電子商務(wù)與物流企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)模式
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摘要：
第三次工業(yè)革命，全球進(jìn)入信息化時(shí)代，因特網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)直接推動(dòng)商務(wù)活動(dòng)走向信息化、數(shù)字化，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品的流通成本，讓終端消費(fèi)者更加容易買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)便宜的商品。然而電子商務(wù)是依托高效地物流系統(tǒng)發(fā)展起來(lái)的，物流配送被認(rèn)為是電子商務(wù)的“最后一公里”，物流發(fā)展和承載能力直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)黏性，因此現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分是物流環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。本文介紹四種電子商務(wù)與物流企業(yè)互相跨界的模式，以具體的事例來(lái)分析幾種模式，以此來(lái)研究出電子商務(wù)與物流企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)的新模式。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流模式；跨界
電子商務(wù)與物流快遞，一直以來(lái)被稱(chēng)為“兄弟行業(yè)”。電子商務(wù)的發(fā)展是以物流快遞的發(fā)展完善為前提的，電子商務(wù)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，物流快遞負(fù)責(zé)將貨物從賣(mài)家處運(yùn)送到買(mǎi)家，甚至還承擔(dān)了資金流的輸送。不過(guò)，快遞業(yè)的快速發(fā)展也受益于電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，物流快遞行業(yè)的發(fā)展速度明顯跟不上電子商務(wù)的爆發(fā)式需求，電子商務(wù)企業(yè)尋求新的模式來(lái)滿(mǎn)足自身需求。而且在物流快遞行業(yè)巨大利潤(rùn)的吸引下，電子商務(wù)企業(yè)跨界自建物流快遞業(yè)務(wù)，打造“一站式”服務(wù)。同時(shí)，快遞企業(yè)也紛紛跨界電商行業(yè)。本文將通過(guò)電子商務(wù)和物流系統(tǒng)相互作用的介紹，以菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)盟模式、京東商城的自建物流模式、順豐優(yōu)選跨界模式為例，分析電子商務(wù)和物流快遞跨界的四種模式。
一、電子商務(wù)和物流系統(tǒng)之間的相互作用
1、電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
自2010年以來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展更加快速。由工信部牽頭、包括發(fā)改委等9部委聯(lián)合制訂的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃出爐，根據(jù)規(guī)劃,預(yù)計(jì)到2015年底，電子商務(wù)交易額將翻兩番，在GDP中貢獻(xiàn)率大幅提高。2014年的交易額早已達(dá)到了這一目標(biāo)。電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。[1]
（1）B2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)淘汰嚴(yán)重。在電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不變的主題，價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)曠日持久的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)，燒錢(qián)的過(guò)程中必然有一部分企業(yè)因?yàn)槌惺懿涣速Y金鏈的壓力率先退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，淡出公眾視野。現(xiàn)在諸多的B2C企業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)法嚴(yán)格把控企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和成本，而且對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，這都會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。在電子商務(wù)市場(chǎng)上，有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品，比如京東的核心產(chǎn)品是3C正品，是可以開(kāi)具發(fā)票的產(chǎn)品。還要有好的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌形象，最重要的是需要有完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈管理。[2]現(xiàn)在市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，B2C企業(yè)隨時(shí)會(huì)面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。
