本土服裝品牌設(shè)計(jì)管理模式發(fā)展淺析
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摘要：設(shè)計(jì)管理作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)，歷經(jīng)五十多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸被歐美日政府以及企業(yè)所重視，但在國(guó)內(nèi)發(fā)展較晚，除了部分工業(yè)設(shè)計(jì)為核心的公司非常注重設(shè)計(jì)管理外，其他產(chǎn)業(yè)都有待發(fā)展。中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)也不例外，服裝的設(shè)計(jì)管理水平仍有大量提升空間。從設(shè)計(jì)管理的角度，結(jié)合本土服裝品牌發(fā)展的特點(diǎn)，從組織結(jié)構(gòu)與管理流程來(lái)淺析本土服裝品牌的發(fā)展，運(yùn)用案例分析的方法，希望能夠發(fā)現(xiàn)完善本土服裝品牌的設(shè)計(jì)管理思路。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)管理；服裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)流程
前言
中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，擁有燦爛的服裝文化。但因近代的歷史因素，中國(guó)的近代的服裝與服飾產(chǎn)業(yè)并沒有太大的創(chuàng)新與發(fā)展，僅僅是依靠厚重基礎(chǔ)的維持現(xiàn)狀裹足不前。改革開放之后，情況才有所好轉(zhuǎn)，改革開放二三十年后，可以說(shuō)服裝才真正有了自己的設(shè)計(jì)感。近現(xiàn)代的本土服裝品牌，跟歐美相比起步較晚，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)理念以及設(shè)計(jì)管理上都相去甚遠(yuǎn)。服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跟過(guò)去完全不同，現(xiàn)在更多被認(rèn)為是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而設(shè)計(jì)管理可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)[1]。而服裝產(chǎn)業(yè)中的設(shè)計(jì)管理相較于其他工業(yè)產(chǎn)品，發(fā)展稍有些遲緩。設(shè)計(jì)管理是針對(duì)設(shè)計(jì)的管理，主要是圍繞設(shè)計(jì)人以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品為中心進(jìn)行的管理，通過(guò)設(shè)計(jì)管理使設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮出最大的能力，使產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人民的消費(fèi)能力以及欣賞水平更上層樓，使得中國(guó)的服裝市場(chǎng)再次火熱了起來(lái)，催生出許多大型的服裝企業(yè)以及更多的小眾化原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。面對(duì)繁榮的市場(chǎng)以及日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)管理提出了更高的要求。企業(yè)不能僅將目光放在產(chǎn)品原料或者款式設(shè)計(jì)之中，還要考量品牌如何更好地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，如何將品牌更好地呈現(xiàn)在用戶的面前，使用戶樂于買單，而且在其中擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)成為品牌的粉絲[2]。
1服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
中國(guó)早期就有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，有優(yōu)良的棉花產(chǎn)地也有密集的加工工廠，更有充足的勞動(dòng)力，但中國(guó)可以說(shuō)是服裝大國(guó)但還不是服裝強(qiáng)國(guó)。雖然外貿(mào)出口訂單一直位于世界前列，但有很大一部分是價(jià)值較低的商品，很少有較為突出海外知名的品牌，這使得中國(guó)服裝出口量龐大但卻無(wú)法在海外市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)，十多年間紡織行業(yè)停滯不前，近些年人力成本的上升也使這一勞動(dòng)密集型行業(yè)受到?jīng)_擊。根據(jù)銀河證券的數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝行業(yè)自2013年開始收入增速放緩且凈利潤(rùn)增速連續(xù)四年為負(fù)。2011-2016年，我國(guó)服裝產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了“五連漲”，從254.2億件到314.52億件（圖1），年均復(fù)合增長(zhǎng)率4.4%，這也說(shuō)明了在傳統(tǒng)零售盛行的時(shí)代，服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)是有很大可能的。2011-2017年中國(guó)服裝類零售額來(lái)看逐年上升（圖2），進(jìn)入到2017年之后市場(chǎng)情況開始發(fā)生變化，電商模式的突然爆發(fā)打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)一直以來(lái)的格局，“新零售”被提出并列入了國(guó)家政策之中，傳統(tǒng)行業(yè)都不可避免地受到轉(zhuǎn)型的陣痛，服裝行業(yè)也位列其中。