農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展分析

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［提要］農(nóng)村電商的發(fā)展和普及對(duì)于新型城鎮(zhèn)化、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、助力精準(zhǔn)扶貧具有重要作用。同時(shí)，農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，不僅能破解農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，還能帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，伴隨農(nóng)村電商的高速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村因地制宜的“重產(chǎn)輕銷(xiāo)”問(wèn)題依然嚴(yán)重，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電商人才缺乏以及金融體系不完善也是三大掣肘。對(duì)此，建議要突出頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用，強(qiáng)化農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和電商人才培養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村地區(qū)；電子商務(wù)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；典型模式；發(fā)展

2017年2月，國(guó)務(wù)院中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)農(nóng)村電商”，首次直接將農(nóng)村電子商務(wù)作為一個(gè)單獨(dú)條目陳列出來(lái)，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)指引了發(fā)展方向。

一、新時(shí)期發(fā)展農(nóng)村電商的重要性

（一）接軌農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

近年來(lái)，因農(nóng)村勞動(dòng)力成本、土地成本持續(xù)攀升，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍高出國(guó)際市場(chǎng)，小規(guī)模、分散型農(nóng)業(yè)與大市場(chǎng)的“矛盾”日益顯現(xiàn)。國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制等原因，使部分農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾突出，農(nóng)民持續(xù)增收難度加大。2016年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為2017年重要任務(wù)之一。2017年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院下發(fā)中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》首次將農(nóng)村電商作為一個(gè)單獨(dú)條目陳列出來(lái)，農(nóng)村電商得到前所未有的重視。發(fā)展農(nóng)村電商，有助于農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域結(jié)構(gòu)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合。首先，農(nóng)村電商可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)“三農(nóng)”，使農(nóng)民及時(shí)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)需求，掌握一手供需信息的同時(shí)及時(shí)掌握國(guó)家政策方向；其次，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出受區(qū)域性影響較大，通過(guò)線上電商平臺(tái)極大地簡(jiǎn)化了區(qū)域流通的中間環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)成本，使農(nóng)產(chǎn)品品種選購(gòu)更加多元化、精準(zhǔn)化；最后，隨著農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的不斷完善，農(nóng)村電商的綜合服務(wù)功能進(jìn)一步提升，農(nóng)村電商不僅貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，更進(jìn)一步拓展至農(nóng)村金融、農(nóng)村服務(wù)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等環(huán)節(jié)，創(chuàng)新了一二三產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制。

（二）助力精準(zhǔn)扶貧。

十八屆五中全會(huì)提出，到2020年全國(guó)7，000多萬(wàn)農(nóng)村貧困人口要全部脫貧，832個(gè)貧困縣要全部摘帽。扶貧時(shí)間緊迫，攻堅(jiān)任務(wù)非常艱巨。電子商務(wù)為扶貧攻堅(jiān)開(kāi)辟了新的道路。首先，在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，大批農(nóng)民工及在外大學(xué)生選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)增加。據(jù)阿里研究院調(diào)查顯示，與類(lèi)似村莊相比，有網(wǎng)商村莊外出務(wù)工人數(shù)平均比無(wú)網(wǎng)商村莊少133人，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展減少外出務(wù)工人口約1，200萬(wàn)人；其次，通過(guò)電商平臺(tái)宣傳，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的重產(chǎn)輕銷(xiāo)模式向重產(chǎn)重銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，農(nóng)民整體經(jīng)濟(jì)收入水平明顯改善；第三，農(nóng)村及貧困地區(qū)的潛在經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力得到挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶，一些“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品被人們熟知，一些因喪失勞動(dòng)力而導(dǎo)致貧窮的農(nóng)村人群通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店重新找到了人生的支點(diǎn)。

二、農(nóng)村電商典型模式

（一）一縣一品生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式。

“一縣一品生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式”就是以某一品類(lèi)農(nóng)村特色產(chǎn)品或品牌為起點(diǎn)，以縣區(qū)企業(yè)、政府、社會(huì)組織、區(qū)域帶頭人為宣傳載體，多維度、系統(tǒng)化地通過(guò)在線上線下塑造本地化地域品牌，即風(fēng)采一品、領(lǐng)先一品、創(chuàng)新一品、榜樣一品，通過(guò)一縣一品為切入點(diǎn)，樹(shù)立農(nóng)村品牌，發(fā)展農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)新模式，從而通過(guò)“一縣一品生態(tài)經(jīng)濟(jì)”農(nóng)村電商模型推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，將當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)推向全國(guó)乃至全球。

（二）集散地生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式。

“集散地生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式”就是利用區(qū)位和交通便利的優(yōu)勢(shì)發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，通過(guò)物流發(fā)貨的高性價(jià)比，吸引大批有實(shí)力的企業(yè)聚集于此發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)從而形成“集散地模式”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。該模式的主要特征有：獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、發(fā)達(dá)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、完善的電商體系、較強(qiáng)的整合當(dāng)?shù)刭Y源的能力。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式。