（2）電商領(lǐng)域出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌電商化，典型電商品牌化。中國(guó)電子商務(wù)正呈現(xiàn)兩條發(fā)展走向：品牌電商化、電商品牌化。品牌電商化的典型代表是：寶潔、蘇寧易購(gòu)、百麗、屈臣氏、格蘭仕、富士康等傳統(tǒng)品牌的電商化。房產(chǎn)大亨潘石屹也在拓展房產(chǎn)電子商務(wù)。諸多的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都在或積極主動(dòng)或被強(qiáng)逼進(jìn)行電商化。[3]這些企業(yè)憑借自己得天獨(dú)厚的先天品牌優(yōu)勢(shì)和完備的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，在電商化過(guò)程中，充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)力。電商品牌化代表：天貓、淘寶等阿里系專(zhuān)注平臺(tái)的電商品牌、京東等B2C商城電商品牌。在面臨外來(lái)品牌壓力的時(shí)候，中國(guó)本土的電商企業(yè)紛紛樹(shù)立自己的品牌形象，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。[4]現(xiàn)在外來(lái)的品牌電商企業(yè)占國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額是很小的，而本土土生土長(zhǎng)的電商企業(yè)憑借自己對(duì)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的了解，牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。
（3）O2O電子商務(wù)迎來(lái)新模式。淘寶式的C2C電子商務(wù)瘋長(zhǎng)模式有所減緩，B2C市場(chǎng)飽和，O2O新的電子商務(wù)模式開(kāi)始興起。O2O正在快速解決消費(fèi)者因線(xiàn)下商城昂貴的價(jià)格帶來(lái)的恐懼和因線(xiàn)上消費(fèi)虛擬的擔(dān)心，解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的缺點(diǎn)。這種模式不僅僅局限線(xiàn)上到線(xiàn)下，還有線(xiàn)下到線(xiàn)上的模式。[5]亞馬遜和7-11便利店合作，ebay英國(guó)線(xiàn)下體驗(yàn)店，京東的線(xiàn)下體驗(yàn)店，萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度的合作都是O2O新模式的體現(xiàn)。這意味著電商行業(yè)將出現(xiàn)新的契機(jī)。
2、電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀
（1）電子商務(wù)物流成本相對(duì)較高。由于我國(guó)公路運(yùn)輸過(guò)路費(fèi)居高不下，路政交通收費(fèi)過(guò)多導(dǎo)致的運(yùn)輸成本偏高。我國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施布局不均衡，集中在東部沿海地區(qū)，而電子商務(wù)的服務(wù)對(duì)象并不局限于某個(gè)區(qū)域，當(dāng)出現(xiàn)中西部的訂單的時(shí)候，跨區(qū)域運(yùn)輸就會(huì)增加物流成本。電子商務(wù)的產(chǎn)品比較小件小批量，而且客戶(hù)群體分布比較分散，這就會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)的單件產(chǎn)品的運(yùn)輸成本升高，從而導(dǎo)致很高的物流運(yùn)輸成本出現(xiàn)。由于大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈支撐，就會(huì)盲目推測(cè)市場(chǎng)需求，造成需求市場(chǎng)上信息的牛鞭效應(yīng)，出現(xiàn)大量的庫(kù)存成本或者是缺貨成本。然而倉(cāng)儲(chǔ)量上升，卻并未降低貨運(yùn)汽車(chē)的空載率，倉(cāng)庫(kù)的利用率也很低，導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)成本費(fèi)用很高，從而增加電子商務(wù)企業(yè)的物流成本。[5]
（2）電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，信息化發(fā)展水平低。物流基礎(chǔ)設(shè)施主要包含公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、港口在內(nèi)的交通運(yùn)輸硬件設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)通信的設(shè)備設(shè)施。我們國(guó)家的物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，有了一定的完善，但是相比國(guó)外還是比較落后的，國(guó)內(nèi)的物流設(shè)備設(shè)施沒(méi)有形成良好的配套性、兼容性和協(xié)調(diào)性，運(yùn)輸工具、裝卸搬運(yùn)工具、包裝工具等相對(duì)比較落后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，作業(yè)效率比較低下。[6]電子商務(wù)是信息化高度集成的體現(xiàn)，要求有強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)器來(lái)支撐系統(tǒng)并及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)服務(wù)請(qǐng)求。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)上還沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，現(xiàn)在市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差，網(wǎng)速慢，出口帶寬不夠，而且費(fèi)用高昂。這就會(huì)出現(xiàn)信息功能單一，無(wú)法滿(mǎn)足客服需求，信息的時(shí)效比較差，信息滯后嚴(yán)重。這些都制約了電子商務(wù)物流的發(fā)展。
（3）觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代物流的理念。世界上出現(xiàn)了許多先進(jìn)新興的物流管理理論，不過(guò)我國(guó)學(xué)者對(duì)物流的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，沒(méi)有系統(tǒng)化地總結(jié)國(guó)外先進(jìn)的理論思想。國(guó)內(nèi)許多物流企業(yè)不重視提升自己的運(yùn)輸速度，提升自身的服務(wù)水平，管理上也缺乏系統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)成本高，盈利能力較差，也沒(méi)有塑造良好的企業(yè)形象和品牌。[7]對(duì)現(xiàn)代物流沒(méi)有概念，認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)是物流的全部，認(rèn)為電子商務(wù)就是簡(jiǎn)單的信息流和資金流的融合，就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易。這種認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是不利的。
