新媒體時代電子商務發展探思

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［提要］近年來，隨著新媒體行業的極速發展，以微信、抖音、公眾號等為代表的新媒體平臺已融入大眾的生活以及各行各業，呈現巨大的發展潛力。本文對新媒體環境下所帶來的影響和發展進行分析，并提出相應的措施和建議。

關鍵詞：新媒體；電子商務；發展；問題；對策

2021年2月3日，《中國互聯網發展狀況統計報告》明確指出，我國短視頻網絡用戶規模已經高達8.73億人，占我國網民總數量的88.3%。新媒體時代儼然已經來臨，電子商務在新時代迎來新的機遇和挑戰，電子商務和新媒體的深度融合勢在必行。

一、新媒體時代電子商務發展現狀

隨著傳統電子商務平臺的發展進入平緩期，網絡電商平臺急切需要前端部分的引流來尋找新的突破口。而21世紀以來，借助科技的進步，硬件、軟件的不斷更迭，以網絡手機為代表的新媒體發展迅速，帶來全新的傳播形式。

（一）直播帶貨。直播帶貨已經逐漸成為電商平臺營銷的一種主流模式，商家可以通過各種明星或者是專業的主播直播帶貨時將自己產品的各種資料信息、產品的實物以及在現實生活使用中的真正感受傳播出去，消費者就可以全面地認識到是否是自己所需要的產品并快速地找到適合自己的服務。現在各大電商平臺都有主播進行帶貨銷售，當主播即將告知用戶某個產品相關信息時，平臺就可以直接把所有銷售鏈接掛起來進行直接銷售。主播在直播帶貨時，可以發放優惠券，也可以給商品做一些價格的下調來吸引顧客。更重要的是，主播作為用戶和產品之間的一架橋梁，用戶通過主播的介紹可以更加了解產品信息，從而判斷產品是否達到心理預期然后再去購買；直播期間，用戶可詢問關于產品的疑惑與主播溝通，主播可及時回復用戶，這種交互性促使用戶下單，成交率也較高。同時，直播中主播和用戶具有互動性，這不僅僅是一個銷售會場，也是用戶進行娛樂活動的地方，愉悅身心的同時購買到了自己真正心儀的東西。直播帶貨的目的性更強，相比一般的產品銷售員，主播可以盡情地談論自己產品特點、解說其折扣力度，以此來引導用戶進行購買。2016～2019年，直播娛樂類視頻電商每年平均市場銷量和直播電商規模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已經逐漸發展成為中國互聯網電子商務的一個新時代模式和常態。“雙十一”期間，阿里巴巴的兩位頂級產品銷售主播在預售期的兩天內，產品銷售總額超過90億元。顯然，直播電商仍然處于迅速爆發階段，并且還將實現進一步增長。小紅書和拼多多也已在2020年引進直播功能，微信小程序也被零售商用來直播賣貨。

（二）自媒體短視頻與廣告商的合作。在新媒體環境的影響下，出現快手、抖音、B站等新興短視頻傳播平臺，自媒體的短視頻創作者也層出不窮，創作者根據自身的特點與優勢創作出一系列具有個人風格的短視頻，形成獨立的個人IP，從而吸引大批粉絲關注。在抖音平臺上，當抖音賬號達到一定等級數，賬號即可開通商品櫥窗，創作者可直接上架想銷售的商品；在擁有一定量的粉絲基礎后，廣告商就會有意向與創作者產生合作關系，創作者會收取一定的廣告推廣費用，拍攝制作關于廣告商給出的商品的短視頻進行推廣宣傳。B站是年輕人聚集的地方，日活躍量5，000萬人，年輕用戶占絕大比例。B站一位知名視頻創作者“老番茄”，擁有千萬粉絲，數百個視頻大多以網絡游戲為主題，當廣告商與他合作時，他的視頻則圍繞著商品進行，充滿創意、趣味性又很強烈的創作，吸引大批用戶觀看視頻，同時商品的鏈接掛在視頻的結尾或者視頻簡介的下方，用戶可直接點擊鏈接跳轉購買商品。由于短視頻可觸達更廣泛的用戶，并且在這些平臺上用戶可自主產生多元化的內容，進而吸引更多用戶關注，所以廣告是一種基于簡單短視頻變現的基本方法。在廣告效率的提升與新穎廣告形式的出現等諸多因素的驅動下，短視頻逐漸受到了更多廣告企業的重視。2016年，移動廣告的業務市場規模僅為1，750億元，短視頻和直播兩個網絡平臺的移動廣告業務市場規模約占總移動廣告業務市場規模的0.9%。目前，移動廣告的業務市場規模仍保持較大的快速增長態勢，據預測2025年移動廣告的業務市場規模將突破17，000億元，而短視頻和直播在移動廣告領域的業務規模占比極可能在2025年達到27.3%。

