新文科下廣告學(xué)科變革與發(fā)展
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2018年9月，在全國教育大會上的重要講話中指出：“要培養(yǎng)創(chuàng)新思維，著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才?！?019年4月，教育部、科技部等13個部門聯(lián)合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，全面推進新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)。新文科建設(shè)受到廣泛關(guān)注，許多高校迅速行動，紛紛召開新文科建設(shè)會議或出臺新文科建設(shè)方案。新文科建設(shè)需要學(xué)科融合，需要人文社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)多個學(xué)科的交叉融合，也需要人文社會科學(xué)與自然科學(xué)交叉融合。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，需要對業(yè)界變化有很敏銳的感知。本文在考察主要國家新文科建設(shè)模式的基礎(chǔ)上，梳理中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新文科建設(shè)的嘗試及其帶來的啟示。
新文科發(fā)展的三種模式
一些發(fā)達國家的高校在新文科方面已經(jīng)進行了一些嘗試，如日本高等教育領(lǐng)域通過“文理融合”等方式推動新文科的建設(shè)，美國的新聞傳播高等教育領(lǐng)域在近幾年則進行了跨學(xué)科改革。整體來看，新文科建設(shè)有如下三種模式。1.整合已有資源，自主推動新文科建設(shè)。實力較強的綜合性高校，往往在多個領(lǐng)域都有較好的學(xué)科基礎(chǔ)，整合已有資源是常見的模式。二戰(zhàn)結(jié)束后，不少日本高校在美國的影響下設(shè)立教養(yǎng)學(xué)部，通常前兩年為通識教育，后兩年接受專業(yè)教育，通識教育階段的課程包括自然、人文、社會等科目。后經(jīng)多次改革，一些高校保留了教養(yǎng)學(xué)部，東京大學(xué)就是其中之一。東京大學(xué)是較早推動文理融合的日本高校。早在2011年，東京大學(xué)就在教養(yǎng)學(xué)部的基礎(chǔ)上，將6個學(xué)科整合為教養(yǎng)學(xué)、統(tǒng)合自然科學(xué)、學(xué)際科學(xué)三個學(xué)系，推動文理融合，培養(yǎng)多元化、復(fù)合型人才。著名的東京大學(xué)文學(xué)部是典型的文科，有百余年的歷史。文學(xué)部原有思想文化系、歷史文化系、語言文化系、行動文化系四個學(xué)系，目前文學(xué)部已將4個學(xué)系整合為一個大的人文學(xué)系，推進不同文科專業(yè)之間的融合。美國斯坦福大學(xué)利用自身已有基礎(chǔ)和優(yōu)勢，于2011年開設(shè)計算廣告學(xué)、數(shù)字營銷課程，推動技術(shù)和廣告的交叉融合發(fā)展。美國康涅狄格大學(xué)商學(xué)院則開設(shè)數(shù)字營銷與分析專業(yè)，為學(xué)生提供實施數(shù)字營銷策略的相關(guān)知識和技能。2.創(chuàng)辦專門機構(gòu)，推動新文科建設(shè)。有的高校專門新設(shè)相關(guān)機構(gòu)，推動新文科建設(shè)。其中，有的高校是完全新設(shè)機構(gòu)，有的則是在已有學(xué)部基礎(chǔ)上整合資源，組建新機構(gòu)。2018年，日本九州大學(xué)宣布新設(shè)共創(chuàng)學(xué)部，以全新體制推動文理融合，引發(fā)關(guān)注。該校認為，發(fā)現(xiàn)和解決社會問題時，需要理學(xué)、工學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等各個學(xué)科的知識和能力。新學(xué)部打破了原有學(xué)科和專業(yè)的邊界，推動以下四個領(lǐng)域的融合：人類與生命領(lǐng)域、人與社會領(lǐng)域、國家與區(qū)域領(lǐng)域、地球與環(huán)境領(lǐng)域。該學(xué)部每年招收105名本科生。其師資同樣專業(yè)跨度很大，50名專任教師專業(yè)領(lǐng)域包括歷史學(xué)、政治學(xué)、情報學(xué)、語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、人類學(xué)、地質(zhì)學(xué)、腦科學(xué)、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、農(nóng)學(xué)等，師資足以支撐上述四個領(lǐng)域的融合。與此相似，新潟大學(xué)于2017年成立創(chuàng)生學(xué)部，這是一個不區(qū)別文科和理科的學(xué)部，專任教師的研究領(lǐng)域同樣橫跨多個專業(yè)領(lǐng)域。新生入學(xué)后，第一年和第二年深入學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)與社會、認識、地域等5個領(lǐng)域，第三年開始學(xué)習(xí)自然環(huán)境科學(xué)、機械系統(tǒng)工學(xué)、社會區(qū)域文化學(xué)等其他學(xué)部的22個領(lǐng)域的課程。