紡織工業中制造品牌建設的戰略研究

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了紡織工業中制造品牌建設的戰略研究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：實施質量強省和品牌建設是山東省工業由大到強發展的重大戰略性舉措，是山東省加快供給側結構性改革重要戰略步驟，也是深化產業轉型升級、實現山東工業新舊動能轉換的必由之路。本文以山東省傳統優勢產業紡織工業為標本，探討產業轉型升級背景下的山東省制造業質量強省與品牌建設戰略的實施條件、突出問題和基本路徑。

關鍵詞：轉型升級；質量強省；品牌建設；紡織

一、引言

自2012年9月正式提出實施質量強省戰略以來，山東省成立了由副省長任組長的山東省質量強省及名牌戰略推進工作領導小組，把“強化質量品牌引領作用”列入“十三五”規劃綱要，并把質量強省品牌建設提高到加快供給側結構性改革重要戰略步驟的高度。2013年山東省政府印發“六大傳統產業轉型升級指導計劃”①，“由產品競爭向品牌質量競爭加快轉變”、“質量效益明顯提升，品牌優勢明顯擴大”成為轉型升級的主要目標，產業轉型升級成為山東制造業質量強省和品牌建設新的契機。紡織工業（亦稱紡織服裝行業）是山東省傳統支柱產業和重要的民生產業，以之作為分析樣本，對整個制造業落實質量強省和品牌建設戰略具有重要的指導意義。

二、山東省紡織工業轉型升級過程中實施質量強省和品牌建設戰略情況

產業轉型升級不斷深入，極大推動了山東省紡織工業質量強省和品牌建設戰略的實施。截至2016年底，全省紡織服裝行業共擁有山東省名牌產品233個，山東省著名商標226個，比2013年增長17.1%和27.7%。

（一）調整優化產業鏈，增強品牌培育能力

產業轉型升級以來，按照“堅持品牌培育與結構調整相結合”的原則，山東省以“提高最終產品比重，降低初級產品比重”為方向，推動產業鏈向高端延伸，為培育品牌提供基礎條件。粗加工能力初步得到控制，棉紡能力與2013年相比下降超過100萬錠，2016年服裝、家紡和產業用紡織品三大類最終紡織品主營業務收入占比達到29.02%（未計入服飾業），比2013年提高3.29個百分點，占據紡織服裝前6大子行業的2-5位。

（二）淘汰落后產能，提升產品品質

按照產品的“質量損失率逐步下降，質量競爭力逐步提高”的目標，山東省從淘汰落后產能和提高企業技術裝備水平入手，促進制造業質量水平提升。印染行業超過規定年限的生產設備以及浴比大于1:10的棉與化纖間歇式染色設備，粘膠行業年產能2萬噸及以下粘膠短纖生產線和相關設備，氨綸行業濕法及DMF溶劑法生產線等落后產能已基本淘汰完畢。2014和2015年度，山東省紡織行業共淘汰落后印染產能4.17億米，如期完成國家下達的淘汰印染落后產能任務。

（三）強化科技創新，提高產品和品牌競爭力

提高企業科技創新水平，能極大增強產品、品牌競爭力。2014-2016年，山東省紡織工業領域取得國家科技進步獎2項，省技術發明獎3項，省科技進步獎5項。其中，由康平納集團、魯泰紡織等單位研制的“筒子紗數字化自動染色成套技術與裝備”獲得2014年度國家科學技術進步一等獎。魯泰紡織被工信部、財政部認定為“國家技術創新示范企業”。紅領集團創建具有自主知識產權的服裝板型數據庫系統，成為全國同行業兩化融合的樣板。華紡股份新建成的智能化生產車間達到了工業4.0標準，領先全行業發展。截至2016年底，山東省紡織行業共擁有省級以上技術中心98個，數量比2013年增加10個。

（四）加強品牌營銷推廣，擴大品牌影響力

轉型升級過程中，山東省著力創新營銷模式，加大宣傳力度，提高企業和產品的市場知名度。舉辦了2014首屆中國（齊魯）國際時裝周，通過“新常態下的山東服裝品牌升級”主題論壇和全省著名服裝企業品牌展示會、12場山東省服裝自主品牌會宣傳展示品牌。成功舉辦了2015山東紡織服裝名牌產品展示展銷會，開展山東成長型服裝品牌秀、山東紡織服裝展示展銷會、服裝制造企業與自主品牌對接等一系列活動，以展示與展銷、觀摩與購買、線上與線下相結合等多種形式推廣品牌山東。

