電子商務與傳統產業融合模式探析

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摘要：電子商務是傳統產業轉型升級的主要路徑之一。現階段溫州電子商務與傳統企業的融合主要集中在營銷領域，缺乏創新，競爭力低下，示范引領效應不明顯。隨著數字經濟的到來，移動互聯網、大數據、云計算等新興技術的發展必然要求企業從單純的技術創新走向平臺創新。溫州傳統產業如何打破困境，接上“網線”，實現與電子商務的完美“擁抱”，是迫切需要解決的難題。本文認為溫州傳統企業應從以下方面加強與電子商務的融合：（1）加快推進信息化建設，將各環節網絡化、數據化，將信息生產要素化；（2）推動以客戶需求為中心的流程再造，建立客戶需求為中心的定制化生產模式；（3）建立基礎信息平臺，打通上下游協作通道，推進傳統企業轉型升級。

關鍵詞：電子商務；傳統產業；融合模式

近年來，國家不斷加大經濟改革力度，借助“互聯網＋”來實現傳統產業的轉型升級。而電子商務作為“互聯網＋”時代數字經濟的突出代表，在促消費、保增長、促轉型、調結構等方面呈現出前所未有的發展態勢，也為國家“大眾創業，萬眾創新”提供了廣闊的發展平臺，成為我國為應對經濟下行趨勢，促進經濟與社會創新發展的新動力。根據數據顯示，2018年全國電子商務交易額達到31．63萬億元，同比增長8．5％。隨著數字經濟的發展和5G時代的到來，終端消費者消費習慣改變，產品同質化加劇，渠道的侵襲等無不使傳統企業的經營陷入困境。在新舊商業形態的沖擊和碰撞下，傳統企業如何面對挑戰與機遇，突破發展瓶頸，搭上電子商務的快車，實現企業轉型升級，這是擺在眾多傳統企業面前亟待解決的問題。

1電子商務與傳統產業的融合機理

一直以來，傳統產業和新興產業的融合既是產業經濟發展的新趨勢，也是傳統產業轉型升級的主要路徑之一。產業融合是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。近年來，電子商務的飛速發展，對傳統產業的物流、信息流、供需結構、產業結構等都產生了深遠的影響，這對傳統產業來講，既是挑戰，更是機遇。第一，電子商務簡化流程，將信息生產要素化，為企業對產品進行改革和創新提供指引。一方面，電子商務將傳統商務流程電子化、信息化，通過縮短企業與用戶的距離，降低交易成本，擴大需求；另一方面，傳統產業中由于企業規模、信息化程度不同，導致企業關于市場、產品、用戶的信息以及用戶關于生產者、產品的信息均是不對稱的，企業與用戶之間的信息鴻溝較大，不利于市場的平穩發展。然而，通過電子商務這一橋梁，企業能夠實時收集產銷信息，通過網絡信息的及時反饋，將信息流轉變為生產要素，服務于技術進步和創新。第二，電子商務推動傳統企業以顧客需求為中心的流程創新。5G大數據時代的到來，企業更為注重用戶體驗與智能制造，借助網絡銷售數據和行業電子商務交易數據，實時動態監控用戶的偏好與需求特點的變化，向上延伸從銷售端向設計端滲透，指導產品的設計開發與創新；向下延伸，為了更緊密的貼合用戶需求，企業必須更加專注于自身優勢的培養，不斷的完善交易平臺、物流體系等配套設施，提升企業信息化、智能化水平。第三，電商加劇了專業化分工，推進產業集群發展。電子商務的發展進一步擴大了市場輻射范圍，通過其獨有的信息集聚功能，使消費群體特征凸顯，促進了產業的專業化分工，同時在消費者需求日趨多樣化和個性化的影響下，企業更加專注于自身核心優勢的培養，將生產環節精細化，上下游企業合作緊密化，推進了產業集群發展，促使傳統產業與電子商務不斷融合（見圖1）。

