西方時尚雜志封面設計淺析
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摘要：本文針對市場影響力較廣、歷史較長的雜志進行探索，以時間發展順序為主脈絡，探究西方與時尚相關聯的雜志情況。
時尚涉及的范圍較廣。凡涉及人類社會活動中具有前瞻性的，能夠引導人類積極向上的生活方式的事物都可稱之為時尚。我們所說的“時尚雜志”并不是在官方給出明確的定義之后所被人們熟知的，它是媒體與大眾長期以來逐漸形成的一種說法，用來概括與時尚相關的一類期刊，在西方通稱之為“lifestylemagazine”。它被認為是有關人類生活方式的雜志，涉及范圍更廣。
一、時尚雜志與讀者群體的擴充
《期刊中國》對“時尚雜志”一詞的解釋為：“其實是一個民間定義，用來指那些印刷精美、定價較高，內容上側重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的雜志。”時尚雜志封面設計離不開雜志行業的發展，雜志行業發展離不開印刷術的發明和普及。最早創辦的雜志讀者群基本為貴族和宮廷等高層人士，內容大多是文化和學術類。但隨后不久，1672年，在法國服裝產業迅猛發展的影響下，德·維塞（JeanDonneaudeVise）在法國巴黎創辦了歐洲第一本時裝雜志LeMerureGalant（圖1），內容以傳播當時的時裝中心巴黎的時裝面貌以及凡爾賽宮的宮廷時裝信息為主。可以說LeMerureGalant為最早的時尚雜志雛形。但是當時LeMerureGalant還只是月報的形式。當時的雜志封面順應印刷業的大方向，出版的刊物沒有一個明確的封面，基本以刊物的第一頁作為封面，不過與內頁有所區別。大多刊物的封面內容都沒有過多的裝飾圖畫，而是以文字為主，內容基本為刊物名稱、出版時間、地點等刊物出版的主要信息，LeMerureGalant（圖2）也不例外。隨著雜志關注度的提高和發展，時裝畫的概念體系逐漸形成，雜志內容大多以時裝畫形式出現，且每幅時裝畫的下方還標注了作者以及住址，這樣的形式內容就漸漸在法國婦女中流行開來。18世紀，時裝畫受到時裝工業的影響傳播至其他國家，在經歷一個多世紀的發展之后，在18—19世紀的歐洲是印刷出版業發展的重大歷史轉折點。出版業的快速發展給期刊行業的發展提供了有利條件，出版于1770年8月的TheLady’sMagazine（圖3）是英國歷史上第一本真正意義上的時裝雜志，停刊于1837年。可以看出此時封面以單純的文字編排為主，且文字排版都是中心對稱的形式。19世紀初又萌生出許多時裝類雜志，誕生于1829年的TheWorldoffashionandcontinentalfeuilletons的雜志封面有所變化，在文字板式的四周增添了法國洛可可風格的裝飾,封面的概念趨于成熟，以圖案的裝飾來吸引大眾讀者。
二、印刷技術的革新
1800年后，印刷出版業在技術上取得革命性的突破，阿羅斯·森尼非德對彩色石版印刷進行實驗，經過了十幾年的嘗試，他于1819年初步掌握彩色石印，雖然還不算成熟，但彩色印刷技術被各大商業印刷公司采納并普及和完善。此后，美、英、法、德等歐美國家也不斷成立具有彩色石印技術的印刷公司，讀者群體迅速膨脹，印刷時代再次迎來輝煌。同時期，1804年，弗里德里克·康尼格成功創造了蒸汽印刷機，印刷全部采用機器，取代了人力印刷。1830年，由于印刷成本大幅下降，印刷出版業走向了繁榮。日漸發達的印刷出版業帶來了更豐富的商業出版物。這些新發明的成功也促進了時裝雜志的發展，越來越多的時裝雜志相繼創刊。時裝雜志的發展直接影響到時裝行業的發展和繁榮，這種共榮的關系形成一條產穩定的產業鏈，互相作用，互相促進。