商業影片的奢侈品廣告評析

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摘要：隨著電影產業的繁榮，電影廣告媒介越來越受到廣告商的青睞。而奢侈品消費在全球的快速擴張促使奢侈品廠商們以多樣化的營銷渠道拓展產品市場，電影媒介就成為其中之一。以美國時尚大片《穿普拉達的女魔頭》為例，解讀片中的奢侈品廣告元素及其利用，以及奢侈品廣告的局限性。

關鍵詞：奢侈品；電影媒介；廣告元素

1引言

自20世紀90年代以來，奢侈品消費浪潮席卷了歐洲、美國、日本等經濟發達國家。全球知名貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業協會聯合《2018年全球奢侈品行業研究報告》顯示，2018年個人奢侈品銷售額增長6％，達到2600億歐元。報告認為，全球個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3％－5％的年增速，屆時市場規模將達到3200億－3650億歐元。世界奢侈品牌大都誕生于19世紀中期的歐洲，例如：愛瑪仕（1837）、卡地亞（1852）、路易威登（1854）等。20世紀末興起的經濟全球化促使奢侈品廠商快速拓展產品的國際市場。在此進程中大眾傳媒起到了推波助瀾的作用，因為人們對于事物的認知和接受很大程度上來自于各類媒體。從報紙、雜志的平面廣告進入廣播、電視等影視媒介，再到日漸風行的網絡媒體，奢侈品營銷手段逐步進入多元化時代。《VOGUE》等知名雜志的奢侈品廣告傳遞出奢華、高端的時尚理念，為追捧潮流的白領精英們樹立了時尚的風向標。而精彩紛呈的光影世界對年輕人更具吸引力，這一觀影群體消費能力較強，通過他們能迅速提高奢侈品的銷售量，擴大市場份額。本文即從電影媒介傳播的角度來探討《穿普拉達的女魔頭》影片中的奢侈品廣告元素及其利用。

2電影媒介中的基本廣告類型

“電影作為藝術和市場的載體，是一種將視覺、聽覺有機結合為一體的藝術形態，帶給觀眾的是強烈的視覺震撼，由于電影所具有的直觀性和具象性，作為造樂因素，制造著世俗神話，感染著每一位觀眾，從而激發情感。”隨著電影作品的產業化、市場化，電影的媒介功能逐漸加強，其商業價值不容小覷。“一夜間，營銷人員好像發現了廣告的最后一批受眾—‘電影院的觀眾’。至此，廠商們就像病急求醫般地敲著電影的大門，希望產品與電影進行有效合作。”按照表現方式，電影媒介廣告一般可分為顯性廣告和隱性廣告。顯性廣告主要指貼片廣告，就是廣告運營商與電影制作方、發行方、放映方合作，將產品廣告直接注入影片拷貝，在每部電影放映前播出的隨片廣告，是電影廣告常用的形式。1996年紐約最大屏幕提供商ScreenVision主持的一項研究表明，影院提供了更專注的廣告收看環境，沒有電視遙控的干擾，電影觀眾在黑暗中專心地盯著屏幕。同時，電影廣告的時長比電視更長，一般都在60秒左右，從而有更多情節展開，看起來更有趣。另外，相對較少的上映次數使其更容易被記住。但是貼片廣告較為直白，帶有明顯的廣告傳播意識，容易引起電影觀眾對廣告內容的排斥與抵觸心理。隱性廣告也稱為植入式廣告，更受社會各方的青睞，“因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。”此類廣告以隱蔽的方式，將商品或品牌形象策略性地插入電影劇情或人物命運當中，巧妙地成為電影的一部分，讓觀眾在觀影的同時不知不覺地熟悉或記住這一商品或服務，順利達到廣告營銷的目的。相對于生硬的貼片廣告，植入式廣告將產品宣傳內化為影片內容，淡化了廣告意味，其公眾接受度更高一些。而且由于電影媒介把隱性廣告內容和電影情節技巧性地融合在一起推銷給觀眾，缺少了廣告內容的電影情節是不完整的，觀眾只能別無選擇地接受廣告。目前，世界奢侈品牌廠商也關注到了電影媒介的強大影響力，通常以提供產品或注入資金的方式贊助影片的拍攝，來換取產品在電影中的亮相。定位高端的奢侈品牌多采用植入性的廣告方式，力爭其經營的品牌形象能給觀影人群留下美好的印象。

