B2C電子商務(wù)購物網(wǎng)站信用問題探究
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摘要為了解b2c電子商務(wù)購物網(wǎng)站中存在的信用問題，及分析影響消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)購物網(wǎng)站信任度的因素，本文通過在線上發(fā)布調(diào)查問卷的形式了解消費(fèi)者在評價B2C電子商務(wù)購物網(wǎng)站時的影響因素。采用因子分析的結(jié)果表明，信用評價指標(biāo)的主要影響因素是可靠性和服務(wù)。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用問題；信用評價指標(biāo)
1引言
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展得十分迅速。2021年作為“十四五”開局之年，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的環(huán)境和各類挑戰(zhàn)，全國信息化系統(tǒng)砥礪攻堅(jiān)、奮發(fā)作為，信息化發(fā)展取得的成就也舉世矚目，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展蹄疾步穩(wěn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截止2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)10.32億，比2020年12月增長4296萬，占網(wǎng)絡(luò)用戶整體的81.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，人們的生活越來越離不開電子商務(wù)。根據(jù)《中國電子商務(wù)報告2020》，2020年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，同比增長4.5%。電子商務(wù)由于時空范圍的不斷擴(kuò)大、運(yùn)輸成本和信息傳遞成本的降低，信用問題層出不窮，由信用問題造成的交易成本在總成本中所占的比重逐漸上升。信用是交易得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。但由于電子商務(wù)行業(yè)之間的競爭越來越激烈，虛假交易等行為不正當(dāng)競爭手段的出現(xiàn)使得信用問題越來越明顯。《2021年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021全年，國內(nèi)網(wǎng)購?fù)对V占全部投訴52.55%，占比最高。其中網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷等涉及電子商務(wù)信用問題的投訴占比19.87%。針對電子商務(wù)中存在的各種各樣的信用問題，眾多學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行了分析研究[1]。有學(xué)者認(rèn)為，是信用評價風(fēng)險的減低導(dǎo)致了買家評價好評率較高且評價的提交率過少；買家在進(jìn)行反饋時具有選擇性，其評價態(tài)度所體現(xiàn)的反饋偏差會對信用評價系統(tǒng)的效用有降低的影響；也有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)評價系統(tǒng)中出現(xiàn)了越來越多的刷信用現(xiàn)象，降低了消費(fèi)者對賣家和商品等的判斷力，影響了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展[2]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對稱增加了電子商務(wù)信用體系中的不確定性，從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，電子商務(wù)平臺應(yīng)該明確商家誠信經(jīng)營、信用監(jiān)督等方面的責(zé)任，并完善各種線上交易法律規(guī)章制度，落實(shí)到各責(zé)任主體[3]。為了分析研究影響B(tài)2C電子商務(wù)購物網(wǎng)站信用問題的維度和指標(biāo)，使得商家能夠有針對性地改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而吸引更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促進(jìn)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，推動國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本文應(yīng)用SPSS軟件對收集到的調(diào)查問卷進(jìn)行了信度分析、效度分析和因子分析，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。
2信用評價指標(biāo)
電子商務(wù)信用評價是指用戶通過購物網(wǎng)站完成一筆交易后，在網(wǎng)站規(guī)定的時間內(nèi)，可以從交易過程的多個方面對購物網(wǎng)站的信用情況進(jìn)行評價，形成信用反饋信息。作為反映雙方信用等級和信用記錄的依據(jù)，成為電子商務(wù)交易中其他消費(fèi)者決策的重要考慮因素，是電子商務(wù)信用的核心部分[4]。綜合國內(nèi)外電子商務(wù)信用評價指標(biāo)的眾多研究文獻(xiàn)，有學(xué)者以產(chǎn)品質(zhì)量、配送質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量這四類指標(biāo)來構(gòu)建指標(biāo)體系，并分析了如何確定各指標(biāo)權(quán)重[5-6]。本文將B2C購物網(wǎng)站的電子商務(wù)信用評價指標(biāo)分為安全指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)四個部分，如表1所示。
3問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
基于上述信用評價指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷。調(diào)查問卷主要分為兩部分內(nèi)容。一部分是關(guān)于消費(fèi)者自身的基本情況，包括其性別、文化程度、收入等。另一部分從B2C購物網(wǎng)站的安全、服務(wù)、質(zhì)量和內(nèi)容四個維度設(shè)計(jì)問題，共12個問題，采取李科特五分量表法設(shè)問。為保證調(diào)查問卷具有一定的準(zhǔn)確性和代表性，填寫問卷的主體是高校大學(xué)生和企業(yè)工作人員。通過問卷星發(fā)布調(diào)查問卷，并在2021年10月12日到2021年11月12日通過社交媒體發(fā)放。最后共回收323份，排除評價購物次數(shù)為0的受訪者8人，有效的問卷是315人。表2顯示的是受訪對象的人口特征。從表2可知，受訪者的年齡主要集中在18-25歲，79%左右為大學(xué)本科以上學(xué)歷，60%以上會在B2C購物網(wǎng)站平均每月購物1-6次，說明樣本具有一定的代表性。
4實(shí)證研究
通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析和因子分析，證實(shí)影響消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用的主要因子有可靠性與服務(wù)兩個維度。
4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析
