西方時尚雜志封面設(shè)計淺析
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摘要：本文針對市場影響力較廣、歷史較長的雜志進(jìn)行探索，以時間發(fā)展順序為主脈絡(luò)，探究西方與時尚相關(guān)聯(lián)的雜志情況。
時尚涉及的范圍較廣。凡涉及人類社會活動中具有前瞻性的，能夠引導(dǎo)人類積極向上的生活方式的事物都可稱之為時尚。我們所說的“時尚雜志”并不是在官方給出明確的定義之后所被人們熟知的，它是媒體與大眾長期以來逐漸形成的一種說法，用來概括與時尚相關(guān)的一類期刊，在西方通稱之為“l(fā)ifestylemagazine”。它被認(rèn)為是有關(guān)人類生活方式的雜志，涉及范圍更廣。
一、時尚雜志與讀者群體的擴充
《期刊中國》對“時尚雜志”一詞的解釋為：“其實是一個民間定義，用來指那些印刷精美、定價較高，內(nèi)容上側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的雜志。”時尚雜志封面設(shè)計離不開雜志行業(yè)的發(fā)展，雜志行業(yè)發(fā)展離不開印刷術(shù)的發(fā)明和普及。最早創(chuàng)辦的雜志讀者群基本為貴族和宮廷等高層人士，內(nèi)容大多是文化和學(xué)術(shù)類。但隨后不久，1672年，在法國服裝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的影響下，德·維塞（JeanDonneaudeVise）在法國巴黎創(chuàng)辦了歐洲第一本時裝雜志LeMerureGalant（圖1），內(nèi)容以傳播當(dāng)時的時裝中心巴黎的時裝面貌以及凡爾賽宮的宮廷時裝信息為主?？梢哉fLeMerureGalant為最早的時尚雜志雛形。但是當(dāng)時LeMerureGalant還只是月報的形式。當(dāng)時的雜志封面順應(yīng)印刷業(yè)的大方向，出版的刊物沒有一個明確的封面，基本以刊物的第一頁作為封面，不過與內(nèi)頁有所區(qū)別。大多刊物的封面內(nèi)容都沒有過多的裝飾圖畫，而是以文字為主，內(nèi)容基本為刊物名稱、出版時間、地點等刊物出版的主要信息，LeMerureGalant（圖2）也不例外。隨著雜志關(guān)注度的提高和發(fā)展，時裝畫的概念體系逐漸形成，雜志內(nèi)容大多以時裝畫形式出現(xiàn)，且每幅時裝畫的下方還標(biāo)注了作者以及住址，這樣的形式內(nèi)容就漸漸在法國婦女中流行開來。18世紀(jì)，時裝畫受到時裝工業(yè)的影響傳播至其他國家，在經(jīng)歷一個多世紀(jì)的發(fā)展之后，在18—19世紀(jì)的歐洲是印刷出版業(yè)發(fā)展的重大歷史轉(zhuǎn)折點。出版業(yè)的快速發(fā)展給期刊行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，出版于1770年8月的TheLady’sMagazine（圖3）是英國歷史上第一本真正意義上的時裝雜志，?？?837年?？梢钥闯龃藭r封面以單純的文字編排為主，且文字排版都是中心對稱的形式。19世紀(jì)初又萌生出許多時裝類雜志，誕生于1829年的TheWorldoffashionandcontinentalfeuilletons的雜志封面有所變化，在文字板式的四周增添了法國洛可可風(fēng)格的裝飾,封面的概念趨于成熟，以圖案的裝飾來吸引大眾讀者。
二、印刷技術(shù)的革新
1800年后，印刷出版業(yè)在技術(shù)上取得革命性的突破，阿羅斯·森尼非德對彩色石版印刷進(jìn)行實驗，經(jīng)過了十幾年的嘗試，他于1819年初步掌握彩色石印，雖然還不算成熟，但彩色印刷技術(shù)被各大商業(yè)印刷公司采納并普及和完善。此后，美、英、法、德等歐美國家也不斷成立具有彩色石印技術(shù)的印刷公司，讀者群體迅速膨脹，印刷時代再次迎來輝煌。同時期，1804年，弗里德里克·康尼格成功創(chuàng)造了蒸汽印刷機，印刷全部采用機器，取代了人力印刷。1830年，由于印刷成本大幅下降，印刷出版業(yè)走向了繁榮。日漸發(fā)達(dá)的印刷出版業(yè)帶來了更豐富的商業(yè)出版物。這些新發(fā)明的成功也促進(jìn)了時裝雜志的發(fā)展，越來越多的時裝雜志相繼創(chuàng)刊。時裝雜志的發(fā)展直接影響到時裝行業(yè)的發(fā)展和繁榮，這種共榮的關(guān)系形成一條產(chǎn)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，互相作用，互相促進(jìn)。