公益廣告的視覺建構與傳播機制

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【內容摘要】近年來，央視推出了一系列具有創新意識、影響較大的公益廣告，在敘事方式、視覺構圖、文本創意等方面，公益廣告表現出較強的藝術性和創新性。這主要表現為：注重“故事”的講述，采用微觀化、個體化的故事視角，尤其是重大主題類公益廣告；注重使用鏡頭的視覺語言，強化和探索各種視覺修辭；追求視覺構圖的接近性和簡潔性，注重觀眾的互動體驗。

【關鍵詞】公益廣告；視覺建構；傳播機制

一、個體化的敘事結構

長期以來，公益廣告之所以不太被觀眾認同，其主要原因在于表達形式和敘事方式的單一化，采取的基本上都是“宣教式”“口號式”的敘事方式，或者通過較少的、生硬的情節調和呆板的視覺畫面，宣傳說教意味濃烈，藝術審美性不高。不過，近年來央視制作播出的一系列公益廣告則突破了這種刻板敘事套路，在敘事結構和敘事視角等方面進行了較多的創新嘗試，取得了良好的效果。不同于以往公益廣告的“宣傳性”，近年來的公益廣告一個重要的現象就是注重“故事”的講述。縱觀近年來央視所制作播出的公益廣告，可以發現，這些公益廣告已經形成了一種相對較為固定的敘事結構：在第一個敘事段落里，分別揭開每個小故事的序幕；在第二個敘事段落里，呈現每個小故事的波折；在第三個敘事段落里，完成每個小故事的結局，并用一句話概括每一個小故事的主旨；在第四個敘事段落里，用簡短有力的語言（通常為一句話）概括整則廣告的主題。以春晚系列廣告中的《等•到》為例，該廣告以“過年回家”為主題，講述了五個家庭的子女回家團聚或家人與不能回家的親人團聚的故事，通過對故事序幕、波折的講述，讓人潸然淚下。該廣告的第三個敘事段落里，對每一類的團聚用“等到”為關鍵詞進行了提煉：等到牽掛落地、等到與你相依、等到幸福滿溢、等到滿心歡喜、等到愛已成長。公益廣告的最后，用“你到了，年就到了”點明廣告的主題。圍繞著這一敘事結構，這些公益廣告借助鏡頭的剪輯組合，形成了一種較為普遍的視覺表達機制：大多圍繞同一個廣告主題，選取多個敘事主體，分別講述多個人物的多個事件，通過鏡頭的剪輯疊加形成了具有層次感的視覺圈層。在故事的講述方面，這些優秀的公益廣告都普遍選取日常生活片段，采用一種微觀化、個體化的故事視角。如《溫暖三十年》以一鏡到底的拍攝手法展示了一個人從小到大的成長歷程，既折射出時代的發展變遷，也深刻反映了不同年齡階段的親情；2017年的公益廣告片《綠水青山》，選取了年過花甲的守林人六伯、采茶女陳嫂、小學生康康、民宿老板老余，講述這些平凡人物對青山綠水的樸素而又不平凡的心愿；2015年，第二十一屆聯合國氣候變化大會成功舉辦，同期央視海外頻道播出了一則公益廣告PollutedDrawing（污染的畫）：課堂上老師要求學生以“家”為主題畫一幅畫，結果孩子們畫出的都是灰色的天空、遠方看不清的道路，從而預警空氣污染的問題：“今天我們的所作所為，就是孩子未來會看到的景象。”敘事的微觀化、個體化，其實是以此消解廣告和觀眾之間的審美隔閡，試圖通過個體的講述/故事，讓觀眾覺得這些都與自己有關，引發觀眾的敘事共鳴。值得一提的是，微觀化、個體化的表達視角，也被充分運用于重大主題類公益廣告。一直以來，重大主題廣告的主要策略就是口號式宣傳，讓人感覺味同嚼蠟，很難取得良好的傳播效果。因此，重大主題類公益廣告采用微觀化、個體化的表達視角，較好地縫合了重大主題與個體的空隙。如央視的公益廣告《我是誰》，以最后一個離開教室的教師、每天第一個起床的清潔工、深夜仍在加班進行手術的醫生、執勤到無車無人的交警等作為廣告敘事的主體，傳達出“中國共產黨，始終與你在一起”的主題；公益廣告《今天，我們這樣愛國》，也是將愛國這一宏大主題化解為日常生活中的一件件小事，如孩子的健康成長、車主的節能減排、服務員的一個微笑、創業公司的良好運營等，從而傳達出“每個人都做好自己的事就是愛國”；公益廣告《半個世紀的承諾》以南京路上好八連班長左輝作為廣告敘事的主體，講述自己參軍以來沒去過田子坊、新天地，而是為上海市民修鞋、磨刀、看病等，進而認為“上海市民熟悉的臉，在我心中他們就是上海”，從而傳達出南京路上好八連的精神傳統：“身居鬧市一塵不染，始終保持艱苦奮斗優良傳統，全心全意為人民服務。”總之，重大主題類公益廣告以個體化的敘事策略，使得觀眾在對自我進行確認的基礎上，實現對廣告主題乃至國家和民族的認同，從而將個人命運和國家命運聯系在一起。

