母嬰跨境電子商務發展面臨的挑戰

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摘要：隨著人民生活水平的提升以及跨境電子商務的興起，中國消費者對海外進口母嬰產品的需求與日俱增，中國母嬰跨境電子商務面臨前所未有的發展機遇，但因母嬰產品消費的特殊性，消費者更看重產品的品質和正品保障，母嬰跨境電子商務行業的發展也面臨諸多問題。本文分析了我國母嬰跨境電子商務的發展現狀，以及當前我國母嬰跨境電商行業存在的問題，并從優化整合渠道供應鏈，打通跨境貿易全環節、加強物流運輸服務，打造透明可追溯采購物流體系、加強監管體系建設，維護健康有序的市場秩序和實現線上線下多場景融合，提升客戶體驗等四個方面提出促進中國母嬰跨境電子商務創新性發展的對策，以期促進中國母嬰跨境電子商務健康發展。

關鍵詞：母嬰跨境電子商務；發展模式；挑戰

一、中國母嬰跨境電子商務的發展現狀

（一）多重利好因素，母嬰跨境電子商務快速發展

在多重利好因素的推動下，我國母嬰跨境電商行業迎來了發展的春天。未來五年將是母嬰跨境電商行業爆發式增長的五年。首先，從2014年開始，國家就出臺了一系列的跨境利好政策，為我國母嬰跨境電商的發展創造了良好的條件。根據財政部消息，我國將自2019年1月1日起，調整跨境電商零售進口稅收政策，提高享受稅收優惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍。最新政策的實施，將有利于增加境外優質消費品的進口，刺激消費者對進口產品的購買需求。其次，二胎政策的全面實施給母嬰電子商務行業帶來巨大的人口紅利，給母嬰跨境電子商務行業帶來了巨大的市場需求和發展機會。2017年，我國出生人口數為1723萬人，預計2018年新增人口將達到2077萬，預測2020年0-4歲的人口數將達到9800萬。消費用戶基數的持續增加增強了我國母嬰跨境電子商務行業發展的內生動力。再次是國內母嬰產品安全問題頻發，消費者更看重進口母嬰產品的品質和正品保障，并不單純追求低價，因此，國外優質產品對消費者的吸引力也逐漸提高。同時，互聯網技術的快速發展也降低了消費者尋找母嬰進口產品的門檻，節省了消費者的消費成本，消費者越來越青睞在線購買母嬰進口產品。

（二）消費習慣養成，母嬰跨境電商市場規模逐漸增大

經過前期的市場普及，我國跨境電商市場增長迅速，跨境電商占電子商務總銷售額的比例從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根據阿里研究院的數據顯示，從2014年到2017年，天貓全球消費者數量增長了10倍。我國消費者已經習慣通過跨境電商平臺購買進口產品。根據中國電子商務研究中心的數據顯示，2018年上半年我國進口跨境電商行業交易規模約為1.03萬億元，同比增長19.4%。艾瑞預測，進口電商零售市場仍將保持平穩增長，預計2018全年年，我國進口跨境電商的市場規模將達到1.9萬億。由于跨境電商行業的主要強勢品類為母嬰產品，母嬰產品因此也成為了推動我國跨境電商發展的主要推動力。隨著消費體驗的不斷完善，母嬰進口商品的消費數量和消費金額呈現逐年增加的態勢。根據速途研究院的統計數據，2017年中國母嬰電商市場的交易規模為6367億元，同期增長27.3%，2018年將超過8000億元，未來10年將保持20%-30%的高增長率。根據艾媒咨詢的數據顯示，2018年上半年，網易考拉以26.2%的市場份額雄居我國母嬰跨境電商行業的首位。

