談徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷策略

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摘要：目前，我國各地政府正在大力出臺(tái)各種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)銀行承接ETC辦理的業(yè)務(wù)。對(duì)此各個(gè)銀行針對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r都開展了相應(yīng)的營銷策略。本文探討徽商銀行etc車載系統(tǒng)的營銷現(xiàn)狀、問題以及解決措施。

關(guān)鍵詞：徽商銀行；ETC產(chǎn)品；營銷策略

在我國私人汽車平均擁有量不斷上升的時(shí)代，高速公路面臨著供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。由于過多的車流，高速公路收費(fèi)時(shí)很容易造成車輛擁堵的問題，影響了出行效率。與此同時(shí)，紙質(zhì)化的收費(fèi)管理方式不利于高速公路財(cái)務(wù)管理效率的發(fā)展。ETC作為電子化的收費(fèi)系統(tǒng)，通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)無紙化、便捷化的收費(fèi)，能夠提升交通效率以及收費(fèi)管理的成果，降低單位油耗，在節(jié)約成本的同時(shí)起到對(duì)環(huán)境友好的作用。

一、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）ETC產(chǎn)品的應(yīng)用背景ETC是一種不停車電子收費(fèi)系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行進(jìn)行后臺(tái)結(jié)算處理，從而達(dá)到車輛通過高速公路或橋梁收費(fèi)站無須停車而能交納高速公路或橋梁費(fèi)用的目的。ETC的使用一方面提升了交通通達(dá)效率，促進(jìn)公路體系的智能化發(fā)展，另一方面推動(dòng)了無紙化的公路收費(fèi)體系建設(shè)和財(cái)務(wù)管理過程。2019年6月，國家發(fā)展改革委聯(lián)合交通運(yùn)輸部印發(fā)文件明確，鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)、非銀行支付機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作，并允許ETC綁定既有銀行賬戶和支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡。

（二）徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀徽商銀行的業(yè)務(wù)主要輻射地區(qū)為安徽地區(qū)。目前，在快速發(fā)展的省內(nèi)高速建設(shè)以及私人汽車擁有量的快速提升的背景下，徽商銀行的ETC業(yè)務(wù)仍舊存在較大的市場(chǎng)潛力。但是徽商銀行在營銷過程中面臨的主要問題就是同質(zhì)化的問題。ETC電子收費(fèi)系統(tǒng)在技術(shù)上具有同質(zhì)性，有所差異的是各家銀行的業(yè)務(wù)營銷模式以及方式。因此在較為透明的市場(chǎng)環(huán)境中，徽商銀行ETC業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的營銷存在較大的難度。由于徽商銀行起步晚，ETC市場(chǎng)劃分已經(jīng)成型，因此徽商銀行面臨著更具有挑戰(zhàn)性的營銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析