3《穿普拉達的女魔頭》中的奢侈品廣告元素

《穿普拉達的女魔頭》（TheDevilWearsPrada）是一部典型的美國商業喜劇電影，劇情簡單輕松，情節緊湊詼諧。片中眾多國際頂級奢侈品牌匯集，Gucci、Pra－da、Chanel等大牌的交替亮相為觀影受眾奉獻了一場奢華的視覺盛宴。時尚圈的奢侈生活方式更是讓人眼花繚亂，劇中人物對奢侈品牌的崇尚、解讀和追逐，無形中勸導、誘惑著觀眾去購買這些昂貴的奢侈品。奢侈品廣告的表現手法之一是將產品品牌作為影片發生的環境或背景出現，為劇情發展做鋪墊，并不直接展示產品實物。例如：女主角Andy和上司Miranda去參加巴黎的秋季時裝周，T臺上模特身后大大的Valentino招牌通過特寫鏡頭赫然在目。雖然并未見到Valentino的產品實物，廣告元素與電影載體的完美結合卻讓觀眾對這一時尚大氣的奢侈品牌印象深刻。奢侈品牌的植入廣告還穿插在劇中人物的臺詞表述之中。該影片以時尚雜志社為背景，對白中頻頻提及奢侈品牌實乃常事。比如，Andy第一天上班接的第一個電話，希望對方留下口信，“能拼一下Gabbana嗎？”直接提到了D＆G這個品牌。之后Miranda給她布置工作，“我需要十到十五條C．K．裙子……”。接著Andy與同事Emily的談話中兩次提到了C．K．，進一步加深觀眾對C．K．品牌的記憶。Andy打電話想告訴Emily她不能去巴黎時，Emily答道，“…Miranda讓我去Hermes拿些絲巾……”。Hermes等奢侈品牌以語言對白及實物形象兩種方式同時沖擊觀眾的視覺和聽覺神經，這種疊加的雙重功效能讓觀眾持久地記住電影中的廣告產品。最常用的廣告手法就是讓奢侈品實物作為演員的道具或用具，在劇中直觀展示。《穿普拉達的女魔頭》被譽為一部時尚大片，反映的是紐約時尚雜志主編的工作與生活，世界各大奢侈品牌頻繁出鏡自然是順理成章。影片開始，穿著土氣的Andy脫胎換骨后第一次變裝進入辦公室的場景里，Chanel服飾閃亮登場。An－dy變身為時尚達人后行走在街頭到辦公室的短短幾分鐘內，Gucci、KateSpade等多套服飾通過蒙太奇鏡頭的轉換，讓人目不暇接。而她的上司Miranda在時尚界呼風喚雨，一出場就是奢華的Valentino、Versace、Fen－di等大牌加身。片名為《穿普拉達的女魔頭》，Prada品牌必然是電影中不可或缺的時尚元素。首次亮相，Mi－randa拎著的Prada包，巴黎出席晚宴時穿著的Prada晚裝等。除了華麗服飾之外，其它種類的奢侈品也不難發現。比如：Miranda的奔馳S500。影片中大量奢侈品牌的運用，引領潮流的Miran－da、Andy、Emily等角色的穿著打扮給觀眾構建了一種奢侈的生活方式和消費心態，向大眾宣傳時尚即奢華的理念，要想成為光鮮靚麗的時尚達人，享受有品味的生活，就應該擁有一定數量的奢侈品來獲得一種身份認同的滿足感，以此來刺激觀眾對奢侈品的潛在購買欲，進而達到預期的廣告效果。