例如這時期出版的Harper’sBazar（《芭莎》）（圖4），是全球著名的婦女時尚雜志，1867年創刊初期還是以報紙的形式發行，無特定的封面，第一頁標有名稱和刊號的部分被認為是最初封面。可以看出，當時的封面字體設計有著濃厚的維多利亞時期平面設計風格，即洛可可風格與裝飾藝術風格的結合。19世紀末20世紀初，時尚雜志的產業發展已有固定形態，整個國際的時尚雜志出版物都趨于大同，彩色印刷機的高度發展，使用色彩印刷的時尚雜志的封面和內部彩色插圖開始在時尚雜志圈中普及（圖6）。例如redbook1913年至1915年間封面主色調和字體并無明顯變化，但是在人物繪畫上可以看出1915年的人物繪畫更趨向于寫實。
三、設計主體與讀者群體的價值轉變
康得納斯出版公司出版的《名利場》（圖7）（VanityFair）是以美國文化、時尚、政治為主要內容的雜志。1981年《名利場》，大都刊出當紅明星肖像照、寫真和合影，報道內容多為明星私生活。在時尚攝影還未普及的上世紀初，占據各大雜志版面的插畫水平就已相當之高，其中最具代表性的就是1924—1937年間，出生于俄國的法國藝術家和設計師艾爾特（Erte）負責《芭莎》的封面設計和插圖繪制（圖8），其作品富有奇幻色彩，卻又細致描繪時裝與人物間的互動，且他的作品有著標志性的裝飾藝術風格。當時的時尚雜志封面的圖像大多是木刻版畫。封面人物的繪制都是先用攝影機捕捉出黑白的影像之后，畫家根據黑白照片，用色彩重新繪制一遍，然后以木刻形式印刷到時尚雜志封面中。以20世紀初的美國時尚雜志的封面插畫為例，藝術家根據攝影圖片進行后期加工再繪畫出來，他們在原本的圖像上賦予自己的靈感和動人的色彩，將人物置身于他們所創作出的各種場景中，形成一幅完美又和諧的畫面。
四、攝影技術帶來的新浪潮
20世紀初，中間色照片的成本約為18美元，木版畫的成本則為200—300美元，憑借低成本、畫面真的優勢，攝影照片贏得出版商的青睞，自30年代起，時裝攝影獨占鰲頭，第一幅彩色攝影作品于1932年登上了時裝雜志的封面，用攝影為封面的雜志能創造更多的經濟效益（1936年數據統計顯示）。從此，攝影技術掌控了時尚雜志設計的主要局面。在1937年出版的雜志LIFE，封面運用了最先進的時尚攝影技術，標識字體趨于簡化、無襯線和曲線。以紅色背景框襯托白色的字體，與無色彩的封面攝影形成對比，顯得尤為突兀和搶眼，令人印象深刻，運用成本低廉的攝影技術并突出標識的手法是LIFE的封面營銷的手段。“鑒于信息的爆炸和泛濫，篩選信息、重組信息、管理信息已成為市場需求”。1932年作為美國三大時事性周刊之一的《時代周刊》誕生了。伴隨新的國際讀者增長，在全球新聞界占據了重要地位。縱觀《時代周刊》封面的變化，封面人物都是當時在世界上最受關注或最有爭議的人物。只是表現手法隨著技術的提高和時代的變遷大有不同。在整體版式和色調上一直維持自身的定位不變以外，只是在封面的人物視覺傳達上呈現不一樣的面貌。不管什么時期，《時代周刊》的封面都離不開新聞焦點人物。《時代周刊》立足世界頂尖雜志近百年不倒的封面營銷手段，總體概況為以下幾點：（一）穩定的封面版式結構。（二）清晰大方的標識性字體設計，基本無大改動。（三）表現手段上運用先進技術與流行手法。20世紀末到21世紀初，由于攝影技術的發達，攝影的方式基本壟斷和占據世界時尚雜志封面，攝影師成為時尚雜志編排不可缺少的主動力。結合以上總結的封面與銷售手段以及20世紀末攝影技術的全面運用，拿前面提到的《名利場》雜志為例，說明在這個時期也都由之前的木版畫封面轉向人物時尚攝影，運用最先進的時尚宣傳手段或技術，可以說是立足時尚界的必要資本。
