媒介融合背景下廣播電視論文

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一、提升輿論引導能力之中觀策略分析

（一）區域傳播策略

在媒介融合的背景下，重新探討區域傳播對廣播電視而言有著相當的重要性。提升廣播電視輿論引導能力應該從對內完善區域化傳播與對外進行跨區域整合兩個方面做出努力。

1.完善區域傳播的策略分析任何傳播活動的目的歸根結底都是在傳播渠道暢通、信息流通有序的基礎上逐漸擴展傳受雙方的共同意義空間，最終實現傳播效果的最大化，而這也正是提升輿論引導能力的基本前提。廣播電視在媒介融合的媒介新語境之下要通過完善區域傳播以取得更好的傳播效果，可以從社會物質性基礎、區域文化特色和當地受眾偏好等方面設計傳播策略。第一，以區域經濟發展為依托。這意味著在區域經濟一體化的帶動之下，以一個或多個中心城市為依托，充分利用經濟發展所帶來的優勢資源逐漸發展出一個相對獨立完整的媒介生態圈，傳播中心的媒介產品通過發達的傳播網絡輻射到盡可能寬廣的傳播腹地，不斷提升傳播影響力。第二，以區域文化特色為立足點。在傳播活動中，如果立足于區域內的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能會收到意想不到的效果。隨著網絡新技術的發展，廣播電視節目的覆蓋范圍已經超出傳統的地理范圍，在這種情況下更需要根據目標受眾來選擇適合的傳播策略。第三，滿足不同區域內受眾的個性化需要。成長的地域文化不同，受眾特點也各不相同。廣播電視機構可據此進行節目播出時間和方向的調整。廣播電視應以區域傳播為中心，及時區域內重大權威資訊，逐漸成為區域內輿論引導者。

2.跨區域整合由于我國廣播電視發展的歷史特殊性，“四級辦廣播電視”政策下的每一個廣播電視機構都屬于相應一級的地方政府管轄，肩負宣傳與輿論引導的任務。顯而易見，在我國廣播電視跨區域整合過程中存在著制度壁壘和產權不清兩個突出矛盾。總結成功經驗和失敗教訓，結合當下媒介融合的大背景分析，我國現階段需要從“爭取政策空間”、“推進制播分離”、“堅持循序漸進先易后難的原則”、“改進人員管理體系”和“把握新媒體發展契機”這幾個方面入手，進一步深化廣播電視的跨區域整合。

（二）渠道拓展：新技術支持下的新媒體聯動

新媒體的發展，從本質上來講就是內容與不斷更迭進步的新技術結合的產物，傳統廣播電視技術上的滯后成為其在與新媒體競爭中最主要的短板。現階段廣播電視要借力新媒體，一是充分利用大數據和云計算技術，二是關注移動互聯技術。廣播電視在新技術的支持下充分實現與新媒體的聯動，要抓住新媒體視頻化、移動化、社交化的發展特點，實現新媒體效用的最大化。首先，完善廣播電視網站建設。從提升廣播電視輿論引導能力的角度考慮，完善廣播電視網站建設應做到如下三個方面：在內容上繼承母體節目資源，重點打造新聞類欄目；制作適合網站傳播的“獨家”新聞類節目并開設專欄討論；為實現“臺網互動”建設專業化的網站運營團隊。其次，大力開發移動設備客戶端產品。截至2014年6月，使用手機上網的網民比例為83.4%，相比2013年年底上升2.4個百分點，首次超越80.9%的傳統PC上網比例，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。此外，平板電腦也是受眾獲取信息的重要終端之一。隨著智能手機用戶體驗的進一步提升、4G技術的推廣和Wi-Fi等無線通信技術的發展，用戶花在移動終端上的時間越來越多，這意味著現階段廣播電視媒體在建設新聞門戶網站、網絡電視臺的同時，要更注重對移動客戶端的投入，同時要加大對移動產品設計、開發和運營的投入。再者，充分利用微博和微信等社會化媒體傳播渠道。Web2.0時代，互聯網重心正在轉向社會化媒體。社會化媒體的突出特點，一是內容生產與社會關系的緊密結合，二是社會化媒體中用戶主動性的凸顯。有數據顯示，我國微信用戶已經突破6億，其中活躍用戶近5億。與微博相比，微信是基于強關系的、較為封閉的系統。但由于微信具備即時通信、移動通信和社交網絡的多重特點，用戶對微信的依賴程度要遠超微博。目前，廣播電視對微信的利用主要是開通公眾賬號。由于公眾賬號每天只能推送兩條群發信息，因而在信息實效性和信息豐富性方面尚不如微博有優勢。但是，微信“點對點”的傳播方式使得信息到達率能夠達到百分之百，這是微博所不能企及的。廣播電視機構在對微信的使用當中要更注重對推送內容的精挑細選，并且根據用戶需求提供個性化定制服務。如今，社會化媒體與新聞傳播的結合日漸密切，越來越多的用戶通過微博和微信等社會化媒體獲取新聞訊息。隨著移動互聯技術的發展，這一趨勢有進一步加強的傾向。最后，應進一步推進網絡視頻的發展。在政策方面，國家新聞出版廣電總局對網絡視聽節目的監管加強，視頻網站進軍電視端遭遇政策風險。廣播電視媒體更要把握時機，拿到與網絡視頻競爭中的話語權和主動權。

