傳統文化在廣告中的運用

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摘要：隨著全球化的發展，在廣告中運用中國傳統文化仿佛變成了一種束縛。但作為廣告人，我們應該看到傳統文化中的美，應該勇于運用傳統文化。

關鍵詞：廣告；中國傳統文化；平面設計

一、廣告設計

廣告設計涵蓋了很多的學科：美術、文學、市場管理、市場營銷、電子商務、心理學等，這就意味著一位好的廣告人其實需要掌握許多知識和技能。商業廣告剛剛興起的時代，廣告語的設計非常理性，只要表達出產品質量好、效果好，自然就可以吸引消費者。但隨著商業化的不斷發展，新一代的年輕人易于接受新鮮事物，但同時也有著批判的精神，理性廣告已經不能完全左右他們的選擇，而是需要適時地打感情牌，去了解和貼近年輕人的生活和喜好。現如今明顯的趨勢就是廣告設計中使用的元素越來越西方化。誠然，全球化進程下，廣告面向的是全世界的消費者，對中國傳統文化元素的理解和欣賞受到文化差異的局限，但我國的廣告如果可以運用傳統文化，那么對中國廣告和中國傳統文化都是充滿益處的。

二、中國傳統文化

中國傳統文化同樣包羅萬象，而且其實很多已經融入了我們的日常生活，比如我們溝通交流使用的漢字、漢語，可以享受假期福利且保留許多傳統習俗的傳統節日，留存于旅游景區的古建筑等。傳統文化聽起來非常抽象，但要想展現它，其實也很容易，有太多的實實在在的物質可以承載和體現。中國傳統文化歷經五千年的大浪淘沙，且不論其蘊含的厚重的歷史積淀，能夠保留下來的它們，其本身必然存在價值，是符合美學規律、具有不可代替的獨特性的。就像音樂，它是不分語言，不論國籍的，所有人只要聽到，都可以領會到其中的情感。傳統文化中的糟粕被時代所拋棄，其精華部分應該得到廣泛的運用。作為擁有獨到眼界的廣告人，更應該運用我們學習到的專業知識為傳承中國傳統文化盡一份力量。

三、廣告設計在中國傳統文化的應用

1.幫助外來品牌實現本土化，拉近與消費者的距離——以肯德基為例

肯德基在成熟期制定了中西結合的戰略，根據中國傳統的飲食習慣在中國地區的肯德基門店增加了許多新產品。肯德基作為美國快餐品牌，主打炸雞、菜絲沙拉和土豆泥等食品，雖然很有西方特色，但是相較于中國人豐富的食品種類來說，還是太過單一了。于是，肯德基聘請了十數位國內的專家和學者，專門負責改良原有食品的口味、開發符合中國人快餐需要的品類。至今，肯德基最能體現中國人飲食習慣的早餐系列，除了最經典的豆漿油條之外，還有現熬好粥、握的大飯團、大餅卷萬物等，因此肯德基已經成為了許多上班族的早餐選擇之一。肯德基作為外來品牌，對詩詞文化在廣告中的運用卻是信手拈來。2010年，肯德基向全國推廣“生活如此多嬌”的廣告語，化用著名詩人的代表作詩詞《沁園春•雪》中的“江山如此多嬌”一句。化大氣豪放為輕松俏皮，簡單而不失趣味，令人印象深刻。“家”在中國人的心中的地位是非常獨特的。一個家，有老人，有夫妻，還有小孩，大家在一起，就是熱鬧、團圓和幸福。肯德基由此推出了全家桶這款產品，有豐富的主食、小吃和飲料，適合全家一起分享。這一桶把中國的多層次的消費群體都裝了進去，融入中國成千上萬的普通家庭的歡樂中去。逢年過節，全家桶還會結合傳統節日不斷更新包裝，如17年的聞雞起舞新春全家桶、18年的金桶旺財新春全家桶、17年端午吉祥桶等。現在，肯德基建立起的難以動搖的快餐巨頭的地位，和傳統文化在廣告中的運用是分不開的。飲食文化、詩詞文化、家文化的運用使產品貼近消費者的日常生活，充滿親近感、熟悉感。了解傳統文化并且在廣告中玩轉傳統文化，這樣碰撞出的中西文化的火花不僅獨特有趣，而且更加吸引年輕消費者。