（三）用戶消費升級，母嬰跨境電商消費呈現“三高”趨勢

隨著人民收入水平的提升，消費者形成了新時代的孕育觀念和新的消費行為，母嬰跨境電商消費具體表現為“三高”趨勢：高收入、高學歷、高要求。根據西窗科技官網的《2018中國跨境消費研究項目報告》，母嬰產品的年均購買金額為14464.69元人民幣，超過跨境電商年均網購花費13000元，同時也高于其他群體。根據中國電子商務研究中心報告顯示，2018年上半年我國跨境網購用戶主要集中在25-40周歲，其比例占86%，母嬰產品的購買群體主要以80、90后為主，大專及以上學歷的占比58.6%，年收入超過5000元占比超過30%，且主要集中在廣東、上海、浙江、江蘇等一、二線發達城市，占比29.95%，這一群體主要的特征就是中產階級以上，擁有良好的教育背景和穩定的生活水平，追求高品質，擁有巨大的消費能力，注重口碑，有自己獨立的和獨特的消費觀，愿意在跨境電商平臺購買高質量的母嬰產品。消費升級帶來的影響是母嬰跨境產品的購買群體演變成了新消費階層，他們承載了父輩的財富和自身的財富，對價格不太敏感，有自己的品牌認知，這給跨境母嬰電商帶來了前所未有的機遇，同時也賦予了該行業更大的責任。

（四）消費場景改變，母嬰跨境電商移動化趨勢明顯

移動互聯網時代，用戶的消費習慣和消費場景正在發生改變，由PC端逐漸向移動端遷移。母嬰產品的主要消費人群是媽媽們，她們的時間更加碎片化和移動化，購物需求的移動化趨勢也更為顯著。來自移動端的交易已經占據母嬰跨境電商平臺超過八成的市場份額。根據艾媒北極星數據顯示，截止2017年9月，母嬰電商APP市場滲透率為1.59%，同比上漲0.06%，用戶規模超過1500萬。截止2018年9月，母嬰電商類APP排行榜中前五強分別是貝貝網、蜜芽、孩子王、大V店和寶貝格子，其中，貝貝網移動端用戶規模領先優勢較大，僅貝貝網一家月活躍用戶規模已達1589.7萬人，超過去年同期的市場用戶規模之和，環比增長5.02%，成為月活躍用戶數量唯一超千萬的母嬰跨境電商。據統計，截止2018年9月，蜜芽移動端的占比為91%，遠超2014年6月移動端的占比27%。母嬰跨境電商向移動端遷移帶來的好處是讓企業能更有機會向用戶施加深度影響，從而形成情感黏度，拓寬交易鏈條，進一步挖掘用戶的長尾需求。

二、中國母嬰跨境電子商務發展存在的問題

（一）供應鏈整合難度大

針對消費者多樣化和個性化的需求，供應鏈成為母嬰跨境電商極為關鍵，也是極為困難的環節之一。中國母嬰跨境電子商務行業頻發的假貨問題和售后問題，都是因為企業缺乏足夠的供應鏈整合能力。當前母嬰跨境電子商務的供應鏈主要是通過國外品牌商、渠道商、零售商供應的資源，經過海外出口商、國內進口商、國內渠道商、國內零售商，最后到達銷售者手中。由此環節不難看出供應鏈不僅品牌眾多，鏈條冗長、模式繁重、環節復雜，而且庫存率低，流轉周期長，對消費者的市場需求無法及時做好響應，層層商品流通不斷加價，也讓商品質量難以保證，管控難度明顯加大。而且，跨境電商供應鏈的核心是貨源。而能夠直接與國外品牌商合作的企業很少，能實現品牌直供和品牌授權的更是少之又少。因此，很多母嬰跨境電商采用的復合供應鏈，不僅渠道冗長，而且供應鏈上游不穩定導致企業沒有自主定價權，毛利低、利潤少，還讓假貨有了可趁之機，商品質量和售后服務都難以保障。母嬰跨境用品進口電商的供應鏈整合能力的不足將使之面臨更加殘酷的洗牌。

（二）物流體系不健全

跨境物流是決定母嬰跨境電商行業是否成功的關鍵因素。但我國跨境物流受限于資源、基礎設施、語言文化、技術網絡、相關法律法規政策的影響，制約著母嬰跨境電商的發展。目前，我國母嬰跨境電商物流模式主要有兩種：海外直郵和保稅進口。海外直郵模式是在海外采購小批量的商品后，存儲在海外自建的倉庫，待消費者下單后，直接從海外發貨清關后送達消費者手中。保稅進口模式是企業通過大數據挖掘消費者需求，提前大批量的采購，將商品通過國際物流轉運到國內保稅區倉庫，待用戶下單后，從國內保稅區清關后送達消費者。不管企業采取的是哪種模式，都面臨跨境物流路徑很長，物流環節繁雜，從而造成配送時間很長，七天以上的是常態，甚至有的長達十幾天，如果運輸時間明顯長于“海淘、海外代購”將直接導致消費者流失。同時，成本也很高，據統計，跨境電商物流費用大約占商品總成本的30%，平均每公斤的物流運輸費用為100元左右。再者，物流體系的不透明導致包裹無法全程追蹤，不僅商品質量得不到保障，退換貨也是一件令母嬰跨境電商無法回避的難題，伴隨而來的“逆向物流”使企業的運營成本和交易成本明顯加大。

