哈根達(dá)斯公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了哈根達(dá)斯公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

摘要：企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須高度重視公司戰(zhàn)略情況，而中國(guó)冰淇淋企業(yè)的品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段。文章以一些品牌的經(jīng)典理論為出發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)我國(guó)冰淇淋企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)和現(xiàn)狀，比較哈根達(dá)斯公司具體實(shí)施的戰(zhàn)略方式方法，運(yùn)用專業(yè)的論證和研究手段分析公司情況。希望通過(guò)理論解讀哈根達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展而實(shí)施的策略，使本土冰淇淋企業(yè)認(rèn)識(shí)到樹(shù)立正確戰(zhàn)略及風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，可以為冰淇淋企業(yè)的發(fā)展提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：哈根達(dá)斯;公司戰(zhàn)略;風(fēng)險(xiǎn)分析;發(fā)展建議

哈根達(dá)斯是制作極品冰淇淋產(chǎn)品，并且對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是追求時(shí)尚或處于收入金字塔頂端的人們。采用高檔冰淇淋專賣店的做法，使大眾對(duì)哈根達(dá)斯這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，并能夠讓顧客很好地認(rèn)知它的定位。使它高級(jí)、優(yōu)質(zhì)這一特點(diǎn)扎根于人們心中。同時(shí)，它與高檔化妝品合作，讓哈根達(dá)斯的Logo與化妝品同在一個(gè)禮盒里，這一做法和它是高檔的定位也是非常吻合的。

1公司概述

1961年，哈根達(dá)斯在美國(guó)上市，因產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)秀的企業(yè)文化在美國(guó)迅速得到廣泛關(guān)注而聞名，繼而隨著企業(yè)的壯大出口。1996年，哈根達(dá)斯發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在繁華的上海成立了中國(guó)第一家哈根達(dá)斯實(shí)體店。在20來(lái)年的發(fā)展下，形成了一個(gè)不可或缺的市場(chǎng)地位，它的品牌名氣可以說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了高端市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。哈根達(dá)斯?fàn)I造的品牌使命是一種“情感氛圍”，提倡“盡善盡美，盡情盡享”的生活方式。

2公司戰(zhàn)略分析

2.1環(huán)境分析

2.1.1波特五力模型分析。(1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者:在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯主要是通過(guò)專賣店的形式銷售，同樣這種形式的品牌也包括DQ等。雖然像蒙牛伊利等之類的以低端冰淇淋為主的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)哈根達(dá)斯造成較大的威脅，但是也瓜分了一些冰淇淋市場(chǎng)。在價(jià)格上哈根主打高檔消費(fèi)，而DQ則是以親民為主。DQ產(chǎn)品為了同哈根達(dá)斯的醇厚濃郁特色有所區(qū)分，也研制了軟體冰淇淋來(lái)吸引顧客，提出就算把杯子倒過(guò)來(lái)冰淇淋也不會(huì)掉下的促銷技巧。獲得了經(jīng)過(guò)攪拌，有倒杯不灑的美譽(yù)。(2)潛在入侵者的威脅:由于哈根達(dá)斯是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，首先占領(lǐng)了市場(chǎng)，保留其忠實(shí)的顧客，在國(guó)內(nèi)冰淇淋的高端市場(chǎng)中站立了腳跟。當(dāng)雀巢、蒙牛等占領(lǐng)低端冰淇淋市場(chǎng)時(shí)，以哈根達(dá)斯為首的冰淇淋品牌連鎖店則避開(kāi)了交鋒，站穩(wěn)高端市場(chǎng)。但是現(xiàn)在蒙牛光明等把重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了高端市場(chǎng)。(3)替代品的威脅:冰品的消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)深受氣候的影響，并且冰品的種類比較多，包括傳統(tǒng)的雪花冰、KFC的甜筒等，而且他們還可以選擇像咖啡飲料之類的來(lái)解渴。2.1.2市場(chǎng)需求分析。如今我國(guó)的國(guó)家發(fā)展不斷前進(jìn)，人們的生活水平得到顯著的提高，對(duì)于高消費(fèi)品也變得可以接受，越來(lái)越多的人開(kāi)始享受生活，享受買高檔消費(fèi)品帶來(lái)的愉悅感。這時(shí)高檔消費(fèi)品、高質(zhì)量消費(fèi)品也就增加了市場(chǎng)的空間。哈根達(dá)斯優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量讓它在中國(guó)市場(chǎng)上非常地受歡迎和推崇，中國(guó)龐大的消費(fèi)群體也帶給了它豐厚的報(bào)酬。推崇權(quán)威，在世界知名品牌中哈根達(dá)斯是其中之一，在冰淇淋界有著一席之地，選材的優(yōu)質(zhì)、包裝的獨(dú)特奢華以及獨(dú)具匠心的造型體現(xiàn)了哈根達(dá)斯不僅是冰淇淋更是一種“藝術(shù)品”，而真正將人們吸引的并不僅是因?yàn)樗獗淼撵n麗，更是它極具影響力的名字—哈根達(dá)斯?！肮_(dá)斯”優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和時(shí)尚的新的代名詞。

