電子商務模式劃分新視角研究
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摘要：電子商務模式的分類標準較多，但以交易主體為依據的分類方法應用最廣泛，接受度最高，而其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式最為常用。在電子商務流通價值凸顯，我國經濟進入新常態，信息技術、企業推動及政策刺激等多種因素作用下，電子商務實踐領域涌現出了許多新型電子商務模式，如城市電子商務、縣鄉電子商務、跨境電子商務、移動電子商務等。理論來源于實踐，又指導實踐。從實踐角度，可在繼續采用電子商務交易主體分類標準基礎上對標準進行細化，以交易主體所處的空間位置作為電子商務模式劃分的新依據。也就是說，以城鄉地理空間、國家地理空間為基礎，如交易主體雙方均位于城市地理空間，則歸類為城市電子商務；如交易主體雙方至少有一方位于縣鄉地理空間（縣區、鄉鎮、農村），則歸類為縣鄉電子商務；如交易主體位于不同國家或地區，則歸類為跨境電子商務。此外，如交易主體借助移動互聯網絡、移動支付、移動智能終端設備，不受地理空間限制，可隨時隨地實現空間位移，則歸類為移動電子商務。
關鍵詞：電子商務；模式；劃分；交易主體；空間位置
一、問題提出的背景
（一）流通銜接產銷，促進經濟發展
作為第三產業重要的組成部分，流通在經濟發展中起著銜接生產與消費的重要作用。[1]流通成為連接供應與消費的橋梁，實現了商品價值的增值，在居民生活、經濟發展與社會進步中占據重要地位。流通的價值與重要作用不言而喻，得到了諸多肯定與認同。芮明杰等[2]提出，在一個產業系統中，流通企業發揮著極其重要的橋梁與整合作用。張先軫[3]從多個角度闡述了流通對消費的促進功能，并肯定了流通所承擔的重要作用。
（二）電子商務成為不可或缺的新型流通方式
電子商務出現后呈現出快速增長態勢，被視為21世紀全球商務的主導模式[4]以及21世紀巨大的經濟增長點。[5]電子商務對市場、產業、經濟、競爭以及諸多相關要素都將帶來顛覆性的影響。不僅如此，電子商務對世界商品與服務市場影響頗深，也將深度影響世界經濟新趨勢。[6]伴隨著互聯網以及網絡終端設備的普及，網絡技術得到推廣與應用，網店與網商觀念逐漸深入，以網絡購物為代表的電子商務越來越成為人們日常生活不可或缺的一部分。在商品流通方面，電子商務扮演著越來越重要的作用，成為不可替代的新型流通方式，給實體經濟與傳統流通渠道帶來了重大影響。在電子商務快速發展的背景下，現代服務業得到快速推進，傳統企業加快適應和轉型步伐，電子商務擴大消費，推動中小企業、散戶、農戶等進入大市場，在社會發展、日常生活與國民經濟中的作用越來越顯著。[7]
（三）經濟新常態階段
2014年5月在河南考察時提出“我國發展正處于新常態這一重要戰略機遇期”，新常態體現了中央政府對當前我國經濟發展的認識與判斷。在經歷了長久的經濟高速增長后，受全球金融危機與經濟增長疲軟影響，我國經濟增速放緩。張立群[8]提出，我國經濟發展已經進入新常態階段，這是一個非常重要非常關鍵的新時期。此外，張平[9]也提出，在新常態階段，由于國際貿易增長速度明顯低于各國GDP平均增長速度，全球貿易紅利結束。這一趨勢將對我國產生深遠影響，經濟新常態既帶來了發展的新機遇，也導致我國經濟面臨新的挑戰，經濟增速放緩、經濟發展模式轉變、增長驅力轉型、市場與技術升級等都成為經濟新常態階段不容忽視的現狀與趨勢。
（四）大數據、云計算、移動技術等廣泛推廣與應用