例如這時期出版的Harper’sBazar（《芭莎》）（圖4），是全球著名的婦女時尚雜志，1867年創(chuàng)刊初期還是以報紙的形式發(fā)行，無特定的封面，第一頁標(biāo)有名稱和刊號的部分被認(rèn)為是最初封面?？梢钥闯?，當(dāng)時的封面字體設(shè)計有著濃厚的維多利亞時期平面設(shè)計風(fēng)格，即洛可可風(fēng)格與裝飾藝術(shù)風(fēng)格的結(jié)合。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，時尚雜志的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有固定形態(tài)，整個國際的時尚雜志出版物都趨于大同，彩色印刷機的高度發(fā)展，使用色彩印刷的時尚雜志的封面和內(nèi)部彩色插圖開始在時尚雜志圈中普及（圖6）。例如redbook1913年至1915年間封面主色調(diào)和字體并無明顯變化，但是在人物繪畫上可以看出1915年的人物繪畫更趨向于寫實。
三、設(shè)計主體與讀者群體的價值轉(zhuǎn)變
康得納斯出版公司出版的《名利場》（圖7）（VanityFair）是以美國文化、時尚、政治為主要內(nèi)容的雜志。1981年《名利場》，大都刊出當(dāng)紅明星肖像照、寫真和合影，報道內(nèi)容多為明星私生活。在時尚攝影還未普及的上世紀(jì)初，占據(jù)各大雜志版面的插畫水平就已相當(dāng)之高，其中最具代表性的就是1924—1937年間，出生于俄國的法國藝術(shù)家和設(shè)計師艾爾特（Erte）負(fù)責(zé)《芭莎》的封面設(shè)計和插圖繪制（圖8），其作品富有奇幻色彩，卻又細(xì)致描繪時裝與人物間的互動，且他的作品有著標(biāo)志性的裝飾藝術(shù)風(fēng)格。當(dāng)時的時尚雜志封面的圖像大多是木刻版畫。封面人物的繪制都是先用攝影機捕捉出黑白的影像之后，畫家根據(jù)黑白照片，用色彩重新繪制一遍，然后以木刻形式印刷到時尚雜志封面中。以20世紀(jì)初的美國時尚雜志的封面插畫為例，藝術(shù)家根據(jù)攝影圖片進(jìn)行后期加工再繪畫出來，他們在原本的圖像上賦予自己的靈感和動人的色彩，將人物置身于他們所創(chuàng)作出的各種場景中，形成一幅完美又和諧的畫面。
四、攝影技術(shù)帶來的新浪潮
20世紀(jì)初，中間色照片的成本約為18美元，木版畫的成本則為200—300美元，憑借低成本、畫面真的優(yōu)勢，攝影照片贏得出版商的青睞，自30年代起，時裝攝影獨占鰲頭，第一幅彩色攝影作品于1932年登上了時裝雜志的封面，用攝影為封面的雜志能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益（1936年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示）。從此，攝影技術(shù)掌控了時尚雜志設(shè)計的主要局面。在1937年出版的雜志LIFE，封面運用了最先進(jìn)的時尚攝影技術(shù)，標(biāo)識字體趨于簡化、無襯線和曲線。以紅色背景框襯托白色的字體，與無色彩的封面攝影形成對比，顯得尤為突兀和搶眼，令人印象深刻，運用成本低廉的攝影技術(shù)并突出標(biāo)識的手法是LIFE的封面營銷的手段。“鑒于信息的爆炸和泛濫，篩選信息、重組信息、管理信息已成為市場需求”。1932年作為美國三大時事性周刊之一的《時代周刊》誕生了。伴隨新的國際讀者增長，在全球新聞界占據(jù)了重要地位?？v觀《時代周刊》封面的變化，封面人物都是當(dāng)時在世界上最受關(guān)注或最有爭議的人物。只是表現(xiàn)手法隨著技術(shù)的提高和時代的變遷大有不同。在整體版式和色調(diào)上一直維持自身的定位不變以外，只是在封面的人物視覺傳達(dá)上呈現(xiàn)不一樣的面貌。不管什么時期，《時代周刊》的封面都離不開新聞焦點人物?！稌r代周刊》立足世界頂尖雜志近百年不倒的封面營銷手段，總體概況為以下幾點：（一）穩(wěn)定的封面版式結(jié)構(gòu)。（二）清晰大方的標(biāo)識性字體設(shè)計，基本無大改動。（三）表現(xiàn)手段上運用先進(jìn)技術(shù)與流行手法。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，由于攝影技術(shù)的發(fā)達(dá)，攝影的方式基本壟斷和占據(jù)世界時尚雜志封面，攝影師成為時尚雜志編排不可缺少的主動力。結(jié)合以上總結(jié)的封面與銷售手段以及20世紀(jì)末攝影技術(shù)的全面運用，拿前面提到的《名利場》雜志為例，說明在這個時期也都由之前的木版畫封面轉(zhuǎn)向人物時尚攝影，運用最先進(jìn)的時尚宣傳手段或技術(shù)，可以說是立足時尚界的必要資本。
五、封面設(shè)計元素的潛在規(guī)則