2電子商務與傳統產業的融合模式

2．1電子商務發展的現狀與特點

溫州作為我國民營企業的搖籃，在資本、產業等方面有發展電子商務得天獨厚的優勢。近年來，溫州市提出了“電商換市”的戰略，積極推進地方傳統產業電商化，把電子商務作為加快轉型升級的“一號新產業”。截至2018年，溫州共有電子商務企業4517家，實現網絡零售額1968．2億元，同比增長25．5％，位居浙江省第三。目前，溫州企業電子商務的形式主要有以下幾種（見表1）：（1）依托第三方平臺型（淘寶、京東、唯品會、拼多多等）；（2）企業自建垂直型電商平臺；（3）企業自建商城或門戶網站；（4）依托綜合性電商平臺；（5）跨境電商平臺。當然，很多企業不是單一選擇某一種形式，而是同時混合使用幾種模式。比如，溫州一些傳統地方知名企業如康奈、法派、喬頓等既依托第三方平臺如淘寶、唯品會，又自建商城或門戶網站；一些中小企業在借助淘寶等第三方平臺的同時，還會通過跨境電商平臺將自身的產品“飛往”世界各地。扎根于溫州特色區域經濟之上的電商具有典型的溫州特征：（1）溫州電子商務具有得天獨厚的原產地優勢。根據2017年的統計數據顯示，國內三大電商平臺天貓、京東、拼多多銷售額前十品類中，均出現鞋服類的影子。而溫州具有全國聞名的“鞋都”、“眼鏡之鄉”等稱號，其商品品類繁多，供應鏈渠道建設完備、品牌影響力深遠，這些無不為傳統企業發展電子商務打下了扎實的基礎。據調查顯示，溫州鞋服、電器等超七成規上企業已發展供應鏈電子商務。打火機、服裝均已抱團經營電商，集聚了品牌、價格、資源等優勢。（2）由于溫州傳統商貿文化的影響，溫州企業發展電子商務的主要目的是以擴大銷售額和銷售區域為主。在調查中發現，90％以上的受訪企業仍然只是將電子商務運用于營銷領域，對于生產組織、管理創新等方面沒有明顯的引導作用。（3）缺乏示范領軍的電子商務企業。盡管目前溫州電商模式仍是以依托第三方平臺為主，但新零售、跨境電商、農村電商等發展態勢強勁，已設立51個電子商務產業園區，抱團發展形成了集聚發展效應。但是營業額超億元的仍然為數不多，盈利能力普遍較弱，領軍示范效應不明顯。

2．2電子商務與傳統產業融合的模式

（1）“淘寶村＋跨境電商”的綜合電商模式。隨著互聯網經濟的發展，電子商務開始在溫州的農村落地開花，溫州樂清的電工電氣、永嘉的教玩具等均充分發揮原產地和供應鏈優勢，成為聞名全國的淘寶村，根據統計數據顯示，截至2018年底，溫州共有淘寶村254個，農村電商與傳統產業集群的結合日趨緊密。這些企業絕大多數是依托淘寶、京東、拼多多等第三方平臺發展電子商務，缺乏自主權，同質化嚴重，發展空間有限，加之網店的運營成本越來越高，盈利能力普遍較弱，能進入淘品牌一線的更是屈指可數。近年來，我國對外貿易不斷發展，溫州作為眼鏡、汽摩配、鞋服類等輕工產品的生產基地，手上握著“中國鞋都”“眼鏡之鄉”“汽摩配之都”等數張國字號名片，具有發展跨境電商的天然的產品和供應鏈優勢。甌海眼鏡、鹿城鞋類、永嘉教玩具、瑞安汽摩配等傳統特色產業搭載跨境電商平臺“飛往”全世界各地的買家手中，截至2018年，已有40多家眼鏡企業進駐速賣通開展跨境電商業務，通過平臺將自有品牌直接對接海外市場。根據統計數據顯示，2019年前8個月溫州跨境電商共實現零售出口45．6億元。跨境電商逐漸成為拉動經濟增長的新引擎，在競爭加劇、利潤下滑的大形勢下，越來越多的“淘寶村”轉型跨境電商，在速賣通、僑品匯等跨境電商平臺向海外銷售商品，“跨境淘寶村”隨之興起。（2）“線上＋線下”的新零售模式。根據溫州市服裝商會提供的數據顯示，2018年初全市共有服裝企業2307家，制鞋企業2694家，共生產了全國10％的服裝和20％的皮鞋。然而這些多數為貼牌加工，自身品牌知名度不高，加之近年來競爭加劇需求減少，庫存積壓成了懸在企業頭上的一把利刃，線下實體此起彼伏一片的關店潮。然而另一邊卻是大數據的發展，新零售如火如荼的開展。面對冰為兩重天的市場不少溫州企業率先聞機而動，紛紛試水新零售模式，重構渠道，建立消費者參與的新型用戶體驗模式，逐步建立差異化優勢。如喬頓集團的“線上定制＋線下實體”，康奈集團利用“三維腳型測量儀”量取腳型數據進行分析測評，據此推薦合適鞋款；森馬集團的試衣魔鏡、紅蜻蜓的智慧門店等均以用戶體驗為中心，構建智慧零售新模式。然而，新零售在溫州仍屬于探索嘗試階段，發展新零售的主要還是溫州傳統品牌大企業，中小企業參與不多。（3）“產業集群＋電子商務產業園＋行業龍頭企業”模式。互聯網數字經濟時代的到來，改變了傳統企業的成長道路，也迫使企業順應時勢打造全新的發展模式。溫商由來已久喜愛“抱團”發展，傳統產業相對集中，如瑞安的汽摩配、制鞋和機械行業，樂清的低壓電器、電子元件等行業，永嘉的泵閥、拉鏈等行業，甌海的眼鏡、鹿城的制鞋、龍灣的制筆等行業，專業化配套協作高。依托傳統優勢產業集群，通過政府引導，發展電子商務產業集群，是傳統產業與電子商務相融合的完美路徑。截至2018年底，溫州共有電子商務產業園51家，產業集聚效應顯著，如依托金州集團長期積累的鞋服等產業鏈優勢打造的鞋服電商產業園區－金州電商產業園；背靠甌海區完整的生產鏈，借助跨境電商平臺搭建的中國（甌海）眼鏡跨境電商園；借助瑞安“汽摩配之都”的行業競爭力和產業配套優勢建立的瑞安汽配電子商務產業園……，溫州傳統的抱團發展模式在電商產業園中再次煥發生機，通過產業園的集聚優勢，給溫州傳統特色產業接上“網線”，搭上電子商務的快車，形成集聚規模效應，推動傳統產業轉型升級。