2.2SWOT分析

2.2.1哈根達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)分析。哈根達(dá)斯一直以其非常優(yōu)秀的天然原材料品質(zhì)聞名，不含有任何的人造香精、防腐劑并且無(wú)添加色素，純水果、牛奶制造而成，要經(jīng)過(guò)500多道人工程序，去收集來(lái)自最高產(chǎn)地的無(wú)污染食材，足可證明其品質(zhì)的突出，因此也帶來(lái)了頂級(jí)品牌的美稱，國(guó)內(nèi)產(chǎn)的一些品牌難以超越它。哈根達(dá)斯也給大眾心中留下一個(gè)深刻的想法，那就是吃哈根達(dá)斯是一種高貴且卓越的享受。哈根達(dá)斯有著近20種口味供顧客選擇且每一季度都推出新品和口味，因此顧客也對(duì)它存在新鮮感。2.2.2哈根達(dá)斯的劣勢(shì)分析。冰淇凌是個(gè)易隨季節(jié)天氣影響的食物。我們都知道冰淇淋屬于季節(jié)性的食品容易受天氣冷熱的影響。夏季吃的人會(huì)很多，冬季吃的人會(huì)少很多。還有一點(diǎn)就是它是高端的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格的昂貴，就會(huì)非常影響它的銷售量，大多數(shù)人群接受不了它的價(jià)格會(huì)不愿意消費(fèi)。與其他普通的冰淇淋相比一個(gè)小小的冰淇淋球就要花幾十元或幾百元，這也使得哈根達(dá)斯的消費(fèi)群體有限制，大部分只能存在高薪人群。2.2.3哈根達(dá)斯的機(jī)會(huì)分析。利用新產(chǎn)品來(lái)吸引客戶。哈根達(dá)斯每年推出近十幾種新產(chǎn)品與現(xiàn)在的年輕人追求時(shí)尚和與眾不同相一致，讓更多年輕人因?yàn)樾庐a(chǎn)品而光顧。并由著這個(gè)時(shí)機(jī)哈根達(dá)斯用來(lái)樹(shù)立自己的產(chǎn)品文化和品牌文化，將新顧客成為自己的忠實(shí)顧客。哈根達(dá)斯在商場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品柜增大顧客見(jiàn)識(shí)度，既可以開(kāi)闊自己的另一個(gè)銷售渠道，也能憑借其高級(jí)的品牌形象吸引消費(fèi)者來(lái)光顧。2.2.4哈根達(dá)斯的威脅分析。如今，看到中國(guó)市場(chǎng)商機(jī)的不光是哈根達(dá)斯，還有DQ等國(guó)外冰淇淋行業(yè)也加入了中國(guó)市場(chǎng)。讓顧客多了選擇空間，降低了選擇哈根達(dá)斯的概率。中低端市場(chǎng)是現(xiàn)在中國(guó)主要的冰淇淋市場(chǎng)，它們的方便購(gòu)買也優(yōu)于哈根達(dá)斯產(chǎn)品。在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展下，一些原本處于低端的品牌，如蒙牛、伊利等品牌也更新改造追求高檔，因而推出了高端冰淇淋產(chǎn)品。