三、山東省紡織工業在實施質量強省和品牌建設戰略中的突出問題

（一）品牌建設整體滯后

山東省紡織服裝產業規模列全國第二位，2016年規模以上企業主營業務收入占全國同行業的17.8%,利潤額占全國同行業的16.9%，而品牌建設水平卻不能與之相稱。2016年，世界品牌實驗室的中國500最具價值品牌，山東省5個紡織服裝品牌入圍，僅為浙江省的50%，同時也少于江蘇和上海。2017年，工信部的重點跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業名單（2016版）中，山東省入選15個，僅為浙江省的57.7%，江蘇省的83.3%。紡織業品牌建設的滯后是山東省制造業呈現出規模大、品牌弱局面的縮影。

（二）產業結構不合理導致“先天不足”

根據國家統計局統計，2016年山東棉花總產量為54.8萬噸，占全國1/10，居全國第二位。山東省長期以來都是全國的棉花加工和棉紡織產業大省，直接導致山東紡織服裝行業棉紡織一家獨大的局面。產業轉型升級以來，棉紡織行業占全行業的比重僅由60.07%降至59.45%，而生產最終產品的家紡、產業用紡織品和服裝行業加起來僅為棉紡織的1/2（見圖一）②。棉紡織占比獨大，最終產品產業占比小，使得產業鏈低端化，企業和產品的個性化、特色化難以展現，客觀上導致品牌成長基礎條件差。

（三）企業品牌意識不強

憑著良好區位優勢，山東省形成了多個紡織服裝產業集群，已有經中國紡織工業聯合會認定授牌的國家級產業集群21個，擁有省級紡織服裝產業集群25個。而企業品牌意識的欠缺卻使眾多企業淪為加工企業，產業集群成為缺少品牌的加工基地。以濟寧市汶上縣為例，該縣被授予“中國休閑服裝制造名城”稱號，是80多個國內外知名服裝品牌的加工制造基地，而自主品牌只有30多個，且大多沒有形成規?；a，走自主產品營銷的寥寥無幾。企業品牌意識不強，滿足于OEM（原廠委托制造）模式帶來的微薄利潤，企業無法做大做強，更不具備進行品牌營銷的能力。

（四）產品整體質量水平不高

據統計，2016年山東省紡織品服裝出口額210.60億美元,居全國第5位，僅為浙江的31.64%，廣東的41.58%和江蘇的46.35%這與山東省紡織大省地位不相稱。紡織品服裝出口要符合一定的國際標準，特別是我國紡織品服裝出口前3大目的地歐盟、美國和日本，產品質量標準更為嚴格，山東省紡織品服裝出口的弱勢地位，從側面反映出產品整體質量水平不高的現狀。

四、在產業轉型升級過程中實施質量強省和品牌建設戰略的路徑探析

實施質量強省與品牌建設戰略，必須發揮政府、企業、社會作用，著力提升紡織服裝企業產品質量和解決制約品牌發展的突出問題。

（一）全面發揮政府在實施質量強省和品牌建設戰略中的調控作用

1.提升品牌培育基礎能力繼續做好產業結構調整和落后產能淘汰，扶持和引導最終產品產業發展，不斷推動產業鏈高端化；通過淘汰落后產能，全面提高產品質量水平和產品競爭力，樹立全省公共品牌形象。幫助企業探索建立科學系統的品牌培育決策、執行、評估體系；積極參與工信部企業品牌培育和產業集群區域品牌培育試點示范工程，提升企業品牌培育能力。2.加快品牌傳播推廣要科學利用傳播手段，提升“好品山東”功能。利用“國家品牌計劃走進山東”與“好品山東”合作的契機，全面釋放出國家平臺的傳播價值；同時，依托“中國工業品牌之旅”活動，和工信部共同舉辦“山東百年品牌論壇”，聯手打造“山東百年品牌”。大力發展工業旅游，充分發揮工業旅游對塑造提升工業品牌的積極作用，開展體驗營銷，組織開發一批視覺形象化、藝術性、系統性的工業旅游產品。3.優化政策法規環境通過完善標準體系，提高公共部門計量、檢驗檢測、認證認可服務、質量控制和技術評價等方面能力，推動和激勵企業提高質量技術水平，創造品牌核心競爭力。健全品牌發展法律法規，大力保護知識產權，營造公平競爭、優勝劣汰的良好市場環境，使優秀自主品牌能夠脫穎而出。