（三）品牌信任度低

當前，消費者對母嬰跨境電商的質量和安全性的要求都很高，母嬰跨境電商行業在快速發展的同時，也出現了一些假冒偽劣、“三五”產品，侵犯消費者權益的事件、投訴頻頻見諸報端，也讓消費者對電商平臺的品牌信任度越來越低。2016年央視315晚會上的海淘權威報告顯示，對跨境電商進口的兒童用品，如服裝、玩具、濕巾、餐廚具、童車、輔食等進行了抽檢，總共抽樣654批，檢出不合格為217批，不合格率為33%，有些嚴重的問題可導致兒童窒息。2016年，央視記者在跨境電商平臺上購買了19款國外品牌奶粉，檢測后發現有41%的奶粉不符合我國的質量安全標準。2017年河南出入境檢驗檢疫局對跨境電商進口的兒童用品也進行了了質量抽查，分別抽查了10批兒童玩具和10批兒童服裝，但是只有1批完全符合我國質量安全標準。中消協的2017年雙11的網絡購物調查結果顯示，海淘商品成仿冒重災區，根據目前出具的鑒定結論顯示抽檢的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達30%，其中個別平臺商家的嬰幼兒服裝樣品甲醛含量超過相關標準要求。消費者的品牌信任度降低主要是因為母嬰跨境電商企業的采購體系的混亂導致貨源質量得不到保障，一方面是企業很難獲得品牌授權，另一方面是面臨高額利潤的誘惑供應商趁機摻入假貨。

（四）平臺建設不完善

目前各大母嬰跨境電商平臺產品同質化非常嚴重，90%以上的商品都是一樣的，售賣的大多是奶粉、紙尿褲、輔食、奶瓶這些必需品，幾乎沒有什么特色，為了更好的吸引消費者，平臺熱衷拼殺和“價格戰”，導致流量成本高昂，在資金鏈斷裂的情況下只能被迫關閉。依靠“燒錢”來吸引流量的商業模式不僅讓母嬰跨境電商盈利難，也讓其對奶粉、紙尿褲等爆款產品產生高度依賴，難以形成自身的差異化競爭力。根據電子商務研究中心《2018年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2018年上半年受理的投訴案件數同比增長66.93%,增速高于往年，其中跨境網購投訴占比為7%。根據跨境電商平臺的統計，跨境電商用戶投訴的解決率不足50%，售賣假貨和不合格商品，發貨時間沒有保障，退換貨流程復雜且繁瑣，客服電話打不通等問題給消費者帶來極差的用戶體驗，這些問題導致了母嬰跨境電商平臺成為用戶投訴的新熱點。中消協的2017年雙11的網絡購物調查結果顯示，對母嬰跨境電商平臺上標注“海淘”的產品進行了抽檢，100個樣本中有62個樣本明確在頁面顯示不支持七日無理由退貨，即使標注支持七天無理由退貨的，由于退貨所產生的運費與稅費較高，消費者往往選擇放棄退貨。

三、發展母嬰跨境電子商務的對策及建議

（一）優化整合渠道供應鏈，打通跨境貿易全環節

母嬰跨境電商平臺真正的核心競爭力在于對供應鏈的控制。當前平臺可從以下三步優化整合渠道供應鏈。第一步對所售品類進行精選。國內消費者對于大多數海外品牌缺乏清醒的認知，往往是盲目跟風，因此平臺需要通過大數據技術和海外采購團隊篩選出優質化品類，降低用戶的決策成本，形成自身品類的特殊優勢；第二步，縮短跨境供應鏈環節，去除中間環節，全力提升供應鏈把控力，實現品牌直供，降低采購成本和供應成本，減少消費者的跨境消費成本，使所售商品的價格和海外零售渠道保持一致，同時獲取品牌授權，提高消費者的品牌信任度；第三步，全面整合供應鏈，與品牌方直接戰略合作，實現市場營銷、物流倉儲和售后客服的全方位對接，提升供應鏈的綜合效率，保證商品海外正品品質。例如，蜜芽一是采用大數據實時分析數據，通過海外采供團隊從海外產地直采批量轉運到保稅倉寧波倉和重慶倉清關。二是成立蜜芽海外公司，直接采購國外品牌方的商品，再進口報關至蜜芽的零售平臺上。寶貝格子通過技術手段抓取到國外暢銷商品后，海外直采團隊提前預采暢銷標品至九大海外倉，面對長尾商品則實時采購至九大海外倉，再通過國際快遞直郵清關至國內。