王受之在《世界平面設(shè)計史》中指出，所謂“平面設(shè)計”，所指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間中各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計……這些時尚雜志封面可以說是典型的，傳播面廣，是具有典型平面設(shè)計風(fēng)格的案例，在所有期刊雜志中占比例高，視覺特征顯著，具有明顯的視覺識別標(biāo)簽，長期且穩(wěn)定的封面板式，已逐漸建立起設(shè)計編排的標(biāo)準(zhǔn)范式。標(biāo)識字體是時尚雜志的名稱，就像人的名字一樣重要，是認(rèn)識和宣傳雜志的關(guān)鍵，時尚雜志標(biāo)識字體的設(shè)計是百年來西方平面設(shè)計發(fā)展的體現(xiàn)者和重要媒介。從文章開頭就可以看出，字體設(shè)計隨著設(shè)計思潮和社會藝術(shù)形態(tài)的變化而不斷變革，從襯線字體到巴洛克式的字體經(jīng)歷維多利亞時期的繁瑣的紋樣裝飾，再經(jīng)歷了后來的現(xiàn)代主義熏陶。目前，時尚雜志封面的字體以趨向統(tǒng)一的簡潔易懂的現(xiàn)代風(fēng)格，主要取決于雜志的性格以及市場的競爭，簡練易懂的標(biāo)識字體讓消費者易識別和記憶。雖然字體表現(xiàn)風(fēng)格有明顯的區(qū)別，但基本統(tǒng)一在現(xiàn)代主義風(fēng)格當(dāng)中。封面的圖像設(shè)計在國際大多數(shù)時尚雜志中也呈現(xiàn)出大同的現(xiàn)象，基本是以名人或者時尚達(dá)人的肖像攝影為主。在這一點上，攝影工作者、化妝師和被拍攝者都是主角。攝影師和編輯規(guī)劃出攝影圖像的畫面感，然后捕捉畫面并進(jìn)行后期制作和修改；化妝師則要根據(jù)攝影師需要的感覺對被拍攝者進(jìn)行造型和妝容封面的專業(yè)處理；被拍攝者也就是當(dāng)期封面主角，他們是直接傳達(dá)到大眾眼球的人物，目的就是要在市場露面引起關(guān)注，甚至包括他們背后的故事及所做的與社會緊密相關(guān)的一系列事，是時尚雜志封面的重點表現(xiàn)內(nèi)容。它不像標(biāo)識字體那樣長期不變，雜志封面人物就像時尚的引領(lǐng)者，隨著社會和媒體關(guān)注度的流動性不斷更新，角色也不得不變換。封面人物的不斷變換是為了不斷給讀者提供新鮮的內(nèi)容，使人好奇，同時也是擴大讀者群體的關(guān)鍵。市面上大多時尚雜志封面都會標(biāo)注重點篇章讓讀者了解當(dāng)期雜志的主要內(nèi)容，這完全是為迎合和方便消費群眾的需要，而不像人物和標(biāo)識一樣以吸引眼球，以美觀和易識別為主，這部分編排最重要的在于有主有次，亂中有序，控制在一個不影響整體畫面、不影響封面模特和標(biāo)識字體的主要視覺焦點的范圍內(nèi)，基本不做過多設(shè)計。此外還有期刊號等標(biāo)注類信息，但在封面的編排中并不明顯，設(shè)計師們將這些重要的文字信息設(shè)計得規(guī)矩、清晰，擺放在版式其他內(nèi)容的某個邊腳處或頁面四周。“封面的功能不僅是內(nèi)文的包裝與保護(hù)，更是雜志的一張名片，也是雜志最直接、最天經(jīng)地義的廣告宣傳”。按照既定的規(guī)則來編排和設(shè)計是容易的，但大批量的同類型設(shè)計風(fēng)格如機械般千篇一律。雜志出版顧問BairdDavi曾經(jīng)指出:“判斷時尚雜志封面設(shè)計的成功與否體現(xiàn)在銷售業(yè)績提升10%還是下降10%，而它們之間的差距將達(dá)到20%?！崩^續(xù)保持時尚雜志的特定范式，也許能夠暫時地保持銷售業(yè)績，但確扼殺了設(shè)計師和讀者的創(chuàng)新思維。總之，時尚雜志的出現(xiàn)源于市場需求，帶領(lǐng)和提供社會大眾走向積極崇尚的理想生活，而時尚雜志封面的設(shè)計是雜志本身的重要裝點項目，不僅是雜志的臉面，也是雜志本身立足的市場貨架上的裝飾，它是通俗文化又是藝術(shù)的文化，是各行業(yè)群眾與藝術(shù)之間最直接的聯(lián)系。雜志設(shè)計不僅要滿足大眾需求，更要立足在一個真正能帶領(lǐng)群眾走進(jìn)崇尚的藝術(shù)生活中，不能被市場左右，要在群眾中起到適度的引領(lǐng)作用。時尚雜志設(shè)計不能忽略設(shè)計師在時尚雜志編排和雜志封面設(shè)計的重要作用，設(shè)計師本身也要重視時尚雜志的市場定位和自身修養(yǎng)，使時尚雜志在千篇一律的市場中脫穎而出。
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作者:吳雅洪 單位:南京藝術(shù)學(xué)院