電子商務模式的創新和變化取決于相關技術的發展以及社會環境等多種因素的影響，尤其是信息技術、互聯網技術的創新、推廣與應用。大數據在信息與網絡中應用廣泛，可以實現很多小數據無法實現的功能，在網絡數據挖掘、消費者需求、商品與市場分析等方面都將帶來巨大沖擊。[10]云計算能夠提供安全、穩定的大數據，其數據儲存、運算、挖掘與分析可以滿足電子商務的智能化需求。移動技術推動了移動網絡、移動智能終端和移動支付的發展與成熟，不僅夯實了電子商務的基礎，也推動了電子商務模式與應用創新。此外，電子商務所需要的計算機技術、網絡技術與遠程通信技術也在不斷發展與成熟，Web瀏覽技術、安全技術、數據庫技術、電子支付技術等都是電子商務創新與發展的保障。
（五）企業巨頭的引領與推動
企業作為市場活動主要的參與方，表現最為活躍，在經濟與社會發展、產業創新、商業模式變革等方面一直扮演著重要角色。在電子商務環境下，阿里巴巴、京東等諸多電商巨頭不斷引領著行業走向與發展趨勢。阿里巴巴上市后明確表示，2015年以縣鄉市場、跨境業務、大數據與云計算作為集團戰略，在夯實生鮮產品與移動業務之外，還要重點開發醫藥健康業務。天貓商城、京東商城、1號店、本來生活、順豐優選等紛紛發力生鮮產品業務。京東商城、蘇寧易購等巨頭投入大量人力、物力與財力，旨在搶占縣鄉電子商務與跨境電子商務市場份額。圍繞電子商務，中央政府及各地方政府近幾年出臺了一系列政策和措施，旨在促進其進一步發展。政策不僅聚焦電子商務產業，涵蓋基礎設施、稅費、資金貸款、經營環境等方面，還出臺了一系列促進細分市場的利好措施，如生鮮電子商務、縣鄉電子商務、移動電子商務、跨境電子商務等相關措施與政策。新常態帶來了市場與需求的變化，個性化與多樣化需求成為主流，新產業、新技術、新模式刺激著市場創新。[11]新常態帶來了新的機遇，如可觀的經濟增量、多元的增長動力、優化的經濟結構、改善的制度環境等，其中多元化的增長動力包括新型工業化、城鎮化、消費升級與科技創新等。[12]認識新常態，需要從工業化思維轉向互聯網思維。[13]移動互聯網技術、大數據、云計算等信息技術與網絡技術不斷升級，夯實了電子商務創新的基石。國家與地方相關政策的不斷出臺，營造了電子商務創新的氛圍與環境。電商企業與傳統企業的自我覺醒又為行業趨勢與走向不斷注入新鮮元素。近兩年，移動電子商務、生鮮電子商務、縣鄉電子商務、跨境電子商務等新型電子商務模式不斷涌現，受到重視與關注，并呈現出迅猛的發展勢頭。對電子商務模式的劃分，是否繼續沿用傳統的分類標準或劃分方式？在不斷涌現的產業創新趨勢中，是否存在新的電子商務模式劃分依據？這些都是我們關注的問題，需要進一步加以研究。
二、電子商務模式劃分
早期有關電子商務模式的研究大多集中在分類層面，迪姆爾斯[14]從商務模式角度將電子商務劃分為電子商店、電子采購、虛擬社區等10類。倫普金等[15]將電子商務模式劃分為委托傭金模式、商品加價模式、咨詢中介模式、收費服務模式等七類。此外，還有多種電子商務模式分類方式，如基于價值鏈的分類；混合分類；基于原模式的分類；基于新舊模式的分類；基于控制方的分類；基于In?ternet商務功用的分類；基于B2B、B2C模式的分類。[16-17]在電子商務模式劃分標準上，接受度最高且最常用的是基于電子商務交易主體的分類標準。[18]裴長洪[6]提出，電子商務最初有兩類，分別是B2C與B2B模式，其中美國集中發展的是B2C模式，歐洲則集中發展B2B模式。以交易主體為依據，電子商務模式有多種分類結果，如：B2B、B2C、C2C；[19]B2B、B2C、B2G、C2G；[18，20-21]B2B、B2C、C2C、B2B2C；[22]B2B、B2C、C2C、B2G。