淺析南通家紡電子商務(wù)策略
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【內(nèi)容摘要】本文闡述了南通家紡電子商務(wù)現(xiàn)狀，深入剖析家紡業(yè)電子商務(wù)存在問題:如家紡電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域水平、家紡電商人才匱乏、物流體系不完整、跨境電商起步較慢，并提出家紡業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】南通家紡;電子商務(wù);發(fā)展策略
在一帶一路和互聯(lián)網(wǎng)+供給側(cè)改革大的環(huán)境下，南通家紡產(chǎn)業(yè)必須為建立家紡產(chǎn)業(yè)電商園，通過生態(tài)圈的建立，為當(dāng)?shù)丶壹徠髽I(yè)或者創(chuàng)業(yè)個(gè)人提供360度的一站式電商服務(wù)(視覺、運(yùn)營(yíng)、客服、金融)，全范圍幫助企業(yè)提高盈利效率，降低交易成本，最終促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)積極回流人才，擴(kuò)大就業(yè)。
一、南通家紡電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
2016年網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模日趨壯大，隨著阿里巴巴提出新零售的概念，線上線下進(jìn)一步深度融合，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53288億元，同比增幅達(dá)39.1%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%。南通疊石橋地區(qū)2016年全年日均發(fā)貨18.94萬(wàn)件，線上線下總成交金額超1000億元。南通家紡電子商務(wù)主要通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要有淘寶集市、淘寶天貓、一號(hào)店、京東、亞馬遜、1688;出口電商平臺(tái)有:速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、Ebay等。
二、南通市家紡業(yè)開展電子商務(wù)存在的問題
家紡電子商務(wù)排名前四的家紡企業(yè)分別是羅萊、富安娜、水星和凱盛家紡，但這是否占據(jù)整個(gè)家紡電子商務(wù)市場(chǎng)?答案是不，四個(gè)行業(yè)巨頭所占據(jù)份額僅僅為10%。其余90%都是眾多中小企業(yè)以及石橋地區(qū)的個(gè)體戶貢獻(xiàn)而成。
(一)疊石橋、志浩線下市場(chǎng)聚集，但缺少獨(dú)立的電子商務(wù)園區(qū)
南通疊石橋、志浩市場(chǎng)擁有家紡產(chǎn)業(yè)完整的供應(yīng)鏈，形成比較成型的線下產(chǎn)業(yè)集群，如被城北路、微供市場(chǎng)。但缺少聚集的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園區(qū)，配套不完善導(dǎo)致高層次電商人才匱乏。
(二)產(chǎn)品花色較為相似、缺少創(chuàng)新風(fēng)格
目前，家紡類產(chǎn)品較為集中地來自江蘇省南通市附近的生產(chǎn)線，這使得家紡市場(chǎng)中的產(chǎn)品十分近似。大部分家紡產(chǎn)品花色、版型較為傳統(tǒng)，無法滿足市場(chǎng)中各個(gè)年齡層消費(fèi)者的需求。近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些新生品牌，有的能夠形成一套獨(dú)立的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更受消費(fèi)者的偏愛。
(三)對(duì)電子商務(wù)渠道銷售的誤區(qū)
部分家紡企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解還沒有很好定位，僅僅將它們作為清理庫(kù)存、處理尾貨的途徑。在店鋪日常銷售中一直做低價(jià)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，其實(shí)不然。企業(yè)應(yīng)該將少部分精力花在滯銷產(chǎn)品上，應(yīng)該注重利用電商平臺(tái)來進(jìn)行測(cè)款、產(chǎn)品銷售，多參加各種電商平臺(tái)活動(dòng)來提高自身的知名度，最終吸引消費(fèi)者。家紡企業(yè)在參加各類促銷活動(dòng)的時(shí)候，還應(yīng)提高對(duì)客服人員的話術(shù)要求，讓認(rèn)知不足的消費(fèi)者在購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)化對(duì)品牌文化、形象、服務(wù)的認(rèn)知，形成穩(wěn)定的顧客群。
(四)電子商務(wù)不等于低價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是僅憑價(jià)格就能取勝的時(shí)代，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的體驗(yàn)，已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者需求中最為突出的一部分，所以企業(yè)必須要在提供性價(jià)比突出的產(chǎn)品的同時(shí)，做好周邊服務(wù)產(chǎn)品，才能獲得更多用戶的認(rèn)可。目前，價(jià)格戰(zhàn)似乎是家紡企業(yè)更常采用的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，雖然家紡企業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，但他們也很頭痛一輪比一輪低的價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)開始容易，停下來則需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合起來，形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的默契。所以，想要優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)向研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍并不是一件容易的事。
(五)跨境電商困難重重
目前，南通地區(qū)企業(yè)通常在阿里巴巴旗下的速賣通、Made－in－China、Ebay、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)。阿里巴巴國(guó)際站和敦煌網(wǎng)在南通地區(qū)有專門的分公司來孵化服務(wù)南通地區(qū)的外貿(mào)企業(yè)。此類電商服務(wù)企業(yè)在收取一定服務(wù)費(fèi)后采用“管家式”一對(duì)多服務(wù)，不但為在線的中小商戶全程提供專業(yè)的咨詢和實(shí)時(shí)幫助，還通過增值服務(wù)來幫助企業(yè)量身定制個(gè)性化方案，幫助企業(yè)突破貿(mào)易瓶頸，打開海外銷售渠道，整合物流服務(wù)，降低各類交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。但是在以郵寄、快件等形式開展的跨境電子商務(wù)零售出口過程中，一些企業(yè)和物流公司相互勾結(jié)，形成物流包裹從境外物流系統(tǒng)中流轉(zhuǎn)，而非真正境外物流，缺少海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門的監(jiān)管;同時(shí)跨境電商中的家紡類產(chǎn)品重量等方面也有諸多不便。
