文化傳承視角下央視公益廣告
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了文化傳承視角下央視公益廣告范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
[摘要]央視推出的系列公益廣告越來越多地受到人民和社會的關注，不難發現，央視公益廣告從傳統文化與思想中汲取靈感，以人們喜聞樂見的形式進行詮釋和演繹，對傳承傳統文化、提升公民道德、改善社會風氣具有良好作用。
[關鍵詞] 央視公益廣告；傳統文化；社會影響
一、央視公益廣告文化傳承內容的多樣性
隨著時代的進步，社會經濟的迅速發展，思想風氣的逐步開放，央視公益廣告得到了迅速發展，央視公益廣告的主題也日趨多樣，大致可以歸類為仁、禮、孝道、人文關懷幾個方面。
（一）明禮
用餐、守秩序、問好是日常生活中的小事，但中國一向是文明古國、禮儀之邦，古代對行走起坐細節要求都非常嚴格，禮儀更是繁瑣冗雜，現代社會中我們雖然不照搬古代禮儀，但是也應保持基本的禮貌。如公益廣告《筷子的傳承》：水花四濺，婦人沖洗著一大把筷子，一大家子人歡聚一堂，孩子手里拿著筷子準備去夾菜，被旁邊的父親按住手掌“等一下，讓爺爺先吃”，精神飽滿的老人揚聲道：“祝大家萬事如意”，大家才一齊動筷，字幕“明禮”兩個字映出孩子單純的笑臉。再如央視公益廣告《文明中國禮》用四個小故事，分別描繪了女孩對鏡整理形象、學生遇到長輩主動問好、眾人有秩序地排隊以及兩人和睦聊天的畫面。強調注意儀容、尊重長輩和守時守禮的重要性。
（二）孝道
孝道一向是我國傳統文化中最重要的部分。古代士子有忠君愛國的思想，而孝道一直和忠心被提到同樣重要的位置，類似“父母在，不遠游”[1]41，“守孝三年”[2]等做法一直根植于人們心中，然而現代社會中人們往往背井離鄉，獨留父母在家鄉孤單牽掛。因此，加強孝道宣傳、提醒人們關懷年老的父母是十分重要的。如公益廣告《誰是最重要的人》，一位老婆婆問一位小朋友長大后想干什么，小朋友說長大想去美國，老婆婆無聲嘆氣，拿著一方舊手帕來到了村子的電話室，展開帕子，是遙遠的美國號碼，電話撥通，卻只有冷漠的英文：你撥打的電話已停用。老婆婆焦急地說道“兒子，別跟媽說洋文，媽聽不懂”。又傷心地流淚“媽想你”，甚至不知道這是沒有接通的電話。畫外音發出疑問：你是她最重要的人，你最重要的人，是誰？再如公益廣告《老爸的謊言》中，父親和遠方的女兒通電話，一字一句透露出對女兒的理解“我啊，吃得飽，睡得香，一點都不悶”“你媽媽跳舞去了，沒事兒，什么事兒都沒有”，但事實上父親獨自照顧著生病住院的母親，公益廣告的最后也發出了有力的詰問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”
（三）人文關懷
人文關懷即以人為本，不僅關注民眾的生存狀態，又重視改善人的情感生活。環衛工、外賣小哥、服務員……這些做著最辛苦工作的弱勢群體，這幾年越來越受到社會大眾的關注，為環衛工人買午餐，為外賣小哥買水等新聞也時有出現，在冰冷的城市中也算是一份難得的暖意。公益廣告《留一盞燈，溫暖他人》中，丈夫歸家，見陽臺燈沒關打算關燈，卻被妻子阻止“先別關”，原來兩位環衛工夫妻正在燈光下吃著簡易的飯菜。妻子的善良為他人留一盞燈，照亮別人的世界，也是為自己留了一盞燈，照亮自己的內心。再如經典的公益廣告，描繪了獨居老人熱情地做了一大桌子菜，卻接到了眾多拒絕的電話，最后老人孤獨地坐在沙發上，拿著遙控器，面對著滿是雪花的電視機。獨居老人的日趨增多，正在呼喚著我們給予他們更多的關懷和陪伴。
（四）仁
有時人們的舉手之勞可能都是小事，但從這些小事中所體現出的與人為善的品質是分外珍貴的。古語教導人們日行一善，善待他人更是善待自己，如果人人都能對他人伸出援手，社會就會更加和諧。如公益廣告《助人為樂》中，少年一路奔跑，在球場附近攔下了險些砸到嬰兒車的籃球，幫打電話的白領青年扶住了文件夾，又幫助艱難騎著三輪車上坡的老人推了車，扶起了倒地的自行車，幫助小女孩夠回了落在樹上的羽毛球，最后他想將地上的易拉罐踢進垃圾桶，易拉罐卻落在地上，這時迎面跑來一位女孩，將易拉罐扔進了垃圾桶。公益廣告的最后“關愛別人，快樂自己”八個大字顯現出來。央視公益廣告的主題并不是固定的，它涉及傳統文化中的方方面面，有對孝道這一概念的闡釋與解析，呼吁人們回歸家庭，關愛父母；也有對儒家傳統美德“仁，禮”的傳承，提醒人們樹立行善明禮；還有對人們生存狀態的關懷，培養公民的道德感與責任感。這些主題都與中國古代傳統思想文化一脈相承，也都體現出了對人性的關懷，對社會時事的關注，對提高社會道德感的追求。
