物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系分析

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摘要:本文分別以物流服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠度和顧客承諾為自變量、因變量和中間變量，通過對(duì)已有文獻(xiàn)大量閱讀梳理，概括出三者較為普遍的定義和測(cè)量維度，以期為三者之間關(guān)系的實(shí)證研究做準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞:物流服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠度；顧客承諾

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者主要的購物方式。B2C網(wǎng)購行業(yè)中，物流成為商家與消費(fèi)者的互動(dòng)者，在很大程度上決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以探究物流服務(wù)質(zhì)量與顧客承諾及顧客忠誠度三者之間的關(guān)系，能改進(jìn)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)價(jià)值的提高和電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。本文擬對(duì)相關(guān)已有研究進(jìn)行同一梳理。

二、物流服務(wù)質(zhì)量的研究現(xiàn)狀

物流服務(wù)質(zhì)量維度劃分，最經(jīng)典的就是PZB(1988)開發(fā)的SERVQUAL量表，PZB最初提出了一個(gè)缺口模型，在此基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的進(jìn)一步研究，提出了影響物流服務(wù)質(zhì)量的幾個(gè)因素，包括總共97個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，后來減少到22個(gè)項(xiàng)目和5個(gè)維度是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，最終形成了廣泛使用的SERVQUAL量表。Mentzer(1989)提出了PDSQ量表，發(fā)現(xiàn)了只能將SERVQUAL量表運(yùn)用于某個(gè)特定行業(yè)中的缺陷，因此，提出了一個(gè)新的分類系統(tǒng)，將物流服務(wù)分為物流服務(wù)和客戶營銷服務(wù)。然后，通過總結(jié)所謂的物流服務(wù)的三維概念：時(shí)間性、可得性和質(zhì)量性，來衡量服務(wù)質(zhì)量以判斷物流。Mentzer把PDSQ當(dāng)作LSQ量表的一個(gè)組成部份，認(rèn)為時(shí)間、態(tài)度和環(huán)境是客戶體驗(yàn)物流服務(wù)質(zhì)量的最核心因素。同時(shí)，他認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量與以往的服務(wù)質(zhì)量研究一樣，應(yīng)該包含拿貨和交接產(chǎn)品的人員以及訂單和處理差異性的過程，這些人員以及過程對(duì)于客戶對(duì)整個(gè)物流服務(wù)質(zhì)量的感知都有影響，特別是訂貨過程、人員溝通效率、貨物精準(zhǔn)率、信息質(zhì)量、貨物完整程度和差錯(cuò)處理等因素都影響客戶對(duì)物流整體服務(wù)質(zhì)量的感知，提出把影響顧客服務(wù)的因素和PDSQ中的因素結(jié)合起來綜合形成LSQ量表。近年來，國內(nèi)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度和應(yīng)用研究主要依靠國外的理論研究成果，最具代表性的是鄭兵、金玉芳(2007)等構(gòu)建的LSQ模型圖，他們將物流服務(wù)的質(zhì)量分為幾個(gè)方面：時(shí)間質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、協(xié)調(diào)處理質(zhì)量、靈活性、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和便利性。周正嵩，施國洪(2009)借鑒Mentzer建立的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，物流服務(wù)質(zhì)量分為5個(gè)維度：可靠性，響應(yīng)能力，有形性，協(xié)作性和經(jīng)濟(jì)性。王道霞(2015)以SERVOUQUAL模型和物流服務(wù)質(zhì)量LSQ評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)學(xué)者建立的評(píng)價(jià)方法，并根據(jù)B2C電子商務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)和B2C電子商務(wù)物流服務(wù)的原理，對(duì)SERVQUAL模型和物流服務(wù)質(zhì)量LSQ模型評(píng)價(jià)維度進(jìn)行增減和改善，最終將便利性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、信息性這些維度作為衡量B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。