[23]盡管電子商務模式的分類標準較多，但以交易主體為依據的分類方法應用最廣泛，接受度最高。按照交易主體的不同，交易對象可分為企業、個人與政府。以交易對象分別作為買方或賣方，可將電子商務模式劃分為很多種，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式應用最廣泛。盡管有研究提到過C2G模式，但在政府購買與政府招投標規范化之后，個人作為交易賣方的行為受到很大限制，這種模式幾乎消失。隨著電子商務的發展，又興起了一些不同的電子商務模式，如線上到線下、企業到家庭
、供應方到需求方、消費者到企業、面向市場營銷的電商企業、企業到團隊、分享式商務、生產廠家到消費者、企業到電商再到消費者、消費者參與的分享式商務等模式。電子商務模式分類層出不窮，眾說紛紜。本研究仍以電子商務交易主體為分類標準，并將標準進行細化，以交易主體所處的空間位置作為分類的新依據。如圖1所示，以城鄉地理空間、國家地理空間為基礎，如交易主體雙方均位于城市地理空間，則歸類為城市電子商務；如交易主體雙方至少有一方位于縣鄉地理空間（縣區、鄉鎮、農村），則歸類為縣鄉電子商務；如交易主體位于不同國家或地區，則歸類為跨境電子商務。此外，借助移動互聯網絡、移動支付、移動智能終端設備，交易主體不再受地理空間限制，可隨時隨地實現空間位移，則歸類為移動電子商務。
三、新分類的電子商務概況
（一）城市電子商務電子商務最早起源于城市，主要得益于城市網絡基礎設施、網絡環境、網民與網商等方面的優勢。隨著互聯網普及率的提升、網民規模的劇增、網絡購物的擴張，城市電子商務發展速度加快，其市場規模不斷擴張。在高速增長的發展趨勢下，城市電子商務增速開始放緩，市場逐漸飽和。市場的日益成熟刺激了細分市場的出現。在城市電子商務市場中，傳統商品成為競爭的紅海。在消費需求的刺激下，各種細分市場應運而生，成為城市電子商務新的藍海，典型的細分市場有生鮮電子商務、醫藥電子商務等。
1.生鮮電子商務
生鮮電子商務衍生于電子商務，是傳統電子商務向細分市場擴張的產物。生鮮電子商務指以互聯網為媒介與交易平臺，通過網絡實現生鮮產品展示、瀏覽、下單、處理、支付、服務等線上活動，并通過線下的物流或冷鏈物流實現生鮮產品運輸與配送，以及與之相關的一系列電子商務行為。[24]生鮮電子商務所經營的商品為生鮮產品，生鮮產品指未經烹飪或深加工，僅僅為實現銷售而進行初步加工或處理的初級產品，主要有果蔬類、肉禽類、水產類等。生鮮電子商務既具有明顯的電子商務特征，又具有顯著的自身特征，其自身特征源于生鮮產品的易腐性與生鮮性，從而普通的物流方式無法滿足其需求，冷鏈物流尤其是全程冷鏈物流是生鮮電子商務所必需的。生鮮電子商務在我國出現得較早，但其發展幾經波折。2005年易果網的誕生，標志著我國生鮮電子商務的出現。隨后幾年，生鮮電子商務發展停滯，與城市電子商務的快速發展無法匹配。2008年生鮮電子商務發展出現了一波小高潮，以和樂康、沱沱工社為代表的專業生鮮電子商務企業紛紛成立，嘗試開發生鮮電子商務市場。2012年生鮮電子商務新貴“本來生活”成功策劃“褚橙進京”營銷事件，以及后續的“京城荔枝大戰”營銷事件，使生鮮電子商務再次走進消費者視野。2013年，生鮮電子商務痛并快樂著，優菜網、天鮮配等因經營不善被轉賣，而順豐優選、一號生鮮則加大了對生鮮業務的投入力度，市場表現非常活躍。隨后，天貓商城、京東商城紛紛涉獵生鮮業務，一并推動著生鮮電子商務的發展。2015年的中央一號文件以及總理的政府工作報告明確提出，要重點推動生鮮產品與電子商務的融合發展。高回頭率、高重復購買率、高客戶黏性、高毛利形成了生鮮電子商務的顯著優勢，吸引著眾多眼球。