電子商務發展的關鍵因素

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一、電子商務的定義分類及趨勢

根據美國的調查顯示，截至一九九八年九月止，全球已經有一億四千八百萬的上網人口，僅美國線上（AmericanOnLine，AOL）一家公司的訂戶，在一九九七年十一月就突破了一千萬人的大關。而網絡人口的大量增加，亦增加了許多的新興行業與領域，造就了商業嗅覺敏銳的公司。網絡使用者增加，使得越來越多的行業都選擇上網營銷，網絡的交通量成長顯著，網絡上各種新興的商業模式蓬勃發展，特別是旅游業、書店、音樂娛樂業等方面更是明顯。消費者逐漸接受網絡消費的管道，促使商家必須加入電子商務。[2]例如根據美國保險業者的調查，只有百分之五左右的業者表示其所以上網提供服務，是因為交易成本的考慮，絕大多數的業者都是配合消費者的需求而上網。

二、電子商務時代運動產業發展的關鍵因素

運動產業（SportIndustry）泛指運動相關產品－運動產品、比賽、服務（Pitts,B.G.Fielding,L.W.Miller,L.K,1994）。運動產業在我國要如何在漫漫網海中成為閃亮之星，需注意下列要點：（一）了解網絡營銷的特性運動產業要進入電子商務時代與營銷（Marketing）脫離不了任何的關系；近年來網絡營銷成為營銷實務的熱門話題，網絡營銷并非推翻傳統營銷的概念，它最基本的特點乃是在于營銷、行為、策略的網絡化或數位化的思考，是一種傳統營銷與網絡營銷相加相乘的概念。營銷是透過一連串的活動將商品或是服務由生產者交至消費者手中（DiannaP.Gray，1996）；運動產業也是利用營銷的步驟透過網絡將商品或是服務交至消費者手中構成電子商務的行為。市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）、產品定位（Position）加上產品(Product)、價格（Price）、銷路（Place）及推廣（Promotion）這些營銷的步驟在網絡有其特性。[3]（二）交易的安全性、產品的保證、售后服務及提供國際購買者區域性的語言當網上出現一樣令你心動的物品，你會將你的信用卡卡號、基本資料輸入電腦安心的訂貨嗎？會不會在某一天收到一大堆莫名其妙的帳單？運費誰負擔呢？產品會不會與實物相差過大呢？不滿意要如何退換呢？這些都是消費者對電子商務望之卻步的主要原因。要讓消費者安心的在網絡上消費最重要的就是提供一個安全的消費環境；安全的交易環境指的是：（1）安全的電子交易付款制度。電子交易付款制度與網絡商業發展攸關的另一個問題，就是透過網絡所進行之交易行為是否安全。雖然網絡商業有跨越國界，全年無休的優點，但是除非能建立一套安全且便捷的電子付款制度（包括了銀行或其他發行機構的責任問題，以及隨著網絡而出現的各種支付工具、付款系統與記錄問題），網絡商業仍將難有突破性的發展。產品的保證及售后服務也是網友是否認同電子商務的一大要點；（2）電子商務之契約問題。網絡商業之發展，不但涉及稅賦與付款，更與契約問題攸關。雖然各國均承認契約自由原則，但是面對目前各國并不統一的契約法規定，究竟應如何面對無國界、且樣態復雜的的網絡電子商務交易，乃不免有所爭議。所以在電子商務交易動作完成前要明確的列出清楚的產品價格、運費支付方式、付款方式、產品退貨方式、產品的項目或貨號、產品的售后服務方式，讓消費者可以確實的了解產品特性及保障。利用文字讓消費者了解產品的特色是一種不錯的方法，但是如果只局限使用產品出產地的母語或是只利用英文好像就欠缺了一點親切感，所以針對目標市場來提供購買者區域性的語言是重要的一環，例如目標市場是以華人為主，它就必須提供繁體字、簡體字及英文三種版本，又如國際足總(FIFA)目標市場所在英語系國家及拉丁語系國家，它就提供了兩種語言的版本。要讓電子商務被消費者廣泛的使用，就必須站在消費者的立場，了解消費者的需求。