一轉，不動聲色地把口播廣告播了出來，有時候你甚至還沒明白哪些是故事、哪些是植入式口播廣告，只能在回味中會心一笑了。

3.視聽眾為親人的親和力。親和力是本色的自然流露。主持人的親和力是指能讓聽眾感到親切和放松的氣質和魅力。主持人是一檔節目的靈魂，人們往往因為愿意去收聽特定的主持人播音而接受一檔節目。聽眾是主持人的衣食父母，離開了聽眾的收聽參與，節目效果就要大打折扣。主持人要具有親和力，讓聽眾感覺你是鄰家小妹、房東大哥，愿意聽你說，高興同你嗨。因此，親和力是一檔節目成敗的關鍵。廣播要生存和發展，必須發揮自身優勢，贏得更多聽眾。《唱行早高峰·陪你壓馬路》的聽眾發表了具有正能量的觀點，主持人莫非就會點評道：“俺大哥說得咋樣？”“大叔、大叔，您說得太好了！”他還給經常提供路況的聽眾分封“職務”，什么“路長”“橋長”“督察員張大哥”，讓聽眾在會心一笑中有了認同感，拉近了與節目的距離。

4.駕馭節目的高超能力。現在,廣播娛樂節目直播過程中往往開通微信、微博，同時還通過“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等多種渠道與聽眾互動，參與節目的聽眾水平參差不齊，各種情況都容易出現。這就要求主持人必須具備豐富的知識和過硬的應變能力，具備良好的科學合理分配節目內容和口播廣告的能力，具備高超的駕馭節目的能力，對聽眾提出的問題，會就是會，不會就要委婉地說出來，下次給聽眾答復。對話題的把控要做到收放自如，避免聊偏，要知道自己是在主持節目，不是在聊天。

四、結語

傳統的植入式口播廣告表現形式單一，過于僵硬的植入甚至引起受眾反感。主持人和商家只有攜起手來，從創意、執行、操作等多個方面入手，將植入式口播廣告做到有機結合、相輔相成、有效相融，才能做到豐富節目的同時，又使得植入式口播廣告成為新的創收增長點。

作者：姚紅亮 單位：洛陽廣播電視臺