電商模式突破了固有市場(chǎng)時(shí)間與空間的限制，壓縮了企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)成本，而且提供了更多的銷售渠道，服裝產(chǎn)業(yè)本應(yīng)乘電商?hào)|風(fēng)快速增長(zhǎng)，然而服裝行業(yè)并未在2017年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的大轉(zhuǎn)變，未能達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)效果，產(chǎn)量為287.81億件，出現(xiàn)了6年來(lái)的第一次下降，降幅高達(dá)8.5%。說(shuō)明電商模式的發(fā)展仍需要一段時(shí)間給企業(yè)做出調(diào)整，但很快就可以看到無(wú)論是天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)還是京東“618”購(gòu)物節(jié)，服裝品類銷售額位列全站的前列，人們已經(jīng)接受甚至更加熱衷于電商模式，特別對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，很少專門進(jìn)入服裝賣場(chǎng)，這一電商模式也為中國(guó)較小規(guī)模的服裝品牌指明了生存之路[3]。從社消數(shù)據(jù)看2016年增速僅為7.0%；2017年開始回升，增速為7.8%；2018年1-4月，延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)，服裝紡織品零售額同增9.7%。隨著居民生活水平的提升，服裝的品類也進(jìn)一步地得到細(xì)分，如過(guò)去運(yùn)動(dòng)服裝品類現(xiàn)在已經(jīng)延伸出馬拉松、瑜伽等更為精準(zhǔn)、小眾的類目。而且從2017年各國(guó)人均服裝消費(fèi)金額來(lái)看（圖3）,2017我國(guó)人均服裝消費(fèi)達(dá)246.6美元，同期英、美、日人均服裝消費(fèi)達(dá)1001.2美元、1048.3美元、609.7美元，如以美國(guó)為標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)人均服裝消費(fèi)還有325%的增長(zhǎng)空間。中國(guó)相較發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝消費(fèi)市場(chǎng)存在巨大差距，說(shuō)明還具有強(qiáng)大潛力。雖然近幾年受疫情影響，但未來(lái)市場(chǎng)仍將可預(yù)見地持續(xù)走高，迎來(lái)快速上升期。
2本土服裝品牌的設(shè)計(jì)管理
近十幾年是本土的服裝品牌快速上升期，本土的品牌也隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)慢慢發(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)管理對(duì)于服裝重要性。早年間中國(guó)的服裝并無(wú)太大特色，可是說(shuō)沒有設(shè)計(jì)感可言，僅僅是滿足驅(qū)寒蔽體這個(gè)最初的要求，在此基礎(chǔ)上加以修飾。但隨著市場(chǎng)以及客戶的消費(fèi)升級(jí)，客戶現(xiàn)在想要更有個(gè)性更具設(shè)計(jì)感的服飾，并且每一季都要有新的創(chuàng)意。這就對(duì)服裝公司的設(shè)計(jì)管理水平提出了極大的要求，如何使設(shè)計(jì)師們最大程度迸發(fā)靈感創(chuàng)作新品成為一個(gè)普遍的課題[4]。服裝完整的產(chǎn)業(yè)鏈與生命周期可以大體歸結(jié)為原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售這五個(gè)環(huán)節(jié)（圖4）。設(shè)計(jì)管理應(yīng)該存在于服裝品牌的完整生命周期中，包括早期的服裝設(shè)計(jì)，還包括戰(zhàn)略定位、品牌運(yùn)營(yíng)以及其商業(yè)模式的考量，這些因素環(huán)環(huán)相扣同時(shí)又相輔相成。服裝設(shè)計(jì)本身作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廠商首先要根據(jù)自身情況明確自身品牌的戰(zhàn)略定位，發(fā)掘自身工藝、歷史等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)打造自身品牌的“人設(shè)”，吸引、掌控相應(yīng)的目標(biāo)客戶群，繼而通過(guò)用戶群的共性特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，使產(chǎn)品能夠最大化地達(dá)到銷售預(yù)期。例如本土品牌“海瀾之家”，不斷通過(guò)廣告將自己宣傳為“男人的衣柜”，使男性用戶潛移默化中接受這一品牌的設(shè)定，從而在購(gòu)買服裝時(shí)總能想到該品牌；其另一句廣告語(yǔ)“一年逛兩次海瀾之家就夠了”也無(wú)形中提示用戶要定期前來(lái)選購(gòu)衣物，使用戶養(yǎng)成購(gòu)買該品牌的習(xí)慣從而成為該品牌的忠實(shí)用戶。中國(guó)本土品牌早期并沒有對(duì)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行太過(guò)深入的研究，設(shè)計(jì)流程單一。首先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定市場(chǎng)的流行趨勢(shì)以及目標(biāo)客戶的需求與喜好，然后借鑒一些競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師們就開始創(chuàng)作設(shè)計(jì)方案制作樣衣，之后經(jīng)過(guò)總監(jiān)的調(diào)整就可以投入市場(chǎng)。