三、顧客承諾的研究現(xiàn)狀

“承諾”這一概念最早由美國學(xué)者Backer提出并作為學(xué)術(shù)概念正式探討。Bar-haim(2007)進(jìn)行了組織承諾的相關(guān)研究，主張承諾是個(gè)人的一種行為選擇而非一種心理狀態(tài)。相反，在營銷領(lǐng)域絕大多數(shù)研究者都把顧客承諾看作是一種心理狀態(tài)，主張消費(fèi)者通過心理依賴以及心理認(rèn)同，自愿與商家保持長(zhǎng)期交易關(guān)系。在Morgan和Hunt基于社會(huì)交換理論對(duì)于關(guān)系承諾的研究中，關(guān)系承諾是指交顧客和商家愿意努力維持與對(duì)方的長(zhǎng)期交易關(guān)系。與之類似，Dwyer主張關(guān)系承諾包括了消費(fèi)者和服務(wù)商維持長(zhǎng)期穩(wěn)定交易關(guān)系的意愿和信息以及為維持長(zhǎng)期關(guān)系而不得不作出的短期犧牲。在國內(nèi)關(guān)于顧客承諾的研究中，很多學(xué)者傾向于將其定義為一種心理屬性。羅海成和范秀成(2005)認(rèn)為顧客承諾是消費(fèi)者的一種積極態(tài)度傾向，繼續(xù)與服務(wù)公司建立自愿貿(mào)易關(guān)系。葉磊和劉芳(2006)認(rèn)為，顧客承諾是顧客在加工商店過程中形成的一種心理契約和需求。徐彪等(2011)人為顧客在進(jìn)行消費(fèi)的過程中與之形成的一種心理契約就是顧客承諾，該觀點(diǎn)表明顧客承諾本質(zhì)上是顧客所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。關(guān)于客戶承諾的研究涉及多個(gè)領(lǐng)域，學(xué)者對(duì)客戶承諾的構(gòu)成有不同的看法，其中以Allen和Meyer(1990)的研究最具代表性。在對(duì)先前研究進(jìn)行全面審查的基礎(chǔ)上，他們對(duì)承諾進(jìn)行了全面研究，隨后提出組織承諾的三維模型，即情感性承諾、規(guī)范性承諾和持續(xù)性承諾三個(gè)維度。之后，Meyer和Herscovicth(2001)全面回顧和分析了工作場(chǎng)所的多維承諾模型，對(duì)承諾的維度再次進(jìn)行了深度研究并加以明確，隨之提出了下列理論:承諾的表現(xiàn)形式有多種，主要有采取行為的心理感想、成本的感知以及采取或不采取行動(dòng)的義務(wù)感。從本世紀(jì)初開始，國內(nèi)對(duì)客戶承諾的研究已逐漸廣泛。葉磊等(2006年)認(rèn)為，當(dāng)研究客戶對(duì)品牌忠誠度的心理原因時(shí)，客戶承諾包括情感承諾，規(guī)范承諾和持續(xù)承諾，并分析了客戶承諾對(duì)品牌忠誠作用機(jī)制的三個(gè)方面。張曉慧(2011)等人結(jié)合了中國的在線購物狀態(tài)，并將客戶的奉獻(xiàn)精神分為情感和持久兩個(gè)維度。通過以上研究回顧，大多數(shù)學(xué)者將客戶的承諾分為三個(gè)維度：情感承諾，規(guī)范承諾和持久承諾。

四、顧客忠誠度的研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客忠誠度，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)形成了較多對(duì)其內(nèi)涵的理解，這些定義大體上都是從顧客在某企業(yè)的消費(fèi)行為和與其他企業(yè)的消費(fèi)行為的對(duì)比出發(fā)的。以J.Jacoby(1978)為代表的學(xué)者持行為忠誠觀，認(rèn)為顧客忠誠度顯示了顧客某一時(shí)期的消費(fèi)偏好，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買某產(chǎn)品、向其他人推薦該產(chǎn)品以及排斥其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的行為。以Guest(1955)等人為代表的學(xué)者則持有態(tài)度忠誠觀，認(rèn)為顧客忠誠度指的是顧客持續(xù)購買并向其他人推薦某一產(chǎn)品的傾向，而至于這種傾向是否成為行動(dòng)并不是關(guān)鍵條件。劉麗、張寧(2014)的看法可以作為漢語學(xué)界對(duì)于顧客忠誠度較為普遍的認(rèn)識(shí)，他們提出，顧客忠誠度可以看作消費(fèi)者網(wǎng)上購買的一種行為意向，反映了消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，所以顧客忠誠度的高低直接體現(xiàn)了消費(fèi)者反復(fù)購買概率的大小。真正的顧客忠誠既需要顧客有一種忠誠的態(tài)度，也需要顧客有一些表現(xiàn)忠誠的行為，理想的顧客忠誠應(yīng)該是態(tài)度和行為的完美結(jié)合。顧客忠誠度的維度劃分，大多數(shù)文獻(xiàn)都是從態(tài)度和行為兩個(gè)角度來劃分。Parasuraman(1988)把顧客忠誠度劃分為是否向他人推薦、重復(fù)購買的行為兩個(gè)維度。Sasser(1990)把顧客忠誠度劃分為三個(gè)維度：顧客再購意愿，主要行為和衍生行為。Reichheld(2005)把顧客忠誠度劃分為四個(gè)維度：價(jià)格承受能力，同一品牌其它產(chǎn)品的購買，重復(fù)購買的意愿和是否向他人推薦。曹玲(2019)在研究時(shí)，把顧客忠誠度劃分為四個(gè)維度，①選擇意愿：在反饋的問題得到處理之后顧客愿意繼續(xù)選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，②價(jià)格意愿：企業(yè)進(jìn)行合理地提價(jià)之后顧客仍愿意選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，③交叉意愿：即推薦意愿，④附加增值意愿：愿意購買與該產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。其中附加增值意愿是此前的研究中沒有見過的。