三、家紡企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的策略
(一)樹立典型示范，形成產(chǎn)業(yè)集群
充分發(fā)揮電子商務(wù)示范基地的龍頭效應(yīng)，以南通中江電商港、跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、天安電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)為樣本，將電子商務(wù)資源和服務(wù)向園區(qū)聚集，幫助企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，引領(lǐng)和帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)和行業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展。
(二)改進(jìn)花色和版型
廣州、深圳一帶的家紡產(chǎn)品就能體現(xiàn)出比較獨(dú)立的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更貼近生活也更時(shí)尚，市場(chǎng)反響很好。除了在花色、版型方面的改進(jìn)，企業(yè)還可以在產(chǎn)品功能細(xì)分上下工夫。不論是新老家紡企業(yè)，如果能夠在材質(zhì)上取得較大的突破，相信都不難成為行業(yè)中的佼佼者。從近幾年的家紡線上銷售情況來看，消費(fèi)者會(huì)更青睞面料材質(zhì)進(jìn)行過一些創(chuàng)新或改進(jìn)的產(chǎn)品，如果能夠貼上“專利”、“科研”等標(biāo)簽，更會(huì)成為企業(yè)線上促銷時(shí)過硬的招牌產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)成為促銷中的黑馬。
(三)熟悉各類電子商務(wù)平臺(tái)
電子商務(wù)平臺(tái)不僅僅為企業(yè)帶來了流量，而且可以借助工具和同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析，同時(shí)還可以查看自身企業(yè)在同行業(yè)匯總的地方直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。一般企業(yè)在入駐一個(gè)新的電商平臺(tái)之前，要充分優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，需要抽調(diào)相關(guān)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對(duì)于新生事物需要思維活躍、對(duì)線上平臺(tái)更加熟悉的人員，因?yàn)殡娮訒r(shí)代需要在熟悉平臺(tái)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)拓展客戶流量，并且充分了解該平臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、收入情況等，以便在制定活動(dòng)策略時(shí)能夠更好地挖掘老客戶的需求。衡量電子商務(wù)平臺(tái)最為關(guān)鍵的指標(biāo)就是線上流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等要素，因此，企業(yè)還需要對(duì)各平臺(tái)的規(guī)則了解清楚，譬如商家獲取流量的方式、平臺(tái)每年在品牌推廣的策略。雖然各類電商平臺(tái)中有各類第三方電子商務(wù)服務(wù)商，但想要獲得更好的線上營(yíng)銷效果，企業(yè)必須打造自身的團(tuán)隊(duì)。
(四)強(qiáng)調(diào)與客戶分享互動(dòng)
品牌們都很喜歡參加“雙十一”的促銷活動(dòng)，需要注意的是，企業(yè)通過“雙十一”不僅僅可以獲得很好的銷量，更能積累更多的用戶群體，能夠不斷提升運(yùn)營(yíng)模式。在整個(gè)淘寶體系里，有3.07億的活躍用戶。這3億多用戶的復(fù)雜成分超過大家的想象，他們有不同的消費(fèi)能力、不同的消費(fèi)習(xí)慣以及不同的偏好。而企業(yè)需要解決的問題就是如何與購(gòu)買過商品的用戶建立起連接，并且讓這些用戶將自己的購(gòu)買體驗(yàn)分享出去，獲得更多的用戶，這就意味著品牌商的營(yíng)銷方式不能再僅僅以價(jià)格取勝，而應(yīng)該是多元化的、有趣的、好玩的?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處就是能夠把人們的需求和供給進(jìn)行匹配，需求和供給的匹配，正是商業(yè)本身的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)今天帶來的最大價(jià)值，是它能夠把所有的信息透明化，如需求、供給匹配，企業(yè)可以清楚地知道用戶在哪里，下一步可以做什么，品牌該有怎樣的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品該做怎樣的研發(fā)、升級(jí)，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來最好的跟用戶之間建立連接的方式。
(五)推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商
跨境電商需要直接了解海外消費(fèi)者的口味和海外規(guī)則，以床上用品為例，美國(guó)消費(fèi)者的“床上四件套”的內(nèi)容和尺寸均與國(guó)內(nèi)不同，流行的花色、版式與國(guó)內(nèi)也不相同。為此要從跨境電商的整個(gè)鏈條入手，包括研究海外消費(fèi)者習(xí)慣、平臺(tái)入駐選擇、開店操作經(jīng)驗(yàn)、不同國(guó)家的發(fā)貨與物流、跨境收款等方面，為本土電商企業(yè)或者正在轉(zhuǎn)型電商的企業(yè)提供美工、攝影、營(yíng)銷、管理、倉(cāng)儲(chǔ)、外貿(mào)流程及其他第三方服務(wù)，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)整個(gè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和孵化。
【參考文獻(xiàn)】
［1］張琴．南通市電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策措施［J］．對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015，3
［2］倪紅耀．南通地區(qū)家紡企業(yè)電子商務(wù)成熟度研究———基于AHP模糊綜合評(píng)價(jià)算法［J］．南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，2.
作者:焦曉蕊 倪紅耀 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院