二、央視公益廣告具有文化傳承作用和社會影響的原因
央視公益廣告選取傳統文化中的精粹部分作為主題，以大眾喜聞樂見的方式加以詮釋，以極具針對性和順應文化傳統的內容深入人心，加深了人們對傳統文化的了解，產生了積極的文化影響。
（一）央視作為主流媒體的推動作用
中央電視臺作為中國最大的主流媒體，具有極高的收視率與社會關注度，央視制作并播放的央視廣告幾乎可以說是家喻戶曉，家家戶戶在茶余飯后打開電視都可以看到央視公益廣告。央視作為人們廣泛認可的官方平臺，人們對央視廣告的內容及想要傳達的理念也就更加容易認可，央視公益廣告就能在潛移默化中影響人們的觀念與感受。此外，央視公益廣告在播放時往往選擇黃金時段，并且高頻率播放，人們在不知不覺中就將公益廣告看了許多遍，在心中留下的感受也就更加深刻了。近年來，央視還出現了“春節篇”系列公益廣告，選擇在大年三十晚上播放，春節在中國人心中一直是最重要的節日，大年三十，一家團聚，人們的心中被團聚溫暖的氣氛籠罩，這樣氣氛下的公益廣告更使人容易接受。近年來央視公益廣告往往以系列形式反映傳統文化，如誠信系列、家系列、職業道德文化系列等，同一系列的公益廣告往往起到了交相輝映、相得益彰的作用，加深了人們對傳統文化概念的印象和了解，從而起到了傳承傳統文化、提升社會道德感的作用。
（二）央視公益廣告內容的傳承性與針對性
近年來，央視公益廣告從傳統文化中汲取靈感的比重大大增加，央視公益廣告從單純作為廣告節目逐步發展為弘揚傳統文化的平臺。精美的畫面、巧妙的構思、接地氣的理念與內容，都使大眾對央視公益廣告的接受度與關注度大大提高，受到了大家的喜愛。央視公益廣告在廣告主角方面，既體現普通人的生活點滴，使人們有認同感有共鳴，也請來了具有較高國民度的演員出演，濮存昕主演的公益廣告，其中的臺詞“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些”令人記憶猶新，給許多人留下了深刻印象。尤浩然主演的公益廣告中，那一句“媽媽，洗腳”是許多“90后”的童年記憶，在許多人幼小的心靈中第一次根植了關心父母回報父母的概念，也是許多人第一次對“孝”這一概念有具體形式的了解。近幾年央視推出的“社會主義價值觀”系列公益廣告，也請來了人氣很高的青年明星出演，就是為了使公益廣告能得到更多青少年的關注，使傳統文化起到相應的教化作用。央視公益廣告的內容具有針對性。央視公益廣告的策劃是具有較高目的性與策略性的，央視公益廣告一脈相承，從儒家傳統文化中汲取營養，從新興的媒體形式中汲取靈感，它不是刻板冰冷的文字要求，也不是枯燥無味的說教，而是以人民喜聞樂見的視頻形式，從身邊小事入手引起共鳴，從國家大事中激起愛國熱情，用活潑生動的動畫形式吸引注意，極大提高了人民對公益廣告的喜愛度。央視公益廣告的受眾群體也具有針對性，如動畫形式的《family》畫風活潑可愛，針對青少年兒童設計，喚起孩子們對家庭的關注，對家人付出的了解。如《誰是最重要的人》針對海外留學的年輕人，呼吁人們關愛孤單老人，回歸家庭。再如2008年推出的《同一個世界，同一個夢想》公益廣告，既是為了慶祝我國舉辦奧運會，加大對奧運會的宣傳力度，也是為了增強人們的愛國熱情及內心的自豪感和自信感，喚起炎黃子孫心中的驕傲。
（三）央視公益廣告順應文化傳統
我國自古以來就是文明古國，文化傳統生生不息，源遠流長，幾千年前的周禮文化就對飲食、起居、祭祀、喪葬做出了規范，如在長輩面前經過時要小步急走而不能平穩走過。儒家思想也大力推崇仁禮，子曰“不學禮，無以立”。[1]235中國人骨子里始終有著文明的傳統，而央視公益廣告順應這種文化傳統、順應日常生活中每個人都會出現的善意之舉，順應了中國人時不時出現的惻隱之心，順應了人們天生的不可抗拒的對父母的依賴和對溫暖家庭的追逐，順應了人類對所有真善美的信任與渴望。央視公益廣告不斷探索抒情與講理的平衡，努力喚醒人們心中的美好與善意。央視公益廣告《最美的風景叫文明》中，分別批判了將礦泉水瓶扔在湖水中、踩踏花草、在名勝古跡上刻字等行為，提醒人們注重文明禮貌。公益廣告《文明中國人》中，一位年輕人在電影院中大聲接打電話，引起了周圍人的不滿，強調人們要注意禮貌，不應在公共場合影響他人。
