標志設(shè)計的發(fā)展歷程探究

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摘要：隨著時代變遷，標志設(shè)計的意義和內(nèi)容不斷發(fā)生變化。該文介紹不同時期標志設(shè)計的特征和代表性案例，梳理標志設(shè)計的發(fā)展脈絡(luò)，以期為標志設(shè)計實踐奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計；簡潔性；國際化；識別性；延展性標志

是人類在長期社會實踐中形成的以圖形或文字傳達信息的視覺符號。標志不僅方便識別，而且具有傳達信息、溝通思想的作用。從形式上看，不同時期的標志呈現(xiàn)出不同的設(shè)計特征，折射出當時人們的生活方式和信息傳播環(huán)境。

一、原始社會的標志

標志在人類歷史中最早是以圖騰形式出現(xiàn)的。在原始社會，每個氏族和部落都用一種形象作為自己的標記，這個標記可以是動物，也可以是其他形象，如太陽和月亮。圖騰后來發(fā)展為族旗、族徽。

二、中國封建社會和歐洲中世紀的標志

隨著生產(chǎn)生活的復(fù)雜化，人們需要區(qū)別各種事物，標示出它們的意義，如路標、村標等。中國古代的戰(zhàn)國時期，青銅器上有鑄造年月、監(jiān)造處所和工官名稱。漢代，貨物包裝好之后用泥固封并加蓋印章，其中大多用文字標明生產(chǎn)者的姓氏或商號，作為信譽與質(zhì)量的保證。宋代，商業(yè)標記的使用非常普遍，當時濟南劉家功夫針鋪在商品包裝上印有兔子圖形，旁邊還有文字標明“認門前白兔兒為記”。中世紀，歐洲一些世襲的貴族有家族徽記，一些古老的社團也都有自己的標記。紋章是一種用于識別的符號，在歐洲被廣泛使用。從國家、地區(qū)、家族到個人，基本都有自己的紋章，就如名字一樣。紋章是出于在戰(zhàn)爭中從遠處識別雙方的需要而產(chǎn)生的。十字軍東征期間，騎士團的旗幟上繪有家族的紋章，服飾上繪有個人的紋章。紋章首先具有特定的分隔構(gòu)圖，如橫分、豎分、斜分、十字分、V字分、網(wǎng)格分等。其次，紋章的顏色、分割線的裝飾都有一定范圍和規(guī)則，而填入的圖形大多采用動物、植物、自然景物的形象和簡單裝飾物。紋章學(xué)為現(xiàn)代標志設(shè)計提供了大量參考資料。隨著社會的進步，標記、紋章越來越多地被用于政治、商業(yè)活動，逐漸演變成現(xiàn)代意義上的標志。

三、現(xiàn)代意義上的標志

工業(yè)革命的到來促進了標志的發(fā)展，機械化大生產(chǎn)促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，設(shè)計分工開始逐漸細化，標志設(shè)計也分化出來，成為獨立的設(shè)計學(xué)科。紋章逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的標志，是用來傳達產(chǎn)地信息的重要視覺形式。借鑒紋章形式的現(xiàn)代標志設(shè)計不勝枚舉，歐洲大部分足球俱樂部的標志以紋章為雛形，如，西班牙巴塞羅那俱樂部的標志以盾形紋章為基本構(gòu)架，上半部分保留著紅色十字形，旁邊有紅黃相間的條紋，二者分別代表了巴塞羅那和加泰羅尼亞[1]。標志作為商品和企業(yè)的象征，是品牌識別設(shè)計的核心。標志設(shè)計的簡潔性、國際化、識別性、延展性是其主要發(fā)展趨勢。