3電子商務與傳統產業結合的建議

在當前經濟轉型升級的形勢下，傳統產業與電子商務的融合成為必然的發展趨勢，電子商務已然成為產業轉型升級的創新平臺。從企業的角度出發，目前溫州傳統企業發展電商更多是從企業自身銷售需求出發，缺乏大數據支撐下的客戶精準定位。隨著大數據的發展和數字經濟的到來，未來個性化、專業化的電商發展趨勢將促使企業從傳統的網店＋門戶網站形態，逐步過渡到將企業的核心業務流程、客戶關系管理、上下游供應鏈管理等都延伸到網絡上，使產品和服務更貼合用戶需求，建立起以客戶需求為主的定制化生產模式。為此，企業應將各個環節網絡化、數據化，使得包括用戶需求、生產、物流配送、渠道管理等方面的數據成為全新的生產要素。因此，企業需要加快推進信息化基礎設施建設，將大數據、云計算等新興技術作為傳統產業轉型升級的技術支撐，建立行業信息庫等基礎信息平臺，打通上下游協作通道，引領企業從單純的技術創新走向平臺創新。實施電子商務促進傳統產業轉型升級離不開政府的政策保障，從政府的角度來看，首先，應加快信息化建設，推動企業信息化應用，并同時完善配套設施，健全電商支撐服務體系。其次，通過加大財政支持力度，提供要素保障，引導傳統優質產品打造互聯網品牌。最后，要以傳統產業集群為主導，加大對平臺開發、運營策劃、分銷設計等電子商務服務企業和人才的培育，將“低小散”的電商向設施完善、管理先進的現代服務企業轉型，為中小企業發展電商提供支撐服務。

參考文獻

［1］張秋梅．傳統產業集群與電子商務深度融合的政策建議［J］．青島農業大學學報（社會科學版），2018，（30）：45－50．

［2］任宗強，劉冉，張翔．電子商務與傳統產業的融合機制與推進策略———基于溫州“電商換市”的調查與啟示［J］．現代經濟探討，2016，（5）：39－43．

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［5］賴修源．傳統產業與電子商務融合存在的問題及解決策略［J］．價格月刊，2016，（5）：87－90．

作者：伍玉華 單位：浙江東方職業技術學院