IP設(shè)計(jì)在服裝品牌中運(yùn)用

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摘要社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)都產(chǎn)生了重要影響，大眾的消費(fèi)目標(biāo)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的附加值體驗(yàn)。在消費(fèi)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的研發(fā)和設(shè)計(jì)有了更高的需求。因此，服裝品牌應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)重視服裝產(chǎn)品的附加值。借鑒ip內(nèi)容設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，使消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)，是當(dāng)代品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主流方式。文章主要闡述IP化的重要性，分析IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)，提出IP設(shè)計(jì)在服裝品牌中的應(yīng)用，以期促進(jìn)服裝品牌順利轉(zhuǎn)型，同時(shí)滿足大眾的購(gòu)物要求和心理需求。

關(guān)鍵詞IP設(shè)計(jì)；服裝品牌；設(shè)計(jì)運(yùn)用

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，早期的消費(fèi)方式已經(jīng)不能很好地滿足當(dāng)下人們的消費(fèi)要求，現(xiàn)在大眾的消費(fèi)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一買一賣，而是為了讓生活變得更加豐富多彩，因此，新的消費(fèi)觀念誕生。良好的商業(yè)模式應(yīng)在滿足物質(zhì)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，充分滿足消費(fèi)者的精神需求[1]。在當(dāng)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)環(huán)境的形成，IP設(shè)計(jì)逐漸得到了發(fā)展，在表達(dá)情感和傳播內(nèi)容方面發(fā)揮了重要作用。在新經(jīng)濟(jì)模式的推動(dòng)下，消費(fèi)者越來(lái)越重視對(duì)精神需求的滿足。本研究將IP融入服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以消費(fèi)者為核心，建立以體驗(yàn)屬性為目的的設(shè)計(jì)模式，充分滿足消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的多樣化需求，為服裝品牌的產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)型革新提供新的思路。

1IP融入服裝設(shè)計(jì)的重要性

服裝產(chǎn)品如果想成功邁入市場(chǎng)，高效的營(yíng)銷方式是基礎(chǔ)。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，需要?jiǎng)?chuàng)新的動(dòng)力，營(yíng)造氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，充分發(fā)揮營(yíng)銷的力量?，F(xiàn)今，漢服成為營(yíng)銷潮流，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這與IP設(shè)計(jì)密切相關(guān)。以瓦肆漢服為例，其漢元素服裝設(shè)計(jì)主要以影視劇中的角色為設(shè)計(jì)點(diǎn)。漢元素服飾也稱漢服元素時(shí)裝，此種服飾可以看作漢民族服裝文化元素與現(xiàn)代主流西式服飾體系相結(jié)合的時(shí)尚服飾，具有靈動(dòng)自由的特點(diǎn)，服飾文化將古今融于一體，充分呈現(xiàn)服飾文化素養(yǎng)和藝術(shù)設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，漢服在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)民族服飾文化的堅(jiān)守和回憶。瓦肆品牌精準(zhǔn)地抓住了漢服和古風(fēng)愛(ài)好者的心理特點(diǎn)，基于古風(fēng)服飾、漢服元素和有這類風(fēng)格調(diào)性的IP作品，提取IP元素，設(shè)計(jì)出瓦肆漢元素服飾產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者青睞。在早期服裝品牌聚集傳播時(shí)期，負(fù)責(zé)廣告宣傳的策劃人員為了充分呈現(xiàn)廣告精髓而絞盡腦汁，在冗長(zhǎng)的廣告中加入幾句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，使用不同的方式呈現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)方式在服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中需要通過(guò)幾十上百次的嘗試[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的改變。服裝品牌市場(chǎng)早期的聚集傳播方式受到?jīng)_擊，變得更加分散，但是在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的互動(dòng)變得更加簡(jiǎn)便。大部分服裝品牌在宣傳過(guò)程中，優(yōu)先選用廣告的宣傳方式。隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化，服裝品牌應(yīng)重視與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和溝通交流，這就要求服裝品牌以平易近人的態(tài)度拉近和消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到營(yíng)銷的目的。目前，服裝市場(chǎng)的主流是以年輕群體偏好為主導(dǎo)的IP品牌形象設(shè)計(jì)，大部分服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下塑造了自身的服裝品牌IP形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升級(jí)。

2IP內(nèi)容植入的特征與表現(xiàn)

2.1IP內(nèi)容植入的價(jià)值表現(xiàn)