二、多樣的視覺修辭

近年來，電視公益廣告的制作日趨“電影化”。因此，在視覺畫面的構圖中較為注重使用鏡頭的視覺語言，“以影像的突出、錯位、變形、幻構等特殊呈現手段，力求達到強化、擴展、深化或建構某種特定含義和特殊視聽效果”。①一些優秀的公益廣告不斷強化和探索視覺修辭，如比喻、象征、夸張等，烘托廣告氣氛，追求廣告的視覺審美效果。比喻和象征是公益廣告中使用較為普遍的視覺修辭策略。如央視播出的公益廣告《停止吸煙》，通過香煙的累積逐步形成人體“肺”的形象，隨著香煙點燃后，“肺”也越來越黑，直到整個“肺”被燒盡；《地球就診記》則將地球比作一個患者，以“綠色皮膚大面積脫落”（濫砍濫伐）、“藍色皮膚潰爛”（水資源污染）等作為喻體，生動形象地讓觀眾認識到環境保護的重要性。重大主題或嚴肅主題的公益廣告也經常使用象征策略，在視覺語言方面，更注重視覺構圖的隱喻功能。如紀念中國共產黨成立95周年的公益廣告《我是誰》，開場的畫面是一盆熊熊燃燒的火，隨后一個人背對鏡頭面朝大海升起雙臂，然后是一顆升起的太陽。這樣的視覺畫面，不僅非常貼合廣告的主題，象征著中國共產黨的誕生和發展，也通過懸念的畫面，引出了廣告的主題，從而使得廣告最終落腳于“我是中國共產黨，始終和你在一起”。再如“夢娃”系列公益廣告《國是篇》，采用小鳥、鳥巢的符號和小鳥歸巢的情節，象征著家與國、個體命運與國家繁榮，傳達出深刻的家國情懷。夸張是一種變形的藝術手法，它通過與原型或日常慣習形成巨大的反差，從而制造一種反常規的怪誕/荒誕效果。如“得蛙蛙”系列公益廣告，通過卡通形象的“得蛙蛙”在公共場合“亂扔垃圾”“大聲喧嘩”等不遵守文明規則的錯誤行為，提醒觀眾要講文明、樹新風。該系列廣告全部采用的是動畫片的模式，塑造的卡通形象可愛近人、充滿想象力。《車在路上請您息怒》也同樣采用動畫形式，講述幾輛車互不相讓爭相超越，從而激怒了一輛在后面正常行駛的車輛也試圖加速超過。這些公益廣告將廣告內容和主體形象擬人化，并進行了想象性夸張，既具有較強的創新性，也能被觀眾接受。其中，百比赫攜手央視共同打造的年度環保公益廣告《讓希望，不失望》，因其獨特的表現手法而備受關注。該廣告前所未有地以一個未出生的、虛擬的胎兒作為廣告的敘事主體，以腹中胎兒對未來世界的期盼和渴望作為敘事線索，表達對美好未來的期待和憧憬，從而提醒觀眾要注重環境保護。積極修辭也成為近年來公益廣告較多使用的修辭策略。環保、創業、春節等主題的公益廣告大多都采用這類修辭策略。積極修辭主要是通過感性的情感訴求和積極的故事效果調動觀眾的積極情緒，進而達到廣告的傳播效果，其中最常見的就是采用親情、友情和愛情為主題，激發受眾的情感反應。如央視在春節期間制作播出的“夢想照進故鄉”系列公益廣告《山村學堂篇》《甜蜜事業篇》和《窯洞里的養雞場篇》，廣告在故事的講述方面都是把個人創業理想與故鄉的深厚感情、父母的親情和夫妻之間的愛情等聯系起來，通過把個人夢想與故鄉情懷、家庭團圓的親情理念結合，既傳達了“夢想”的奮斗精神，也彰顯了“家庭團圓”的親情倫理，同時賦予了“回家”更深刻的意義，最終讓廣告的主題濃縮為“讓故鄉，成為有夢的地方”。有研究者認為：“以情感訴求為切入點進行創作的公益廣告往往會帶來積極的社會效果，且高質量公益廣告的重復很有可能會帶來積極的社會正能量，甚至會成為社會公眾茶余飯后熱議的話題。”②因此，以情感為敘事動力的積極修辭策略，能夠較好地形成共同的情感體驗，增強廣告的感染力。