五、物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度關(guān)系的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前研究普遍認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度成正相關(guān)關(guān)系，但研究者們?cè)谟绊懛绞揭约拔锪鞣?wù)質(zhì)量的維度劃分上，持有不同意見。何耀宇、呂永衛(wèi)(2012)認(rèn)為，物流企業(yè)的售前售后服務(wù)能力對(duì)顧客忠誠度的影響最大，其次是配送能力和信息能力。徐穎、黃音、方曉平(2016)以顧客滿意和顧客信任為中介變量，研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)應(yīng)急處理質(zhì)量、信息交互質(zhì)量、物流配送質(zhì)量直接正向影響顧客忠誠度，而人員服務(wù)質(zhì)量則是通過影響顧客信任這一中介變量，間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建(2019)在研究智慧物流問題時(shí)提出，時(shí)間質(zhì)量、配送質(zhì)量等對(duì)顧客忠誠度都有正向影響，并且影響程度依次遞減。由此可得取件點(diǎn)的便捷性、信息真實(shí)性、綠色包裝技術(shù)使用率、設(shè)備先進(jìn)程度對(duì)于顧客忠誠度的影響最大。

六、物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客承諾的關(guān)系的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)此關(guān)系的研究比較少。Kelley和Davis(1994)研究指出，物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)兩種顧客承諾的影響機(jī)制分別為：如果一家企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量水平遠(yuǎn)超過其他企業(yè)，以至于消費(fèi)者很難有用他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來代替，那么，消費(fèi)者將對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生喜好、依賴，從而形成情感性承諾；又因?yàn)樵谶@種情況下消費(fèi)者很難找到替代品，即使該企業(yè)的物流服務(wù)有缺陷，顧客仍然會(huì)繼續(xù)選這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就在一定程度上限制了消費(fèi)者的選擇，這就是持續(xù)性承諾。

七、顧客承諾對(duì)顧客忠誠度關(guān)系的研究現(xiàn)狀

許多研究表明，顧客承諾在很大程度上能對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生影響。Fullerton(2003)選取通信服務(wù)行業(yè)為典例，研究顧客承諾和顧客忠誠度的關(guān)系，他把顧客承諾分為情感性承諾和算計(jì)性承諾，研究結(jié)果顯示，情感性承諾對(duì)顧客忠誠度有明顯的正向影響，對(duì)于不同水平的情感性承諾，算計(jì)性承諾對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制不同，情感性承諾水平較高時(shí)，算計(jì)性承諾和顧客忠誠度之間形成明顯的正向影響，但當(dāng)情感性承諾水平較低時(shí)，算計(jì)性承諾對(duì)顧客忠誠度沒有特別顯著的正向關(guān)系。Hewett(2002)等人關(guān)于在工業(yè)用品行業(yè)買賣雙方的關(guān)系研究中，實(shí)證結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商的感知關(guān)系質(zhì)量是正向影響其重構(gòu)意圖的一個(gè)重要因素，并將承諾作為測(cè)度這一關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)變量。國內(nèi)關(guān)于顧客承諾對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)制的研究相對(duì)來說比較缺乏，相關(guān)研究重要集中在顧客忠誠度，而且研究其兩者之間的關(guān)系的文獻(xiàn)主要是理論性文獻(xiàn)，實(shí)證性質(zhì)的論文較少。在門俊俊(2012)關(guān)于顧客承諾對(duì)品牌忠誠影響的研究中，他對(duì)顧客承諾和品牌忠誠做出維度劃分，包括了經(jīng)濟(jì)承諾、情感承諾和時(shí)間承諾三個(gè)維度，行為忠誠和心理忠誠是品牌忠誠的兩個(gè)維度。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情感承諾和經(jīng)濟(jì)承諾與顧客忠誠之間存在明顯的正向影響關(guān)系，但時(shí)間承諾對(duì)顧客心理忠誠沒有顯著的影響。

八、對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的評(píng)價(jià)

物流服務(wù)質(zhì)量、顧客承諾、顧客忠誠度這三個(gè)變量，并不是新鮮的研究對(duì)象，國外學(xué)者對(duì)此已做了不少研究?？v觀以上文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)基本大同小異，在第一個(gè)理論提出者的基礎(chǔ)上，并無特別大的改動(dòng)。物流服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)的是PZB的SERVQUAL量表，其核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。Backer最早進(jìn)行關(guān)于組織承諾的研究，之后大多研究者的觀點(diǎn)與Allen和Meyer一致，他們把組織承諾的研究維度概括為態(tài)度、規(guī)范和利益三點(diǎn)。而顧客忠誠度，存在兩大觀點(diǎn)，分別是態(tài)度忠誠觀和行為忠誠觀，其實(shí)分別從一個(gè)側(cè)面反映了顧客忠誠；而幾乎所有研究者都認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)者采取誘惑性的營銷手段時(shí)，顧客的選擇很能反映其是否忠誠。

作者：謝釗 馮勇 杜金聲 張琦 單位：吉林大學(xué)