二、新媒體時代電子商務的特點

（一）新媒體拓寬電商銷售渠道。除淘寶、京東等老牌電子商務平臺以及網易嚴選、蘇寧易購等，在新媒體的影響下電商的銷售渠道愈加廣泛，如拼多多、抖音櫥窗、借助于社交軟件為工具的微商，消費者也不再拘泥于一個平臺或一家店鋪，靈活性更強，自由度更高。

（二）電商營銷模式多元化。實現受眾群體細分，精準化營銷，采用“軟廣告”或“植入性廣告”的場景化營銷推廣等，提高了商品的下單率和平臺的轉化率。

（三）信息的即時性傳播。充分利用新媒體傳播快的特點，在拼多多平臺購買商品時通過向微信圈親朋好友推送拼單助力等方式，可獲得商品更加優惠的價格，在利益的驅使下，越來越多的用戶參與其中，裂變式的傳播，從而建立了龐大的用戶群體。拼多多無疑是電商業的一批黑馬，在淘寶、京東兩大電商龍頭的競爭下異軍突起，搶占大量的市場份額。

（四）傳播內容的多元化。在新媒體中，信息的傳播不再是純粹的圖文消息，而是集圖片、文字、聲音于一體，代入感更強烈，不僅提高了傳播的信息量而且增加了信息廣度。

（五）傳播過程中的交互性。在傳統的電商中，信息的傳播方式是線性的、單向的，用戶被動地接受來自于發布者的信息，無法及時反饋。而如今的新媒體電商改變了這種單向化的傳播，接受信息的一方同時也是信息傳播方，互動性更強，傳播效果更明顯。

三、新媒體時代電子商務發展優勢與不足

（一）新媒體時代電子商務發展的優勢1、提升營銷效果。傳統的電商平臺主要營銷模式是不變的，通過文字或圖片對產品進行描述，產品詳情頁不斷優化，在單一感官上吸引用戶；利用關鍵字競價排名，開通展位、直通車等一系列平臺的付費活動，讓用戶更容易檢索到產品。而新媒體覆蓋面廣，傳播速度快，信息可以迅速地轉發和分享，提高商品曝光率，新媒體的傳播與互動對產品的營銷效果也有所強化，平臺的轉化率得到上升。新媒體營銷下，產品信息有了更多方式向用戶展現，如“直播帶貨”就是一種新型的展現方式，通過聽覺和視覺激發用戶的購買欲望。2、外部鏈接流量來源豐富。外部鏈接泛指除直接訪問電商平臺以外的一切論壇、微博、微信、微信公眾號等，外部鏈接流量主要是用戶通過其他平臺跳轉鏈接進入電商平臺。如，知乎App的一位創作者應用軟文營銷實現產品的銷售，使用戶進入作者設定的思維圈，引導用戶產生購買訴求，并在文章中插入產品的跳轉鏈接，用戶可以進入電商平臺直接購買。3、樹立企業品牌形象。良好的企業形象是一個企業文化建設的核心，也是企業的生存之道。微博是當今社會上最主要的社交平臺之一，擁有信息推送與分享功能，可以發送文字圖片或者分享視頻。微博的最大特點就是發布信息迅速，信息傳播速度快，因此各大企業都會在微博平臺上開通經過官方認證的賬號來進行電子商務營銷，并為品牌塑造形象。創建企業微博的好處是它可以作為對外宣傳和發布消息的途徑，可以很好地展示企業的品牌形象，拉近企業與消費者的距離，和消費者產生互動，了解消費者意見，并及時做出相應的調整，開展各種營銷活動，制造熱點話題，給企業網站帶來更多流量。