三、互動的審美體驗

公益廣告的傳播效果主要還是取決于觀眾的審美體驗。無論是故事性傾向，還是采取多種視覺修辭，其最終還是希望說服觀眾。因此，近年來的公益廣告在觀眾的審美體驗方面也進行了許多嘗試，更為重視觀眾的審美需求，更加注重觀眾的互動體驗。在視覺構圖上，提升觀眾審美體驗的主要表現就是視覺構圖的接近性和簡潔性。通過對近年來央視公益廣告的觀看，我們能夠發現，“近距離”類型的圖像比例占絕大多數，“中距離”次之，“遠距離”最少。這充分表明這些公益廣告試圖建構視覺構圖與觀眾的親密關系，拉近與觀眾的距離，從而達到一種審美的接近性；很多公益廣告都采用了真實鏡頭和紀錄片風格，營造場景的真實性，強化個體的感受力。如“夢娃”系列公益廣告中的“夢娃”形象，采用的就是民間泥塑的藝術形式：胖嘟嘟的中國娃娃，穿著大紅的碎花棉襖和褲子，扎著獨角辮。這種憨態可掬的形象，深受觀眾喜愛。同時，也將民間藝術、傳統文化元素和中國主題結合，成為傳統、民間和現代的統一體。公益廣告的視覺構圖設計也越來越傾向做“減法”，重視視覺效果的整體性，以簡潔的文字和畫面傳達廣告的主題。“設計師會對廣告進行整體風格定位，保證主基調、畫面效果、字體選擇的自然和諧，文字內容簡潔有力，次要內容和主要內容有顯著區分。在細節元素的設計上，則以當代受眾的審美喜好為準，選擇扁平化視覺語言，去除過于繁冗的鏡頭或圖案，使得‘視頻+文字’的搭配更相得益彰。”③話題性也是公益廣告實現與觀眾互動的重要表達策略。在公益廣告的創作選題上，央視越來越注重多元性和話題性，同時聚焦時事熱點，逐步增加了節慶假日和特殊事件兩類主題的創作投入。④如在重大主題方面推出了“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年”系列、“紀念中國共產黨成立95周年”、“紀念中國工農紅軍長征勝利80周年”等；在重要新聞方面，推出了“筑夢天宮”“一起來踢球”“你的成長疫苗來守護”等；在重要節慶推出了“春晚”系列、“母親節”系列、“二十四節氣”系列（恰逢我國二十四節氣“申遺”成功）等。這些緊扣時代脈搏、緊跟時代步伐、貼近群眾生活、弘揚時代主題的公益廣告，具有較強的時效性和話題性，一經播出，很快就受到觀眾的關注，尤其是通過這種話題性，營造了廣告與觀眾之間的互動。隨著新媒體的普及，電視也不斷借助新媒體技術強化內容生產，借助新媒體平臺進行傳播，進一步加強了互動體驗。央視率先將互動傳播的概念融入公益廣告，通過新媒體平臺，建構公益廣告的互動場景。2016年11月18日—24日首屆央視公益互動廣告節期間，央視綜合頻道、財經頻道、綜藝頻道和紀錄頻道播出了2000條帶有聲音水印的公益廣告。用戶在收看公益廣告的同時登陸“CCTV微視”客戶端“搖一搖”即可參與公益互動。7天時間內，近百萬觀眾參與活動。這是一次公益廣告與新媒體互動、融合的創新嘗試，也為新常態下公益傳播的新模式提供了一定借鑒。⑤由于新媒體播出平臺的優勢，公益廣告的播出突破了時間限制，用戶能夠更好地看到公益廣告的完整版。有些公益廣告在網絡上的播出時長達到3分鐘、5分鐘甚至10分鐘。如公益廣告《筷子》在網絡平臺上播放的版本就長達5分鐘。更為重要的是，新媒體平臺還會根據公益廣告的主題和故事情節來設置互動議題，從而引發用戶的關注和討論，增加廣告的點擊率、轉發率和跟帖評論數，提升公益廣告的傳播效果。可以預見，隨著新媒體平臺的蓬勃發展和媒介技術的日益先進，如當前所流行的虛擬現實技術/增強現實技術等，將會促使公益廣告人機交互、實時交互、虛擬與現實相互結合等，從而有力地重構公益廣告的互動體驗。

作者：吳鐵 毛洋洋  單位：西安工程大學新媒體藝術學院