本土紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略淺析

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【內(nèi)容摘要】隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，本土紡織服裝品牌開始布局全媒體，深耕品牌可持續(xù)發(fā)展。文章基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代要求，分析SoLoMo及迭代模式的內(nèi)涵，闡述SoLoMo模式下紡織服裝品牌管理原則。針對(duì)我國(guó)本土紡織服裝品牌發(fā)展的突出問(wèn)題，提出SoLoMo視角下本土紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。包括應(yīng)用鉤子思維打造服裝品牌優(yōu)質(zhì)（So）社群；4E理念引導(dǎo)下給予服裝品牌用戶難忘（Lo）場(chǎng)景體驗(yàn)；跨界合作，多屏互動(dòng)充實(shí)服裝品牌用戶移動(dòng)（Mo）碎片時(shí)間，進(jìn)一步提升本土紡織服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo；紡織服裝；服裝品牌；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

一、引言

改革開放以來(lái)，我國(guó)紡織服裝行業(yè)已經(jīng)由最初的貼牌加工生產(chǎn)（OEM）逐漸轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)（OBM）和設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM），從黨的十七大就開始提出“加快培育我國(guó)國(guó)際知名品牌和跨國(guó)企業(yè)”。我國(guó)現(xiàn)在是全世界最大的紡織服裝消費(fèi)國(guó)、生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，在生產(chǎn)加工方面具有一定比較優(yōu)勢(shì)，但是在促進(jìn)紡織服裝品牌發(fā)展的外部環(huán)境、公共服務(wù)體系建設(shè)、紡織服裝研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面仍有待加強(qiáng)和完善。在從紡織大國(guó)向紡織強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)過(guò)程中，加快本土紡織服裝品牌建設(shè)事關(guān)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展、應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)以及全面推進(jìn)我國(guó)紡織服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展［1］。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)紡織服裝企業(yè)開啟電子商務(wù)探索，但是服裝品牌的數(shù)字、共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代還未真正開啟。傳統(tǒng)的紡織服裝以數(shù)量取勝轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的創(chuàng)意和質(zhì)量、品牌的美譽(yù)度和品牌管理，以受眾體驗(yàn)為核心的全球數(shù)字時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕。人工智能（ArtificialIntelligence）賦予產(chǎn)品智能和人性；大數(shù)據(jù)（BigData）讓萬(wàn)物數(shù)字化和透明化；云計(jì)算（Cloud）實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物網(wǎng)絡(luò)化和計(jì)算化。ABC技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的同時(shí)也推動(dòng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的變革［2］。基于此背景下，在闡述用戶溝通社交化（Social）、決策場(chǎng)景化（Local）和行為移動(dòng)化（Mobile）的基礎(chǔ)上，探索本土紡織服裝品牌數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力提升策略尤為重要。

二、SoLoMo模式及迭代

SoLoMo的概念伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被提出來(lái)，此模式的應(yīng)用多集中在電子商務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在逐漸成為不同行業(yè)進(jìn)行品牌傳播的一種互聯(lián)網(wǎng)思維。“時(shí)空整合、人網(wǎng)一體”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)管理者需要借助科學(xué)的營(yíng)銷理論并且在實(shí)踐中開展有效的傳播。So（Social）即社交化，狹義的理解就是企業(yè)為廣大用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)，并且開展多種社交活動(dòng)。這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)基于共同的興趣或愛(ài)好，在這個(gè)社交圈里，用戶之間能做到產(chǎn)品或者信息共享。廣義的理解是通過(guò)社交平臺(tái)給企業(yè)的用戶群體提供更多價(jià)值。本質(zhì)是通過(guò)社交群加強(qiáng)企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)與交流，提升彼此之間信任，最終實(shí)現(xiàn)用戶成為企業(yè)粉絲，用戶資源的整合和聚集。Lo（Local）即本地化。最初的理解就是依靠全球定位系統(tǒng)，為商家提供潛在消費(fèi)者的地理位置，消費(fèi)者也能通過(guò)這項(xiàng)基于位置的信息服務(wù)技術(shù)對(duì)周邊信息進(jìn)行搜索。核心就是提供地理信息服務(wù)。為了降低時(shí)空對(duì)消費(fèi)者的限制，隨著移動(dòng)終端的覆蓋面不斷加強(qiáng)，位置服務(wù)技術(shù)和智能移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合。商家能獲得關(guān)于用戶活動(dòng)范圍、經(jīng)濟(jì)水平、興趣愛(ài)好等信息，通過(guò)這些信息識(shí)別用戶不同層次需求，從而提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、信息服務(wù)，幫助用戶決策場(chǎng)景化［3］。Mo（Mobile）即移動(dòng)化，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端成為新時(shí)代的主體。廣大用戶的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，移動(dòng)終端也將大眾化。廣大用戶的注意力在多屏之間切換。核心是技術(shù)的支持。Social、Local、Mobile三者的關(guān)系彼此依存，相互作用。Mobile移動(dòng)購(gòu)物，借助互聯(lián)網(wǎng)溝通商家和用戶，是SoLoMo模式得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；Local將用戶和商家進(jìn)行關(guān)聯(lián)，位置信息共享提供多場(chǎng)景，是SoLoMo模式能夠?qū)崿F(xiàn)的手段；Social基于興趣的社區(qū)建設(shè)加強(qiáng)用戶和商家的關(guān)系，是SoLoMo模式的“導(dǎo)向標(biāo)”和最終目標(biāo)。SoLoMo作為一種互聯(lián)網(wǎng)思維，也在不斷迭代發(fā)展中，SC－LI－MP對(duì)SoLoMo的每一個(gè)部分進(jìn)行細(xì)化和更新，將分散的社會(huì)資源進(jìn)行高度整合，在新的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)、商業(yè)社交和技術(shù)移動(dòng)，成為SoLoMo模式下的移動(dòng)營(yíng)銷。