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐步由售賣產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u體驗(yàn)。售賣體驗(yàn)也就是企業(yè)通過(guò)建立服務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品作為工具，圍繞消費(fèi)者，打造出具有消費(fèi)者回憶價(jià)值的活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，打造完成的體驗(yàn)讓人記憶猶新[3]。產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值是超過(guò)產(chǎn)品自身的一種精神價(jià)值，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行為，也就是將消費(fèi)者的體驗(yàn)情況作為標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的感受為中心的經(jīng)濟(jì)行為。就目前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境而言，如果服裝品牌想在市場(chǎng)中占有一席之地，應(yīng)將消費(fèi)者的需求作為基礎(chǔ)，探尋消費(fèi)者的情感需求，使其與消費(fèi)者的個(gè)性化需求有效融合，認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的價(jià)值遠(yuǎn)超產(chǎn)品自身的價(jià)值。

2.2內(nèi)容植入下的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)

品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值越來(lái)越重要，而IP內(nèi)容的融入對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值具有直接影響[4]。運(yùn)作是服裝產(chǎn)品的主導(dǎo)，消費(fèi)者是體驗(yàn)者，經(jīng)過(guò)對(duì)IP內(nèi)容特點(diǎn)的研究，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)有效結(jié)合IP中的內(nèi)容特征，以標(biāo)簽的方式將IP內(nèi)容融入產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的體驗(yàn)感。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)者自身的需求逐漸發(fā)生變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)將以物為核心的設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)化為以人為核心的設(shè)計(jì)思維。以往的品牌服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)通常以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，結(jié)合流行的服飾設(shè)立相關(guān)主題并開(kāi)發(fā)，這種設(shè)計(jì)思維方式存在不足之處，具有單向性和局限性，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可停留在產(chǎn)品自身[5]。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，設(shè)計(jì)品牌服裝時(shí)應(yīng)高度重視消費(fèi)者的需求，展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，關(guān)注消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的溝通體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)充分體驗(yàn)到IP消費(fèi)內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感互動(dòng)。在此過(guò)程中，產(chǎn)品是IP內(nèi)容傳播的工具，應(yīng)重視IP內(nèi)容和產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)程度，認(rèn)真考量產(chǎn)品使用前后情況、使用環(huán)境和消費(fèi)者的使用感受，全方位評(píng)估產(chǎn)品的應(yīng)用功能、形態(tài)、環(huán)境等，高度重視產(chǎn)品IP內(nèi)容的特點(diǎn)和向消費(fèi)者傳播的內(nèi)容之間的聯(lián)系，對(duì)服裝上的圖案、顏色等要素進(jìn)行合理配置，在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分展現(xiàn)IP內(nèi)容中的積極增益效用。借鑒IP內(nèi)容的特點(diǎn)，將產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感連接并升華。另外，服裝品牌借鑒IP內(nèi)容的特點(diǎn)有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為品牌形象的建立、宣傳和產(chǎn)品價(jià)值的提升提供輔助。

3IP設(shè)計(jì)在服裝品牌中的運(yùn)用

3.1“經(jīng)營(yíng)高效社群”策略

在當(dāng)前的新媒體和新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中，在互聯(lián)網(wǎng)中建立具有自身特色的品牌非常關(guān)鍵。在服裝品牌的發(fā)展過(guò)程中，高效社區(qū)的建立和運(yùn)營(yíng)同樣重要。在不斷開(kāi)拓電子商務(wù)渠道的同時(shí)，服裝品牌基于新媒體和公眾號(hào)進(jìn)行網(wǎng)上搜索，借鑒新媒體和高效社區(qū)模式，完成服裝品牌社區(qū)基本架構(gòu)。線上社區(qū)發(fā)展前期或半年以內(nèi)為社區(qū)設(shè)立的起步時(shí)期[6]，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的爆炸性特點(diǎn)，通過(guò)焦點(diǎn)或熱門話題的廣泛傳播引燃新場(chǎng)景，達(dá)到高效傳播的目的?？梢酝ㄟ^(guò)社區(qū)的管理功能，了解服裝的設(shè)計(jì)方向、設(shè)計(jì)方式等熱門話題，建立主流文化和新生活形式，讓社區(qū)用戶相互探討和評(píng)估，在社區(qū)中共享其他有效的互動(dòng)方式，使其在用戶中得到廣泛使用。這種方式可以大范圍地推廣服裝品牌，吸收大量的用戶，并使其保持相對(duì)穩(wěn)定。社區(qū)中營(yíng)造的氛圍可以提高品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值，采用自我傳播的方式建立IP服裝品牌，有效發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)的持續(xù)性優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品內(nèi)容和日常生活有效結(jié)合，使其變?yōu)樯鐓^(qū)用戶的一種生活形式，產(chǎn)品和用戶生活的有效結(jié)合可以產(chǎn)生情感價(jià)值，高效社區(qū)模式的形成和使用可以持續(xù)提高服裝品牌的知名度[7]。