（一）外部環(huán)境分析從宏觀環(huán)境上來看，徽商銀行的ETC面臨著政策優(yōu)惠、技術(shù)發(fā)展同質(zhì)化這兩種情況。在政策上，為了促進(jìn)ETC技術(shù)的普及，推動(dòng)交通智能化發(fā)展，安徽省政府給予銀行以及辦理客戶一定的政策優(yōu)惠和財(cái)務(wù)補(bǔ)貼，因此促進(jìn)了ETC的營銷推廣。但是隨著ETC市場(chǎng)逐漸發(fā)展和成熟，安徽高速公路聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營有限公司表示，自2020年1月1日起，未安裝ETC車載裝置的車輛將不再享受各類通行費(fèi)優(yōu)惠、減免政策。徽商銀行需要迫切抓住機(jī)遇，搶占必要的市場(chǎng)份額。在技術(shù)上，ETC所應(yīng)用的技術(shù)具有明顯的同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，徽商銀行必須提升ETC產(chǎn)品的附加價(jià)值和綜合服務(wù)，提升用戶的獲得感。從競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境上來分析，目前大型國有、股份銀行均已開展ETC的辦理以及營銷工作。這些銀行知名度高，ETC各個(gè)省市之間的通用性強(qiáng)，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。徽商銀行目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是上述以規(guī)模取勝的大型銀行。面對(duì)規(guī)模化的營銷以及推廣，徽商銀行需要定位好自己城市商業(yè)銀行的特色，扎根安徽地區(qū)，結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆⑻攸c(diǎn)制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和定價(jià)優(yōu)惠，存照差異化、垂直化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者環(huán)境上來看，買方具有較高的議價(jià)能力。一方面，用戶可以選擇任一銀行的ETC業(yè)務(wù)，另一方面，傳統(tǒng)的公路收費(fèi)站仍舊占據(jù)重要的使用地位。在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶仍舊對(duì)ETC產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、充值便利性、安全等因素存在懷疑，使得一部分用戶仍舊堅(jiān)持原有的公路通行繳費(fèi)方式。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析從公司優(yōu)勢(shì)資源和能力上分析，徽商銀行自身在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、地域環(huán)境、人力資源結(jié)構(gòu)等方面具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。徽商銀行作為扎根已久的城市商業(yè)銀行，在安徽省內(nèi)具有較高的知名度和受眾認(rèn)可度。并且在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，徽商銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)占比更大，接觸的終端消費(fèi)者用戶較多。這與ETC的潛在需求人群比較吻合，因此為徽商銀行ETC業(yè)務(wù)營銷提供契合的客戶群體和范圍。ETC營銷需要眾多的營銷人力來進(jìn)行支撐，需要對(duì)終端用戶進(jìn)行產(chǎn)品講解和教育。徽商銀行內(nèi)部年輕化、高知識(shí)水平的人力資源比較充足，為產(chǎn)品營銷提供必要的人才支持。徽商銀行服務(wù)范圍集中，因此服務(wù)的速度較快，能夠精準(zhǔn)化的定位各個(gè)受眾，在營銷執(zhí)行上比較靈活。從公司的劣勢(shì)上分析，作為中小型城市商業(yè)銀行，在體量和規(guī)模上仍舊比較欠缺，因此營銷的地域范圍也限制在省內(nèi)。ETC產(chǎn)品的知名度不高、推廣活動(dòng)成效低是影響徽商銀行ETC產(chǎn)品推行的重要原因之一。徽商銀行內(nèi)部的組織架構(gòu)中并沒有專門化的部門或者團(tuán)隊(duì)來操作該項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此ETC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營銷過程還存在不完善的地方。

三、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷的策略

（一）產(chǎn)品層面在市場(chǎng)營銷理論中，產(chǎn)品具有一定的構(gòu)成層次，從核心層、形式層到外圍的附加服務(wù)層。對(duì)于ETC產(chǎn)品而言，其核心的使用價(jià)值就是幫助用戶實(shí)現(xiàn)高速公路通行的不停車在線支付，是一種收費(fèi)電子系統(tǒng)。對(duì)于車主而言，只需要在車輛前擋風(fēng)玻璃上安裝感應(yīng)卡并預(yù)存費(fèi)用，路數(shù)據(jù)采集處理系統(tǒng)的站級(jí)裝置便讀取車載裝置內(nèi)的車輛信息，形成扣費(fèi)交易事實(shí)上傳銀行。因此ETC技術(shù)的實(shí)現(xiàn)需要一定的形式，包括感應(yīng)卡的安裝、ETC交通卡的辦理等等。但是對(duì)于各家銀行而言，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在ETC業(yè)務(wù)辦理的附加價(jià)值上。在產(chǎn)品形式上，徽商銀行結(jié)合年輕人的審美偏好，推出了“汽車卡”。除使用特色卡片版面外，客戶還可享受由徽商銀行提供的各類汽車權(quán)益服務(wù)，除了具備普通信用卡的支付、取現(xiàn)等基礎(chǔ)功能外，還可以全年享12次免費(fèi)代駕、ETC95折服務(wù)等附加價(jià)值。徽商銀行針對(duì)“預(yù)存費(fèi)用”這一用戶痛點(diǎn)，推出了交通卡綁定信用卡的服務(wù)，用戶可以享受先通行后消費(fèi)，并享受一定的免息時(shí)間。