（二）著力發揮企業在質量強省和品牌建設中的主體作用

1.提升企業品牌意識樹立持之以恒的品牌意識是培育品牌的先行條件，要進一步引導企業樹立以品牌為核心的戰略思維。一是實施企業家素質提升計劃，將品牌戰略作為企業家隊伍培訓的重點內容，提升企業家品牌思維和實踐能力。二是壯大專業人才隊伍，開展員工質量素質教育行動，開展職業技能競賽、崗位練兵、技術比武等活動，培養質量骨干和技術能手。三是引導和鼓勵重點培育企業實施首席質量官、品牌官制度，全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關工作。2.增強企業創新能力強大的創新能力是品牌發展的根基，沒有創新就沒有老品牌的發展，更沒有新品牌的成長。一是要強化創新體系。企業要完善創新平臺建設，推動培育企業中省級制造業創新中心試點，積極爭創國家級制造業創新中心。積極對接國家科技重大專項和重點研發計劃專項，推進一批新產品、新技術推廣應用。二是搶占行業技術制高點。持續加大研發投入強度，不斷取得關鍵核心技術的突破，引領行業技術發展。三是大力發展工業設計。建立差異化、特色化的品牌形象，必須加快向高端綜合性設計轉變，推動工業設計與相關產業深度融合，塑造品牌競爭新優勢。3.實施品牌國際化戰略一是要瞄準國際一流先進水平，在重點領域形成國際先進、國內一流、擁有自主知識產權的產品和技術標準，以標準國際化引領品牌國際化。二是全面實施國際認證。我國的商標申請量雖然位居全球第一，但是赴國外尋求商標保護的比例并不大，制造業企業要圍繞“一帶一路”戰略擴大海外知識產權布局，產品走到哪里，商標注冊就跟向哪里。三是推進國際并購。通過國際合作，租賃或收購國際市場的成熟品牌，迅速擴大營銷渠道，打開國際市場，實現由紡織制造企業向時尚品牌運營企業的戰略轉型。

（三）積極發揮社會力量在質量強省和品牌建設中的服務作用

一是做好檢驗檢測服務。鼓勵民營企業和其他社會資本投資檢驗檢測服務，打破部門壟斷和行業壁壘，營造檢驗檢測機構平等參與競爭的良好環境，盡快形成具有權威性和公信力的第三方檢驗檢測機構。二是做好品牌研究、評價服務。培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構和品牌評價機構，開展品牌基礎理論、價值評價、發展指數等研究，提高品牌研究水平，客觀公正的品牌價值評價結果以及品牌發展指數，逐步提高公信力。三是做好品牌建設中介服務，建設一批品牌專業化服務平臺，為品牌建設和產業升級提供設計、營銷、咨詢等方面的專業服務。四是營造支持品牌發展的社會氛圍。培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；堅持正確輿論導向，關注自主品牌成長，講好中國品牌故事。

參考文獻：

[1]山東省人民政府辦公廳.關于印發山東省六大傳統產業轉型升級指導計劃的通知[EB/OL].

[2]世界品牌實驗室.2016年（第十三屆）世界品牌500強排行榜[EB/OL].2017-05-26.

[3]山東省人民政府.關于貫徹國務院《質量發展綱要（2011—2020年）》實施質量強省戰略的意見[N].山東政報，2012;(21).

[4]國務院辦公廳.關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見[EB/OL].20/content_5083778.htm.2017-06-05.

[5]世界品牌實驗室.2016年（第十三屆）世界品牌500強排行榜[EB/OL].2017-05-26.

作者:李國芹 朱立強 單位:山東省經濟和信息化研究院