海底撈公司發(fā)展戰(zhàn)略淺談
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摘要：消費(fèi)觀念及飲食的理念變化，對(duì)我國(guó)火鍋餐飲業(yè)提出了更高的要求。作為龍頭企業(yè)，海底撈要適時(shí)戰(zhàn)略布局。文章對(duì)海底撈外部環(huán)境與內(nèi)部資源進(jìn)行客觀科學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上提出品牌戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
關(guān)鍵詞：海底撈；發(fā)展戰(zhàn)略
智研咨詢《2020~2026年中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及投資方向分析報(bào)告》顯示：近年來(lái)，火鍋市場(chǎng)占中餐比重達(dá)14%，成為餐飲行業(yè)最大的細(xì)分品類(lèi)，其增速也遠(yuǎn)超行業(yè)平均10%的增速。在火鍋江湖中，川渝火鍋以市場(chǎng)占有率64%的比重占據(jù)行業(yè)半壁江山。海底撈抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，成功地打造出信譽(yù)度高，融匯各地火鍋特色于一體的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。
一、海底撈發(fā)展概況
（一）初創(chuàng)期
1994年，海底撈創(chuàng)建于四川簡(jiǎn)陽(yáng)市，只有簡(jiǎn)陋的四張桌子服務(wù)顧客，制定了“服務(wù)必須要好，態(tài)度必須要好，速度必須要快。顧客不滿意的地方，賠禮道歉一定要誠(chéng)懇”征服顧客的戰(zhàn)略方針。店鋪的營(yíng)業(yè)額有了明顯的上升，翻臺(tái)率出現(xiàn)了增長(zhǎng)，資金上暫時(shí)富足。團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將重心放在攻克底料上，經(jīng)過(guò)不斷嘗試實(shí)踐，融合川渝地方特色的火鍋底料被開(kāi)發(fā)出來(lái)，在簡(jiǎn)陽(yáng)變成了家喻戶曉的明星火鍋店。
（二）成長(zhǎng)期
1999年4月，海底撈第二家門(mén)店確定在西安市雁塔區(qū)，憑借服務(wù)至上高于一切的核心思想再次獲得了成功，向外拓展的腳步開(kāi)始加快。2002年，西安建國(guó)路店、鄭州紅專(zhuān)經(jīng)濟(jì)東八路大街商店正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。2003年8月受非典疫情影響，來(lái)店參觀就餐的顧客極少。海底撈首次推出智能火鍋快餐配送和美食外賣(mài)送餐服務(wù)。非典過(guò)后，門(mén)口每天都會(huì)排成幾十人的龐大長(zhǎng)隊(duì)，日接待量已是以往的數(shù)倍。
（三）成熟期
2005年，海底撈成立子公司“頤海國(guó)際”主要經(jīng)營(yíng)火鍋底料、火鍋蘸料，專(zhuān)門(mén)為海底撈提供火鍋底料，彌補(bǔ)了海底撈在供應(yīng)鏈上的短板，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。隨后，頤海國(guó)際的服務(wù)對(duì)象也轉(zhuǎn)向了第三方經(jīng)銷(xiāo)商以及為海底撈之外的客戶提供產(chǎn)品。海底撈為滿足直營(yíng)模式對(duì)龐大資金的需求量，2018年9月26日在港交所上市交易，發(fā)售為每股17.80港元，全球4.25億股被發(fā)售，市值突破1000億港元。成功上市為其日后的擴(kuò)張戰(zhàn)略提供了資金與技術(shù)支持，同時(shí)擴(kuò)大了海底撈的品牌知名度。截至2020年6月30日，其在全球擁有935家直營(yíng)餐廳，其中868家位于中國(guó)大陸的164個(gè)城市，67家位于中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣及海外地區(qū)。
二、外部環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，火鍋行業(yè)乘著這股東風(fēng)一路前行達(dá)到了前所未有的高度。居民的可支配收入不斷增多，手中資金越來(lái)越充足，促進(jìn)居民消費(fèi)性格大方化，促進(jìn)餐飲收入增長(zhǎng)。從2014年的20167元上升到2019年的30732元，比2014年增長(zhǎng)50%。2.社會(huì)環(huán)境現(xiàn)代社會(huì)私人性質(zhì)的社交聚餐和節(jié)日聚餐，商務(wù)用途等已成為當(dāng)下習(xí)以為常的出外就餐形式，火鍋通常首選。全國(guó)現(xiàn)存多種火鍋形式，它們?cè)趥鹘y(tǒng)火鍋的基礎(chǔ)上改變創(chuàng)新。在中國(guó)川渝地區(qū)吃火鍋成為地方的流行文化與獨(dú)特的文化展現(xiàn)形式，它們對(duì)于火鍋的熱愛(ài)感染了很大一部分群體。2020年勞動(dòng)年齡人口總規(guī)模8.8億人，大量的年輕勞動(dòng)力流入大城市，為火鍋消費(fèi)和城市發(fā)展助力。
（二）行業(yè)環(huán)境