（二）加強物流運輸服務，打造透明可追溯采購物流體系

母嬰跨境電商物流服務質量的優劣主要體現在高效性和低成本上。平臺一方面可以根據消費者的個性化、差異化、多樣化的需求構建多種物流模式，建立一站式整體物流解決方案，全面拓展國內保稅倉，建立海外倉儲集運中心，完善物流基礎設施建設，降低物流成本，提升物流的穩定性；例如寶貝格子大力拓展海外直郵業務，通過海外直采團隊直接從海外供應商采購商品至九大海外倉，從產地集中直郵發貨，全程物流可追溯，信息透明。麥樂購根據用戶差異化的需求構建三種物流模式，一是海外采購團隊根據訂單采購至海外倉，通過國際快遞直郵清關至國內；二是根據商品暢銷程度針對性提前預采，通過國際物流轉運批量直郵至香港倉再清關；三也是提前預采，通過國際物流轉運保稅區直郵至大陸保稅倉再清關。另一方面可以建立物流聯盟企業，聯合國內外其他物流企業，整合優化物流供應鏈上的上下游資源，通過優勢互補提供多維度的物流服務，提高物流配送的社會化、信息化和組織化水平，從而打造透明可追溯采購物流體系。

（三）加強監管體系建設，維護健康有序的市場秩序

為更好的規范母嬰跨境電商行業，政府應建立健全母嬰跨境電商平臺的法律監管機制、追責機制和誠信機制，有效監管母嬰跨境電商行業。一方面應制定并出臺相應的檢驗監督制度，從制度上規范母嬰進口產品的安全監管，并提高母嬰進口產品的準入門檻，定期抽檢母嬰進口產品，對不合格的母嬰進口產品進行備案管理，落實安全責任制度；另一方面，運用大數據加強對母嬰跨境產品的有效監管，實現工商、海關、質檢、稅務、外匯等多部門的數據共享機制，建立完善的信息平臺，并借鑒發達國家的母嬰進口產品的風險防控制度，提前做好相應的風險預案。同時，政府還應加強母嬰進口產品的誠信體系建設，一方面建立更加完善的跨境交易信用保障體系，加強信用評價和信用服務的約束監管規范；另一方面，根據企業信用信息公示系統的信息建設，切實落實母嬰跨境電商企業的信用信息公示制度，定期將檢查及監管結果向社會公示，并設立特殊和專門的母嬰跨境電商違法產品及不合格產品的投訴渠道，讓全社會都參與到監管中，從而維護健康有序的母嬰跨境電商市場秩序。

（四）實現線上線下多場景融合，提升客戶體驗

母嬰跨境電商平臺應以消費者體驗為核心，實現線上線下聯動發展，將線下實體店和線上母嬰跨境電商平臺進行完美結合，構建線上+線下+物流的一站式體驗零售平臺，實現數據互通，優勢互補，一方面可以滿足用戶的差異化的消費需求，完善用戶的消費場景；另一方面可以實現線上線下雙向導流，延長用戶的消費周期，降低運營成本，提高運營效率。線上購物展示的商品信息比較全面和詳細，對于擁有碎片化時間的媽媽們更加便利，尤其滿足了移動端的購物需求，而線下門店體驗式消費又提升了用戶體驗，降低了決策成本，同時線下消費場景豐富，親子、早教、孕產、娛樂等線下機構一條龍的服務，滿足用戶的多樣化需求。例如，蜜芽首先線上與全球多家品牌商達成戰略合作關系，并在2015年部署線下業務，將線上和線下業務徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密，2016年初戰略投資家庭親子主題樂園悠游堂，目前已經開設了40多家兒童樂園門店等，采用會員制的方式，協同了線下門店和線上平臺的利益，構建獨有的互聯網母嬰生態圈，創新了線上和線下一體化的新零售玩法———體驗式零售。

作者：張明勇 單位：武漢職業技術學院