生鮮電子商務將成為我國電子商務下一個千億元市場，具有巨大的發展潛力。根據相關數據，2014年我國生鮮電子商務交易規模達到260億元，環比增長超過100%。在巨大的市場增速吸引下，眾多傳統電商與傳統企業巨頭紛紛涉足生鮮電子商務市場，包括阿里巴巴、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、華潤萬家、永輝超市、中糧、雨潤、順豐等。生鮮產品對采摘、倉儲、物流要求甚高，投訴與產品質量問題頻發，如知名作家六六與京東商城之間的“山竹事件”，2013年初淘寶網的“遂昌高山散養豬”與“四大鮮果”聚劃算事件，都是因為缺乏有效的冷鏈物流而導致的質量安全事件，這些都對生鮮電子商務發展帶來了巨大挑戰。
2.醫藥電子商務
醫藥電子商務衍生于電子商務，是傳統電子商務向細分市場擴張的產物。醫藥電子商務是一種新型的電子商務模式，指通過互聯網實現醫藥產品陳列、瀏覽、購買、支付等線上活動，通過線下物流實現醫藥產品運輸與配送，以及與之關聯的一系列環節。醫藥電子商務所經營的商品為醫藥產品，包括處方藥、非處方藥、保健品、計生用品等。目前，由于我國尚未放開處方藥的網絡經營許可，現階段醫藥電子商務以保健品與計生用品為主，輻射非處方藥。醫藥電子商務的交易主體以城市地區為主，因此歸屬于城市電子商務的細分種類。我國醫藥電子商務的雛形始于2000年，國家食品藥品監督管理總局（CFDA）同年出臺《藥品電子商務試點監督管理辦法》，并確定了10家試點單位。試點期間，包括九州通醫藥電子商務交易平臺、民生醫藥電子商務網在內的一大批醫藥電子商務網站迅速發展起來。2006年，國家食品藥品監督管理總局發放了第一張醫藥B2C牌照，醫藥電子商務市場又一次成為行業熱點。但是，受多種因素制約，醫藥電子商務不溫不火，與實體渠道的銷售規模相差很遠。2014年5月28日，國家食品藥品監督管理總局《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，放寬醫藥電子商務領域的限制政策，將刺激市場的發展。在“互聯網+”概念推動下，電商巨頭、各大藥品企業與零售企業紛紛涉足醫藥電子商務市場，看好市場前景。國家食品藥品監督管理總局統計數據顯示，近兩年醫藥電子商務交易規模環比增長率超過300%，2015年超過150億元。處方藥政策約束一旦打開，醫藥電子商務的市場空間有望從目前非處方藥近2000億元的規模擴展到近萬億元，行業將實現從新業態到廣泛應用業態的跨越，預計慢性病、常見病類口服藥將最先受益。除醫藥連鎖企業、醫藥企業開通醫藥電子商務業務外，近兩年傳統電商巨頭也紛紛獲得國家頒發的醫藥執照，加快進行醫藥電子商務市場布局，如京東商城的京東好藥師、天貓商城的天貓醫藥館、1號店的1號藥網等。
（二）縣鄉電商
縣鄉電子商務是一個相對于城市電子商務的概念，強調交易主體的地理空間位置，無論是賣方還是買方，至少要有一個位于縣鄉地區（縣區、鄉鎮、農村等）。縣鄉電子商務源于傳統電子商務，是交易主體突破地理空間限制，向縣鄉地區轉化的產物。具體指位于縣鄉地區的交易主體，以電子商務平臺為溝通和交易媒介，通過在線商品展示、瀏覽、溝通、下單、支付等，通過線下物流實現商品空間位移以及與之相關的各類活動，是一種新型的電子商務交易模式。[25]隨著互聯網的普及和網民規模的擴大，城市電子商務市場日趨飽和，增速放緩，網民和網商開始從城市向縣鄉地區擴散。隨著網絡覆蓋面的擴大，網絡速度的加快，網絡資費的降低，網絡設備價格的下調，特別是智能手機普及率的劇增，在政策推動下，縣鄉電子商務被政府提升到了產業創新與經濟新增長點的高度。