3.2“輸出軟內(nèi)容”策略

使用商業(yè)促銷等廣告方式宣傳產(chǎn)品，在較短的時(shí)間內(nèi)會(huì)引起大眾的關(guān)注，但具有短暫性，會(huì)很快被大眾遺忘。這種宣傳方式不具有長(zhǎng)效性，商業(yè)內(nèi)容的過(guò)度宣傳極易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，造成大量用戶對(duì)產(chǎn)品取關(guān)。本研究在內(nèi)容操作范疇提到了一個(gè)概念，即軟內(nèi)容。軟內(nèi)容的含義主要是將知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容強(qiáng)化，在內(nèi)容操作過(guò)程中，對(duì)軟內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，使其引導(dǎo)和改善用戶的生活和消費(fèi)方式，在傳播創(chuàng)新的軟內(nèi)容過(guò)程中，社區(qū)用戶不僅不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭惡感，還會(huì)對(duì)其充滿興趣，感覺(jué)可以分享新的生活形式，豐富流行文化和產(chǎn)品內(nèi)容，充分滿足社區(qū)用戶的需求。在服裝品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，輸出軟內(nèi)容的方式同樣也是服裝品牌變?yōu)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的有效路徑，可以使服裝品牌得到優(yōu)化[8]。

3.3“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”策略

服裝行業(yè)曾有人提出，如果我國(guó)現(xiàn)有的服裝公司全部停止生產(chǎn)，人們也不用為沒(méi)有衣服穿而擔(dān)心，主要是因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)有服裝公司的庫(kù)存量在停止生產(chǎn)的情況下依然可以銷售兩年，大量的庫(kù)存使我國(guó)服裝行業(yè)在市場(chǎng)中占有重要地位。如果產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)過(guò)剩的情況，同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)是必然趨勢(shì)。在這種形勢(shì)下，內(nèi)容衍生產(chǎn)品可以給消費(fèi)者提供購(gòu)買基礎(chǔ)，有價(jià)值的內(nèi)容衍生產(chǎn)品可以獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可。如果產(chǎn)品沒(méi)有載體，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)法產(chǎn)生商業(yè)用途和價(jià)值，缺乏有效衍生內(nèi)容的產(chǎn)品將不具備任何意義。因此，可以說(shuō)內(nèi)容衍生產(chǎn)品是靈魂所在，能充分挖掘產(chǎn)品具備的附加價(jià)值。

3.4“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”策略

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，廣大消費(fèi)者對(duì)自我分化和個(gè)性化的消費(fèi)方式越來(lái)越重視，這也是發(fā)展的必然趨勢(shì)。個(gè)性化并不是流行的發(fā)展趨勢(shì)，但是服裝是具有季節(jié)性特征的流行商品，如果互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期產(chǎn)生個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者可以參與服裝定制的過(guò)程，這種方式極易吸引消費(fèi)者對(duì)定制服裝的興趣，同時(shí)可以使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中保持熱情[9]。在個(gè)性化需求時(shí)期，服裝行業(yè)應(yīng)高度重視消費(fèi)者的需要，根據(jù)消費(fèi)的需求研發(fā)個(gè)性化服裝產(chǎn)品。在研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)獲得各個(gè)行業(yè)的有力支持。商業(yè)利益的基礎(chǔ)是迎合社區(qū)用戶偏好的產(chǎn)品，產(chǎn)品衍生內(nèi)容同樣是商業(yè)利益的基礎(chǔ)，廣大消費(fèi)人群是保證社區(qū)存活的主要因素，產(chǎn)品內(nèi)容可以推動(dòng)社會(huì)交流活動(dòng)和特定生活方式的優(yōu)化，并且有效塑造流行文化，促進(jìn)服裝產(chǎn)品品牌的建立。

4結(jié)語(yǔ)

在品牌服裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，融入IP內(nèi)容是目前互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式發(fā)展的必然方向，同時(shí)充分體現(xiàn)了消費(fèi)者至上的理念。結(jié)合IP內(nèi)容對(duì)品牌服裝進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，可以融合消費(fèi)者的需求，更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這種設(shè)計(jì)方式與服裝品牌的存活能力有直接關(guān)聯(lián)，因此，服裝品牌應(yīng)給予高度重視。

作者:黃勝策 劉俞伶 李瑤 簡(jiǎn)靜熙 翟頡 單位:哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院