三、SoLoMo模式在紡織服裝品牌發(fā)展中的管理原則

（一）體驗(yàn)原則。體驗(yàn)原則體現(xiàn)在當(dāng)今各大行業(yè)，餐飲行業(yè)佼佼者“海底撈”、堅(jiān)果行業(yè)后起之秀“三只松鼠”等都在為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)方面作出很多努力。SoLoMo模式下，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)給消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)是時(shí)代的必然趨勢(shì)。紡織服裝企業(yè)除了現(xiàn)有的與消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)，還要通過(guò)完善搜索功能、交易功能、社會(huì)互動(dòng)功能，借助移動(dòng)終端、社交網(wǎng)站、服務(wù)終端加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者提供更加美好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

（二）互動(dòng)原則。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生新變化，主要表現(xiàn)在興趣、聚集、交流、建立社區(qū)幾個(gè)方面。人們渴望自我實(shí)現(xiàn)，渴望被尊重。社交媒體不斷發(fā)展，過(guò)去以生產(chǎn)者為中心逐漸發(fā)展到以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的主體地位越來(lái)越被重視。SoLoMo模式下，企業(yè)管理用戶，爭(zhēng)取更多潛在消費(fèi)者并且發(fā)展成粉絲，互動(dòng)是必不可少的管理方法。過(guò)去消費(fèi)者的消費(fèi)受到地點(diǎn)、時(shí)間的限制，現(xiàn)在移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，商家能夠方便獲取消費(fèi)者的位置信息，在這樣一種情況下，紡織服裝企業(yè)為了更好地傳播自身品牌，就需要通過(guò)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的共享，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者，弱化傳統(tǒng)消費(fèi)者受時(shí)空限制無(wú)法和品牌互動(dòng)的限制。

（三）信息化原則。SoLoMo模式下，企業(yè)和用戶進(jìn)行即時(shí)、多樣互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)都離不開大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助企業(yè)精準(zhǔn)獲得用戶需求，掌握用戶痛點(diǎn)，刻畫用戶畫像，為科學(xué)管理提供依據(jù)。消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)行為發(fā)生變化，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)需要深度挖掘消費(fèi)者信息，通過(guò)提供及時(shí)信息、產(chǎn)品或者服務(wù)等，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的需求，也能更精準(zhǔn)的管理客戶，提供給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)。

四、品牌發(fā)展視角下本土紡織服裝品牌主要問(wèn)題

新的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得消費(fèi)者選擇的空間很大，品牌轉(zhuǎn)換的成本降低，企業(yè)在維護(hù)老客戶，發(fā)展新客戶、提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。就品牌發(fā)展方面，我國(guó)紡織服裝企業(yè)的主要問(wèn)題表現(xiàn)為本土紡織服裝企業(yè)品牌文化內(nèi)涵有待提升；營(yíng)銷傳播方式大同小異，缺乏創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)管理缺乏新思路。