設(shè)計(jì)上基本上只有兩個(gè)層級(jí)，這樣的設(shè)計(jì)管理流程太過(guò)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品太過(guò)依賴設(shè)計(jì)總監(jiān)的把控能力，限制了設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間。而且設(shè)計(jì)只是針對(duì)單一的產(chǎn)品，并沒有考慮對(duì)品牌、門店以及購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的設(shè)計(jì)是全面的設(shè)計(jì)，包括品牌的形象以及陳列展示，現(xiàn)在這些都是設(shè)計(jì)流程中不可缺少的一環(huán)[5]。市場(chǎng)逐漸完善之后，品牌的設(shè)計(jì)流程也不斷完善。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研之后，首先要由總監(jiān)或者高級(jí)設(shè)計(jì)師根據(jù)品牌的形象以及每一季的主題作出概念化的設(shè)計(jì)，然后再下放至所有的設(shè)計(jì)師們，設(shè)計(jì)師根據(jù)先前確定的基調(diào)再加入自己的創(chuàng)意形成每個(gè)讓不同的幾套方案。之后上傳至高級(jí)設(shè)計(jì)師或部門的主管，他們?cè)龠M(jìn)行二次的挑選，選擇出幾套合適的方案制作樣衣，再與設(shè)計(jì)總監(jiān)協(xié)商最終的方案。同時(shí)有單獨(dú)的部門進(jìn)行廣告以及陳列的設(shè)計(jì)，一套方案有多個(gè)平行部門共同完成，而縱向的設(shè)計(jì)管理會(huì)有三至四個(gè)層級(jí)，確保產(chǎn)品最終有讓客戶較為滿意的質(zhì)量。服裝設(shè)計(jì)確定之后進(jìn)入到生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)，許多服裝品牌特別是小規(guī)模的服裝品牌會(huì)在此環(huán)節(jié)承受損失。如果產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)銷售出去就會(huì)造成大量積壓，無(wú)法使產(chǎn)品變現(xiàn)，使上下環(huán)節(jié)都受到負(fù)面影響。針對(duì)此情況許多品牌都在宣傳、銷售的環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性地設(shè)計(jì)。比如一些知名度較高的品牌依托線下門店進(jìn)行展示，積極開拓線上銷售的市場(chǎng)，將過(guò)去承受主要銷售壓力的線下門店轉(zhuǎn)化為進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳、售后服務(wù)的場(chǎng)地；另有許多小品牌直接放棄線下門店轉(zhuǎn)為線上，摒棄租金等額外的成本，同時(shí)改變運(yùn)營(yíng)策略，將創(chuàng)新款、小眾款服裝通過(guò)預(yù)售、預(yù)定的模式進(jìn)行銷售，使其能夠清楚地感知該品類在市場(chǎng)中的反響，同時(shí)能夠精準(zhǔn)地生產(chǎn)，從根本上解決了產(chǎn)品積壓的問(wèn)題[6]。但是對(duì)于服裝企業(yè)而言，設(shè)計(jì)管理的層級(jí)多少并不與產(chǎn)品的好壞有直接的聯(lián)系。層級(jí)過(guò)少可能會(huì)使決策者面臨太多的干擾與壓力，極有可能做出誤判；層級(jí)過(guò)多又會(huì)使設(shè)計(jì)周期延長(zhǎng)、流程繁瑣，同時(shí)可能會(huì)限制設(shè)計(jì)師發(fā)揮的空間。中國(guó)的一些服裝企業(yè)隨著自身的發(fā)展，摸索了一些自己獨(dú)特的方法。比如韓都衣舍，一家本土的服裝企業(yè)，隨著電商的興起的東風(fēng)越做越大，它的成功也與它獨(dú)特的設(shè)計(jì)管理有一定的關(guān)系。韓都衣舍不同于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理模式，它將服裝能否投入市場(chǎng)的決定權(quán)交給了設(shè)計(jì)師自己，淡化了設(shè)計(jì)總監(jiān)的部分功能。它將設(shè)計(jì)師們分成不同的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一名資深的設(shè)計(jì)師作為組長(zhǎng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同為一個(gè)主題設(shè)計(jì)并制作成衣，由團(tuán)隊(duì)自身確定最終的方案并有權(quán)利將最滿意的作品投入市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)的表現(xiàn)決定團(tuán)隊(duì)的薪資。這樣的管理模式無(wú)疑激發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)師們更多的動(dòng)力，這值得更多服裝公司參考借鑒。
3結(jié)論
設(shè)計(jì)管理作為服裝甚至所有創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的沉淀與發(fā)展。中國(guó)的服裝企業(yè)雖然在設(shè)計(jì)管理上起步較晚，但發(fā)展迅猛。企業(yè)現(xiàn)在大多已經(jīng)重視到這一點(diǎn)，相信未來(lái)會(huì)有更優(yōu)良的設(shè)計(jì)管理模式帶動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)再次騰飛。
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作者:遲明昊 單位:青島理工大學(xué)