4電影媒介中奢侈品廣告的局限性

奢侈品和一般消費品有所不同，超出了普通消費者的基本生活需求，且價格不菲，主要針對的是高收入、高品味的顧客，只能為社會極少數人享有。和大眾的距離感顯示出奢侈品尊貴的價值，被視為社會成功人士彰顯其高貴身份和地位的象征。奢侈品因高端品質、稀缺性及個性化，營銷渠道必須選擇合適的傳播手段，才能將其特有的文化底蘊與優雅氣質準確地傳達到它的目標群體。電影媒介憑借其特點與優勢，能夠將奢侈品廣告隱藏于電影情節之中并與劇情完美地交織在一起，讓觀眾以輕松娛樂的心態悄然吸收廣告信息，繼而達到期望的廣告效果。“在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。電影植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏。”但奢侈品牌的營銷商不能忽視電影媒介的幾點局限性。首先，要想準確傳遞奢侈品的功能特質，必須考慮如何將隱性廣告與劇情巧妙地融為一體。廣告元素與劇情銜接自然，受眾會感覺它與電影情節渾然一體，產品的性能與品質就能得以淋漓盡致的展現。《穿普拉達的女魔頭》是一部充滿現代氣息的時尚大片，要將Prada等奢侈品牌穿插進劇情中相對來言并不困難。而其他類型影片如果反映的是普通人的現實生活和情感，與昂貴奢侈品幾乎扯不上關系，缺乏植入奢侈品廣告的合適契機，因此奢侈品牌的隱性廣告對電影故事的選擇比一般消費品要窄得多，這極大地限制了奢侈品牌廣告的受眾對象和影響范圍。再者，植入奢侈品廣告時，電影出品方必須考慮奢侈品品牌的符號意義是否與影片中人物的氣質和性格吻合，能否成為角色個性和內涵的外化表現形式。如果將劇中人物的性格、身份地位與奢侈品牌的整體形象相融合，品牌獨特的韻味才能被盡情演繹出來強化品牌形象。比如《穿普拉達的女魔頭》中，身為著名時尚雜志主編的Miranda自身氣度不凡、舉止優雅。精致、高貴的Prada品牌一直帶有強烈的貴族氣質，與Miranda這個角色形象相得益彰，更好地折射出Prada品牌積淀的文化精髓，進一步提升品牌的形象和個性。但如果忽略觀眾的審美情趣而生硬突兀地植入產品廣告，既破壞了電影角色的塑造效果，大大降低了電影的藝術性和觀賞性，也會讓奢侈品牌的廣告形象大打折扣。最后，一部電影的成功與否很難預測，影片的上座率只能靠每場賣出的票數來判斷，而不能像雜志或電視那樣擁有相對固定的發行量及收視率。票房的不確定性造成了電影媒介廣告效果的不穩定性和風險性。奢侈品廠商為影片廣告投入了巨資，如果影片大賣，自然是雙贏的局面；反之影片若遭遇滑鐵盧，票房慘淡，投入的廣告成本就完全打了水漂，廣告效果更不用奢望了。這也是奢侈品營銷商們謹慎選擇電影媒介的一大主要因素。

5結語

《穿普拉達的女魔頭》中的奢侈品廣告與影片情節、人物融為一體，讓電影情節成為廣告內容，不經意間便捕獲了觀眾中潛在的消費群體，激發了他們或多或少的奢侈品購買欲望。毋庸諱言，此片的奢侈品廣告效果顯著。但是隨著移動購物模式在當今社會的快速普及，品牌商意識到電商渠道布局對于奢侈品牌發展的重要性，必須重新考慮自己的宣傳渠道。這對電影媒介廣告而言必然不是一個有利的信號。

作者：石海霞 單位：重慶第二師范學院