類似的模式還有滋賀大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)部、宮崎大學(xué)地域資源創(chuàng)生學(xué)部、山梨大學(xué)生命環(huán)境學(xué)部等。滋賀大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)部于2017年成立，在培養(yǎng)管理、市場人才時，注重培養(yǎng)他們的數(shù)據(jù)加工處理能力。3.跨機構(gòu)的文理合作。跨機構(gòu)的文理合作最常見的是同一高校不同學(xué)院、學(xué)科之間的合作。美國伊利諾伊大學(xué)對廣告學(xué)科的定位尤其強調(diào)了“跨學(xué)科合作”：“廣告不僅僅是技能和理論，我們要教學(xué)生如何提問和解決問題，以準備迎接一個蓬勃發(fā)展的職業(yè)生涯和塑造領(lǐng)域。作為全國第一個廣告項目，我們不斷創(chuàng)新課程設(shè)置，我們的學(xué)生更是受益于學(xué)校的跨學(xué)科合作?！?018年，美國伊利諾伊大學(xué)廣告學(xué)系和計算機系聯(lián)合創(chuàng)辦了計算機科學(xué)與廣告專業(yè)，并開設(shè)計算廣告系列課程。不同高?；蚩蒲袡C構(gòu)之間的文理合作，也是常見的跨機構(gòu)合作模式。2016年，以商科等社會科學(xué)見長的日本一橋大學(xué)與產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合研究所簽訂協(xié)議，推動文理融合。多年來，一橋大學(xué)在日本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域培養(yǎng)了大量優(yōu)秀人才。在日本，企業(yè)經(jīng)營者中約有7成是文科出身，在一定的階段他們對技術(shù)的理解往往會遇到天花板，制約他們企業(yè)經(jīng)營水平的提升。一橋大學(xué)認為，當(dāng)今時代應(yīng)該打破文理間的鴻溝，社會科學(xué)與自然科學(xué)的互相協(xié)作十分必要。在此背景下，一青年記者•2020年1月上68橋大學(xué)著力推動文理融合，推動新文科建設(shè)。在人才培養(yǎng)方面，兩家機構(gòu)合作培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型、高層次經(jīng)營管理人才，每年培養(yǎng)5-10名復(fù)合型博士人才，要求有理工科碩士學(xué)位，經(jīng)過交叉培養(yǎng)授予商學(xué)博士學(xué)位。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的實踐
新文科建設(shè)講求不同學(xué)科之間的交叉，也注重產(chǎn)學(xué)合作。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院多年來在這方面做了一些探索，并于2019年在全國率先開設(shè)廣告學(xué)（數(shù)字營銷方向），踏上新文科建設(shè)的新征程。1.與業(yè)界合作的傳統(tǒng)。廣告學(xué)是應(yīng)用型學(xué)科，人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究、社會服務(wù)都需要與業(yè)界緊密合作。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院一向注重與業(yè)界的合作，從業(yè)界獲取資源，應(yīng)用于人才培養(yǎng)并轉(zhuǎn)換成知識和智慧反饋業(yè)界。當(dāng)前，傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)瞬息萬變，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院正在進一步強化、深化與業(yè)界的合作。20世紀90年代開始，我們就與日本電通公司開展了深入合作，通過舉辦講座、學(xué)術(shù)研究、出版教材等方式推動了廣告學(xué)科的發(fā)展完善；學(xué)院還與中國廣告協(xié)會、中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國廣告主協(xié)會等機構(gòu)建立了緊密的合作關(guān)系；在技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，學(xué)院還與百度、科大訊飛、新浪、小米等技術(shù)類企業(yè)進行了不同層次的合作。最近幾年，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的推進，廣告學(xué)院何海明教授團隊開設(shè)了“新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新”等課程，邀請業(yè)界著名企業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)業(yè)新星前來分享經(jīng)驗，并通過平臺進行直播，取得了很好的效果。2.多學(xué)科交叉融合體制的形成。1988年11月，國家教委批準北京廣播學(xué)院（中國傳媒大學(xué)的前身）開辦廣告學(xué)專業(yè)，逐步發(fā)展成廣告系，并于2002年成立廣告學(xué)院。目前，廣告學(xué)院有廣告學(xué)系、公共關(guān)系系、新媒體與傳播系、藝術(shù)設(shè)計系。近幾年，中國進入新時代，新技術(shù)對廣告行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，新文科建設(shè)為廣告專業(yè)建設(shè)帶來東風(fēng)。