物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

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摘要：以影響物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)重要維度———時(shí)效性、可靠性、便利性和產(chǎn)品價(jià)格為主要研究對(duì)象，通過(guò)公開(kāi)發(fā)放報(bào)告和調(diào)查問(wèn)卷等方式收集相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用servqual物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型，分析影響物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)重要維度與物流企業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的相互關(guān)系，確定物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)重要維度中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響因素和負(fù)向影響因素，并提出改進(jìn)的措施，加強(qiáng)物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升物流企業(yè)消費(fèi)者再一次購(gòu)買(mǎi)的意愿。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

隨著21世紀(jì)國(guó)家的快速進(jìn)步，物流企業(yè)作為新時(shí)代的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)拔地而起。傳統(tǒng)的商品交易模式很大一部分被網(wǎng)上購(gòu)物所替代。因此，如何在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中提高物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)已成為現(xiàn)在的焦點(diǎn)問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)物流活動(dòng)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究大多集中于外部因素。朱麗葉，袁登華，張靜宜［1］以精細(xì)加工可能性模型（ELM）和霍夫蘭德說(shuō)服模型為基礎(chǔ)，采用試驗(yàn)研究法檢驗(yàn)了消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)網(wǎng)站上商品的速度以及網(wǎng)站上用戶的評(píng)述對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品意愿產(chǎn)生的潛移默化的作用和影響。查金祥、王立生［2］通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)商店在線購(gòu)物的方式分析了客戶對(duì)商品滿意度的影響要素。王新剛、張琴［3］研究了相同價(jià)值定位的品牌擺架方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。CeciliaZilimaMussa［4］研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的潛移默化影響。JunWan［5］研究了對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品意愿的主要影響。本文擬通過(guò)建立物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)意愿影響的因果關(guān)系分析模型，從物流企業(yè)服務(wù)的時(shí)效性、可靠性、便利性和服務(wù)價(jià)格四個(gè)維度深入討論其對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響。

一、物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四維度及模型構(gòu)建

時(shí)效性、可靠性、便利性和服務(wù)價(jià)格是物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度。（1）物流服務(wù)時(shí)效性，它屬于物流質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)的范圍。時(shí)效性是指物流企業(yè)能不能按照協(xié)商的時(shí)間為消費(fèi)者及時(shí)交付其購(gòu)買(mǎi)的商品。（2）物流服務(wù)可靠性，它屬于物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。可靠性是指物流公司在分配消費(fèi)者定購(gòu)的貨物時(shí)確保貨物質(zhì)量和數(shù)量的完好性。消費(fèi)者訂貨的安全保障是物流企業(yè)最基本的務(wù)求。同時(shí)，產(chǎn)品信息的機(jī)密性也反映了可靠性。誠(chéng)信是物流服務(wù)可靠性的又一體現(xiàn)。（3）物流服務(wù)便利性，它是物流質(zhì)量服務(wù)檔次的范圍。便利性是反映消費(fèi)者是否可以輕易地收集或退回自己訂購(gòu)的商品，以及從訂單結(jié)算到收貨是否方便檢查訂單的狀態(tài)。（4）物流服務(wù)的價(jià)格，它是消費(fèi)者對(duì)實(shí)際支付的貨物在記憶中的印象。這種印象沒(méi)有映現(xiàn)在具體數(shù)目中，通常表示為“適當(dāng)”或“昂貴”。為充分深入了解物流企業(yè)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)一家物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的要求，本文分析并統(tǒng)計(jì)了來(lái)自青島海爾物流有限公司、佳怡物流有限公司、榮慶物流有限公司等多個(gè)大型物流服務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者從四個(gè)主要評(píng)價(jià)維度對(duì)企業(yè)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)一家大型物流服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)的可靠性、時(shí)效性、便利性分別為k1、k2、k3，它們對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響；而物流企業(yè)服務(wù)價(jià)格即k4對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的意愿有負(fù)向的影響，由此我們可以構(gòu)建出一家物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系評(píng)價(jià)模型。見(jiàn)圖1。

二、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷信度和結(jié)構(gòu)效度分析本文通過(guò)應(yīng)用spss軟件，分析得到了我國(guó)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、時(shí)效性、便利性和服務(wù)價(jià)格與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿的平衡cronbach’sα系數(shù)分別為0.71、0.73、0.78、0.75和0.74。因?yàn)閏ronbach’sα系數(shù)的平均值在0.7-0.8之間，說(shuō)明對(duì)物流企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量可靠度和準(zhǔn)確性較高。調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及其有效度通過(guò)常用的因子相關(guān)性分析法可以進(jìn)行檢驗(yàn)。因?yàn)檫@種方法得到的kaiser-meyer-olkin的值為0.798，而kaiser-meyer-olkin的值越接近于1，說(shuō)明原有變量間的因子相關(guān)性越強(qiáng)，原有的變量越適合這種方法作因子分析。［6］

（二）相關(guān)性分析研究各維度變量之間的相關(guān)性通過(guò)計(jì)算pearson相關(guān)系數(shù)方法進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)分析結(jié)果得到物流服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)重要維度與我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)服務(wù)意愿顯著程度相關(guān)，可靠性、時(shí)效性、便利性和商品價(jià)格與我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)意愿的相關(guān)系數(shù)的平均值分別為0.88、0.86、0.85、-0.74，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，相關(guān)性越強(qiáng)，且僅僅當(dāng)相關(guān)系數(shù)越接近于1或-1，相關(guān)度就越強(qiáng)因?yàn)?.88>0.86>0.85>-0.74所以，可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性最大，其次是時(shí)效性、便利性和價(jià)格。

（三）回歸分析研究人員采用多元變量進(jìn)行線性的回歸分析，通過(guò)各變量建立反映物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四個(gè)維度與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物流企業(yè)產(chǎn)品意愿的多元線性回歸方程驗(yàn)證各多元變量之間的關(guān)系，最終可以得到多元的線性回歸方程：該多元線性方程的回歸系數(shù)f值為592.103，顯著性的p值為0.000，達(dá)到顯著性的水平。物流價(jià)格和服務(wù)的質(zhì)量四個(gè)顯著性維度的回歸系數(shù)p值也均達(dá)到了0.00的顯著性水平，表明物流的可靠性、時(shí)效性、便利性和服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿存在顯著性的影響。其中，價(jià)格的回歸系數(shù)為顯著性的負(fù)值，其余三個(gè)回歸系數(shù)均為顯著性的正值，表明物流價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿有負(fù)向的影響，可靠性、時(shí)效性、便利性對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)的意愿有正向的影響，驗(yàn)證了上述假設(shè)的正確性。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，物流價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響，可靠性、時(shí)效性、便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，因此，物流企業(yè)應(yīng)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，在給消費(fèi)者提供更加便利性服務(wù)的同時(shí)，也要優(yōu)化物流企業(yè)配送的速度和效率，這樣才能提升消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)意愿。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱麗葉,袁登華,張靜宜.在線用戶評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響———產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用［J］.管理評(píng)論,2007,29（2）:87-96.

［2］查金祥,王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究［J］.管理科學(xué),2006（1）:50-58.

［3］王新剛,張琴.品牌擺架子行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響［J］.經(jīng)濟(jì)管理,2018,40（6）:86-89.

［6］李珊珊,陳光,李海濤,等.B2C電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究［J］.現(xiàn)代商業(yè),2016（32）:115-116.

作者：楊佳慧 鄒安全 單位：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院