3、電子商務(wù)和物流之間的關(guān)系
（1）物流是電子商務(wù)發(fā)展的前提，支撐著電子商務(wù)快速發(fā)展。電子商務(wù)是集網(wǎng)上信息傳遞、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付和物流配送為一體的商務(wù)活動(dòng)。物流是信息流和資金流的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的載體。在電子商務(wù)環(huán)境下，商品生產(chǎn)和交換都要求有一個(gè)高效、合理完整、暢通成熟的物流系統(tǒng)做支撐。若是物流活動(dòng)或者系統(tǒng)相對(duì)滯后，就會(huì)制約電子商務(wù)的發(fā)展，成為電子商務(wù)壯大的瓶頸。[8]
（2）電子商務(wù)促進(jìn)物流的發(fā)展，刺激物流系統(tǒng)不斷趨于完善。電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的物流運(yùn)動(dòng)空間，在電子商務(wù)環(huán)境下，物流的各項(xiàng)職能可以虛擬化表現(xiàn)出來(lái)，電子商務(wù)可以對(duì)物流進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，這就有助于物流活動(dòng)的優(yōu)化。根據(jù)電子商務(wù)反饋的信息，物流活動(dòng)可以進(jìn)行不斷地組合優(yōu)化，追求最高效、費(fèi)用成本最低、運(yùn)輸距離最短的物流活動(dòng)方式，達(dá)到最大程度降低成本的目的。電子商務(wù)環(huán)境下，要求集成物流，最大限度地考慮整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，信息共享，實(shí)現(xiàn)整體社會(huì)系統(tǒng)的團(tuán)結(jié)協(xié)作，促進(jìn)物流系統(tǒng)的發(fā)展和完善。電子商務(wù)對(duì)物流的高要求，促進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備不斷更新完善。[9]綜上，物流產(chǎn)生于電子商務(wù)之前，處于電子商務(wù)的上游，是電子商務(wù)的實(shí)際載體。但是電子商務(wù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了物流的快速發(fā)展，并且促進(jìn)物流系統(tǒng)不斷趨向完善。
二、以代表企業(yè)為例論證分析電子商務(wù)與物流企業(yè)互相跨界
1、以菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)為例分析戰(zhàn)略聯(lián)盟模式
（1）菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的背景。電商圈里，物流被稱(chēng)為“三流”之一，同時(shí)也是信息流和資金流之外最難做的一流。為了攻克物流難題，吸引更多的用戶(hù)，物流能力成為評(píng)判電商平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)間物流競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。[10]
（2）菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在智能骨干網(wǎng)絡(luò)中，快遞業(yè)務(wù)在電商內(nèi)部被稱(chēng)為“地網(wǎng)”，這是DT時(shí)代的產(chǎn)物。在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)中，各方資源、信息和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，發(fā)揮菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的力量，實(shí)現(xiàn)菜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
（3）菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，利用阿里系內(nèi)的大數(shù)據(jù)，可以達(dá)到隨時(shí)下單、隨時(shí)發(fā)貨、隨時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)、隨時(shí)派件；菜鳥(niǎo)屬于輕資產(chǎn)模式，搭建物流平臺(tái)，免除了實(shí)體物流建設(shè)成本，采用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”以及市場(chǎng)化的方法，快速解決物流中的問(wèn)題，提高物流效率。風(fēng)險(xiǎn)：各方利益權(quán)衡不好，資源整合困難；規(guī)模和企業(yè)線(xiàn)復(fù)雜，不方便管理；菜鳥(niǎo)項(xiàng)目實(shí)施困難。
2、京東商城自建物流模式
（1）京東商城自建物流的原因。電子商務(wù)發(fā)展，物流問(wèn)題成為制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的短板。在諸多電子商務(wù)模式中，受到物流影響最嚴(yán)重的就是B2C企業(yè)。然而，中國(guó)的第三方物流企業(yè)規(guī)模小，資源分散，服務(wù)功能單一，缺少必要的物流管理信息系統(tǒng)，商品配送缺乏規(guī)范性。京東商城基于以上因素考慮，為了更好地保護(hù)客戶(hù)信息，服務(wù)客戶(hù)，決定自建物流，自己配送。
