電商廣告語用策略分析

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摘要：從語用學視角看，廣告用語屬于一種單項的言語交際，是社會用語的一個重要組成部分。在廣告中使用恰當的語用策略，有助于使廣告達到促進銷售和傳播信息的目的，進而吸引受眾購買其所推銷的產品或服務。從語用學視角，結合大量例證，從語用預設、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”廣告設計者如何運用語用策略吸引消費者的注意，進而引發其消費行為的極有意義。

關鍵詞：電商廣告;語用預設;合作原則;言語行為

語用學主要是研究語言在使用中或者在具體的語境中的意義。伴隨著經濟的快速發展，各種網絡平臺逐漸興起，為電子商務廣告帶來了廣闊的發展空間。近年來，由于網絡購物的盛行，“雙十一”購物節逐漸成為商家的最大銷售契機，電子商務廣告則是實現商家銷售目的的主要手段。作為一種特殊的言語交際，電子商務廣告設計者和消費者往往具有不同的心理傾向。設計者主要是通過語言策略吸引消費者購買其產品或服務，而消費者在本質上往往對其采取不信任態度（王芹，2004）。這種心理差別使廣告設計者在設計廣告時更注重利用一定的語用策略，力圖使消費者對其采取信任合作的態度，以達到其銷售的目的。因此，從某種意義上說，廣告是語用策略最能發揮效力的文本之一。語用策略是指“發話者為了達到特定的目的，估計到對方的需求，巧妙地運用語用技巧，最終使自己的觀點得到對方的認可和贊同并接受的說話方式”（劉森林，2007）。近十年以來，電商平臺淘寶天貓每年都會在11月11日當天舉辦大規模的促銷活動，該活動已成為中國電子商務行業的年度盛事，且不斷有國外電商平臺的踴躍加入，競爭越來越激烈，因此淘寶在“雙十一”前期加大了其廣告宣傳力度。本文將從語用預設、合作原則和言語行為等方面來探討淘寶“雙十一”購物節廣告所使用的語用策略，看廣告設計者是如何運用這些語用策略來達到吸引消費者的注意進而引發其消費行為的效果。

一、語用預設策略

“語用預設，或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系。”（何自然，1997）簡單地說，語用預設是指隱含在話語中的說話人和聽話人共同的已知信息，或者是在某種特定的語境下聽話人可以推斷出來的信息。綜合來看，語用預設是展開話題的前提，是被雙方所接受的共知。由于語用預設是由說話人單方面設定的，因此它具有單向性。此外，語用預設是具有斷言性質的語境假設，常以內隱的形式表現出來，因此語用預設又具有主體性和內隱性（陳新仁，1998）。由于這些特征和一些電商網絡營銷的特性存在相似之處，因此在網絡營銷語言中，利用預設是達到電商營銷目的的重要手段。如今的廣告已經不是自賣自夸的簡單模式，而是采取一種相對含蓄和委婉的方式來吸引消費者。例1：“雙11”放大招，全場0.01元起在這句廣告語中，“雙11放大招”如果脫離具體的語境，對于從未聽說過“雙十一”的人來說，是不能理解它所代表的具體含義的。但是對于已經熟悉了淘寶平臺在購物節所推出的活動的人來說，看到這類廣告后，他們就會產生此次購物節淘寶平臺會大幅讓利的心理預設，從而對該活動產生期待心理。例2：淘寶嘉年華，通勤好店，女王尊享價廣告這類文本的主要特點之一就是面向特定的目標消費者，而從淘寶平臺的消費指數可知該平臺的主要消費對象為中青年女性。因此，針對這一特點，廣告設計者推出了“女王”“女神”等一些列指向性較強的廣告語，以此來迎合中青年女性的心理預設，吸引她們對活動的關注，刺激其消費欲。