潛在進(jìn)入者威脅：火鍋市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展火爆，吸引了大量的投資者進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。對(duì)待新進(jìn)入者，周邊的其他餐飲門(mén)店不會(huì)有太大的反應(yīng)與抗拒心理。尤其在中國(guó)，餐飲門(mén)店密集分布，本身競(jìng)爭(zhēng)壓力大，進(jìn)，退出壁壘小，市場(chǎng)進(jìn)入與退出頻繁。公司需要做好自己的特色，有自己的獨(dú)特盈利點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)才可以立于不敗之地?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間：火鍋行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)方式主要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、廣告宣傳和極致服務(wù)體驗(yàn)。海底撈在火鍋行業(yè)中雖然知名度較廣還有極致的服務(wù)備受好評(píng)，但與其實(shí)力相當(dāng)，勢(shì)均力敵的品牌還有很多，比如，呷哺呷哺，小龍坎，留一手等。供應(yīng)商的抬價(jià)能力：海底撈建立了一個(gè)現(xiàn)代化原材料基地和四個(gè)大規(guī)模的現(xiàn)代化物流服務(wù)中心，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品供給渠道，削弱了供應(yīng)商對(duì)其抬價(jià)壓力。此外，海底撈對(duì)原材料的需求量大，市場(chǎng)中果蔬、肉類(lèi)的供應(yīng)商眾多甚至大量產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求現(xiàn)象，可供挑選的協(xié)作對(duì)象眾多，無(wú)形中約束了供應(yīng)商的議價(jià)能力。買(mǎi)方的議價(jià)能力：海底撈秉承服務(wù)至上的高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于顧客提出的除餐飲需求之外其他合理化要求也都盡量滿足，例如：海底撈服務(wù)員會(huì)主動(dòng)為那些等待就餐的顧客提供椅子，贈(zèng)送等餐零食、冰淇淋、糖果、餅干等，還會(huì)呈上如狼人殺、三國(guó)殺之類(lèi)的團(tuán)體桌游道具供大家?jiàn)蕵?lè)，甚至可以為你做個(gè)免費(fèi)清洗眼鏡等詳細(xì)而深刻的服務(wù)。替代品威脅：餐飲企業(yè)中與火鍋類(lèi)似的飲食有很多，現(xiàn)如今麻辣燙，冒菜，小型自助餐等店鋪經(jīng)常依托大型商場(chǎng)，大型餐飲店鋪建立。它們比火鍋店擁有更加靈活的用餐方式，等餐時(shí)間短，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，很大程度上分流了火鍋的用餐人數(shù)。
三、內(nèi)部資源分析
（一）品牌資源
海底撈企業(yè)規(guī)模、員工數(shù)量不斷擴(kuò)大，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)以及良好的管理模式使其贏得了豐富的品牌資源，在廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)上獲得了良好的口碑。海底撈與其他品牌對(duì)比也存在一定的優(yōu)勢(shì)，但各大品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展也有自己的品牌優(yōu)勢(shì)，海底撈想要取得更大的品牌優(yōu)勢(shì)，還需要持續(xù)進(jìn)步（表1）。
（二）人力資源
海底撈公司人員由總部，教練，抱團(tuán)小組四個(gè)部分構(gòu)成。同一地區(qū)距離相距不遠(yuǎn)的門(mén)店餐廳組成一個(gè)小組，互相提供信息及人員上的支持。教練協(xié)助餐廳管理，主要為店長(zhǎng)提供建議，技術(shù)上指導(dǎo)以及評(píng)估菜品和門(mén)店打分。在餐廳方面，配備100~150名餐廳員工，建立特色的人才培養(yǎng)機(jī)制：一名新員工配一名師傅，師傅為徒弟提供整個(gè)職業(yè)生涯的指導(dǎo)與幫助，同時(shí)師傅享受徒弟、徒孫所管理門(mén)店一定比例的業(yè)績(jī)提成，哺育結(jié)合，激發(fā)了店長(zhǎng)培育徒弟成為店長(zhǎng)的動(dòng)力。
（三）技術(shù)資源
為了加大在火鍋供應(yīng)鏈上技術(shù)優(yōu)勢(shì)，海底撈成立了眾多的子公司作為配套，他們主要以海底撈所經(jīng)營(yíng)的餐廳為中心，以餐廳需求為導(dǎo)向，決定各自的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。其中包括頤海集團(tuán)負(fù)責(zé)海底撈的底料生產(chǎn)、蜀海集團(tuán)食材加工、蜀韻東方提供倉(cāng)儲(chǔ)物流、微海咨詢門(mén)店施工和人力咨詢。上述四家為海底撈的主要關(guān)聯(lián)方，除此之外還包括扎魯特旗海底撈，主要向海底撈提供羊肉產(chǎn)品。海底撈在質(zhì)量技術(shù)上的成就表現(xiàn)，該公司旗下產(chǎn)品通過(guò)了一系列的質(zhì)量管理體系認(rèn)證包括：HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證（表2）。
（四）財(cái)務(wù)資源