（三）新科技技術的應用身為一位網絡的使用者，所關心的是傳輸速度的快慢、網絡信息是否能夠正確即時、商品是否能真實的呈現。美國通訊產業預測報告（CIF）所指的通訊產業包括傳統媒體及網絡產業，研究項目包括消費者的使用行為與該產業的廣告收入發展趨勢等。報告指出，日新月異的新興科技及逐年增長的所得收入使得消費者花費更多的時間在媒體上，調查發現2009年時平均每個消費者每年花費在媒體上的時間是3,399個小時，較往年成長了3.8%，預測2014年時更會增長到3，786個小時，將近每人每天花費10小時在媒體上，而這些多出來的時間大部分是用在網絡、多媒體游戲、廣播、數位音樂等。運動相關產品中，不論是實體產品、信息與媒體商品、線上服務等，目前都有許多國內外企業透過網絡提供給消費者，例如ESPN官方網站（www.espn.com），透過網絡即時傳達的系統將美國所有職業、業余運動的信息傳達給目標市場，另外利用網絡的科技將運動游戲提供給運動喜好者；Fogdog（www.fogdog.com）借由科技的協助將許多品牌產品的功能及形體一一提供給運動產品消費者。科技的優劣是會影響網絡的使用率；當下載游戲的速度快又穩定、查詢的產品影像真實、購買門票時交易的安全性無慮、NBA總冠軍賽Live轉播逼真具有臨場感。借由科技讓網絡的環境漸漸成為消費者生活中的一環，電子商務就會讓更多消費者不自主的接受，[4]所以產品就必須搭配先進的科技將目標市場所需交易安全環境及所想的信息、產品正確無誤的提供給消費者。（四）與信息流、金流、物流密切的合作電子商務行為的構成必須要有一些過程，這些過程包括了吸引消費者注意力、消費者下訂單、消費者付款、出貨到交貨，這中間必須要有完整的信息流、普及的物流及安全的金流，才能讓電子商務行為完整的執行。消費者在購物時其實有一定的模式可循，大體適：購物需求或念頭產生→收集資料→以現有資料與親友討論比較→決定購買。電子商務中的消費者亦同，要勾起消費者購物的慾望或是需求，不論是入口網站（Yahoo等網站）、零售網站（Amazon等網站）、拍賣網站（拍賣網等網站）、社團網站（CityFamily等網站）、ISP、理財網站還是ICP都必須要有火種來點燃購物的慾望，火種就是信息。本身如果無法提供產品介紹的信息或是一般令消費者有興趣的信息，就必須找到適合的火種（策略聯盟、合作）來點燃購物慾望之火。一經點火消費者決定下單購物后，這個時候傷腦經的就是消費者如何付款，商家如何收款。替消費者選擇一種安全的付款方式是商家的義務也是為自己找到一條金源。（五）政府政策的配合一九九七年七月，美國政府發表電子商務白皮書，全球各地掀起電子商務應用熱潮。各國政府及企業莫不密切地關注整個電子商務的發展趨勢，企圖在這一波數位革命潮流中，借著網絡的運用來提升企業及國家整體的競爭力，以確立下一世紀的競爭優勢。政府可以成為產業成氣候的推手，所以政府成了電子商務勝敗的關鍵，隨時觀察了解政府在：政策的制定是否迅速得當；政府是否創造公平消費環境；政府是否站在推動電子商務的角色。（六）即時反映市場需求，投其所好創造更高的利潤有消費才會有收入，對企業界而言，掌握瞬息萬變之市場發展趨勢，開創高附加價值的企業價值活動與研發持續地創新，是企業提升競爭力之基礎。經營電子商務網站也不能例外，要有隨時觀察了解消費者需求與市場動向的能力，迅速的將需求產品投入市場滿足消費者，以及充實豐富的網站內容，兩者密切配合、相輔相成，做好滿足消費者資訊需求的內容，引導消費者購買。能否做到這樣的地步，將是電子商務的勝敗關鍵。

三、結論

網絡是低成本但可預期高收益的產業，運動產業要與網絡結合開創新的局面，為避免成為漫漫網海中的泡沫，就必須詳細的考慮各種因素，參考國內外其他產業與網絡結合成功的例子，了解本土的政策、產業本身的特性及網絡可以對產業有何幫助，借此擬出有效的經營策略，做好萬全的準備投入電子商務世界為自己及顧客謀取更高的利潤及服務。

作者：孟陽 單位：福建江夏學院