農產品電子商務O2O模式應用

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摘要：農產品電子商務正逐漸成為新的商業熱點，而信陽市農產品銷售一直受到物流成本高、銷售渠道單一的困擾，o2o模式的提出給信陽市農產品銷售提供了一條新思路。本文從信陽市農產品銷售現狀分析入手，結合O2O模式的特性和信陽市特色農產品，提出了適合信陽市農產品的O2O模式。

關鍵詞：農產品電子商務；O2O模式

近年來，農產品電子商務發展迅速，據統計，全國農產品消費高達248億～594億元，涉農電子商務平臺近4000家[1]。信陽市很早就開始利用網絡銷售茶葉、土雞等特色農產品，但是在網絡銷售過程中出現了物流費用過高，冷鏈運輸短缺等問題。O2O模式能夠有效地將線上和線下結合起來，解決農產品電子商務遇到的問題。因此，將O2O模式應用到信陽市農產品電子商務中，具有重要意義。

1信陽市農產品銷售情況概述

信陽市農業經濟產業化較低，農業生產主要集中在農村，以個體戶為主。筆者通過走訪信陽市城鄉地區，總結出主要農產品銷售渠道有以下四種。

1.1直接零售

農戶將農產品運輸到城鎮菜市場，直接銷售給城鎮居民。通過直接銷售，農戶可以根據成本自由定價，選擇合適的銷售時間，在交易過程中擁有較大的靈活性；但是，農戶需要獨自承擔各市場的進入費、冷藏費等費用，承擔商品變質、滯銷的風險。因此，直接銷售并不能給農戶帶來穩定客觀的長期收益。

1.2商品批發

農戶將農產品售賣給批發商，批發商再把農產品賣給下級經銷商。相較于直接零售，農戶可以把自己的農產品在農村集貿市場直接賣給批發商，農戶可以迅速獲利，并且不用承擔相關的費用和風險，是一種比較穩妥的方式，也是目前農村市場的主要銷售渠道。但是，批發的方式使得農戶成為農產品供應鏈的最底層，無法接觸農產品銷售渠道的其他成員，喪失了和批發商議價的能力，進而只能以低價出售自己手中的農產品，獲取極低的利潤[2]。

1.3企業收購

農戶同相關公司簽訂收購合同，將產品按收購合同售賣給公司。企業銷售，主要集中于特色農產品市場。企業同農戶簽訂定購協議，按照協議價格購買。特色農產品的生產往往需要一定的投入，見效較慢，并且受自然環境影響很大，因此這種方式也只能惠及部分農戶。

1.4網絡銷售

將農產品在網絡平臺上售賣。與上述方式不同，網絡銷售將農產品直接帶給全國的網絡消費者，使得農戶能夠直接面對最終端的顧客。農戶僅僅維持一小部分顧客就可以維持自己的農產品生產流程，網絡銷售比傳統銷售渠道更具優勢[3]。目前，在網上銷售農產品已經在農村地區得到了廣泛認可。據調研結果，2015年約10%的農戶在網絡上銷售農產品，同2014年比較，平均增收約1倍，凈收入達到4萬元。但是，隨著銷售規模的擴大，網絡銷售的成本也上升了約1倍。如何降低網絡銷售的物流、倉儲成本成為農產品網絡銷售的當務之急。從調研結果中我們可以看出，傳統的線下銷售有著環節多、風險大的特點。由于缺乏對渠道的掌控，近兩年興起的有機生態農產品市場農戶也無法直接參與，農戶只有依靠線下經銷商才能把產品賣出，賺取微薄的利潤。網絡銷售的出現使得農戶對渠道的掌控變強了，不再依賴于線下渠道經銷商。但是，由于農村地區普遍缺乏冷鏈運輸、倉儲設備，使得農村地區物流倉儲成本居高不下，農戶的網絡銷售交易額增加了，但是實際利潤并沒有增加多少。因此，本課題希望通過對O2O模式的研究，將線上優勢和線下優勢結合起來，使得農戶能夠方便、快速地售賣農產品，實現增收。