海底撈的財(cái)務(wù)資源豐富，收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。海底撈集團(tuán)可動(dòng)用之財(cái)務(wù)資源（包括截止至2020年12月30日人民幣26.827億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物可用融資額度）有了足夠的資金儲(chǔ)備，在后期公司擴(kuò)張過(guò)程中便有了很大的優(yōu)勢(shì)。
四、海底撈的發(fā)展戰(zhàn)略制定
（一）品牌戰(zhàn)略首先，樹(shù)立品牌形象。品牌邁向高端，提升品牌形象成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。海底撈火鍋餐飲的消費(fèi)群體復(fù)雜，包含社會(huì)各階層群體，不同的群體對(duì)其品牌形象的理解不同，顧客做出購(gòu)買(mǎi)選擇的實(shí)質(zhì)就是對(duì)這個(gè)商品品牌的認(rèn)可。海底撈樹(shù)立品牌形象即通過(guò)提升打造高端火鍋、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌。其次，重視品牌定位。海底撈給人印象最深刻的是服務(wù)，這是其最大的優(yōu)勢(shì)，所以品牌定位以服務(wù)展開(kāi)，可定位“服務(wù)最好的火鍋餐飲”。當(dāng)然定位要適中絕不可盲目，浮夸，不然容易損害品牌形象。最后，做好品牌宣傳。線下可以冠名高鐵列車(chē)，高鐵列車(chē)運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，覆蓋區(qū)域與人群廣，可以達(dá)到較好的宣傳效果。線上注冊(cè)微博賬號(hào)申請(qǐng)大V標(biāo)識(shí)，在內(nèi)容上可以以圖片形式展現(xiàn)海底撈的新菜品，相關(guān)活動(dòng)介紹增加線上熱度。可以通過(guò)抖音、快手直播海底撈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，將海底撈最真實(shí)的一面展現(xiàn)給社會(huì)，或者分享海底撈就餐消費(fèi)攻略，增加與人們的親切感，提升海底撈的知名度。
（二）人才戰(zhàn)略
首先，明確公司的職位空缺情況，制定出規(guī)范化，前瞻性招聘計(jì)劃。招聘組與用人部門(mén)之間要做好溝通協(xié)調(diào)，制定科學(xué)合理的選拔標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工招聘的流程。其次，公司內(nèi)部網(wǎng)站、員工微信群中發(fā)出內(nèi)部招聘公告、在規(guī)定期限內(nèi)收集好報(bào)名人員名單、審核資質(zhì)篩選人員、組織筆試與面試，擇優(yōu)錄取。外部招聘可采用與中專(zhuān)、高專(zhuān)職業(yè)院?；蛞月?lián)合辦學(xué)形式合作，海底撈在其設(shè)置“海底撈基金”或海底撈獎(jiǎng)學(xué)金，讓校方將滿足“標(biāo)準(zhǔn)”的學(xué)生推送給企業(yè)，作為海底撈的人才儲(chǔ)備。再次，內(nèi)部提拔形式，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。海底撈的管理層主要來(lái)自內(nèi)部的基層服務(wù)員群體，基層員工晉升成為管理層，有利于公司形成良性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)；內(nèi)部員工足夠熟悉本企業(yè)，適應(yīng)周期短，能夠快速進(jìn)入角色，投入工作當(dāng)中；內(nèi)部員工在海底撈工作時(shí)間長(zhǎng)，有感情基礎(chǔ)，忠誠(chéng)度更高，同時(shí)工作經(jīng)驗(yàn)足以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，隨機(jī)應(yīng)變能力更強(qiáng)。綜上所述，海底撈的內(nèi)部人才選擇還是可取的。最后，制定績(jī)效考核。第一步制定一個(gè)合適的績(jī)效考核周期（可按周、按月、按季）與合理的績(jī)效目標(biāo)，第二步針對(duì)績(jī)效目標(biāo)上級(jí)或績(jī)效考核部門(mén)在該周期內(nèi)做好績(jī)效監(jiān)控與記錄，第三步在單個(gè)考核期截止時(shí)對(duì)員工的績(jī)效成績(jī)作出考評(píng)與公示。海底撈的考核指標(biāo)可結(jié)合顧客滿意度，工作完成度，同時(shí)客觀評(píng)價(jià)三個(gè)因素，根據(jù)重要程度分配百分比，對(duì)于不同的評(píng)價(jià)結(jié)果作出獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。
（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