2.本身的藝術特性，捕捉受眾眼球——以中國書法為例

漢字的起源可以追溯到新石器時代。作為象形文字的一種，最初的漢字用較為簡單的筆畫勾勒圖案，與其說它是字，不如說是畫。而且根據一些出土的文物，也有相關的專家學者認為漢字的雛形就是來源于陶土上的刻畫，所以其本身也具有著一定的審美性。隨著時代的發展，漢字不斷的演變，書法也隨之誕生。漢字作為中國傳統文化的重要組成部分，起到溝通交流、記載傳承的作用。書法就是以漢字為表現對象，以點和線為主要表現手段的造型排版藝術。從形形色色的書法字體中就可見一斑，楷書橫平豎直，行書行云流水，隸書雄闊嚴整，各有特色。書法首先用筆要正確，執筆輕松，運筆流暢；其次注重空間結構，除了單字的結體，還注重整行的行氣和整體的布局；最后也是最為困難的境界，就是要有筆意，字如其人，書法要展現書寫者的性格情感、氣質底蘊。廣告擁有和漢字相同的傳達信息的作用，且經常用到書法元素的平面廣告本身更是一種視覺傳達藝術，需要運用美學手段進行創作，達到文字、圖案、色彩、排版的和諧共處，從整體的塑造體現出美感。展現企業歷史悠久的平面廣告往往使用磅礴大氣的書法字體，而體現景點風景秀麗的往往使用端莊秀氣的字體。合理的書法字體的使用，能夠豐富平面廣告的畫面內容，撲面而來的沖擊力可以一下子抓住受眾的目光，更好地體現廣告訴求，打造品牌形象。著名國際平面設計大師靳埭強的作品就經常使用書法元素。《漢字》系列海報，靳埭強將大自然中的山水風云和文房四寶的筆墨紙硯結合起來。字與筆，恩重如山；字與墨，飄逸如云；字與紙，如魚得水；字與硯，如沐春風。化天地萬物于書房一隅，物我合一，瀟灑恢弘。海報上的“山”、“水”、“風”、“云”四字，明顯融合了甲骨文的字體，將書畫同源的美體現得淋漓盡致。山之雄渾巍峨，水之寧靜靈動，風之無影無形，云之變幻飄逸，在墨色濃淡干枯、筆畫停頓轉折中躍然紙上，將漢字的美用最為直觀的手段展現出來。

3.先聲奪人，營造傳統情境——以電影《百鳥朝鳳》宣傳片為例

中國的民族樂器雖然很多也都是從其他國家和地區流傳過來的，但經過文化的融合、演變，已經變成了我國傳統文化的一部分。許多特定的影視廣告都會使用民樂作為背景音樂，如CCTV公益廣告——讓世界傾聽我們的聲音，作為宣傳我國國家形象的廣告片，就選擇了以一曲空靈悠揚的竹笛《茉莉花》先聲奪人，塑造古典優雅的東方形象。電影《百鳥朝鳳》的預告片，則選擇了嗩吶樂曲作為背景音樂。全片一共使用了兩段嗩吶，一段哀，一段喜。第一段，開門見山，隨著一聲沉重滄桑的“敬送亡人”，哀樂響起，正是嗩吶班在一場喪禮上的演奏場面，悲哀蒼涼的氛圍油然而生，也為影片奠定了哀傷的感情基調。畫面一轉，一場婚禮上，主家請了嗩吶班和西洋樂隊來演奏，大家都被西洋樂隊吸引了目光，最后部分觀眾因不尊重嗩吶，而和嗩吶班大打出手的情景，預示著嗩吶這項傳統樂器受到西洋樂器的沖擊，不再受民眾尊敬和喜愛的情節轉變。形成對比的是他的師父依舊告誡他要把嗩吶傳承下去。第二段嗩吶由此出現，師父酒后難得吹了一段歡快的嗩吶，伴隨著以前嗩吶匠受人尊敬的過往回憶，以喜襯哀，悲從中來，可以說是預告片的高潮部分，把喜、憂、苦、恨種種復雜的感情推上了一個極點。整個宣傳片，嗩吶配樂起到了非常重要的作用。開篇不見其人先聞其聲，嗩吶演奏的哀樂帶著陜北的風情，將故事篇章緩緩展開。高潮部分的嗩吶，一改先前嗩吶不再受人尊敬的悲哀氣氛，但隨著故事情節的推進，歡快的曲調反而更令人傷感，引人深思。

四、結語

中國廣告就應該勇于運用傳統文化。在廣告中運用傳統文化不是束縛，而是亮點所在。有無數擅長運用傳統文化的廣告人值得我們去學習，有無數優秀的運用傳統文化的廣告作品等待我們去研究。為傳統文化而自豪，視傳統文化為瑰寶，勇于嘗試，不斷探索，才是我國廣告人應該具有的品質。

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作者：施霽虹 劉淑娟 單位：寧波大學科學技術學院人文學院