1.簡潔性

從標志的發(fā)展史看，它是按照由簡到繁再由繁到簡的規(guī)律演變和發(fā)展的，但這種變化并非簡單的重復(fù)，而是根據(jù)時代的需要不斷進步。早期的標志是很簡單的圖形，如原始部落的圖騰等，它們只是一些簡單的動物或植物形象標記。到了中古時期，歐洲家族的紋章圖形都較為復(fù)雜，這與當時緩慢的生活節(jié)奏有關(guān)，人們有足夠的時間細細品讀信息。20世紀中葉以后，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們掌握的信息越來越多，生活節(jié)奏也越來越快，人們已經(jīng)難以花費時間和精力辨認、欣賞那些復(fù)雜的圖案，標志設(shè)計開始由煩瑣走向簡潔，追求醒目、易識別和易記憶，以適應(yīng)快速傳達信息的要求。而且，簡潔并不是簡單，簡潔是以符合時代審美的方式，去掉不必要的多余元素，突出表現(xiàn)標志的核心識別元素。美國國際紙業(yè)公司的標志由樹木的形象和圓形輪廓組成。標志從早期版畫式的照片風(fēng)格發(fā)展到今天抽象簡潔的形態(tài)，始終保留著核心識別元素。其當前的標志由美國設(shè)計師萊斯特.比爾設(shè)計，他把公司名稱的首字母“I”和“P”結(jié)合，形成一棵具有力度感的三角形大樹形態(tài)。這一標志表現(xiàn)了紙品與樹木之間的聯(lián)系，形態(tài)簡潔有力。美國郵政標志在早期使用白頭雕的形象，結(jié)合了美國國旗的形態(tài)和色彩特征。隨著時代的發(fā)展，原先靜止的白頭雕側(cè)面形象已經(jīng)不合適了。1993年，美國郵政系統(tǒng)進行視覺形象改造，從300多個方案中選取了日本設(shè)計師藤井禎史的作品。他的作品在表現(xiàn)力量感方面有所突破，以平行四邊形作為標志外輪廓，舍棄了原來的白頭雕全身形象，只著力表現(xiàn)富有力度的頭部造型，線條明快利落，凸顯了力量感與現(xiàn)代感。

2.國際化

隨著交通、通信技術(shù)的日新月異，各國文化交流增多，跨國企業(yè)迅猛發(fā)展，標志的國際化發(fā)展成為重要趨勢。設(shè)計國際化的標志是跨國企業(yè)的重要經(jīng)營手段之一。國際化的標志需要跨越地域和文化的障礙，所以英文字體成為國際化標志設(shè)計的重要元素，在官方語言為非英語的國家和地區(qū)的企業(yè)，如，日本的索尼、松下、本田，韓國的三星、LG等跨國企業(yè)及其旗下品牌也有英文字體標志。在設(shè)計標志的象征意義時，設(shè)計師應(yīng)全面考慮不同文化地域、不同族群的人文環(huán)境及其禁忌。如，中國人忌諱數(shù)字“4”，歐美部分地區(qū)忌諱數(shù)字“13”，等等。上海的白象牌電池曾出口到西方市場，但銷售狀況并不理想。這是因為在部分西方國家，大象象征著笨拙和遲鈍，而在亞洲一些國家，白象象征著吉祥和純潔，同一物象在兩個地區(qū)的象征意義大相徑庭。國際化品牌標志設(shè)計必須注意適應(yīng)性，使受眾在解讀品牌標志時不會產(chǎn)生誤解或反感的情緒，并且在品牌意義的傳達上盡量做到使各受眾群體的理解一致。

3.識別性

不同的品牌標志在識別性上有強弱之分。有的標志雖然在人們眼前一閃而過，卻能給人留下深刻印象；而有的標志雖反復(fù)刺激人們的感官，卻難以在人們腦海中留下痕跡。具體來說，品牌標志的識別性與辨識度、統(tǒng)一度、獨特性、易記性密切相關(guān)。標志首先要容易辨識，應(yīng)在各種復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境里擁有很高的辨識度，能被人輕易感知和快速識別。設(shè)計師在完成標志設(shè)計初稿時要進行辨識度測試，使其在不同的媒體環(huán)境里，如在電子顯示屏、印刷品、建筑外觀上都能夠被輕易識別。其次，標志的形式要與品牌個性相統(tǒng)一，能準確反映品牌內(nèi)涵，意義明確，名副其實。最后，標志在形式上要新穎獨特，便于記憶。如果標志看上去給人似曾相識之感，品牌形象就會大打折扣。標志設(shè)計應(yīng)追求卓爾不群，體現(xiàn)出品牌獨特的氣質(zhì)與內(nèi)涵，從而將品牌形象植入受眾的腦海。

4.延展性

品牌標志在實際應(yīng)用過程中會通過不同的場景與消費者接觸，這些接觸端口被稱為品牌觸點。消費者通過品牌觸點的感知積累形成完整的品牌認知。延展性是指品牌標志在各種觸點中都有良好的識別性與辨識度，與品牌個性保持高度統(tǒng)一。設(shè)計師在設(shè)計之初就應(yīng)考慮標志在不同觸點的視覺效果。首先是標志的空間形態(tài)合理，放大不空，縮小不緊，即使是以黑白或反白形式出現(xiàn)也不影響表達的意義和表達效果。其次是標志與標準字、輔助圖形等要素的組合靈活多變，能夠適應(yīng)不同的版面。澳大利亞悉尼內(nèi)西區(qū)的標志設(shè)計，每個字母均由幾何線條構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上可根據(jù)觸點環(huán)境搭配不同的色彩和圖案組合，通過一系列延展性的視覺形象設(shè)計，宣傳該區(qū)域自由、有活力、多元和開放的理念。