2O2O模式與農產品電子商務

O2O模式的含義非常寬泛，一般情況下是指利用網絡支付方便、快捷，網絡平臺展示方便的優點進行線上營銷，帶動顧客到線下獲取服務的模式。農戶通過在網站平臺、自媒體、微店等形式在線上展示農產品，顧客在線上支付，然后到社區便利店取貨，完成交易流程。O2O模式相較于傳統的網絡銷售模式，有著以下幾點優勢。

2.1運營成本低

與普通B2C、C2C網絡銷售模式面向全國網民不同，O2O模式需要消費者到線下門店完成最終消費，O2O模式的覆蓋范圍僅限于本地城鎮居民[4]。較小的覆蓋范圍使得農戶在配送農產品時可以在保證當日送達的前提下采用較簡單的冷藏運輸設備或者不采用冷藏運輸設備進行運輸，大大節約了成本。在退換貨環節上，由于距離近，農戶可以方便地為顧客辦理退換貨，減少農產品在退換貨運輸過程中造成的變質、損壞等損失。

2.2可以提供優質的服務

普通網絡銷售模式下，顧客購買的農產品來自全國各地，如果出現產品質量問題，幾乎無法退換貨，這對消費者造成了極大的困擾。在O2O模式下，消費者在網上下單后，可以到門店挑選合適的產品，即便有商家送貨上門，由于距離比較近，消費者也可以很方便地退換貨。因此，O2O模式可以為消費者提供優質的服務。

2.3進入門檻低，依靠品質傳播

不同于傳統網絡銷售，O2O模式不僅僅可以借用淘寶、京東等傳統B2C、C2C渠道，也可以借助微信、自媒體、微店等新興渠道進行銷售[5]，進入門檻很低。O2O模式在推廣過程中，主要依靠口口相傳，不依賴于平臺推廣，這使得農戶可以把精力放在產品品質的提高上，通過產品的高品質獲取忠誠的客戶。

2.4信陽市農產品O2O銷售模式

O2O模式為信陽市農產品電子商務帶來了新的思路。在推廣O2O模式時，可以結合信陽市的實際情況進行適當調整。O2O農產品電子商務的基本模式是“電子商務平臺(Online)+農戶+實體店”的模式。信陽市特色農產品主要是茶葉、土雞、鮮活魚類等生鮮食品，因此，在信陽市推廣O2O模式可以采用圖1的模式。這種模式的流程為：(1)通過開設線下體驗店(例如：社區便利店、郊區的農家樂、土特產商店等)吸引顧客體驗產品，并且在線下體驗店推廣產品；(2)開設線下體驗店的同時，建設線上商城，比如通過微信、微店等SNS平臺，在線上商城多做普及性知識，使得消費者逐漸接受線上消費、線下享受的服務模式；(3)服務完善。隨著線上線下銷售的同步展開，一方面，線上平臺搜集了大量顧客消費行為的數據，這些數據有助于商家甄別出優質客戶，優化配送流程；另一方面，線下實體店同消費者建立了直接的聯系，線下實體店需要同消費者建立一個熟人圈子，抓住優質客戶，吸引新的客戶。在適當的時候，要建立線上社區和線下社區，拉近與客戶的關系，傾聽客戶的需求。

參考文獻

[1]王璐,祁朝花,李艷娟.O2O在云南省生態農產品電子商務中的應用研究[J].農村經濟與科技,2015(09).

[2]馮義飛.湖南中小農戶農產品電子商務O2O模式研究[J].現代商業,2014(33).

[3]馬蓉,張仙,朱克西,等.農產品電子商務發展探索[J].經濟師,2014(08).

[4]曹春蕾,李仲陽,姜法竹.黑龍江省農產品電子商務交易模式研究[J].黑龍江八一農墾大學學報,2015(02).

[5]程姿.基于O2O模式的生鮮農產品電子商務發展研究——以京東商城為例[J].商,2016(01).

作者：潘玉辰 單位： 信陽農林學院工商管理學院