“產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式”又稱為“跨域整合某一品類(lèi)生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式”，是以某一品類(lèi)的產(chǎn)品為切入點(diǎn)，所有與該產(chǎn)品有關(guān)的縣（區(qū)）共同參與，制定產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、建立溯源體系（農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)）和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（服務(wù)業(yè)），按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品加工，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳，打通該產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全產(chǎn)業(yè)鏈（生產(chǎn)/種植、加工、質(zhì)檢、追溯、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售、售后等）。

三、我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商規(guī)模增速迅猛，區(qū)域性差異縮小。

截至2016年10月，我國(guó)已有1，500億元的農(nóng)產(chǎn)品電商、2，800億元的農(nóng)資電商規(guī)模。已建成鄉(xiāng)村電商服務(wù)點(diǎn)35萬(wàn)個(gè)，行政村覆蓋率已超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到8，945.4億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.4%。農(nóng)村物流業(yè)務(wù)量平均指數(shù)為191.5，增長(zhǎng)速度接近200%。高出同期總業(yè)務(wù)量35.4，增速超過(guò)30個(gè)百分點(diǎn)。從區(qū)域性來(lái)看，中西部地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭明顯，但東部地區(qū)依然保持優(yōu)勢(shì)，中西部網(wǎng)絡(luò)零售額為3，284.6億元，季度環(huán)比增速達(dá)16.6%，高出東部地區(qū)增速3.2個(gè)百分點(diǎn)。但東部地區(qū)依賴電商基礎(chǔ)較好、滲透率高，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5，660.8億元，占比超過(guò)六成（63.3%）。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，從東部到中部，再到西部，服務(wù)型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額逐步增加，實(shí)物型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額逐步降低。東部農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額以實(shí)物型為主，占比達(dá)到73.9%，中部地區(qū)實(shí)物型和服務(wù)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比差距相對(duì)較小，占比分別為56.6%和43.4%。西部地區(qū)服務(wù)型占比較高，占比為63.6%。隨著電商市場(chǎng)的不斷成熟，以及物流配套等服務(wù)業(yè)的快速崛起，加上政府部門(mén)的頂層設(shè)計(jì)和政策紅利，今后一段時(shí)期仍將是農(nóng)村電商發(fā)展的黃金時(shí)期。

（二）城市信息化增速空間小，農(nóng)村電商迎來(lái)藍(lán)海。

我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，但城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差異依然較大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)2.01億人。城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.1%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為33.1%，城鄉(xiāng)普及率差異較2015年的34.2%擴(kuò)大到36.0%。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率方面與城鎮(zhèn)地區(qū)差別較小，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用上的使用率差異在4個(gè)百分點(diǎn)左右；但在網(wǎng)購(gòu)、支付、旅游預(yù)訂類(lèi)應(yīng)用上的使用率差異達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)以上，這一方面說(shuō)明娛樂(lè)、溝通類(lèi)基礎(chǔ)應(yīng)用依然是拉動(dòng)農(nóng)村人口上網(wǎng)的主要應(yīng)用，另一方面也顯示農(nóng)村網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域潛力仍有待挖掘。未來(lái)全國(guó)信息化普及的主要增長(zhǎng)空間在農(nóng)村，隨著電腦和智能手機(jī)的普及，以及農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更深入的認(rèn)識(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)正逐漸成為電商掘金的下一個(gè)黃金市場(chǎng)。城市的電商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，相對(duì)而言，農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，像藍(lán)海一樣在等待企業(yè)布局。

（三）農(nóng)村電商發(fā)展仍面臨四重困境。

隨著政府推動(dòng)和社會(huì)資本的持續(xù)支持、農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的逐漸攀升，未來(lái)五年將是農(nóng)村電商發(fā)展的黃金時(shí)期。然而，目前農(nóng)村電商的發(fā)展仍受農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)“小而散”、農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)村電商人才匱乏、融資渠道不暢四重因素掣肘，亟待突圍。一是產(chǎn)品“小而散”。目前，農(nóng)村電商最常用的模式是將農(nóng)產(chǎn)品從集貿(mào)市場(chǎng)直接轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)，因此極易出現(xiàn)“小而散”的問(wèn)題，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)等，導(dǎo)致地方農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法形成品牌化效應(yīng)。二是農(nóng)村物流體系基礎(chǔ)薄弱。農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)?？傮w較小、第三方物流企業(yè)少、物流基礎(chǔ)設(shè)施落后、冷鏈物流供給能力不足，不能充分適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、易腐性、品種多等特點(diǎn)。三是農(nóng)村電商人才缺乏。農(nóng)民老齡化兼業(yè)化、農(nóng)村服務(wù)業(yè)落后、農(nóng)業(yè)主體引進(jìn)人才難等造成農(nóng)村電商人才缺乏，加上宣傳、培訓(xùn)力度不夠強(qiáng)，農(nóng)民上網(wǎng)操作水平仍然較低。四是融資渠道不暢。農(nóng)產(chǎn)品大都具有季節(jié)性，存貨需要大量資金。目前，各地農(nóng)村電商多處于起步階段，缺乏有效信用擔(dān)保，向銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款困難，而金融貸款大都需要抵押，且十分有限。