（二）定價(jià)層面從消費(fèi)者心理出發(fā)，在面對(duì)ETC產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時(shí)，其可能考慮以下幾點(diǎn)與價(jià)格有關(guān)的問題：第一，需不需要制度安裝和辦理的ETC的費(fèi)用；第二，需要預(yù)存多少費(fèi)用；第三，有沒有使用的優(yōu)惠。對(duì)此，徽商銀行目前的推行政策是“免費(fèi)用”“零預(yù)存”“多優(yōu)惠”。首先，減免相關(guān)的費(fèi)用，具體包括電子標(biāo)簽費(fèi)用、交通卡費(fèi)用、ETC信用卡（虛擬卡）年費(fèi)的減免；其次，用戶可以使用信用卡綁定的方式實(shí)現(xiàn)“先通行，后消費(fèi)”的模式，但是對(duì)于預(yù)存一定金額的用戶給予更多的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。最后，在周末高速公路通行中享受折扣，在某些日常的消費(fèi)場(chǎng)景中享受折扣。

（三）渠道拓展和推廣營銷層面目前，徽商銀行的ETC業(yè)務(wù)辦理和安裝主要在徽商銀行線下的網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行辦理。由于徽商銀行網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)布局安徽地區(qū)，并且網(wǎng)點(diǎn)的密切程度不高，因此ETC線下辦理的便利性有所欠缺。徽商銀行對(duì)于自身ETC業(yè)務(wù)的推廣以及促銷力度不夠，欠缺規(guī)模性和精準(zhǔn)性。

四、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷中存在的不足

（一）產(chǎn)品附加服務(wù)欠缺精準(zhǔn)性徽商銀行為了推廣ETC業(yè)務(wù)和交通卡，在附加服務(wù)上推出了免費(fèi)代駕、觀影優(yōu)惠、飲食優(yōu)惠等策略。產(chǎn)品附加價(jià)值一定要與產(chǎn)品自身有所聯(lián)系，并能夠切中消費(fèi)者的需求所在。對(duì)于車主而言，辦理ETC產(chǎn)品獲得的附加服務(wù)應(yīng)該是與車、與通行方面有直接關(guān)系的服務(wù)，如指定地點(diǎn)汽車清洗優(yōu)惠、贈(zèng)送潤滑油等。同時(shí)產(chǎn)品的附加價(jià)值還需要具有一定的不可替代性。由于ETC技術(shù)本身存在同質(zhì)化，因此徽商銀行需要在附加服務(wù)商建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而以往的附加優(yōu)惠力度小、需求對(duì)接度不高、可復(fù)制性也比較強(qiáng)。

（二）定價(jià)策略不可持續(xù)性為了擴(kuò)大ETC的市場(chǎng)份額，徽商銀行免除了多項(xiàng)費(fèi)用，并提供了通行價(jià)格的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠的力度是不可持續(xù)的。一方面，低價(jià)營銷策略使得消費(fèi)者的忠誠度降低，另一方面，徽商銀行自身承擔(dān)著較大的資金負(fù)擔(dān)。因此，徽商銀行還需要通過完善的售前、售后服務(wù)來鞏固現(xiàn)有的客戶，在保持老客戶黏性的同時(shí)，吸引新客戶。

（三）渠道單一依靠網(wǎng)點(diǎn)開展辦理活動(dòng)，增加了與消費(fèi)者之間的觸達(dá)距離，降低了服務(wù)的便利性。目前很多銀行為了推廣ETC產(chǎn)品，都在社區(qū)、汽車站、加油站等目標(biāo)群體密集的地方設(shè)立營銷點(diǎn)和辦理點(diǎn)，直接與終端的需求者對(duì)接。除了直接渠道上的發(fā)展劣勢(shì)，徽商銀行也沒有積極開拓間接的營銷渠道，擴(kuò)大營銷的范圍以及對(duì)終端用戶的接觸度。

（四）促銷推廣力度小在促銷以及推廣過程中，徽商銀行主要面臨兩個(gè)問題：一是推廣的整體力度較小。由于徽商銀行體量較小，因此ETC業(yè)務(wù)并沒有專門化的組織架構(gòu)，所以營銷推廣、業(yè)務(wù)支持等力度上不夠。二是推廣的精準(zhǔn)度不高。徽商銀行并沒有妥善規(guī)避國有銀行和大型股份銀行的競(jìng)爭(zhēng)，沒有建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者針對(duì)部分用戶的特定需求開展?fàn)I銷。