四、移動互聯(lián)時代的標志

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息的傳播途徑發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體上，人們可以通過連接網(wǎng)絡(luò)的電腦或移動設(shè)備迅捷地獲取信息。在這種情形下，標志設(shè)計具有了新的意義和內(nèi)容，動態(tài)標志與多形態(tài)標志的比重增加，扁平化風(fēng)格盛行。此外，人工智能技術(shù)的興起催生了程序化創(chuàng)意，設(shè)計師可以通過計算機程序分析、總結(jié)、設(shè)定已有的設(shè)計，快速進行設(shè)計輸出，這勢必會對傳統(tǒng)的設(shè)計方式形成沖擊，標志設(shè)計的變革時代已經(jīng)到來。

1.動態(tài)標志

動態(tài)標志是靜態(tài)標志在數(shù)字化時代的發(fā)展，拓展了標志設(shè)計的廣度。動態(tài)標志設(shè)計是在靜態(tài)標志的基礎(chǔ)上增加時間維度，制造出旋轉(zhuǎn)、位移、彈跳、發(fā)射等動畫效果。動態(tài)標志更適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境，除了在視覺效果上更加生動活潑，還可以加入聲音效果，通過視聽一體化加強對受眾感官的刺激，使標志更具娛樂性和趣味性。2.多形態(tài)標志多形態(tài)標志是指不拘泥于單一規(guī)范、形象靈活多變的標志。品牌專家馬蒂.紐梅爾在《品牌的鴻溝》中指出，品牌不是一套模式化的形象，而是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)，是文化和物質(zhì)之間的紐帶，是人們對一種事物或一個事件的綜合感知。數(shù)字媒體時代的品牌要面對的媒介和材質(zhì)是混合性的，其應(yīng)該吸引消費者的關(guān)注和參與，品牌形象的構(gòu)建甚至可以由消費者互動完成。在這種情況下，品牌標志不能固守刻板的格式，標志形象的延展性、系列化成為設(shè)計的關(guān)鍵因素。設(shè)計師應(yīng)在保證核心要素和品牌概念的基礎(chǔ)上，讓標志與衍生圖形形成有故事性和流動感、可持續(xù)擴散的品牌內(nèi)容[2]。從設(shè)計法則看，多形態(tài)標志體現(xiàn)為發(fā)射組合、模塊組合、圖形家族、填充組合、多向維度。發(fā)射組合是借鑒傳統(tǒng)圖形創(chuàng)作規(guī)則，以品牌核心視覺形象為基礎(chǔ)，運用對稱法則，從一點由內(nèi)向外發(fā)散出多變的圖形。模塊組合是將圖形或文字模塊化，在網(wǎng)格中進行對位組合，構(gòu)成群組圖形。圖形家族是在相同圖形里進行局部變化，獲得大同小異的視覺效果，或用相近手法創(chuàng)造出系列圖形。填充組合是在固定的視覺格式內(nèi)，如同填充游戲般將圖文填充在特定位置，填入的圖文應(yīng)與原形象有明顯的形態(tài)或色彩差異，以保證識別性和節(jié)奏感。多向維度是拉伸標志的某一局部，使之形成縱向深度，或以切割、打散、重構(gòu)的方式建立系列圖形，在主體風(fēng)格統(tǒng)一的情況下，產(chǎn)生多維且多變的系列品牌標志。

五、結(jié)語

標志隨著人類社會的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，從原始社會的圖騰到中國封建社會的招幌、歐洲中世紀的紋章，再到簡潔明快、具有識別性的現(xiàn)代標志和以動態(tài)、多形態(tài)為特征的移動互聯(lián)時代標志，標志設(shè)計的內(nèi)容和形式不斷豐富和發(fā)展。未來人類社會同樣需要借助標志傳播信息，樹立組織或個人的形象，這對設(shè)計師的知識、技能要求也會更高。了解標志設(shè)計的發(fā)展歷程有助于設(shè)計師提高理論修養(yǎng)，深入領(lǐng)悟標志設(shè)計的目的和意義，為今后的設(shè)計實踐奠定基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]章莉莉.標志設(shè)計完全手冊[M].上海：上海書店出版社，2006：30.

[2]酈亭亭.動態(tài)標志：全球創(chuàng)意標志設(shè)計案例[M].北京：北京美術(shù)攝影出版社，2016：7.

作者:閆承恂 單位:遼寧師范大學(xué)