海底撈是第一家將服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合的企業(yè)，這一創(chuàng)造結(jié)合在其發(fā)展過(guò)程中起到了巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)也為其他行業(yè)乃至同屬火鍋行業(yè)的其他品牌提供了學(xué)習(xí)模范作用。同行業(yè)的其他企業(yè)學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)后，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)。海底撈自身在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中還需要精耕探索，讓其他企業(yè)永遠(yuǎn)處在學(xué)習(xí)的狀態(tài)中，這樣海底撈才能永遠(yuǎn)處在行業(yè)領(lǐng)先地位。首先，樹(shù)立服務(wù)理念。員工與消費(fèi)者直接交流接觸，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直觀的感受來(lái)自員工，員工服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣直接影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。海底撈在員工上崗之前要進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，制定系統(tǒng)的待人接客標(biāo)準(zhǔn)，待培訓(xùn)考評(píng)通過(guò)后方可上崗。上崗之后統(tǒng)一著裝，佩戴工牌，有利于展現(xiàn)企業(yè)或門(mén)店風(fēng)采，改善員工工作狀態(tài)，增強(qiáng)員工歸屬感與向心力，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。這樣他們?cè)诠ぷ鬟^(guò)程中會(huì)更加認(rèn)真，接待顧客更有親和力。其次，開(kāi)發(fā)確立目標(biāo)群體。海底撈的人均消費(fèi)約在122元，同行業(yè)對(duì)比單價(jià)相對(duì)較高，所以主要的客戶是中高等收入人群，還是有眾多的中低端消費(fèi)者偶爾消費(fèi)（表3）。中國(guó)目前尚有眾多的潛在消費(fèi)者他們對(duì)海底撈有消費(fèi)意愿但尚未進(jìn)店消費(fèi)，海底撈對(duì)待這部分群體要大力深挖，通過(guò)品牌宣傳引導(dǎo)進(jìn)店消費(fèi)。最后，價(jià)格歧視。海底撈的價(jià)格對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格較貴，面對(duì)這么龐大的群體，海底撈可以實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如憑借學(xué)生證可以享受優(yōu)惠打折服務(wù)或享受餐廳贈(zèng)送鍋底，適當(dāng)降低學(xué)生的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
首先，為新產(chǎn)品提出構(gòu)想。海底撈對(duì)內(nèi)部員工設(shè)立專(zhuān)屬獎(jiǎng)勵(lì)，以此發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工，收集他們的想法，充實(shí)內(nèi)容。立足于海底撈現(xiàn)有門(mén)店所在地區(qū)，深入市場(chǎng)內(nèi)部去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣和受眾廣泛的特色美食，從當(dāng)?shù)仫嬍澄幕惺艿絾⑹尽@取靈感。創(chuàng)造出融合地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品。其次，篩選與產(chǎn)品檢測(cè)。開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品一定要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員化驗(yàn)檢測(cè)，避免出現(xiàn)食物中毒等安全事故。然后向市場(chǎng)試探性推出，即在顧客點(diǎn)單之后，餐廳以贈(zèng)菜形式讓顧客免費(fèi)試吃，并在顧客餐后向他們收集意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，保留市場(chǎng)接受度與好評(píng)度高的產(chǎn)品。最后，開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品。老年群體在中國(guó)是養(yǎng)生派的代表群體，他們出于身體健康考慮，一般不會(huì)進(jìn)入火鍋店消費(fèi)?；疱亴?duì)于他們而言，膽固醇含量、脂肪含量等太高，口味上，多辣、麻、味道太重。針對(duì)這些問(wèn)題，海底撈可以開(kāi)發(fā)藥膳，清淡口味的高湯，吸引老年群體進(jìn)店消費(fèi)。針對(duì)青少年可以推出營(yíng)養(yǎng)套餐，增添一些鋅含量，蛋白質(zhì)等微量元素高的食物，如牛奶，核桃，鮮蝦，菌菇類(lèi)等，這些食物有利于青少年的身體生長(zhǎng)與大腦發(fā)育。通過(guò)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略可以刺激消費(fèi)者內(nèi)心的需求，以新穎的菜品，優(yōu)質(zhì)的口味引導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)者在海底撈的選擇。
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作者:熊亞丹 方圖美 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院