這些都為縣鄉電子商務的出現與發展提供了契機和環境。縣鄉電子商務并不等同于農業電子商務、農村電子商務與農產品電子商務，它不拘泥于三農商品的經營局限，是整個電子商務產業發展的結果。隨著城市電子商務的逐漸飽和，縣鄉地區成為電子商務新的增長點。各大電商不再拘泥于早期的“刷墻潮”等宣傳模式，紛紛通過多種模式、多種角度切入縣鄉電子商務市場。例如，淘寶網開設了專用的農村淘寶網頁，通過縣長培訓模式，打造典型淘寶村，建設縣鄉服務站；京東商城以直營模式建立縣級服務中心，以連鎖加盟形式設立“京東幫”家電中心；蘇寧聯合蘇寧易購，借助縣鄉地區蘇寧家電零售網點，計劃5年內建立一萬家蘇寧易購服務站，發力縣鄉市場；“四通一達”等物流企業加快縣級市場進入步伐，并開始向部分鄉鎮地區輻射。在“互聯網+”潮流的推動下，電子商務推動傳統產業升級，拉動流通產業創新，縣鄉電子商務恰好迎合了大的發展趨勢。2015年中央一號文件重點提出要加快縣鄉地區電子商務與物流的發展，總理在政府工作報告中再次強調要重視縣鄉電子商務的發展。2014年，農業部啟動“信息進村入戶”工程，商務部推出“電子商務進農村”示范計劃，交通運輸部會同農業部、中華全國供銷合作總社、國家郵政局于2015年聯合印發了《關于協同推進農村物流健康發展加快服務農業現代化的若干意見》，旨在全面提升縣鄉電商與縣鄉物流發展水平。黑龍江部署五項措施，借以推動全省“快遞下鄉”工作，建立健全縣鄉地區快遞網絡體系，推動快遞惠民工程與快遞業轉型升級。海南通過村郵站建設，探索城鄉雙向物流發展，借以刺激和推動海南縣鄉電商與縣鄉物流的發展。廣西加快推進“快遞下鄉”工作，擴大快遞在縣鎮的覆蓋面，推進鄉村郵政建設，為縣鄉電商與縣鄉物流發展搭建流通平臺。政府引導，多措并舉，綜合施政，以市場為導向，發揮企業主體作用，為縣鄉電子商務與縣鄉物流發展營造良好環境。縣鄉電子商務興起于近兩年，發展時間較短，尚處于初級階段。縣鄉電子商務強調交易主體的縣鄉地理空間，因此無法脫離縣鄉地區各種因素的影響，如地域特征、人群結構、生活習慣、基礎設施、消費觀念等。縣鄉地區地域廣闊，人口集中度偏低，各類基礎設施相對落后，居民整體文化水平偏低，鄉土固有觀念和習慣相對落后，導致縣鄉電子商務交易主體偏小，交易規模偏低，市場體系相對不完善，管理水平偏低，人才相對匱乏，各類成本偏高，物流資源相對缺乏，等等。縣鄉電子商務面臨諸多不同于城市電子商務的發展障礙。
（三）跨境電子商務
跨境電子商務源于傳統電子商務，是全球經濟一體化、互聯網絡無國境化、國際貿易發展、國內經濟增長疲軟等因素綜合作用的產物。跨境電子商務具體指，分屬于不同國境的交易主體通過電子商務平臺實現商品展示、瀏覽、下單、訂單處理、在線支付、客服、售后等一系列活動，并通過線下跨境物流實現商品從賣方向買方的流動，以及與之相關的綜合電子商務活動，是一種新型的電子商務應用模式。[26]跨境電子商務是在傳統國際貿易基礎上衍生出來的，是傳統電子商務跨出國門的結果。在經濟全球化、互聯網普及化以及電子商務發展與應用的推動下，傳統國際貿易走到線上，通過電子商務模式完成交易。傳統電子商務已經不再滿足于國內市場，通過跨境電子商務實現買賣的國際化。跨境電子商務強調交易主體的空間地理位置，要分屬于不同國家或海關。物流模式突破了傳統國際遠洋運輸，涉及國內物流、海關與商檢、國際物流與目的國配送。在信息技術和互聯網技術快速發展以及經濟全球化的背景下，跨境電子商務獲得了突飛猛進的發展，成為全球熱點之一。2015年中央大力推動“互聯網+”宏觀思維，而跨境電子商務正歸屬于傳統貿易的創新，即“互聯網+國際貿易”。