（二）新媒體時代電子商務發展的不足1、商品質量沒有保障。新冠肺炎疫情之下，各類網絡電商直播帶貨呈現泉涌式增長，各大網絡電商直播平臺都在搶奪流量，但是直播帶貨的本質仍然是“銷售商品”，商品的價格和質量對于行業的發展生存有著不可估量的影響和地位。根據中國消費者協會發布的一份調查報告，仍有大部分消費者并未親自參與到各類網絡電商直播的拍賣中，最直接的原因就是他們對貨品質量問題感到沮喪。同時，部分網絡公司的年報也表明，直播帶貨產品往往有較高的退貨概率，其背后的原因極有可能是產品質量沒有達到消費者的預期。據統計，電商網絡直播帶貨的平均退貨率為30%～50%，高于傳統電商退貨率的10%～15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2～3倍。2、數據造假。一般情況下，消費者在電商平臺選擇購買某種商品時，會大概率選擇銷量高的店鋪；還有一個促使消費者下單的重要因素，是其他消費者在評論區展示購買后的買家秀和消費者對商品的評論是否優質。而平臺商家會通過“刷單”這種以假亂真的方式來提高店鋪的排名、銷量以及好評來吸引消費者。不僅如此，在“大眾直播”的時代，主播唯有擁有更多的流量，才能在與甲方合作中占據主動權，進而拿到折扣力度更大的商品，吸引更多的流量，有更大的盈利空間。這也導致了通過數據造假的方式營造出高人氣假象這一問題的頻現，甚至成為不少主播維持生存的手段。看似火爆的直播間，有幾百萬人觀看，但其實只有幾萬的真實觀眾，而大多數和主播互動的還都是虛假的機器人粉絲。3、商業廣告的亂植入。現在大多數視頻制作者在有了一定量的粉絲后，為了維持生計，會接到廣告商的合作聯系，為獲取經濟等形式的利益而進行廣告或營銷，比如在視頻創作中植入商業推廣信息。大多數觀眾并不喜歡創作者在視頻中打廣告，但只要產品還可以，粉絲、路人都還是可以接受的。但是，有些創作者急功近利，貪圖一時小利，對產品質量的把控不嚴格，或隨意接虛假廣告，沒有起到對推廣產品的負責，缺少一定的社會責任感，以此來消費粉絲，欺騙消費者。

四、新媒體時代電子商務發展建議

（一）提高進入門檻，嚴格把控商品質量。首先，進入各個平臺銷售，都需繳納一定的費用保證金，一旦發現多數客戶投訴應當立即查清并暫停其銷售行為，情況屬實者應移交司法機關處理；其次，平臺應加大質量監管力度，監督審核電商用戶產品質量情況，一旦發現不符合規定的商戶要嚴肅處理。

（二）售前售后有保障，打擊虛假宣傳。直播帶貨、接商業廣告要營造良好的口碑，誠心誠意為消費者服務。主播或視頻創作者應建立完善的選品機制，做到對產品負責，對消費者負責；同時，售后服務要做到位，落實各方應盡的責任，不能造成商品賣出去后出現問題，消費者卻找不到真正的負責人。對于虛假宣傳帶貨的主播，平臺應給予相應的處罰，禁封直播間，拉進黑名單，加強監管力度，打擊虛假宣傳。

（三）管控商業廣告的植入。新媒體平臺應對各類商業廣告進行監管，制定一系列廣告植入準則，建立有效的獎懲機制，如廣告產品優質，平臺給予一定的流量推送。加強個人創作者應承擔的責任與義務意識，不斷提高自媒體從業人員的綜合素質。綜上，新媒體已成為社會信息傳播的首要途徑，為電子商務的發展帶來新的機遇和挑戰，電子商務平臺應更好地利用新媒體傳播技術，注重新穎營銷手段的應用，實現新媒體與電子商務的深度融合發展。

作者:馬沖 韓瑩 單位:鄭州工業應用技術學院