（2）京東自營(yíng)物流的優(yōu)劣分析。優(yōu)勢(shì)：有效地解決了物流貨權(quán)，保證對(duì)貨物的全程監(jiān)控，可以有效降低貨損率?？梢灾苯雍拖M(fèi)者溝通，反饋?zhàn)钫鎸?shí)的終端消費(fèi)需求，貨到付款更加可以拓展物流金融服務(wù)。節(jié)約了第三方物流帶給企業(yè)的各項(xiàng)成本，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力，有效地控制供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的運(yùn)行效率。自營(yíng)物流有效地控制資源，可以快速地實(shí)現(xiàn)商品交易，提高客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，增加客戶(hù)黏性，塑造企業(yè)品牌形象。劣勢(shì)：由于京東商城實(shí)質(zhì)上是電子商務(wù)企業(yè)，物流管理團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性不是很強(qiáng)，缺少專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。全國(guó)建立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，組建配送隊(duì)伍，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，投資太大，增加企業(yè)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的資金靈活性缺失。自建物流提供的物流服務(wù)比較單一，單一的送貨服務(wù)，和快遞公司的雙項(xiàng)服務(wù)（取貨送貨）相比，這種服務(wù)模式會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的空駛率，浪費(fèi)物流資源。
3、順豐優(yōu)選
（1）順豐集團(tuán)上線(xiàn)“電商業(yè)務(wù)”的原因。在中國(guó)快遞市場(chǎng)，主要分為國(guó)內(nèi)同城快遞、國(guó)內(nèi)異地快遞以及國(guó)際快遞三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)快遞領(lǐng)域，民營(yíng)企業(yè)以較低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額；尤其是同城快遞，諸多快遞企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。許多電商跨界自建物流，自己配送，對(duì)快遞企業(yè)的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)重。在國(guó)際快遞領(lǐng)域，民營(yíng)快遞由于自身局限，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)DHL、UPS等國(guó)際快遞公司，國(guó)際快遞市場(chǎng)基本被國(guó)外企業(yè)壟斷瓜分。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力無(wú)限的電子商務(wù)市場(chǎng)，快遞企業(yè)選擇跨界經(jīng)營(yíng)。[11]基于這種環(huán)境，順豐旗下的順豐優(yōu)選也于2013年正式上線(xiàn)?；趶?qiáng)大的物流運(yùn)作實(shí)力以及快遞業(yè)務(wù)和市場(chǎng)日趨飽和的現(xiàn)狀，順豐速運(yùn)不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。[12]順豐跨界電商的步伐如此之快，即使很多項(xiàng)目不是夭折就是盈利不佳，依然死磕電商市場(chǎng)。[13]由此可見(jiàn)電商市場(chǎng)的巨大潛力。
（2）順豐跨界電商的難題。一是現(xiàn)在電商普遍虧損和融資困難。電子商務(wù)囊括了技術(shù)平臺(tái)、媒介推廣、貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)，這就意味著需要龐大的資金支撐?，F(xiàn)在的電子商務(wù)普遍出現(xiàn)虧損，利潤(rùn)無(wú)法得到保證，順豐跨界做電商，面臨著利潤(rùn)和融資的困難。[14]二是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，品牌推廣困難。多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)，在發(fā)展的初期，都是燒錢(qián)買(mǎi)流量?？缃缱鲭娮由虅?wù)的快遞企業(yè)，前期同樣需要砸錢(qián)買(mǎi)流量，進(jìn)行品牌推廣，這對(duì)快遞公司是很大的挑戰(zhàn)。三是無(wú)法快速的積累商品供應(yīng)商資源。電子商務(wù)之所以風(fēng)靡，除了價(jià)格優(yōu)惠以外，還有一個(gè)重要原因是可以很輕松地挑選各種商品。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有足夠多的產(chǎn)品才足以吸引更多的用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這就需要尋找積累優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，這對(duì)新興的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較困難，剛起步的快遞企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)和供應(yīng)商議價(jià)的時(shí)候沒(méi)有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這就會(huì)導(dǎo)致成本增高，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是缺乏電商平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)企業(yè)自建物流有利于自身的服務(wù)質(zhì)量提高，但是成本增高；快遞企業(yè)做電商，卻會(huì)被市場(chǎng)邊緣化，因?yàn)榭爝f企業(yè)缺乏電商平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，不能對(duì)用戶(hù)流量和服務(wù)做到適當(dāng)?shù)匕芽兀黾恿顺晒Φ碾y度。
三、結(jié)論
電子商務(wù)和快遞物流是一種相互依存的關(guān)系。無(wú)論是電商跨界做物流快遞，還是物流快遞跨界做電商，都是為了降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)效率和水平。不管是采用戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，還是自建物流模式，都應(yīng)該將降低資源損耗，提高客戶(hù)服務(wù)水平作為目標(biāo)。這不僅有利于企業(yè)自身樹(shù)立良好的形象品牌，對(duì)全社會(huì)的生態(tài)系統(tǒng)也是十分有益。
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作者：張薛傲 單位：南京審計(jì)學(xué)院
