新媒體下服裝品牌文化構建研究

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摘要：隨著時尚產業的迅速發展，新媒體技術已成為服裝品牌文化推廣與發展的重要途徑之一。當前，湘派服裝也面臨產業結構不合理、知名度不高、品牌文化特色不突出等問題。因此，需借助新媒體平臺推廣的信息，讓消費者建立對湘派服裝品牌文化的認知，了解新媒體技術在服裝品牌文化發展建設中的重要性以及新媒體背景下湘派服飾品牌文化構建的路徑。

關鍵詞：新媒體；湘派服裝品牌；品牌文化

1湘派服裝品牌文化的現狀

品牌文化（BrandCulture）是指設立一種清晰的品牌定位，并在此基礎上利用各種內外部傳播途徑，使受眾群體對品牌在精神上產生高度認同形成的一種品牌本身特有的文化氛圍[1]。品牌文化的核心是品牌內涵，將時尚品位、價值觀念、審美趣味、文化內涵等精神因素凝練于一體，而服裝品牌文化是指服裝品牌在長期發展過程中形成的豐富文化內涵，能展現服裝品牌的特色，如享有盛名的國際一線服裝品牌迪奧、阿瑪尼等，都具有深厚的文化底蘊。在經濟飛速增長的今天，文化斷層等多重社會歷史因素導致我國服裝品牌文化建設缺失。隨著時代的發展，潮流更新速度加快，湖南本土的服裝品牌也發現了自身的缺失與不足，并意識到品牌文化的重要性，但品牌文化的構建具有一定的難度。首先，湘派服裝品牌的品牌文化意識形成時間比國內一線城市晚，導致湘派服裝品牌缺乏創新，多數服裝品牌為了占據市場，只顧眼前利益，忽略了對品牌文化及內涵的建設。其次，湖南服裝企業大多集聚在株洲，以服裝批發為主，無論是消費者還是品牌的管理者，都有“中低端定位”這種先入為主的慣性認知，這對品牌文化的發展非常不利。

2新媒體背景下湘派服裝品牌文化構建的重要性

在互聯網普及的情況下，新媒體技術已逐漸滲透到人們生活的方方面面，現在大多數消費者都是在新媒體平臺中的視頻直播平臺購買服裝，也就是現在流行的“直播＋購物”模式。因此，構建湘派服裝品牌獨有的品牌文化顯得尤為重要，順應時代而生的新媒體平臺為其提供了新的方向。

2.1對服裝產品的重要性

在新媒體平臺盛行的當下，服裝設計師辛苦設計出來的服裝產品一旦發布，可能在一夕之間就被抄襲，淘寶、抖音、唯品會等新媒體購物平臺可能第二天就有同款銷售，這樣的情況對于新生的服裝品牌打擊較大，也嚴重影響了品牌文化的發展。湖南大多數服裝企業雖然起步早，但都停留在制造、模仿層面，沒有考慮到品牌文化對服裝產品的價值以及影響力。由此可見挖掘產品文化內涵對服裝品牌發展的重要性，雖然產品容易被復制，但是其獨特的文化內涵難以被仿制。

2.2對消費者的重要性

根據最新的調查，現在新媒體購物平臺上的消費者以“95后”和“90后”為主力軍，而網絡直播帶貨成為年輕消費者購買服裝的主要途徑。在疫情背景下，湖南的服裝市場現在也以網絡直播帶貨為主要銷售途徑，消費者雖然購買力強，但是消費品位參差不齊，還有部分消費者會盲目跟風血拼海外奢侈品，以買奢侈品為榮。這樣的消費模式對湘派服裝品牌是一個極大的挑戰，既要發展品牌自身的文化內涵，又要以特色來吸引消費者。因此，在新媒體技術日趨成熟的今天，服裝品牌應先通過自身文化的輸出來培養與自己品牌文化品位相符的消費群體，再發揮新媒體的優勢進行宣傳推廣，使消費者對品牌保持較高的忠誠度。