（一）本土紡織服裝品牌面臨文化危機(jī)。本土紡織服裝企業(yè)關(guān)于品牌的概念也是近些年逐漸發(fā)展起來(lái)的意識(shí)。之前我們靠貼牌賺取代工費(fèi)，也有的靠“拿來(lái)主義”或者“山寨”謀求自身的發(fā)展。新媒體時(shí)代，廣大的受眾期待看到中國(guó)本土服裝品牌的原創(chuàng)文化和原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)以及一個(gè)企業(yè)通過(guò)不斷努力，慢慢積累和發(fā)展的過(guò)程。可是有一些服裝企業(yè)為了獲得消費(fèi)者關(guān)注，刻意夸大事實(shí)，傳播給消費(fèi)者一些虛假信息，這樣破壞品牌在消費(fèi)者心目中的形象，也使得一些質(zhì)量好、遵紀(jì)守法的服裝企業(yè)受到波及，需要花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)修復(fù)本土服裝品牌在消費(fèi)者心中的形象。本土紡織服裝企業(yè)建立品牌時(shí)間也比較短，和國(guó)外一些服裝品牌相比，文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)相對(duì)較弱，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，一些服裝企業(yè)無(wú)暇沉下心認(rèn)真做品牌，比較急功近利，很少花精力開發(fā)和設(shè)計(jì)自身品牌獨(dú)有的文化價(jià)值、精神內(nèi)涵和追溯品牌文化淵源。

（二）品牌傳播缺乏新意，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌認(rèn)識(shí)模糊。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多紡織服裝品牌雖然已經(jīng)意識(shí)到需要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌傳播，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，不管是移動(dòng)端還是PC端，對(duì)要傳播的內(nèi)容就采用簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，沒(méi)有差異化建設(shè)，導(dǎo)致不同平臺(tái)出現(xiàn)不同表現(xiàn)結(jié)果，極大降低消費(fèi)者體驗(yàn)。很多服裝企業(yè)也很少考慮通過(guò)不同渠道去獲取流量和消費(fèi)者認(rèn)知，營(yíng)銷手段幾乎差不多。服裝領(lǐng)域多見“打造爆款”、“限時(shí)搶購(gòu)”，雙“11”讓人眼花繚亂的“打折計(jì)算”、“拼團(tuán)購(gòu)”搞得消費(fèi)者身心俱疲。

（三）本土紡織服裝品牌缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致巨大庫(kù)存壓力。現(xiàn)在很多本土服裝企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用多局限在收集客戶靜態(tài)信息方面，大數(shù)據(jù)主要用來(lái)發(fā)送促銷打折信息，線下導(dǎo)購(gòu)對(duì)服裝庫(kù)存以及客戶信息不能很好記憶和靈活應(yīng)用，企業(yè)對(duì)于利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶調(diào)研，用戶訪問(wèn)，用戶維護(hù)以及精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷方面做得比較缺乏［5］。大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，給不同用戶消費(fèi)行為分類貼上不同標(biāo)簽，進(jìn)而進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)，利用大數(shù)據(jù)不斷挖掘和創(chuàng)造潛在需求從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。目前的情況是企業(yè)缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存服裝多，產(chǎn)品積壓，本土服裝品牌很難做大作強(qiáng)。

五、SoLoMo視角下本土紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

（一）應(yīng)用鉤子思維打造服裝品牌優(yōu)質(zhì)（So）社群。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鉤子思維是一種連接、融合的思維，突破企業(yè)之前的以交易為核心，注重結(jié)果，以關(guān)鍵績(jī)效作為指標(biāo)，管理控制，短期理性的企業(yè)思維。現(xiàn)在企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要以用戶為核心，從群眾中來(lái)到群眾中去、匯聚群體創(chuàng)造力量，給用戶搭建自我演化平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)里，發(fā)揮群體智能：個(gè)體能夠獨(dú)立決策；平等互連：去中心化；尊重個(gè)體存在：去統(tǒng)一化；開放交流：去封閉化；彼此之間合作競(jìng)爭(zhēng)：去規(guī)劃化。通過(guò)鉤子思維，企業(yè)能夠連接一切，發(fā)揮客戶的力量，用客戶去影響客戶，創(chuàng)造價(jià)值［6］。因?yàn)橛泄餐膼?ài)好、價(jià)值觀、關(guān)注點(diǎn)，所以才能形成一個(gè)社群。服裝集時(shí)尚、生活必需、知識(shí)、審美等融為一體，在聚集用戶，打造好的社群方面大有可為，思維不能還局限在服裝一個(gè)行業(yè)，放眼望去，在構(gòu)建的社群里，服裝企業(yè)如何能夠幫助大家、方便大家、聚集大家、成就大家是當(dāng)今希望成就自身品牌的企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略謀劃。此外，在企業(yè)搭建的社群平臺(tái)里，服裝企業(yè)要借助多方資源，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷、優(yōu)化等方面滿足用戶對(duì)審美、對(duì)知識(shí)、對(duì)提升自身形象等方面的需要。眾創(chuàng)、眾包、眾籌，企業(yè)和用戶共同打造一個(gè)生氣勃勃的品牌優(yōu)質(zhì)社區(qū)。