二、違反合作原則策略

美國著名語言哲學家格賴斯（Grice）在20世紀六七十年代提出，為了交際的順利進行，交際雙方必須遵守一定的原則，其中最重要的就是“合作原則”。格賴斯認為，在一個理想的交際場景中，交際雙方總是懷著相似的交際期望，希望通過交流使對方了解并認同自己的話語，并在此基礎上相互配合。格賴斯把合作原則進一步細化為四個準則，分別是數量準則、質量準則、關系準則和方式準則。合作原則要求人們在日常交際中遵循這些準則，但是在實際交際中，人們常常故意違反這些準則并由此產生某種特定的會話含義。聽話人意識到說話人故意違反了某一準則時，就會根據當時地情景語境推測出說話人違反該準則的原因和目的，從而理解其隱含意義。從語用策略的角度來看，違反合作原則雖然增加了聽話者對話語的解碼難度，但是也激發了聽話者對話語本身和解碼過程的興趣。因此，故意違反合作原則中的某一準則來吸引消費者的關注，是廣告設計者常用的廣告策略。例3：狂歡雙11，全場0.01元起這條廣告在畫面設計上采取了將“0.01元”加粗加大且用較醒目的亮黃色的方式，這樣一來，消費者在看到這條廣告時，其目光會迅速聚焦在顯眼的“0.01元”上，從而忽視了后面的“起”字，迅速激起購買欲望。然而當消費者進一步查看之后就會發現商品價格遠遠超出預期，因為價格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原則中的數量準則之一是要求說話者所說的話滿足交際所需的信息量，雖然從邏輯上來說，成百上千的價格確實包含在“0.01元起”這一范圍內，但是它并沒有給受眾展現出正確反映價格的信息，而是選取了一個價格下限，讓消費者產生一種撿便宜的心理，以此激發購物的欲望。因此，可以說這則廣告違反了合作原則中的數量準則。例4：雙十一冰點價，不只是5折合作原則中的方式準則要求之一是避免使用晦澀、歧義的詞語。在這則廣告中，“不只”這一詞容易產生歧義，在消費者的常規認知里，“不只是五折”代表著還可能有四折、三折甚至更低的折扣。可點進鏈接之后發現，該商品最低的是五折，還有七折、八折等，和消費者的心理預期產生了矛盾。廣告設計者利用“不只”這一有歧義的詞語，讓消費者產生了更低折扣的心理預期，吸引消費者點擊鏈接，刺激其購買欲望，但是實際上是利用該詞設置了一個最低折扣。因此，該廣告違反了合作原則中的方式準則。

三、言語行為策略

語言哲學家舍爾（1979）發展了奧斯丁的言語行為理論，把言外行為進一步分成五類，分別是宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為；在此基礎上，他又提出了間接言語行為理論，即通過表面含義來表達言外之意。作為一種特殊的言語行為，廣告既可采用直接性語用策略，也可用間接語用策略。1.直接性語用策略如果廣告設計者在廣告語中毫不隱晦地表達出了希望消費者購買該商品的意圖，那么該廣告語使用的則是直接性語用策略（唐羽宮，2016）。“雙十一”作為一個特殊的節日，商家的目的性和針對性更明顯，就是要吸引消費者參與當天的購物促銷活動。因此，相比于傳統的電視廣告，“雙十一”廣告用語更加直截了當，主要凸顯其折扣力度、包郵范圍和滿減活動等。因此，從這個角度看，“雙十一”購物節廣告使用直接性語用策略居多。例5：全民雙十一，史無前例冰點價，買1送1在這句廣告語中，設計者通過使用“冰點價”“買1送1”等詞匯，傳送了此次購物節的低價優勢，通過直接的指令行為表達了希望消費者參與到淘寶購物節中的意圖，屬于典型的運用直接性語用策略的例子。例6：“雙十一”來了，鎖定目標，搶先加入購物車，趕快行動！在這句廣告語中，設計者通過使用“鎖定、搶先、行動”等具有指令性的詞語，清晰地表達了希望消費者趕緊參與“雙十一”購物節的意圖。此外還有很多類似于“網購狂歡節，全場五折”“‘雙十一’送福利，瘋狂大減價等你來”等廣告語，均在字面上表達出了吸引消費者的意圖，均運用了直接性語用策略。2.間接性語用策略當我們通過話語的字面意思而認識到話語本身之外的意思時，就稱為間接話語行為，即通過實施一種行為而間接地實施了另外一種言語行為。例7：有千金，才是女孩在中國傳統文化中，素有“千金大小姐”的稱呼，因此“千金”通常用來表示未婚女孩。這句話表面上是語義重復，但這則廣告語出現在“雙十一”購物節珠寶首飾賣區中，根據語境，人們就可以領略到這里的“千金”指的是其本意“金子”，因此這句話的言外之意是“買了我們的金銀首飾，才是一個稱職的女孩”。例8：孩子只有一次成長的機會這是一則有關某奶粉的廣告，利用了父母對于孩子的疼愛之心，雖然其表面意思只是表明了孩子只有一次成長的機會這一事實，但其言外之意是希望家長能夠意識到這一事實，并且能夠選購他們的奶粉，讓孩子能夠健康地享受成長的過程，以此達到廣告預期的目的。

四、結語

廣告是一種極具策略性的交際行為，近年來淘寶“雙十一”成交額連年攀升，其中大力度的廣告宣傳起了重要作用。本文通過對淘寶“雙十一”購物節廣告的觀察，從語用預設、合作原則和言語行為三個方面對其為了吸引眼球、引導消費而使用的語用策略進行了分析。研究發現，在設計廣告時恰當地運用一些語用策略能夠達到良好的交際效果，實現其吸引消費者眼球，引導消費者產生消費行為的意圖。

參考文獻：

[1]陳新仁.論廣告語中的語用預設[J].外國語，1998（5）.

[2]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[5]劉森林.語用策略[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

[7]唐羽宮.電視廣告的語用策略及其新趨勢：飲料類為例[J].文教資料，2016（35）.

[8]王芹.漢英廣告用語中的語用預設[J].廣西社會科學，2004（10）：114.

作者:吳萌 單位:暨南大學外國語學院