在這種背景下，廣告學(xué)院于2019年在全國首先創(chuàng)辦廣告學(xué)（數(shù)字營銷方向），并于2019年9月開始招收第一屆本科生，進行了廣告學(xué)科新文科建設(shè)的初步嘗試。在數(shù)字營銷方向開設(shè)之前，原有的四個專業(yè)已經(jīng)形成了多學(xué)科交叉融合的體制：廣告學(xué)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)屬于新聞與傳播學(xué)，視覺傳達設(shè)計屬于設(shè)計類，公共關(guān)系學(xué)的一級學(xué)科則為公共管理學(xué)。四個專業(yè)在師資、課程、科研等方面有一定的交叉融合，院級選修課平臺有四個專業(yè)提供的所有課程，共同開放給四個專業(yè)的所有學(xué)生，在選課、聽課、小組作業(yè)等環(huán)節(jié)，不同專業(yè)的學(xué)生之間進行跨專業(yè)合作。多學(xué)科交叉融合體制為新文科建設(shè)的探索打下了堅實基礎(chǔ)。3.新專業(yè)方向的交叉融合嘗試。當(dāng)前，我們學(xué)院有廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體（智能融媒體運營方向）、視覺傳達設(shè)計、廣告學(xué)（數(shù)字營銷方向）五個專業(yè)方向。新開設(shè)的廣告學(xué)（數(shù)字營銷方向）是在原有四個專業(yè)方向的基礎(chǔ)上設(shè)立的，比較充分挖掘了原有的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。在新專業(yè)籌備階段，我們就廣泛吸納社會力量辦學(xué)，與中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會通過共建的方式進行合作，在課程設(shè)置、培養(yǎng)計劃的制定等方面進行了緊密溝通，打破校內(nèi)校外的藩籬。在第一年，通過講座等形式讓學(xué)生對數(shù)字營銷有科學(xué)認知，第二年通過學(xué)分制授課或定期系列講座的形式夯實基礎(chǔ)，第三年通過“營銷科技馬拉松”等形式實現(xiàn)快速提升，第四年進行前沿經(jīng)驗與業(yè)界動態(tài)的分享，實現(xiàn)與業(yè)界的真正對接。除此之外，新專業(yè)建設(shè)還引進了中國傳媒大學(xué)計算機和技術(shù)等相關(guān)專業(yè)的優(yōu)勢資源，在課程建設(shè)、教材建設(shè)等方面開展合作。思考與啟示新文科建設(shè)給我國高等教育帶來新的機遇，已經(jīng)引起各方高度重視。新文科建設(shè)應(yīng)實事求是，科學(xué)推進。高校應(yīng)挖掘自身基礎(chǔ)，突出自身特色；推動不同學(xué)科交叉融合發(fā)展；突出需求導(dǎo)向，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。首先，新文科建設(shè)要挖掘高校已有基礎(chǔ)，突出自身特色。新文科建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要客觀梳理自身已有基礎(chǔ)，突出自身特色。不同特色的高校和專業(yè)在進行新文科建設(shè)時，應(yīng)注重挖掘自身資源，認清自身特色，全國性高校和地方性高校、綜合性高校和行業(yè)特色高校應(yīng)分別建設(shè)不同類型的新文科，不同特點的學(xué)科專業(yè)也應(yīng)開展不同類型的新文科建設(shè)嘗試。其次，新文科建設(shè)要突出交叉融合，推動不同學(xué)科同步發(fā)展。新文科建設(shè)需要不同學(xué)科之間的交叉與融合，既可以是不同文科專業(yè)之間的交叉融合，也可以是文科與理科、醫(yī)科、工科的交叉融合。東京大學(xué)文學(xué)部采取的是學(xué)部內(nèi)的四個文科專業(yè)進行交叉融合；伊利諾伊大學(xué)將廣告學(xué)科與計算機學(xué)科進行了深度的交叉融合。我國高校在推動新文科建設(shè)時，同樣應(yīng)注重交叉與融合，既可以是學(xué)院內(nèi)的專業(yè)融合，也可以是校內(nèi)不同學(xué)院之間的交叉融合，甚至可以開展跨院校的交叉融合。一枝獨秀不是春，新文科應(yīng)與新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科融合發(fā)展、同步發(fā)展。
最后，新文科建設(shè)要突出需求導(dǎo)向，注重培養(yǎng)應(yīng)用型人才。新文科建設(shè)，最終目的是應(yīng)用。2018年召開的新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議上，教育部陳寶生部長強調(diào)，要教育引導(dǎo)他們夯實知識基礎(chǔ)，了解學(xué)科前沿，接觸社會實際，接受專業(yè)訓(xùn)練，練就獨立工作能力，成為具有社會責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才。我國新文科建設(shè)同樣應(yīng)注重需求導(dǎo)向，廣告等應(yīng)用學(xué)科更應(yīng)注重培養(yǎng)應(yīng)用型人才，為新時代中國經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)。
作者:趙新利 單位:中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院