（二）4E理念引導(dǎo)下給予服裝品牌用戶難忘（Lo）場(chǎng)景體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，線上線下進(jìn)一步融合的“新零售”時(shí)代悄然開啟。用戶的消費(fèi)行為除了影響社會(huì)化，還有決策場(chǎng)景化。企業(yè)需要思考借助集合時(shí)間緯度和地域標(biāo)簽的場(chǎng)景數(shù)據(jù)將用戶和渠道進(jìn)一步融合，給用戶創(chuàng)造豐富多元的場(chǎng)景，使場(chǎng)景能夠和用戶內(nèi)心感受相匹配。場(chǎng)景又是用以描述移動(dòng)時(shí)空這一新維度的概念，特定的空間、時(shí)間、心理、環(huán)境、行為、氛圍等的總稱都可以算作場(chǎng)景，在場(chǎng)景中，人性需求和被滿足需要強(qiáng)化［7］。4E理念包括Enioyment：強(qiáng)調(diào)快樂(lè)營(yíng)銷；Experience：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)；Emotion：強(qiáng)調(diào)情感營(yíng)銷；Enlighten：強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的啟迪。服裝企業(yè)為了吸引用戶，讓自身品牌不僅有好的知名度和美譽(yù)度，還能讓用戶對(duì)品牌進(jìn)行口碑傳播，就需要用心做好4E。服飾智能推薦系統(tǒng)、虛擬試衣設(shè)備、個(gè)性定制社區(qū)、物流服務(wù)和廣告設(shè)計(jì)等固然是一種場(chǎng)景，能促進(jìn)用戶與場(chǎng)景的互動(dòng)，滿足消費(fèi)者情感需求。但是服裝企業(yè)仍然需要精準(zhǔn)探測(cè)用戶的內(nèi)在心理需要、生活形態(tài)，敢于突破現(xiàn)有同行一般做法，不斷跨界創(chuàng)新，構(gòu)建更多與用戶契合的場(chǎng)景，一點(diǎn)點(diǎn)解決服裝用戶的“癢點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中收獲知識(shí)、慰籍情感、體驗(yàn)快樂(lè)。

（三）跨界合作，多屏互動(dòng)充實(shí)服裝品牌用戶移動(dòng)（Mo）碎片時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者在看電視的同時(shí)可能也在看手機(jī)，多屏互動(dòng)，碎片化時(shí)間接收各種信息。消費(fèi)者的行為模式發(fā)生變化，紡織服裝企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，重新部署新媒體品牌傳播戰(zhàn)略。一方面多維度布局新媒體營(yíng)銷：明確品牌定位，整合資源，打造從形式策略布局到內(nèi)容策略布局到引流策略布局到營(yíng)銷數(shù)據(jù)反饋再最后回到形式策略布局，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)［8］，見圖3。另一方面紡織服裝企業(yè)需要在多屏、碎片化時(shí)代完成多元場(chǎng)景下的跨界融合。消費(fèi)者行為移動(dòng)化，無(wú)處不在的媒介終端，多元場(chǎng)景的構(gòu)建使得各種資源之間跨界融合成為可能。比如361品牌與百度地圖合作推出智能防走丟鞋，服裝和影視相合作，共同打造爆款，又通過(guò)微博熱搜、百度指數(shù)收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步掌握消費(fèi)者需求，再加工設(shè)計(jì)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求。數(shù)字化時(shí)代，紡織服裝企業(yè)要借助新元素、新表現(xiàn)形式為服裝打造不一樣的秀場(chǎng)。同時(shí)敢于打破媒介邊界，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送，避免不同時(shí)間、不同平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化。

六、結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)紡織服裝大國(guó)，我們需要擁有更多中國(guó)乃至世界知名服裝品牌。品牌不僅是企業(yè)的財(cái)富，也對(duì)外代表國(guó)家是國(guó)家的財(cái)富和驕傲。在品牌發(fā)展過(guò)程中，紡織服裝企業(yè)需要打造無(wú)價(jià)品牌烙印、具有百年堅(jiān)守的勇氣、生生不息、與時(shí)俱進(jìn)，敢于創(chuàng)新和突破，在困難中砥礪前行，始終以用戶為中心，發(fā)揚(yáng)開放、共享、共創(chuàng)的精神，借助大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)，跨界合作，拉近與用戶的關(guān)系，讓本土紡織服裝品牌不僅有質(zhì)量，還好玩、有趣、有格調(diào)也有味道。

作者:陳珊珊 單位:紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院