3新媒體背景下湘派服裝品牌文化的反思與探索

近年來，湘派服裝品牌的發展不盡如人意，不僅出現品牌文化的缺失，還出現品牌競爭力降低的現象，所以湘派服裝品牌在轉型的道路上面臨較大的困難與挑戰。湘派服裝品牌借助了新媒體平臺的力量，而如何實現轉型并加快品牌文化的建設就是本土服裝企業應該深思熟慮的問題。

3.1設計師需不斷提升自身能力

作為年輕一代的設計師，不僅需要提升自身的設計能力，還需要掌握最新的流行資訊，具有原創精神，敢于創新，能將自己的設計理念在產品中充分地體現出來。因此，一位勇于創新的服裝設計師是服裝品牌的核心競爭力，其能夠帶動品牌的發展，維護品牌服裝設計風格的穩定。在新媒體技術的支持下，現代潮流更迭迅速，足不出戶便可將最新的潮流信息掌握在手。因此，服裝設計師除了需準確掌握潮流信息外，還需借助新媒體平臺分析目標消費群體的需要并了解消費者的喜好，結合服裝品牌的特點、針對相應的消費群體、融合流行元素設計出符合消費者喜好的產品。例如，現在許多本土服裝品牌除了會在線下開服裝品牌店，還會在線上開設天貓旗艦店或者在抖音平臺開品牌直播等。設計師就要善于利用這些數據，分析品牌線上消費群體的喜好和風格，便于設計更符合消費者需求的產品；同時，也可以借助這些平臺，推廣品牌文化，引導消費者關注品牌文化，了解品牌設計理念。

3.2品牌文化內涵的建設

人們在物質條件得到滿足后，就會產生精神層面的需求；同樣，品牌文化的建設也需要文化內涵作為支撐。首先，品牌文化內涵可以通過品牌長期的積累沉淀，形成具有特色的品牌文化特征，服裝品牌在發展中有重要的轉折點以及會發生重要事件，進而產生了文化內涵。其次，品牌在創立初期就要注重品牌文化的建設，特意為其營造文化氛圍；設計師更要以品牌文化作為設計背景，形成穩定的品牌風格，以此輸出設計產品，這樣的服裝產品就有獨特的文化內涵。如著名服裝品牌迪奧，至今都受人追捧，就是因為一直保持著獨有的風格，并且很多經典作品深深地印在了世人心中，迪奧先生首創的服裝字母A廓形可以說是經久不衰。最后，在品牌建設初期，依托新媒體網絡平臺，建立品牌公眾號和微博號，策劃品牌特有的文化內涵，并通過微信公眾號和微博平臺宣傳，進而對消費者群體產生一定的影響，使產品符合目標消費群體的喜好，并能將最新的潮流元素應用于產品研發設計中，保持品牌服裝特有的風格，以此為品牌吸引穩定的消費者[2]。

4新媒體背景下湘派服裝品牌文化的構建路徑

在新媒體技術已滲透到各行各業的今天，雖然湘派服裝品牌正處于發展階段，且品牌文化構建也不夠完善，但借助新媒體的優勢來揚長避短，品牌文化還有機會得到進一步的提升。

4.1以湖湘文化為特色

湖湘的沃土孕育出很多特色藝術，而這些特色藝術往往以其濃郁的鄉土情懷成為湘派服飾的經典元素[2]。湖湘本土傳統的紡織手工技藝高超，馬王堆出土的素紗襌衣就足以證明。湘繡作為湖湘傳統手工藝中具有代表性的藝術之一，其本身就與服裝緊密相連。刺繡是為服裝而生，所以很多服裝設計師將其作為重要元素應用于服裝設計中。例如，在第十一屆世界旅游小姐大賽世界總決賽中，選手們穿的旗袍禮服由設計師黃小玲設計，她選用真絲緞面作為旗袍的主料，并將湘繡元素巧妙地應用于旗袍設計，設計出具有湘楚韻味的旗袍禮服；而將這些具有湖湘文化特色的優秀藝術融入湘派服裝品牌文化，以“兼容并蓄”的湖湘文化精神為底蘊，更容易讓本土人民產生共鳴，并且借助新媒體平臺推廣品牌文化，可以使其更好地站穩湖南市場，進而走向全國甚至世界。