四、農(nóng)村電商發(fā)展建議

（一）突出頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施差異化管理策略。

第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展的制度環(huán)境。成立農(nóng)村電商發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，引入專家型團(tuán)隊(duì)，科學(xué)制定農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)劃；設(shè)立農(nóng)村電商服務(wù)中心，組建以電商為主體的行業(yè)協(xié)會(huì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關(guān)單位分工合作；設(shè)立農(nóng)村電商發(fā)展專項(xiàng)資金，用于電子商務(wù)的宣傳、培訓(xùn)、研究及獎(jiǎng)勵(lì)；建立健全農(nóng)村電商統(tǒng)計(jì)制度，強(qiáng)化農(nóng)村電商統(tǒng)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)。第二，實(shí)現(xiàn)線上線下融合多渠道發(fā)展。有條件的農(nóng)村地區(qū)可選取一批優(yōu)勢(shì)顯著、特色鮮明、輻射空間廣闊的本地企業(yè)作為電子商務(wù)企業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)培育，定期開(kāi)展“農(nóng)村電商示范企業(yè)和示范網(wǎng)店”評(píng)選活動(dòng)。第三，構(gòu)筑電商載體，形成產(chǎn)業(yè)集聚。依托各地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，建立農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集聚電商公共平臺(tái)、人才培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)基地等功能，為電商企業(yè)提供全方位服務(wù)，吸引各類(lèi)電商企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園；主動(dòng)對(duì)接高端資源，提高與阿里巴巴、京東等大型電商平臺(tái)企業(yè)合作，建立具有地方特色的電商銷(xiāo)售平臺(tái)；打造具有行業(yè)特色的本地電商平臺(tái)，建設(shè)具有地方特色的行業(yè)網(wǎng)站。

（二）完善農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

部分農(nóng)村因小微型電商低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)導(dǎo)致地方品牌形象受損。應(yīng)注重農(nóng)村電商信用體系建設(shè)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。組織成立農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會(huì)等行業(yè)中介組織，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)發(fā)揮相關(guān)協(xié)會(huì)在聚集發(fā)展、規(guī)范市場(chǎng)、規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行為、促進(jìn)企業(yè)協(xié)作等方面的作用。同時(shí)，加快建立農(nóng)村電商信用評(píng)級(jí)體系，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)信用評(píng)價(jià)服務(wù)，建立大中小各類(lèi)網(wǎng)商企業(yè)和個(gè)人信譽(yù)的等級(jí)認(rèn)證制度、信譽(yù)認(rèn)證中心和電商信譽(yù)等級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)等，及時(shí)記錄與測(cè)評(píng)，以保障農(nóng)村電商交易的可靠性與安全性。

（三）強(qiáng)化農(nóng)村信息化人才培養(yǎng)。

電商人才缺乏是農(nóng)村電商發(fā)展的一大掣肘。農(nóng)村現(xiàn)有的人才儲(chǔ)備在經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平上完全達(dá)不到要求，而城市的互聯(lián)網(wǎng)人才又不肯到農(nóng)村去。只有把“人”這道坎做通、做透，才能攻下農(nóng)村電商的最后關(guān)節(jié)。一是把電子商務(wù)列入農(nóng)民實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)和農(nóng)村陽(yáng)光培訓(xùn)內(nèi)容，創(chuàng)辦農(nóng)村青年電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)主體、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生“村官”、轉(zhuǎn)業(yè)轉(zhuǎn)崗農(nóng)民開(kāi)展電商創(chuàng)業(yè)；二是通過(guò)聯(lián)合高校、電子商務(wù)企業(yè)共建實(shí)習(xí)和培訓(xùn)基地，鼓勵(lì)在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等方式，打通網(wǎng)商與所需人才之間交流與合作不足的障礙；三是將網(wǎng)商的人才需求納入已有人才政策體系中，搭建人才供需交流平臺(tái)，通過(guò)專場(chǎng)招聘會(huì)、赴外招聘、網(wǎng)絡(luò)招聘等形式，為農(nóng)村和企業(yè)引進(jìn)緊缺急需電商人才。

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作者：鄒思逸 單位：湖南師范大學(xué)