（三）提高受眾媒介素養

媒介融合引發了傳媒領域前所未有的深刻變革，廣播電視網、電信網和互聯網進一步融合，網絡技術、新媒體發展日新月異，媒介以更為強大的力量滲透于社會的每個角落，從宏觀的政治、經濟、文化領域到受眾的日常生活和個人的世界觀、人生觀、價值觀等微觀領域，媒介的影響無處不在。受眾不能依然滿足于傳統媒體時代的媒介素養，必須與時俱進做出調整，以應對新時期帶來的沖擊。在媒介融合時代提升受眾的媒介素養不妨從政府和社會、受眾自身這兩個角度來考慮。

1.國家與社會的推動就國家和社會層面而言，提升受眾媒介素養最有效的方式就是進行媒介素養教育。在將媒介素養教育納入正式學校教育課程的同時，要打破現階段媒介素養教育中的“學科壁壘”，堅持分階段、分類別進行，堅持將媒介素養教育、家庭教育與學校教育相結合的原則。

2.受眾自身的努力對于受眾來說，提升自身媒介素養，要從媒介使用素養、信息消費素養和信息生產素養三個方面做出努力。首先要提升媒介使用素養。這里的媒介使用主要是指受眾對于接收終端進行技術性操作。媒介融合時代的廣播電視終端變得多樣而且復雜，技術性要求比以往更高。另外需要指出的是，媒介使用素養的提升還包括對新媒體技術和應用的合理、節制使用，避免患上媒介依賴癥。其次要提升信息消費素養。包括在海量信息中檢索并獲取自己所需信息的能力、對信息的選擇和鑒別能力以及對信息的批判接受能力這三個層面的內容。再次要提升信息生產素養。信息生產主要包括兩個部分：信息和信息再傳播。隨著新媒體的發展，受眾信息的渠道變得更趨多元化，門檻較傳統媒體時代也大為降低。信息要堅持真實性原則，堅持獨立思考，在轉發他人的信息時更要保持謹慎，盡量在求證之后再負責任地轉發。

二、提升輿論引導能力之微觀策略分析

（一）廣播電視節目創新：發展融合新聞和數據新聞

在媒介融合背景下，廣播電視要想在激烈的競爭中求生存、求發展，在復雜多變的輿論環境中繼續發揮強大的影響力，需要通過對節目內容和形式的不斷創新，提升節目質量，整合平臺優勢，增強核心競爭力，最終搶占輿論高地。在這一過程中，新聞類節目的創新對廣播電視輿論引導能力的提升具有更為重要的意義。結合目前傳播新技術的發展和媒介融合的現狀，廣播電視的內容產品創新策略就是發展融合新聞和數據新聞。

1.發展融合新聞融合新聞（convergencejournalism）是一種將多種媒介的新聞傳播活動整合在一起，采用多媒體、多渠道的方式進行傳播的新聞模式，是媒介融合的必然產物。現階段隨著媒介融合的不斷深入，政策上有“三網融合”的保障，進一步打破了媒體組織間的行業壁壘。數字化、新媒體技術等不斷更新，都為廣播電視發展融合新聞提供了有利條件。