五、封面設計元素的潛在規則
王受之在《世界平面設計史》中指出，所謂“平面設計”，所指的是在平面空間中的設計活動，其涉及的內容主要是二維空間中各個元素的設計和這些元素組合的布局設計……這些時尚雜志封面可以說是典型的，傳播面廣，是具有典型平面設計風格的案例，在所有期刊雜志中占比例高，視覺特征顯著，具有明顯的視覺識別標簽，長期且穩定的封面板式，已逐漸建立起設計編排的標準范式。標識字體是時尚雜志的名稱，就像人的名字一樣重要，是認識和宣傳雜志的關鍵，時尚雜志標識字體的設計是百年來西方平面設計發展的體現者和重要媒介。從文章開頭就可以看出，字體設計隨著設計思潮和社會藝術形態的變化而不斷變革，從襯線字體到巴洛克式的字體經歷維多利亞時期的繁瑣的紋樣裝飾，再經歷了后來的現代主義熏陶。目前，時尚雜志封面的字體以趨向統一的簡潔易懂的現代風格，主要取決于雜志的性格以及市場的競爭，簡練易懂的標識字體讓消費者易識別和記憶。雖然字體表現風格有明顯的區別，但基本統一在現代主義風格當中。封面的圖像設計在國際大多數時尚雜志中也呈現出大同的現象，基本是以名人或者時尚達人的肖像攝影為主。在這一點上，攝影工作者、化妝師和被拍攝者都是主角。攝影師和編輯規劃出攝影圖像的畫面感，然后捕捉畫面并進行后期制作和修改；化妝師則要根據攝影師需要的感覺對被拍攝者進行造型和妝容封面的專業處理；被拍攝者也就是當期封面主角，他們是直接傳達到大眾眼球的人物，目的就是要在市場露面引起關注，甚至包括他們背后的故事及所做的與社會緊密相關的一系列事，是時尚雜志封面的重點表現內容。它不像標識字體那樣長期不變，雜志封面人物就像時尚的引領者，隨著社會和媒體關注度的流動性不斷更新，角色也不得不變換。封面人物的不斷變換是為了不斷給讀者提供新鮮的內容，使人好奇，同時也是擴大讀者群體的關鍵。市面上大多時尚雜志封面都會標注重點篇章讓讀者了解當期雜志的主要內容，這完全是為迎合和方便消費群眾的需要，而不像人物和標識一樣以吸引眼球，以美觀和易識別為主，這部分編排最重要的在于有主有次，亂中有序，控制在一個不影響整體畫面、不影響封面模特和標識字體的主要視覺焦點的范圍內，基本不做過多設計。此外還有期刊號等標注類信息，但在封面的編排中并不明顯，設計師們將這些重要的文字信息設計得規矩、清晰，擺放在版式其他內容的某個邊腳處或頁面四周。“封面的功能不僅是內文的包裝與保護，更是雜志的一張名片，也是雜志最直接、最天經地義的廣告宣傳”。按照既定的規則來編排和設計是容易的，但大批量的同類型設計風格如機械般千篇一律。雜志出版顧問BairdDavi曾經指出:“判斷時尚雜志封面設計的成功與否體現在銷售業績提升10%還是下降10%，而它們之間的差距將達到20%。”繼續保持時尚雜志的特定范式，也許能夠暫時地保持銷售業績，但確扼殺了設計師和讀者的創新思維。總之，時尚雜志的出現源于市場需求，帶領和提供社會大眾走向積極崇尚的理想生活，而時尚雜志封面的設計是雜志本身的重要裝點項目，不僅是雜志的臉面，也是雜志本身立足的市場貨架上的裝飾，它是通俗文化又是藝術的文化，是各行業群眾與藝術之間最直接的聯系。雜志設計不僅要滿足大眾需求，更要立足在一個真正能帶領群眾走進崇尚的藝術生活中，不能被市場左右，要在群眾中起到適度的引領作用。時尚雜志設計不能忽略設計師在時尚雜志編排和雜志封面設計的重要作用，設計師本身也要重視時尚雜志的市場定位和自身修養，使時尚雜志在千篇一律的市場中脫穎而出。
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作者:吳雅洪 單位:南京藝術學院