4.2運用新媒體平臺推廣品牌文化

在信息化時代，網絡起著至關重要的作用，一個服裝品牌要想吸引更多的消費群體，必須借助其力量。借助網絡虛擬技術在淘寶、抖音等新媒體購物平臺的作用，讓消費者體驗到線上購物的方便與快捷，構建并增強消費者的品牌認同感，進一步宣傳品牌文化內涵，促進品牌形象的樹立，實現品牌形象升級與優質品牌文化的輸出，并在保證直播平臺流量和關注度的同時，以內容凝聚核心用戶，提升消費者對品牌的忠誠度。與此同時，建立服裝品牌公眾號并及時更新，根據不同消費者群體的喜好，有針對性地推送內容。如現在很多高琛：新媒體背景下湘派服裝品牌文化的構建研究人喜歡戶外運動，可以針對這個主題，推送一些與戶外運動有關的內容，拓展相關精神層面，引導消費者主動關注品牌文化及設計產品。服裝微信公眾號通過3個類別的內容來傳達品牌的文化，分別是產品特征性、品牌營銷性、文化共鳴性，這三者將品牌文化相對完整地構建出來，且與能產生消費的內容是一致的[3]。

4.3低碳環保的品牌理念

隨著人們的環保意識逐漸增強，國際時尚圈也興起了低碳環保的可持續設計理念。同時，我國本土的一些服裝品牌也積極倡導低碳環保的品牌理念，在品牌設計理念中融入了低碳環保、健康舒適的可持續發展設計理念，表現出對健康天然服裝的追求。如我國著名服裝設計師馬可創立的服裝品牌—例外，她將中國傳統哲學《易經》中的陰陽平衡觀念融入設計理念中，運用天然纖維、簡潔的設計、簡化的制作工序，創造出生態自然美學的“綠色”設計[4]；而且“例外”品牌自然環保的風尚及設計理念，也獲得了彭麗媛女士的青睞，曾多次穿著例外品牌的服裝出席各種重要場合，足以證明對這個品牌的認可。除此之外，該品牌在全國服裝品牌中的銷售額也一直名列前茅。湘派服裝品牌文化也應該融入低碳環保的設計理念，結合湖湘地區傳統紡織業的特色，如天然纖維面料瀏陽夏布及植物印染的邵陽藍印花布等，將這些天然環保的面料與服裝設計相融合，既能將環保可持續的品牌理念發揚光大，又能弘揚湖湘地區的傳統手工藝。與此同時，將這些傳統手工藝及環保理念在品牌公眾號中推廣，既豐富了品牌文化的內涵，又讓更多消費者了解到低碳環保可持續設計理念，使品牌文化的推廣得以落地且更加生態化，加強了消費者的自然保護意識。

5結語

無論是湘派服裝品牌還是國內其他服裝品牌，都在新媒體網絡平臺的推動下展現在全國消費者面前，也推動了服裝品牌文化在時尚潮流文化中的飛速發展。新媒體平臺用戶與日俱增，且多數用戶都比較年輕，易接受新鮮事物，所以他們的消費形式也大多以線上購物為主。因此，要求服裝品牌能夠更好地利用新媒體購物平臺、直播平臺等傳播品牌文化內容以及傳遞時尚信息，為消費者打造個性化購物體驗，宣傳品牌文化內涵，使服裝品牌文化在新媒體平臺中得到更優質的生態傳播。

[參考文獻]

[1]陳曉麗.基于“慢”視角下的中國本土服飾品牌文化建設研究[D].北京：北京服裝學院，2017.

[2]劉文良，韓曉燕.湖湘文化背景下現代湘派服飾的活力與困境[J].湖南行政學院學報，2013（4）：66-69.

[3]錢娜.從品牌公眾號文化內容構建到服裝創意設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2020.

[4]李成.國內服裝品牌文化創意及形式研究[J].江蘇絲綢，2017（5）：22-24.

作者:高琛 單位:湖南民族職業學院