2.發展數據新聞數據新聞（datajournalism）又被稱為數據驅動新聞（data-drivenjournalism），是大數據時代誕生的一種新聞形態：以服務公眾利益為目的、以公開的數據為基礎、依靠特殊的軟件程序對數據進行處理，開掘隱藏于宏觀、抽象數據背后的新聞故事，并以形象、互動的可視化方式呈現新聞。數據新聞是傳統媒體在大數據和全媒體時代的發展契機，如果能在數據新聞發展之初就跟上它的步伐，無疑將在今后的競爭中更具優勢。

（二）改進廣播電視傳播技巧

在傳播技術高速發展、傳播渠道大大拓展、受眾需求日趨多元的媒介融合大背景下，傳媒生態面臨巨大而深刻的調整。此種情形下，廣播電視要想爭取更多的受眾并取得良好的傳播效果，更需要講究傳播的技巧和原則。

1.進一步強化“新聞立臺”我國的廣播電視事業具有鮮明的特點，必須堅持正確的政治方向不動搖。然而，一段時期以來，對“新聞立臺”原則的忽視直接導致廣播電視輿論引導能力的弱化。若想切實提升廣播電視輿論引導能力，重塑公信力與權威性，必須回歸“新聞立臺”的傳統和原則。

2.改善議程設置媒介議程一直都是輿論引導過程中的重要一環。廣播電視媒體要在媒介融合背景下提升自身的輿論引導能力，亟須積極應對全新媒介環境對其提出的新要求。首先要加強屬性議程設置。廣播電視媒體在提供客觀真實的新聞信息的同時，可以通過提供一定具有傾向性的評論類節目、培育知名評論員等手段來影響受眾。其次要加強媒介間議程設置。在對重大新聞事件的輿論引導過程中，橫向上，廣播電視媒體要加強對其他媒體尤其是網絡媒體的議程設置，形成“共振”效果；縱向上，可以多平臺信息，形成多媒體聯動，強化輿論引導的效果。第三要充分重視受眾議程。媒介融合背景下受眾議程成為影響媒介議程的重要因素，廣播電視要及時關注互聯網新媒體當中受眾關心的話題和態度傾向，并針對具體情況實行相應的策略。

3.轉變話語方式2011年開始在新聞戰線中廣泛開展的“走基層、轉作風、改文風”活動，是一項為增強新聞宣傳吸引力、感染力的重要舉措。廣播電視也要積極轉變話語方式，減少艱澀難懂的專業術語和冗長繁復的句子，使語言更“接地氣”。

（三）媒介融合背景下廣播電視人才培養“全”——復合型人才

在媒介融合時代，新聞媒體的轉型必然帶來對新聞從業人員的全新要求，單一媒體型新聞工作者需要向全媒體式人才轉化。既具有深厚的人文功底、扎實的傳播理論基礎，又具有現代傳播技能，集采編與制作于一身，掌握基本的數字媒體技術。除了外部對綜合技能的掌握，全媒體復合型新聞人才更重要的是具備突破傳統媒體界限的思維方式，能夠適應融合媒體崗位的流通和互動，隨時根據具體情況、具體要求做出相應的調整。“專”——專家型人才。與傳統媒體環境下相比，這里的專家型主要是偏向技術和策劃：能夠了解各種新技術、新設備的特點和使用并充分利用其傳播特性達到傳播效果的最大化。“名”——培育意見領袖。意見領袖是指那些在傳播過程中熟悉媒介本身、能夠獲取信息并且對于其他受眾施加影響的人。在傳播過程中，一旦有了意見領袖的介入，信息的傳播就會加快，信息傳播的影響力隨之也會加大。意見領袖需要著重具備的，則是在專業領域能夠通曉特定問題并且能夠影響和改變他人態度的能力。與此同時，這樣的意見領袖還應該樂于接受和傳播相關的信息。對廣播電視而言，培育知名記者、主持人使其充當意見領袖的角色，對提升輿論引導能力具有重要的意義。正如在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時所指出的，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這意味著以廣播電視為代表的主流媒體在提供新聞報道、播出節目內容以及進行頻道定位時，需要以互聯網思維為指導、以融合技術為平臺，不斷創新思維，培養和發掘融合型專業技術人才，使我國的廣播電視事業沿著正確方向不斷推進，切實成為一個有輿論引導能力的主流媒體。

作者：段鵬