央視公益廣告在繼承我國優秀文化遺產的道路上中扮演著重要的角色，它不僅是官方宣傳傳統文化的有效途徑，更是最為人民大眾所接受的宣傳方式，在無聲無息中滲透人們的生活，影響人們的文化觀念，推動了社會風氣的改善和民眾道德感的提升。
（一）傳承傳統文化，繼承優秀文化遺產
傳統文化是我們最重要的文化遺產與精神財富，它的影響沉淀在每一位中華兒女的血液中，從古代的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”到如今的愛國主義；從古代的“父母在，不遠游”到如今的孝道；從古代的兄友弟恭，尊老愛幼到如今的家庭觀念……雖然在過去的百年間，由于外來入侵、社會動蕩、文化爭論以及經濟過快發展帶來的文化巨變，我國傳統文化受到了極大沖擊，文化傳承青黃不接。但中華傳統文化的力量是生生不息的，近年來我國越來越重視傳統文化的繼承與發揚，大力提倡國學，正與央視公益廣告一直以來從傳統文化中汲取靈感的做法不謀而合，央視作為傳播正能量的官方媒體，也推出了國學系列公益廣告與社會主義核心價值觀系列的公益廣告，社會主義核心價值觀正是適應新時代下對傳統思想文化的繼承與發展，央視公益廣告的官方性、公開性與大力度的宣傳正是對傳統文化的弘揚。央視公益廣告內容中對傳統文化的宣傳提升了人們對傳統文化的關注度，廣告畫面中如筷子、年畫、傳統工藝品等傳統元素的運用，不僅可以喚起人們心中對傳統記憶的回憶，還可以使人們更多關注中國逐漸衰落甚至消亡的傳統技藝、傳統藝術和文化習俗，加大整個社會對傳統文化的保護力度，增強對傳統思想傳統習俗的承襲。即使不能做到傳承所有的傳統，也具有一定的積極意義，促進傳統文化在新時代的發展。
（二）文化傳承改善社會風氣，提升社會道德
央視公益廣告往往具有規勸與建議的雙重作用，即它不僅指出公民日常生活中的不當行為，還直白地展示出正確做法。它的內容往往是淺顯易懂并讓人樂于接受的，央視公益廣告不僅受到了中老年觀眾的關注與喜愛，在青少年最喜歡的視頻彈幕網站——b站上可以搜索到許多央視公益廣告合集，感動人心央視公益廣告等，充分說明了央視公益廣告在內容上是受到青少年認可與接受的，引起了青少年的積極評論與探討。央視公益廣告是接觸青少年心靈的渠道之一，央視公益廣告以其精心的制作、真摯的情感得到了大眾的認可。回顧過去幾十年央視推出的公益廣告內容，無論是針對公民個人的仁禮教育，還是對家庭觀念的關注，無一不體現出央視對人的心靈的關懷和對人性的探尋。中國是講人情的社會，而央視公益廣告正是順應了這種文化傳統，公益廣告就像是一盞一盞燈，這盞燈不僅閃爍在電視屏幕里，更閃爍在每個人的心里，燈光越來越亮，不僅能驅散人們心中的黑暗與失意，更能照亮人們前行的路。如果每個人心中都有一盞燈，那么燈光的力量就會越來越強烈，人們的前路會相互照耀。公益廣告的不斷涌現，證明了它的力量是源源不斷的，持續而穩定地撫慰人們的心靈，喚起人們心中對美好的追求。隨著我國經濟的巨變，時代的進步，思想的變革不斷進步，央視公益廣告的形式隨著媒體制作技術的進步越發新穎，但其中流露出的溫暖的氛圍以及對人性的關懷始終如一。央視公益廣告處處凸顯傳統元素，從傳統文化中汲取思想意蘊，使傳統文化在新時代下獲得廣泛關注，綻放新的光芒。此外，央視公益廣告處處體現對人、家庭以及整個社會的關懷，提升個人與家庭的幸福感，提升公民的社會道德感責任感，為建設和諧社會做出了巨大貢獻，也得到了人民的支持和認可。央視公益廣告的成功，對發揚傳統文化、宣傳社會主義核心價值觀都具有重要的借鑒意義，值得我們關注和研究。
[參考文獻]
[1]孔子.論語[M].北京:中華書局,2017.
[2]李毓秀.弟子規[M].北京:人民教育出版社,2016:21.
作者：常銘月 宋俐 張友 張晗玥 單位：河南科技大學人文學院