五、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷的改善建議

（一）定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)徽商銀行需要明確自身在安徽地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)以及能力優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步細(xì)分ETC需求用戶，將用戶劃分成不同的目標(biāo)群體，開展精準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及附加服務(wù)設(shè)計(jì)。對(duì)此，徽商銀行可以年齡為劃分維度，為年輕受眾、中年受眾，提供不同的卡片設(shè)計(jì)，使其符合不同群體的審美。在附加服務(wù)上，徽商銀行需要結(jié)合已有的優(yōu)惠服務(wù)，繼續(xù)拓展與車主需求有關(guān)、與生活有關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。在車輛服務(wù)上，徽商銀行可以積極與線下的各大4S店等合作，提供一定的維修、維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)。在生活服務(wù)上，徽商銀行可以拓展與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的合作，定期發(fā)放飲食、觀影等優(yōu)惠券。同時(shí)也可以積極拓展線上的優(yōu)惠渠道，直接以線上紅包發(fā)放、購物津貼發(fā)放等形式形成消費(fèi)激勵(lì)。徽商銀行還可以對(duì)具有某些特征的消費(fèi)者進(jìn)行定制服務(wù)。例如對(duì)于頻繁省內(nèi)出差的駕車人群，徽商銀行不僅可以提供更大的公路收費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)也可以和省內(nèi)的加油站、休息區(qū)商鋪等開展合作，提供給出差人群一定的汽油補(bǔ)給優(yōu)惠和購物優(yōu)惠。

（二）階段性的定價(jià)策略目前在推廣階段，徽商銀行為了搶占市場(chǎng)份額，會(huì)選擇低價(jià)傾銷的策略。但是在后續(xù)的發(fā)展中，徽商銀行可以推出更多的增值服務(wù)，通過增值服務(wù)賺取利潤。對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，ETC業(yè)務(wù)不僅是為了創(chuàng)造收入，更是為了吸引流量、盤活老用戶，帶動(dòng)銀行內(nèi)的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和理財(cái)業(yè)務(wù)等。因此在ETC業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，徽商銀行可以通過宣傳、推廣其他業(yè)務(wù)來帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，讓“ETC”成為一塊“敲門磚”。其次，在用戶忠誠度和使用黏性建立后，徽商銀行可以逐漸降低使用的優(yōu)惠，或者采取適當(dāng)漲價(jià)的方式。但是在定價(jià)方式變化前，徽商銀行需要做好競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研以及用戶調(diào)研，在用戶意愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格的浮動(dòng)。

（三）全渠道拓展徽商銀行需要拓展線上、線下的推廣渠道，同時(shí)也要將直接營銷和間接營銷有機(jī)結(jié)合起來。徽商銀行可以選擇目標(biāo)群體常出現(xiàn)的地點(diǎn)，如交通站點(diǎn)、社區(qū)、商場(chǎng)等地開展線下的宣傳活動(dòng)，同時(shí)選取合適的4S店等作為銀行ETC代辦的線下網(wǎng)點(diǎn)。這樣能夠有效提升徽商銀行在線下與最終用戶的觸達(dá)程度。同時(shí)徽商銀行也需要積極通過第三方公眾號(hào)、微博、電視廣告等形式來拓寬推廣的渠道。

（四）多樣化推廣策略首先，徽商銀行可以拍攝宣傳的短片，將自身的品牌與ETC產(chǎn)品結(jié)合起來，以故事的形式拍攝，投放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，吸引關(guān)注，建立公眾對(duì)徽商銀行的認(rèn)知和肯定。其次，針對(duì)不同的受眾，開展精準(zhǔn)化的推廣。針對(duì)駕車群體，徽商銀行可以通過廣播廣告的形式來進(jìn)行廣告內(nèi)容的推廣。針對(duì)用車場(chǎng)景，在停車場(chǎng)、交通站牌等地開設(shè)公告欄廣告。針對(duì)移動(dòng)終端的使用情況，與省內(nèi)知名的公眾號(hào)進(jìn)行合作，進(jìn)行徽商銀行品牌和ETC產(chǎn)品的推廣。在推廣內(nèi)容上，軟廣告更具有滲透性和接受性。同時(shí)漫畫、短視頻等新穎的表達(dá)形式更具有傳播性和關(guān)注性。因此徽商銀行需要結(jié)合目標(biāo)受眾特點(diǎn)以及當(dāng)下的營銷特點(diǎn)進(jìn)行推廣模式的研究。

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作者：吳亞婷 單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院