用SPSS25.0作為統(tǒng)計(jì)軟件[7]，對調(diào)查問卷中各個計(jì)量指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果如表3所示。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在安全指標(biāo)中，網(wǎng)站支付信息和個人隱私等安全性保障的均值均高于其他幾項(xiàng)，說明在進(jìn)行線上購物過程中，人們更注重關(guān)于隱私方面的安全問題。在服務(wù)指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)中，商品質(zhì)量與質(zhì)保及投訴響應(yīng)的及時性的均值分別高于其他幾項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)，說明人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品出現(xiàn)問題時的售后服務(wù)更為關(guān)注。在內(nèi)容指標(biāo)中，商品性價比的均值高于商家商品描述豐富準(zhǔn)確性的均值，反映人們對于商品的關(guān)注度高于對商品描述的準(zhǔn)確性。在表3中，除質(zhì)量指標(biāo)中商品質(zhì)量與質(zhì)保外，其他衡量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差異均較大，說明人們在線上購物對這些項(xiàng)目存在不同看法，且差異較大。
4.2信度分析
數(shù)據(jù)的信度是指對同一分析對象多次采用同樣的測量方法，分析所得結(jié)果的一致性程度，信即度測量的是數(shù)據(jù)的可靠性，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。在進(jìn)行實(shí)證研究時，學(xué)術(shù)界在分析數(shù)據(jù)的信度時，普遍使用Cronbachα系數(shù)來衡量。本文在對各計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行計(jì)算時，使用SPSS25.0軟件作為工具，計(jì)算結(jié)果如表4所示。相關(guān)研究專家指出：如果Cronbachα的值大于0.7，說明分析數(shù)據(jù)的可靠性較高。在本研究中，所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度均在0.712~0.916區(qū)間內(nèi)，說明各計(jì)量指標(biāo)均具有較好的信度。
4.3因子分析
因子分析是指用主成分分析法抽取因素，根據(jù)Varimax轉(zhuǎn)軸，用Kaiser準(zhǔn)則及Cattell檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來分析碎石圖。在分析結(jié)果中，如果各題目和各維度變量之間具有較高負(fù)荷量，則問卷有一定的收斂效度和結(jié)構(gòu)效度；反之，說明問卷有區(qū)隔效度。在進(jìn)行因子分析前，該研究對整體信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，根據(jù)分析處理結(jié)果，整體α系數(shù)值為0.916（大于0.7），說明該問卷信度較高。同時，本研究還對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO測度和Bartlett球體檢驗(yàn)。表5中顯示KMO值為0.882，則問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析（KMO值在0.8~0.9之間，表明很適合）。Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果Sig=0.000（小于0.01），說明問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。本研究在進(jìn)行因素分析時，根據(jù)特征值來對因素個數(shù)進(jìn)行確定，用主成分分析法抽取因素，根據(jù)Varimax轉(zhuǎn)軸來旋轉(zhuǎn)，結(jié)果得到了兩個因素，解釋了60.787%的變異。分析結(jié)果如表6所示。對研究樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果所產(chǎn)生的因子進(jìn)行命名，結(jié)果如下：因子1包括網(wǎng)站知名度和可靠性、網(wǎng)站支付信息和個人隱私等安全性保障、商家商品描述豐富準(zhǔn)確性、商品性價比、商品質(zhì)量與質(zhì)保5個問題，可命名為“可靠性”。因子2包括發(fā)貨和配送速度、投訴響應(yīng)的及時性、顧客的評價和反饋三個問題，可命名為“服務(wù)”。通過數(shù)據(jù)研究以及消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購物時所受到的影響因素問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在B2C網(wǎng)站購物時普遍看重商品質(zhì)量與質(zhì)保；其次關(guān)注的是購物網(wǎng)站支付信息和個人隱私等安全性保障、投訴響應(yīng)的及時性、消費(fèi)者保障服務(wù)(如極速退款、運(yùn)費(fèi)險等)以及商品性價比。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了很多信用問題的存在，如商品與描述的不符、配送不及時、售后服務(wù)得不到保障、贗品、劣品、投訴響應(yīng)率不高等。
5建議
根據(jù)以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)的對B2C電子商務(wù)信用的重要影響因素以及存在的信用問題，本文提出以下改進(jìn)建議：（1）保障商品質(zhì)量。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，在網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者最關(guān)注的是商品的質(zhì)量與質(zhì)保。B2C電子商務(wù)平臺和商家需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量問題。一方面要對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的競爭力。另一方面要向消費(fèi)者展示最為真實(shí)的產(chǎn)品，而不是妄想通過虛假宣傳來銷售產(chǎn)品，達(dá)到過度美化產(chǎn)品的質(zhì)量目的。（2）加強(qiáng)服務(wù)。首先，賣家在誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)營銷意識，提供差異化服務(wù)。針對不同人群提供不同的服務(wù)，使消費(fèi)者在購物的整個過程中都能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，賣家應(yīng)完善商品的售后服務(wù)體系，對存在質(zhì)量問題的商品，要以良好的售后服務(wù)態(tài)度積極為消費(fèi)者進(jìn)行商品維修、退貨等，解決消費(fèi)者的后顧之憂，使消費(fèi)者放心進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。B2C電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)該重視并加強(qiáng)對消費(fèi)者個人信息和隱私的保護(hù)，在網(wǎng)站中添加消費(fèi)者個人信息和隱私保護(hù)功能，并及時公布相關(guān)的保護(hù)政策，保證消費(fèi)者個人信息的安全性。通過采用合適的數(shù)字簽名、第三方認(rèn)證、密碼等技術(shù)來保障在交易與支付過程中的安全性，從而有效減輕消費(fèi)者的安全顧慮，提高消費(fèi)者的信任。
作者:王玉員 賀俊 黃美潔 單位:吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院