3公司戰(zhàn)略選擇

3.1公司層面戰(zhàn)略

哈根達(dá)斯公司認(rèn)真地了解和分析消費(fèi)者的心理，將哈根達(dá)斯定義為時(shí)尚和享受的代名詞。邀請(qǐng)多位大牌明星來(lái)為哈根達(dá)斯宣傳，讓消費(fèi)者間接感受時(shí)尚。哈根達(dá)斯在留住消費(fèi)者方面做足功夫。哈根達(dá)斯開(kāi)通公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員，給每位會(huì)員提供優(yōu)惠券和折扣券，因此折扣的吸引會(huì)讓顧客二次消費(fèi)。他們也針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，專門開(kāi)發(fā)了冰淇淋月餅禮盒，樣式多樣，非常符合中國(guó)人過(guò)節(jié)送禮的習(xí)俗也擴(kuò)大了消費(fèi)范圍，提升了自身的號(hào)召力。

3.2職能戰(zhàn)略

產(chǎn)品:純天然的材料制作、包裝盒也是從法國(guó)制造空運(yùn)過(guò)來(lái)，產(chǎn)品從制造完成到零售，密封與冷凍性能很強(qiáng)，完全不存在會(huì)融化;果汁同樣采用冷凍方式運(yùn)來(lái)，再通過(guò)解凍來(lái)零售。哈根達(dá)斯采用大量科技技術(shù)，以便給顧客新鮮美味的口感享受。哈根達(dá)斯的每一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)世也表現(xiàn)出哈根達(dá)斯一貫示人高貴、享受的品牌特點(diǎn)，宗旨也是堅(jiān)持不懈地把產(chǎn)品和更多創(chuàng)意凝結(jié)在一系列產(chǎn)品中。促銷:哈根達(dá)斯會(huì)在每一個(gè)中國(guó)節(jié)日到來(lái)之前推薦符合節(jié)日氣氛的新產(chǎn)品。例如情人節(jié)，會(huì)送制作的玫瑰花和為情侶拍照留念;母親節(jié)，會(huì)推出類似新品蛋糕并打折。哈根達(dá)斯會(huì)在中國(guó)的每一個(gè)有意義的節(jié)假日里推出活動(dòng)，吸引大批慕名而來(lái)的顧客。它的廣告語(yǔ)“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，吸引了許多熱戀中情侶來(lái)此消費(fèi)，變成了大多數(shù)情侶必去的消費(fèi)場(chǎng)所。

4公司戰(zhàn)略存在問(wèn)題及建議

準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品種類會(huì)讓顧客清晰地了解你售賣的產(chǎn)品是什么，當(dāng)顧客有了這方面的需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到你的產(chǎn)品，哈根達(dá)斯零售冰淇淋蛋糕，會(huì)有一些快過(guò)生日的顧客前來(lái)預(yù)訂。產(chǎn)品的種類不一定要多，但一定要表達(dá)清楚準(zhǔn)確。類型要清晰方向要明確。在企業(yè)銷售方向下，產(chǎn)品線主要推出兩種類型:口味選擇多樣:同一品種，多種口味。通過(guò)多樣的口味選擇提供給消費(fèi)群體更多的選擇空間。從而也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)下一種口味。容量選擇多樣:零售不同容量包裝的冰淇淋，分別推出針對(duì)個(gè)人、家庭消費(fèi)和還有禮盒消費(fèi)等。對(duì)于市場(chǎng)上存在較多同類商品的產(chǎn)品，我們更應(yīng)該突出自己的特點(diǎn)，使顧客留下深刻印象，將產(chǎn)品質(zhì)量與口味鮮明做大，有自己的特點(diǎn)，使顧客產(chǎn)生二次消費(fèi)的欲望，才算合格的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn):

［1］丁華.休閑食品企業(yè)如何做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模［J］．中國(guó)食品工業(yè)，2010(1)．

［2］小金.哈根達(dá)斯:“奢侈品”制勝之道［J］．百姓，2004(2)．

［3］朱勇，劉培.企業(yè)差異化戰(zhàn)略的選擇———哈根達(dá)斯國(guó)際化戰(zhàn)略分析及啟示［J］．技術(shù)與管理創(chuàng)新，2009，30(2)．

［4］李亞靜.ST冷飲公司在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究［D］．天津:天津大學(xué)，2013.

［5］奉靈芝，高潮.哈根達(dá)斯在中國(guó)［J］．中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2006(3)．

作者:蔣長(zhǎng)蓮 單位:北京城市學(xué)院