2014年，我國跨境電子商務交易總額達到4.2萬億元，同比增長33.3%，是2014年我國GDP增速的4.5倍。跨境電子商務突破了時空限制，推動著全球化與去中心化的趨勢。目前，我國跨境電子商務普及率偏低，不到10%，遠低于歐美等跨境電子商務成熟的國家和地區，為跨境電子商務提供了發展空間。據海關總署披露，自2013年7月我國開始進行跨境電子商務試點起，到2014年12月底止，上海、杭州、重慶、寧波、廣州、鄭州等16個城市先后開展跨境業務。在海關總署進行備案的我國跨境電子商務服務試點企業已經超過2000家。從2013年起，國家政策密集出臺，跨境電子商務行業相關流程與制度逐漸完善，為未來發展提供了必要的內生動力。以天貓商城、亞馬遜、京東商城為首的電商企業紛紛進入跨境電子商務市場，洋碼頭、蜜芽寶貝等創業型企業也獲得高額融資，為深耕市場打下了堅實的資金基礎。跨境支付獲得快速發展，貝寶作為全球應用最廣的跨境交易在線工具，已經擁有超過1.32億的活躍用戶，支持25種貨幣付款交易，我國第三方支付企業也開始陸續涉足跨境支付業務，以支付寶、財付通為代表的第三方支付企業已經獲得跨境支付業務試點資格，從交易主體、交易量、交易環境，到跨境支付方式等方面，標志著我國跨境電子商務時代的全面到來。
（四）移動電子商務
移動電子商務衍生于電子商務，是移動網絡、移動終端、移動技術與移動支付發展的產物。移動電子商務是指，以移動通信和移動網絡為媒介，通過移動智能終端（手機或平板電腦等）實現商品展示、瀏覽、下單、支付、客服及退換貨等活動，通過線下物流或實體店實現消費等一系列綜合性電子商務行為，移動電子商務是一種新型的電子商務應用模式。與傳統電子商務相比，移動電子商務立足于移動設備，脫離了PC的有線制約，利用定位功能，實現與地理位置相結合，突破時間和地點的限制來滿足上網瀏覽和購物的需求，既形成了對電子商務模式的挑戰，又影響著流通模式的創新軌跡。借助移動智能終端特有的應用優勢，移動電子商務具備傳統電子商務所缺乏的定位、拍攝、掃描、傳感、通信、藍牙、語音識別等功能，能夠實現隨時、隨地、隨身的溝通、瀏覽、支付與交易等。隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的發展，消費者時間與空間的碎片化特征更加顯著。移動電子商務恰好迎合了消費者突破時空限制的需求，能夠利用碎片化的時空狀態，實現隨時隨地上網與購物。中國電子商務研究中心的報告顯示，2014年上半年，中國移動電子商務市場交易規模達到2542億元，同比增長378%。[27]2014年“雙11”活動期間，天貓平臺實現交易總額571.12億元，移動端實現交易總額243億元，占天貓交易總額的42.6%。[28]我國移動電子商務份額快速增加，將成為電子商務重要的組成部分。移動互聯網領域及移動電子商務領域正逐步受到重視。中國行業研究網調查顯示，2014年1月至11月，資本市場共產生了1756次投資事件，從投資次數看，移動互聯網領域占了216次，排第一位。[29]百度采用占據入口的策略布局移動端；阿里巴巴圍繞其傳統電商優勢領域布局移動業務，先是淘寶網、天貓商城擴展了移動端，隨后兼并高德，重點發展線上到線下市場；騰訊依托微信布局移動業務，入股京東商城和大眾點評網，整合易訊網業務；蘇寧、國美、李寧、銀泰、王府井等傳統企業，也紛紛提高了對移動電子商務業務的重視程度并加大了投入。此外，唯品會、亞馬遜、當當網、1號店等傳統電商也開始布局移動端。這些都預示著移動電子商務時代的來臨。
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作者:冀芳 張夏恒 單位:長安大學
